Без предрассудков

Когда изучаешь людей, важно их понять, влезть в их шкуру, пройтись в их туфлях, ну и другие метафоры.

Это действительно так, но некоторые попадаются в ловушку, которую я бы назвал «ошибкой tabula rasa», по аналогии с концепцией, в которой человек рождался с сознанием, похожим на чистый лист, на котором можно написать что угодно.

Точно так же и некоторые исследователи полагают, что могут превратить в такой же чистый лист своё сознание и избавиться от предрассудков, штампов и поверий относительно своей целевой аудитории и написать знание о ней с чистого листа.

Ответственно уверяю вас, что это не просто маловероятно, это невозможно.

Потому что мы, исследователи и стратеги, тоже люди. И у нас есть свой опыт, знания и предрассудки.

Отбрасывание предрассудков и наблюдение чистых социальных фактов и закономерностей — это первая ступень к пониманию людей и социальных процессов.
Парадоксально, но вторая ступень — это принятие своих прерассудков и понимание невозможности собственной объективности.

Анализ не только выводов об аудитории, но и понимание истоков выводов из собственного социального фундамента помогает сделать поправку на этот фундамент.
То есть, чтобы мыслить без предрассудков, мало стараться оценивать что-то без них. Необходимо признать, что они есть, понимать их влияние и действовать с поправкой на них.

Такой парадокс: мы начинаем мыслить без предрассудков только когда признаем, с какими именно предрассудками мы мыслим.

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

О разных языках

Недавно я прочитал одну рецензию на книгу. Это была, наверное, самая отвратительная рецензия на бизнес-литературу, которую я когда-либо читал. Не то что бы она написана плохим языком или не сообщала что-то, а просто была настолько шаблонна, что казалось, что человек просто вставил автора, содержание и свою рекомендацию в шаблон. Или попросил чат GPT написать рецензию на книгу, добавив, что как бы её написал советский чиновник. В рецензии не было ничего личного, ничего, за что бы можно было зацепиться и обратить внимание.

И тем не менее, рецензент — уважаемый в кругах человек.
Более того, знаком с рецензируемым. И вроде как хорошо знаком и приятельски. И точно не хотел написать плохую рецензию, ну вроде не такой человек.

Или вот у меня (представьте себе) есть хейтеры. Чего я не напишу ,они говорят — это бред, фигня, ерунда. А вы вроде этому огонечки ставите, ну и в целом я очень много слышу слов поддержки.
Но вот есть они, да у кого их нет.
И когда я пытаюсь разобраться в этом потоке критики, я понимаю, что они ищут знакомые структуры — и не встречают их.
Они ищут в текстах порочный плод речи советского чиновника и генеративных алгоритмов, а у меня тут феноменологическая экспрессионистская роспись, цифры, телеграм, 2023 год.

И это меня подводит к мысли, что вроде мы все говорим на русском, русскими словами и буквами, но на разных языках.
И этот язык отличается не как язык маркетологов и доярок, или не как язык города и села, а скорее как язык структуры и выражения.

В языке структуры любое высказывание — это документ. Документ должен вести каким-то управленческим действиям, ему должен быть быть присвоен порядковый номер, его стоит занести в каталог и добавить ссылки на нормативные документы. А если всего этого нет, то это не высказывание совсем, а пшик, сотрясение воздуха и комментарий на Составе.

В языке выражения же напротив, даже документ — это высказывание. Он должен нести отпечаток личности, мысли, сообщения, вибраций и энергии человека. Или компании, если все по бренду сделано правильно.
Но проблема выражения в том, что она часто не укладывается в квадратно-гнездовые метрики регламентов.

И отсюда конфликт. Одни говорят что вы балбесы неструктурированные (потому что не могут увидеть структуру языка), другие — что вы сухари безидейные (потому что не могут понять функции, да и принять весь этот муравейник если честно).

А вы как считаете? Замечали?

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Как врать в резюме

Вокруг найма много болезненных вопросов, как устроиться на работу, где требуется опыт, как перейти из джуна в миддлы, если опыт только джуном, и прочие.

Конечно, лагерь разделился на морально гибких работников и кристально честных работодателей, ну и примкнувших к их консорциуму HR-менеджеров, для которых каждая строчка резюме должна быть подтверждена справкой по форме, печатью и референсами трех бывших коллег.

Я выступлю с примирительной позицией.
Во-первых, врут все.
Во-вторых, сейчас я как работодатель расскажу, как врать этично.

1. Любой опыт — это опыт. Стесняетесь писать, если вы сделали работу бесплатно, на волонтерских началах, или вообще родителям помогали? Вот и зря. Любой релевантный опыт может быть полезен работодателю. Кейс: собеседовали как-то менеджера. Спросили, какой есть еще опыт, она рассказала, как организовала дружеские поездки, со всей этой координацией, сбором пожеланий, подачей документов, планированием покупок и тд. Приняли, через полгода стала уверенным миддлом без всяких ваших волчистых курсов.
2. Чуть больше — можно. Не проработали 2 года, а 1 год 9 месяцев — ничего не случится страшного. Даже если требования строго от 2х лет, ну правда, работодателя не очень интересует, отработали вы от звонка до звонка, а какие вы задачи решали и как.
3. Командный опыт — тоже ваш. Ни один серьезный проект не делается в одиночку. Поэтому если вы участвовали в проекте — это и ваш проект тоже. Если вы отдельно отметите, что в нем делали и что получалось особенно круто — то это даже и не прививание вовсе.

А теперь расскажу, как врать нельзя:
1. Выдумывать с потолка работу на большие и не очень бренды. Имейте совесть. Если вы не имели к этому никому отношения , даже если это сложно проверить — ну просто зачем? Доверие — тонкая штука.
2. Усердствовать в преувеличении. Если вы посоветовали другу, работающему в компании какое-то решение, то это не значит что вы «выступали консультантом в стратегических решениях компании в течение нескольких лет».
3. Забирать всё себе. Вы делали проект с командой, при том не на первых ролях, а в итоге рассказываете, как вытащили всё в одиночку? Скорее всего, вы тогда действительно окажетесь в ситуации, когда нужно вытягивать всё в одиночку, и тут-то обнаружится множество подводных камней.

Короче, можно врать, но умеренно. Особенно в формальных вещах.
Нельзя выдумывать работы из головы.
И никогда, никогда не врите, что у вас был тот опыт, которого на самом деле не было (Это легко щелкается, и будете выглядеть глупо), а так же почему уходите с работы и что ищете от нового (это в легко выроете себе яму).

Такие дела.

Нил Гейман как-то для того, чтобы устроиться на работу, придумывал, что он писал для каких-то изданий. И что характерно, потом он действительно для них писал, поэтому он себя предпочел назвать не лгуном, а человеком с альтернативным восприятием времени.

#decodingteam

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Стратегия как типы мифов

Помните, рассказывал, как обсуждали с Антоном Булановым идеологию, и что лежит у неё под капотом.
В частности, там было про три типа мифов: мистические (ночные), драматические (сумеречные) и героические (дневные) мифы.
(Всё это с отсылкой к Жильберу Дюрану, методологию не обсуждаю, просто рассматриваю.)

Я еще тогда подумал, что создание стратегии тоже вполне раскладывается на эти мифы, как метод и презентации.

Мистический миф — это истории про то, как сходил за грань и вытащил сокровище.
По-хорошему, разработка классическая разработка стратегии строится именно по такому мифу, именно поэтому я против всяких фреймворков. Мир за гранью хаотичен и абсурден, все инструменты в нем устаревают до того, как появляются, единственный верный способ выйти с сокровищем — держать ухо в остро, находить помощников и верить в свою удачу. Именно поэтому все объяснения того, как мы пришли к этой стратегии появляются после — но никогда не до.
Результат стратегии здесь — это сокровище, видение, то, что спасает и убивает компании.

Драматический миф — это про то, как превратиться во что-то и потом вернуться обратно к начальному состоянию.
Стратегия в драматическом мифе — это фасилитация, танец стратегов и клиента, совместный выход в другое состояние и возвращение.
Результат такой стратегии — это состояние. Приход к совместному пониманию, обогащению, вдохновению.

Героический миф — превозмогания и достижения. В отличие от мистического мифа, никуда за грань ходить не надо, а надо превозмогать.
Стратегии героического мифа — это план, а не поиск. Поняли, как делать, делаем, достигаем результата. Очень похоже, как действуют консультанты — берут определенный участок и учат превозмогать.
Результат таких стратегий — прирост в процентах, в обороте, цифры вправо и вверх по графику.

Понятно, что в каждой стратегии есть разное присутствие этих мифов, до и в целом такие мифы — это скорее призма, через которую удобно смотреть, но смотреть забавно.

Какой миф и какой тип производства стратегий вам ближе?

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

О самости

Иногда к нам на собеседования приходят люди, которых такое ощущение, что обучала отвечать на вопросы нейросеть.
Все ответы правильные, придраться не к чему — но точно так же не за что зацепиться.

А хочется не только понять, какие функции человек может исполнять и описывать, а что он за человек. Что ему интересно, что его влечет. Что ему нравится, а что нет. Что получается, и, что не менее важно — что не получается. Как он ошибается и как думает над своими ошибками.

Это должен был бы пост про HR, и про то, что не бойтесь быть людьми на собеседовании, но я подумал дальше — а ведь точно так же порой делаются бренды.

Компании описываются как идеальные. Как честные, ответственные. Как всегда исполняющие обещания. Как приятные и партнерские. Открытые.
Ну и прочий набор слов, которые вы слышали тысячу раз, а если не слышали — то точно так же откройте chat GPT и спросите про ценности своей компании.

Людям интересны истории, а в историях не всё идеально. Там герой не сперва побеждает, а потом побеждает, и в конце побеждает, а попадает в сложную ситуацию. Там герои неоднозначные. Герои ошибаются. И самое главное — герои самобытны.

Точно так же стоит стремиться к самости, аутентичности брендов. Не бояться острых углов, не сглаживать, а выставлять как преимущество. Или осмыслять. Принимать или иронизировать.

Не бояться, иными словами, на собеседовании с клиентом показать себя, а не только следовать тому, что он хочет услышать.
Ведь совпадение в таком случае куда ценнее постного рекламного обещания — если вы собираетесь быть вместе вдолгую.

#decodingbrand

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Как я рассказывал про управление брендом и заменят ли нас нейросети

Не секрет, что многих конференциях место спикера стоит денег — а мы принципиально не готовы ни вступать, ни писать статьи, ни приходить на подкаст за наши деньги. Потому что мы стремимся принести что-то ценное своим контентом, а не использовать его, как рекламную площадку.

И я был очень рад найти единомышленников среди организаторов Media Lab Fest. Меня позвали рассказать о самом моём — управлении брендом, ну и ещё на дискуссию про искусственный интеллект — об этом сейчас много кто говорит, так что я считаю, что можно и мне.

Не сказать, что я рассказывал про управление брендом что-то особенное. Просто показал общую структуру, расскзал о хитростях, приземлил на кейсы. Благо, у меня даже есть в портфолио кейсы про медиа, хотя брендов медиа немного.
Ну и в общем и целом, призвал быть последовательными, думать о своей ценности и слушать и смотреть на людей.

Что касается ИИ, то у меня позиция простая, и я её уже повторял: ИИ никогда не заменил человека, потому что не сможет предоставить человеческого отношения. А если у вас ИИ делает креатив лучшие, чем креативщики, и пишет тексты лучше копирайтеров, то что-то не так с вашими критериями качества. Или, перефразируя, если двоечник с ИИ пишет сочинение на отлично: что-то не так не с ИИ и не с двоечником, а с вашей системой образования.
Напутствовал понимать свои сильные стороны, развивать их, расти профессионально и быть людьми.

В общем, люди — это так или иначе ключ.
Не зря (и в том числе именно поэтому) мы — Human Code.

А организаторам больше спасибо, что позвали, зрителям — что слушали.

#decodingshow

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Этика или деньги

Кажется, что перед любим предпринимателем встает вопрос: заработать деньги или сохранить (а то и очистить) совесть.
И действительно ли к успеху может привести толко неэтичное, или напротив, только этичное поведение.

По моим наблюдениям, успех и этичность — вещи довольно ортогональные. Среди успешных предпринимателей мало святых, но есть очень этично последовательные люди, как и есть многие с довольно релятивистскими представлениями о морали и честности.

Конечно, на некотором разбеге отсутствие этики довольно сильно помогает. Но точно так же, может выйти боком на длинном.

Эту историю хорошо иллюстрирует противостояние медных магнатов конца позапрошлого-начала прошлого века — Пулитцера и Херста.
Пулицера вы наверняка знаете по премии, а Херста — по издательскому дому Херст Шкулев Медиа, который уже по понятным причинам просто Шкулев.
Пулицер придумав прессу для масс, Херст, который у него когда-то стажировался — устоявшийся формат желтой прессы (хотя её отцом Википедия например считает Пулицера). Пулицер был бедным иммигрантом, Херст — сыном промышленного магната.
Если мы посмотрим на пик их конкуренции, то вряд ли можно провести большое различие между их продуктами — всё это сейчас обозначается словосочетанием «скандалы интриги расследования», а фактчек придумали сильно позже. Их публикации даже развязали Испано-Американскую войну.

Но потом Пулицер решил задуматься о будущем и развитии индустрии, начал вкладывать деньги в образование журналистов и учредил известную премию. Херст же продолжил делать что делал, не особо рефлексируя над тем, а хорошо ли это. В итоге бизнес Херста победил, его трест до сих пор существует с оборотом в 11 млрд долларов. Он издает и вполне серьезные вещи, такие как Esquire и Популярную Механику. Потомки Пулицера же продали бизнес.
Но осталась премия и статус.

А вам чья стратегия ближе?

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

О пределах контроля

Заметил за собой любопытную вещь.
Как управленец пусть и небольшой компании, я принимаю достаточно много решений. И как и любой (подчеркиваю, любой) управленец, я порой встречаюсь с трудностями и ошибаюсь.

(Наблюдение в сторону — если вы встречаетесь с управленцем, который заявляет, что никогда не ошибается, бегите от него сломя голову и не жалея ног, будете целее)

Мои трудности и ошибки делятся на два типа: те, где я мог повлиять, и сделал неверное решение, и те, где я повлиять никак не мог.
Вот выбрал клиент другое агентство.
Или поменял своими правками концепцию до неузнаваемости.
Или всё купил, но ничего не внедрил.
Или нанял топ менеджмент, а этот топ-менеджмент поменял агентство.
В общем классика агентского бизнеса.

Случается ли такое? Бывает.
Могу ли я на это повлиять? На самом деле, откровенно говоря, довольно частично.
Могу приложить все усилия, чтобы выбрали нас, или чтобы правки были не травматичны, или чтобы решение внедрялось, но до конца — нет, ведь это не мое решение, не моя зона контроля и ответственности.
Это компании с этим жить.

И вот тут я наблюдаю за собой интересную фишечку.
Потому что мои неудачные решения, на которые я влияю, я воспринимаю стоически — ошиблись, сделали выводы, пошли дальше.
А вот трудности, вызванные решениями, которые находятся вне зоны моего влияния, у меня вызывают прямо яростную рефлексию, порой распространяющуюся и на сотрудников.
Наверное, потому что мне сложно признать, что существуют вещи, на которые я повлиять не могу — эдакая разновидность гордыни и страха перед неизвестным.
То есть, они очевидно существуют, и не всё, что происходит вокруг, меня устраивает — но это я принимаю ровно до тех пор, пока это не касается нашей работы.

Что с этим делать, кроме опять же стоического принятия, что да, не всё может находиться в нашей власти — я не знаю. Пишу, например, пост рефлексии в телеграм-канал.

А вы замечали за собой такое?

#decodinglife

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Лидерство невовремя

Обсуждали сегодня Утконос.
Был такой первый он-лайн гипермаркет, есть на самом деле и сейчас, его купила Лента за 20 млрд рублей.

Когда-то Утконос был флагманом он-лайн доставки, с долей рынка 44% в 2017 году. Я сам заказывал в Утконосе.
Казалось бы, когда наступил ковид, и спрос на доставку вырос многократно, для Утконоса должно было начаться золотое время, но оно не началось — наоборот, огромное количество заказов убило сервис. Бизнес просто не вывез. Мне, например, Утконос доставил заказанное через неделю.

В то же время сети и крупные экосистемы вполне справились с самостоятельной доставкой — Х5 потеснила Утконоса уже в апреле 2020 (ковид только начался), а в мае — Сбермаркет.

Почему так произошло?
С моей точки зрения, Утконос не был готов к такому пиковому спросу, у них не было ресурсов, возможностей и плана для кратного роста. Они были первыми на рынке, и удерживали долю за счет лояльной базы и известности.

И когда им потребовалось быстро адаптироваться, они просто не смогли.
И потеряли самое ценное, что у них было — лояльность пользователя.

Так что когда вам идет карта в руку и рынок резко начинает способствовать спросу на ваш сегмент, в котором вы держите сильные позиции — это не всегда хорошо.
Иногда этот ажиотажный спрос может вас убить.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Чувствовать себя тупым

Как-то в беседе с сотрудником прозвучала, что хочется побыстрее наработать разных скиллов и знаний, чтобы не чувствовать себя тупым.

Ха-ха, говорю я.
Я вот чувствовал себя тупым буквально дня два назад.

Со всеми знаниями, скиллами, опытом, кейсами, и всем прочим багажом. И поэтому если хочется не тупить — то это не про стратегию история.

При этом, то, что я вообще говорю об этом с коллегами, когда по идее должен быть непотопляемым флагманом стратегической экспертизы в нашей компании — порой вызывает у меня рефлексию.
И что уж тем более здесь пишу, когда надо по идее говорить что-то типа пау-пау, я эксперт-все-знаю, решу любую вашу задачу, эскпертности во мне хоть ведрами черпай хоть ковшом экскаватора.

А тут на те какие размышления и признания, какой эксперт при честном народе признается, что, бывает, тупит. (Не припомню кейсов).

Но мне кажется, не страшно признаться, что некоторые вещи находятся за гранью понимания, и это нормально — встречаться с неизвестным, не знать решения, искать, ошибаться, перепридумывать, разбираться.
Все, кто решают сложные задачи, так или иначе с этим сталкиваются.

И мне кажется, по-настоящему тупые люди — это те, кто никогда не чувствует себя тупыми.

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Делать по учебнику

Учебник и делать по учебнику — это такие слова со смесью снисхождения и брезгливости. Мол, настоящие профессионалы щупают почву ногами, дела руками, а смотрят глазами, а не делают, как в учебнике написано.
В своем карьерном пути я их услышал день на третий или четвертой работы — а я даже не то что бы по учебнику начинал действовать, а просто со своим социологическим воображением прочитал, что говорили люди на фокус-группах и потом сопоставил это с исследовательским отчетом. Занятное упражнение, не то что бы было ноль совпадений, но они немного стремились к нулю.
Хотя я не знаю учебника по маркетингу, в котором написано, проведите исследование и потом напишите в отчете всё, чтобы продать вашу концепцию, а вот учебников, в которых написано послушайте людей и сделайте, что им надо, я знаю вагон и маленькую тележку.

Презрение к написанным знаниям вполне объяснимо — реальность действительно меняется быстрее, чем фиксируется, и новые методы лучше чувствовать на кончиках пальцев, чем читать в книжках.
Но потом я слышу, как эксперты например рассказывают, что они, чтобы понять, чем сотрудник живет, сперва общаются с ним не по анекете, а в беседе ,и преподносят это как инновацию (введение в методику социологического исследования, 2ой курс).
Или рассказывают, что важно оказывается не только рассказывать о преимуществах продукта, но и рассказывать про эмоциональные выгоды и ценностные аспекты (теория маркетинговой коммуникации, 3й курс)
Или что надо ставить измеримые цели и следить за процессом их достижения (Тони Роббинс, любое выступление, ну то есть введение в менеджмент 1й курс)

Ну то есть можно было бы всё это выдавать не как свои открытия, а просто почитать книгу, а не идти и набивать шишки на своем опыте, а потом обнаруживать, что с людьми получается лучше, когда сперва глубинно и качественно, с коммуникацией — когда эмоционально, а с задачами — когда конкретно и измеримо.
И там уже появляются нюансы, которые необходимо учитывать на практике, и становится понятно, что не всегда есть возможность поговорить глубинно, прокоммуницировать эмоционально, или даже поставить измеримую цель, или как конкретно измерять.
Но это появляется значительно проще и быстрее после усвоения учебных истин.

#decodingwork

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни