Методология G8 за сценой
Когда великие творцы G8 Виталик с Пашей пришли к нам и сказали, что надо бы подструктурировать концепцию и написать гайды для судей и участников самого креативного фестиваля, я подумал, что задача в целом довольно понятная. Надо декомпозировать понятие креативности на критерии, сделать из этого элементы и шкалы, и вуаля, гайд для жюри и участников готов.
Но, чтобы не было скучно, появились две вводные.
Во-первых, под креативностью подразумевалась креативность не только рекламно-брендинговая, а вообще любая существующая в мире. Есть индустрия, где что-то создают — есть креативность, а значит к 2053-му году эта индустрия должна оцениваться в рамках фестиваля G8. И критерии стоит думать исходя из этого.
А во-вторых, есть задача не сделать вторые Канны или Рэд Эппл, а что-то своё.
Потом мы, как водится, поисследовали, поизучали и сформировали первый драфт. Получился плод несчастной любви тех самых индустрийных фестивалей. Короче, взяли нашего креативного панка, отмыли от субъективности, одели в скучные критерии и растеряли весь дух фестиваля.
Так не пойдет, решил я, потому что дух и дифференциация в нашем бизнесе важнее правил.
Но что делать?
Тогда мы предложили сделать действительно самый креативный фестиваль. Написать отлетевшие критерии. Внедрить механику случайности. Сделать так, чтобы работы защищали не участники, а жюри. Переосмыслить систему наград с ранговой на качественную.
Это хорошо конечно, сказали на это Паша с Виталиком, но нам же нужно, чтобы этот ваш документ почитали в АКАРе и добавили нам балов за то, что мы такие продуманные, а не сняли за то, что мы такие отлетевшие.
То есть, сделать надо не как у всех, но чтобы поняли те, кто оценивает как у всех, и подумал, надо на что-то опереться.
И, как в таких случаях бывает, решил, что надо опираться на цифры.
Цифры посчитал по каждой категории две (это то, где номинации): конверсию заявки в шорт и дисперсию номинации по заявкам.
Понял две вещи: от категории к категории и от номинации к номинации цифры очень различаются.
Конверсия где-то 40%, где-то 5%. И поэтому не очень справедливо давать 5 шортов там, где 10 заявок и где 200. И это в итоге изменилось.
Второй момент связан с равновестностью, выраженной в дисперсии. Условно, если у вас в категории 4 номинации и 200 заявок, и в каждой номинации по 50 заявок — это идеальная ситуация, поскольку номинации продуманы разумно. Если же у вас 170 в одной номинации и по 10 в других, то это не очень хорошо.
Во-первых, популярность одной номинации снижает вероятность подачи в следующем году. Все понимают, что выиграть там не очень реально, и поэтому не будут подаваться.
Во-вторых, недостаток работ в других номинациях снижает уровень выигравших работ.
В итоге желающие баллов в рейтинге креативности подаются во всякие малопопулярные номинации типа аудио крафт (выдуманная), а ребята, честно делающие качественные, но мейнстриные работы не подаются в необходимые, потому что там рубилово с низкими шансами.
И зависимость количества шортов от заявок — это прямое и эффективное решение этого вопроса.
А что по креативности?
Тут мы подумали и решили, что как бы мы не стремились выявить факторы креативности, лучшая система, лучшая нейросетка для оценки — это человек. Точнее не человек, а те самые люди, которые стоят на переднем крае креативности, и понимают, что это да или это нет. И поэтому критерии оценки мы создали не объективные, а рефлексивность-субъективные, чтобы человек задавал их себе или коллегам при оценке.
(Здесь конечно есть шутка, что какую методологию мы не собираем, получается опрос)
Ну а что в итоге получилось, читайте ниже в посте от G8
#decodingaward
Когда великие творцы G8 Виталик с Пашей пришли к нам и сказали, что надо бы подструктурировать концепцию и написать гайды для судей и участников самого креативного фестиваля, я подумал, что задача в целом довольно понятная. Надо декомпозировать понятие креативности на критерии, сделать из этого элементы и шкалы, и вуаля, гайд для жюри и участников готов.
Но, чтобы не было скучно, появились две вводные.
Во-первых, под креативностью подразумевалась креативность не только рекламно-брендинговая, а вообще любая существующая в мире. Есть индустрия, где что-то создают — есть креативность, а значит к 2053-му году эта индустрия должна оцениваться в рамках фестиваля G8. И критерии стоит думать исходя из этого.
А во-вторых, есть задача не сделать вторые Канны или Рэд Эппл, а что-то своё.
Потом мы, как водится, поисследовали, поизучали и сформировали первый драфт. Получился плод несчастной любви тех самых индустрийных фестивалей. Короче, взяли нашего креативного панка, отмыли от субъективности, одели в скучные критерии и растеряли весь дух фестиваля.
Так не пойдет, решил я, потому что дух и дифференциация в нашем бизнесе важнее правил.
Но что делать?
Тогда мы предложили сделать действительно самый креативный фестиваль. Написать отлетевшие критерии. Внедрить механику случайности. Сделать так, чтобы работы защищали не участники, а жюри. Переосмыслить систему наград с ранговой на качественную.
Это хорошо конечно, сказали на это Паша с Виталиком, но нам же нужно, чтобы этот ваш документ почитали в АКАРе и добавили нам балов за то, что мы такие продуманные, а не сняли за то, что мы такие отлетевшие.
То есть, сделать надо не как у всех, но чтобы поняли те, кто оценивает как у всех, и подумал, надо на что-то опереться.
И, как в таких случаях бывает, решил, что надо опираться на цифры.
Цифры посчитал по каждой категории две (это то, где номинации): конверсию заявки в шорт и дисперсию номинации по заявкам.
Понял две вещи: от категории к категории и от номинации к номинации цифры очень различаются.
Конверсия где-то 40%, где-то 5%. И поэтому не очень справедливо давать 5 шортов там, где 10 заявок и где 200. И это в итоге изменилось.
Второй момент связан с равновестностью, выраженной в дисперсии. Условно, если у вас в категории 4 номинации и 200 заявок, и в каждой номинации по 50 заявок — это идеальная ситуация, поскольку номинации продуманы разумно. Если же у вас 170 в одной номинации и по 10 в других, то это не очень хорошо.
Во-первых, популярность одной номинации снижает вероятность подачи в следующем году. Все понимают, что выиграть там не очень реально, и поэтому не будут подаваться.
Во-вторых, недостаток работ в других номинациях снижает уровень выигравших работ.
В итоге желающие баллов в рейтинге креативности подаются во всякие малопопулярные номинации типа аудио крафт (выдуманная), а ребята, честно делающие качественные, но мейнстриные работы не подаются в необходимые, потому что там рубилово с низкими шансами.
И зависимость количества шортов от заявок — это прямое и эффективное решение этого вопроса.
А что по креативности?
Тут мы подумали и решили, что как бы мы не стремились выявить факторы креативности, лучшая система, лучшая нейросетка для оценки — это человек. Точнее не человек, а те самые люди, которые стоят на переднем крае креативности, и понимают, что это да или это нет. И поэтому критерии оценки мы создали не объективные, а рефлексивность-субъективные, чтобы человек задавал их себе или коллегам при оценке.
(Здесь конечно есть шутка, что какую методологию мы не собираем, получается опрос)
Ну а что в итоге получилось, читайте ниже в посте от G8
#decodingaward
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
Привет, давно не виделись не слышались.
Решили поговорить с клиентскими и пост-агентскими о роли стратега, поэтому зову вас на
Telegram Talk: Стратег в агентстве и стратег на стороне клиента
Трансляция будет проходить в открытом тг-токе, готовьтесь участвовать и вместе искать ответы на наши извечно сложные вопросы:
- зачем вообще нужен стратег?
- как работает стратег в агентстве: плюсы минусы
- как работает стратег в клиентстве?
- карьерный трек стратега: когда куда переходить?
- как выявить хорошее место работы для стратега?
- и, конечно, экзистенциально-особое: кто такой стратег?
Поговорим об этом с экспертами рынка брендинга:
-Мила Мелькина, бренд-директор Додо Пицца
-Вадим Богдан, директор по стратегии Азбука вкуса, фаундер бренд медиа кртбл
-Роман Пустовойт, директор по стратегии агентства по стратегическому развитию брендов Human Code
Присоединяйтесь, пишите, что было бы интересно обсудить и вообще кто такой стратег по-вашему.
📅 Встречаемся 19/06 (четверг) в 19-00
📌Ссылка для подключения к тг-току
Решили поговорить с клиентскими и пост-агентскими о роли стратега, поэтому зову вас на
Telegram Talk: Стратег в агентстве и стратег на стороне клиента
Трансляция будет проходить в открытом тг-токе, готовьтесь участвовать и вместе искать ответы на наши извечно сложные вопросы:
- зачем вообще нужен стратег?
- как работает стратег в агентстве: плюсы минусы
- как работает стратег в клиентстве?
- карьерный трек стратега: когда куда переходить?
- как выявить хорошее место работы для стратега?
- и, конечно, экзистенциально-особое: кто такой стратег?
Поговорим об этом с экспертами рынка брендинга:
-Мила Мелькина, бренд-директор Додо Пицца
-Вадим Богдан, директор по стратегии Азбука вкуса, фаундер бренд медиа кртбл
-Роман Пустовойт, директор по стратегии агентства по стратегическому развитию брендов Human Code
Присоединяйтесь, пишите, что было бы интересно обсудить и вообще кто такой стратег по-вашему.
📅 Встречаемся 19/06 (четверг) в 19-00
📌Ссылка для подключения к тг-току
Penny — Price Packs
Думаю, будет самое обсуждаемое Гран При в Каннах, вот например Кир говорит, что непонятно за что дали.
С моей точки зрения непонятно за что дают всякие метавселенные для жителей исчезающих островов Тувалу. То есть понятно за что, но лично мне непонятно. Да и не только мне.
А здесь как мне кажется очень классный бизнес-кейс с довольно понятной, но опять же классной стратегией.
Итак, вы ритейл, а если вы ритейл, то у вас есть собственная торговая марка, или СТМ. У некоторых продажи СТМ достигает 70-80% от оборота — такая бизнес модель.
Вторая вводная — у вас в стране грандиозная инфляция аж в 2,1% (хехе). Но людям это важно, есть раздражение, что цены растут.
И тут на сцену выходит простой советский прием набить цену собственно на товаре. Но не так скромненько внизу 1 руб 40 копеек, а по-капиталистически, с размахом.
Чтобы на всю упаковку.
И еще поставить на свою же полку — наш же ритейл, можем себе позволить.
И ладно цена становится самым ярким сообщением.
Так еще и полка становится становится инстор-баннером, сообщающим про цены. Что обеспечивает медиа-давление считай в каждой категории.
Вот это я считаю самое крутое.
Ну а что по бизнесу, спросят мои внимательные и расчетливые читатели, что будет, если инфляционное давление сырья, логистики и всего прочего заставит нас повышать цену?
Тут я скажу фокус в том, что Пенни владеет всей цепочкой, от производства до полки. Поэтому вот варианты решения:
1) Записываем расходы из производственных в маркетинговые на основе хороших ROI. Жертвуем маржинальностью ради самого ценного ресурса — трафика. Ну и имиджа бренда, конечно.
2) Шринкфлируем. Это же наш продут, кто там заметит, что раньше за 1,99 евро было 800 грамм чипсов, а теперь 750.
3) Меняем упаковку. Мы же создаем эффект стабильности, но люди запоминают ощущения, а не цифры. Да, сразу так не сделаешь, то всегда можно вернуться к пункту 1.
В общем, ждем этот кейс в следующем году в криэйтив эффективнесс.
Чем мне ещё нравится этот кейс — буквально бери и делай для локального рынка как лучшую практику. Да, у нас инфляция не такая, чтобы так рисковать, но в этом есть даже своя мощь и сила заявления.
Так что может кто-то из ритейлеров и возьмет.
Видео кейса можете посмотреть здесь, извините что ютубе, на рутуб пока не загрузили.
#decodingcase
Думаю, будет самое обсуждаемое Гран При в Каннах, вот например Кир говорит, что непонятно за что дали.
С моей точки зрения непонятно за что дают всякие метавселенные для жителей исчезающих островов Тувалу. То есть понятно за что, но лично мне непонятно. Да и не только мне.
А здесь как мне кажется очень классный бизнес-кейс с довольно понятной, но опять же классной стратегией.
Итак, вы ритейл, а если вы ритейл, то у вас есть собственная торговая марка, или СТМ. У некоторых продажи СТМ достигает 70-80% от оборота — такая бизнес модель.
Вторая вводная — у вас в стране грандиозная инфляция аж в 2,1% (хехе). Но людям это важно, есть раздражение, что цены растут.
И тут на сцену выходит простой советский прием набить цену собственно на товаре. Но не так скромненько внизу 1 руб 40 копеек, а по-капиталистически, с размахом.
Чтобы на всю упаковку.
И еще поставить на свою же полку — наш же ритейл, можем себе позволить.
И ладно цена становится самым ярким сообщением.
Так еще и полка становится становится инстор-баннером, сообщающим про цены. Что обеспечивает медиа-давление считай в каждой категории.
Вот это я считаю самое крутое.
Ну а что по бизнесу, спросят мои внимательные и расчетливые читатели, что будет, если инфляционное давление сырья, логистики и всего прочего заставит нас повышать цену?
Тут я скажу фокус в том, что Пенни владеет всей цепочкой, от производства до полки. Поэтому вот варианты решения:
1) Записываем расходы из производственных в маркетинговые на основе хороших ROI. Жертвуем маржинальностью ради самого ценного ресурса — трафика. Ну и имиджа бренда, конечно.
2) Шринкфлируем. Это же наш продут, кто там заметит, что раньше за 1,99 евро было 800 грамм чипсов, а теперь 750.
3) Меняем упаковку. Мы же создаем эффект стабильности, но люди запоминают ощущения, а не цифры. Да, сразу так не сделаешь, то всегда можно вернуться к пункту 1.
В общем, ждем этот кейс в следующем году в криэйтив эффективнесс.
Чем мне ещё нравится этот кейс — буквально бери и делай для локального рынка как лучшую практику. Да, у нас инфляция не такая, чтобы так рисковать, но в этом есть даже своя мощь и сила заявления.
Так что может кто-то из ритейлеров и возьмет.
Видео кейса можете посмотреть здесь, извините что ютубе, на рутуб пока не загрузили.
#decodingcase
Друзья, привет-привет.
Напоминаю, что сегодня в 19 рассуждаем над важными вопросами:
где стратегу на Руси жить хорошо, в агентстве или в клиентстве.
Важное уточнение:
Записи не будет! Говорим чисто в прямом эфире, спонтанно и моментно
Ван тайм шоу!
Не пропустите!
(Извините, наш контент-отдел выдал мне план на восклицательные знаки, надо исполнять)
📅 Сегодня в 19-00
📌Ссылка для подключения к тг-току
Напоминаю, что сегодня в 19 рассуждаем над важными вопросами:
где стратегу на Руси жить хорошо, в агентстве или в клиентстве.
Важное уточнение:
Записи не будет! Говорим чисто в прямом эфире, спонтанно и моментно
Ван тайм шоу!
Не пропустите!
(Извините, наш контент-отдел выдал мне план на восклицательные знаки, надо исполнять)
📅 Сегодня в 19-00
📌Ссылка для подключения к тг-току
Помочь нельзя продать
Классическая теория продаж говорит, что лучшая продажа — это помощь. Вы не говорите купи, вы помогаете решить задачу.
И если помогаете хорошо, то у вас покупают.
Но это гладко в теории, на деле же порой помощь состоит в том, чтобы отговорить от покупки.
Нам нужна стратегия, говорят одни. Ну это понятно, стратегия всем нужна. А сколько, спрашиваю, бюджет на продвижение. Выясняю — миллион. Нет, говорю, ребят, вам не стратегия нужна, и не фирменный стиль, вам бы раскидать тестовый бюджет по гипотезам, и где стрельнет вкладывать больше. А стратегию оставьте до времен, когда бюджет не будет хотя бы 15-20 миллионов. Вот вам такая стратегия.
Взял и не получил денег за стратегию.
Или приходят другие, говорят, нам нужна креативная кампания в наружную рекламу. А зачем — разумеется, спрашиваем. Да нашему приложению, говорят, не доверяют. А вот бахнем наружу, уровень доверия повысится. А как спрашиваем поняли, что не доверяют. А скачивают, говорят, пробуют, а потом не пользуются. Так это говорим мы, наружной не решить, это что-то не то с UX/UI.
Заработали денег какому-то дизайн-агентству, вероятно.
Или приходят третьи, говорят, нам бы корпоративный фильм снять.
Зачем, спрашиваем. Да говорят соискатели не хотят работать в нашей компании, репутация плохая.
Ну, говорим, корпоративный фильм в этом не очень помогает, лучше работать с отзывами, посмотреть процессы онбординга и оффбординга, да и в целом поисследовать что почему как.
Но это говорят долго и муторно, а вот корпоративный фильм понятно как сделать. Тут ничего не поделаешь.
Быстрый достичь успеха можно умея хорошо продавать.
Но для образования долгосрочных отношений необходимо научиться помогать, иногда даже против своих интересов.
Так где ставить запятую?
#decodingstrategy
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Классическая теория продаж говорит, что лучшая продажа — это помощь. Вы не говорите купи, вы помогаете решить задачу.
И если помогаете хорошо, то у вас покупают.
Но это гладко в теории, на деле же порой помощь состоит в том, чтобы отговорить от покупки.
Нам нужна стратегия, говорят одни. Ну это понятно, стратегия всем нужна. А сколько, спрашиваю, бюджет на продвижение. Выясняю — миллион. Нет, говорю, ребят, вам не стратегия нужна, и не фирменный стиль, вам бы раскидать тестовый бюджет по гипотезам, и где стрельнет вкладывать больше. А стратегию оставьте до времен, когда бюджет не будет хотя бы 15-20 миллионов. Вот вам такая стратегия.
Взял и не получил денег за стратегию.
Или приходят другие, говорят, нам нужна креативная кампания в наружную рекламу. А зачем — разумеется, спрашиваем. Да нашему приложению, говорят, не доверяют. А вот бахнем наружу, уровень доверия повысится. А как спрашиваем поняли, что не доверяют. А скачивают, говорят, пробуют, а потом не пользуются. Так это говорим мы, наружной не решить, это что-то не то с UX/UI.
Заработали денег какому-то дизайн-агентству, вероятно.
Или приходят третьи, говорят, нам бы корпоративный фильм снять.
Зачем, спрашиваем. Да говорят соискатели не хотят работать в нашей компании, репутация плохая.
Ну, говорим, корпоративный фильм в этом не очень помогает, лучше работать с отзывами, посмотреть процессы онбординга и оффбординга, да и в целом поисследовать что почему как.
Но это говорят долго и муторно, а вот корпоративный фильм понятно как сделать. Тут ничего не поделаешь.
Быстрый достичь успеха можно умея хорошо продавать.
Но для образования долгосрочных отношений необходимо научиться помогать, иногда даже против своих интересов.
Так где ставить запятую?
#decodingstrategy
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
Decoding Human — Роман Пустовойт pinned «Лучшие посты мая Честно скажу — не особо выдался плодотворный месяц, много отдыхали, много отдыхал. На что хотел бы обратить внимание. Исследования как основа стратегии. Про то, что если у вас одно исследование и 10 стратегов, скорее всего на основе…»
Креативное состояние
По пятницам у нас проходят Познания — презентация одного из команды с полезным, иногда развлекательным контентом.
Реже на Познание приходят гости.
Вот в прошлую пятницу был Антон Шапоренко — автор канала Мысли — Шире и человек с огромнейшим креативным опытом, который обучает креативному мышлению руководство крупных корпораций и госсектор. Потому что креатив должен быть доступен каждому.
Вот и я позвал Антона, чтобы он нам рассказал, что он вообще делает и как доходить до состояния сверхстояния, но то есть когда креативная чакра раскрывается, колосится и делает прочие вещи с кодами плодородия.
Сказать что делали что-то особенное не могу: придумывали способы использования зубочистки. Потом смотрели на её свойства, потом меняли свойства, меняли количество, положение их и себя, в общем-то как мы обычно поступаем с концепциями, только с физическим объектом.
И каждый конечно проявил себя по разному, мой кумир — стажер Саша, который предложил при помощи зубочисток записать рэп-альбом.
Если вы читаете меня, и вы производитель зубочисток — напишите мне, это будет шаг в вечность, а не просто брендированный контент.
Для меня магия произошла не в контенте семинара, а в изменении собственно состояния. Начал я со своими рутинными задачами, и состояние описал как «воодушевленное истощение», а в конце как-то всё нормализовалось и успокоилось. И это джаст эз пленнед, как сказал Антон.
В общем, был круто, спасибо Антону большое.
Ну а вы можете следить за его мыслями и техниками в канале: https://t.me/mindscale
#decodingbros
По пятницам у нас проходят Познания — презентация одного из команды с полезным, иногда развлекательным контентом.
Реже на Познание приходят гости.
Вот в прошлую пятницу был Антон Шапоренко — автор канала Мысли — Шире и человек с огромнейшим креативным опытом, который обучает креативному мышлению руководство крупных корпораций и госсектор. Потому что креатив должен быть доступен каждому.
Вот и я позвал Антона, чтобы он нам рассказал, что он вообще делает и как доходить до состояния сверхстояния, но то есть когда креативная чакра раскрывается, колосится и делает прочие вещи с кодами плодородия.
Сказать что делали что-то особенное не могу: придумывали способы использования зубочистки. Потом смотрели на её свойства, потом меняли свойства, меняли количество, положение их и себя, в общем-то как мы обычно поступаем с концепциями, только с физическим объектом.
И каждый конечно проявил себя по разному, мой кумир — стажер Саша, который предложил при помощи зубочисток записать рэп-альбом.
Если вы читаете меня, и вы производитель зубочисток — напишите мне, это будет шаг в вечность, а не просто брендированный контент.
Для меня магия произошла не в контенте семинара, а в изменении собственно состояния. Начал я со своими рутинными задачами, и состояние описал как «воодушевленное истощение», а в конце как-то всё нормализовалось и успокоилось. И это джаст эз пленнед, как сказал Антон.
В общем, был круто, спасибо Антону большое.
Ну а вы можете следить за его мыслями и техниками в канале: https://t.me/mindscale
#decodingbros
Предпринимательство получается именно тогда, когда у вас что-то не получилось, и вы вместо того, чтобы это бросить и пойти работать в корпорацию, вы взялись с сделали это. Или что-то другое.
Или что-то еще, но по-другому.
А потом ещё раз.
#decodingnote
Или что-то еще, но по-другому.
А потом ещё раз.
#decodingnote
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
Глупые гипотезы
Агентство часто обвиняют в том, что они недостаточно погрузились.
Порой это действительно критично: например, если в даркмарете предложить улыбающихся людей, и мы не снимаем сериал про Америку 60х, это просто неприемлемо. Или в коммуникационной стратегии для жесткого b2b предложить телек, наружку и контекстную рекламу.
Это показывает, что команда просто не обладает экспертизой на рынке.
Но бывает так, что агентство приносит смелые гипотезы, а клиент считает, что они глупые. Это вполне себе распространено.
Я призываю вас не увольнять агентство сразу, а по-крайней мере прослушать всё.
И расскажу один поучительный для меня кейс.
Как-то были мы в тендере с другим агентством, и тендер был довольно честным в том плане, что мы знали результаты теста по всем концептам.
Мы довольно активно работали с верификацией гипотез с клиентом, другая команда принесла просто большое количество, один раз встретились, выбрали и доработали, и в итоге от каждого вышло на тест по несколько гипотез.
Каков результат?
Одна или две гипотезы агентства-конкурента протестировалась хуже всех наших. Наши были лучше на порядок.
А другая — лучше.
И агентства выиграло тендер, а мы остались со своими средними утвержденными гипотезами.
Удивительным образом так работает: граница между безумием и смелостью, между чушью и креативностью выглядит далеко только на графике нормального распределения. На деле же это всё довольно тонко и пара слов могут сдвинуть концепцию туда или туда.
Поэтому не ругайте агентства за глупые гипотезы — потому что без них они не принесут вам лучшие.
#decodingstrategy
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Агентство часто обвиняют в том, что они недостаточно погрузились.
Порой это действительно критично: например, если в даркмарете предложить улыбающихся людей, и мы не снимаем сериал про Америку 60х, это просто неприемлемо. Или в коммуникационной стратегии для жесткого b2b предложить телек, наружку и контекстную рекламу.
Это показывает, что команда просто не обладает экспертизой на рынке.
Но бывает так, что агентство приносит смелые гипотезы, а клиент считает, что они глупые. Это вполне себе распространено.
Я призываю вас не увольнять агентство сразу, а по-крайней мере прослушать всё.
И расскажу один поучительный для меня кейс.
Как-то были мы в тендере с другим агентством, и тендер был довольно честным в том плане, что мы знали результаты теста по всем концептам.
Мы довольно активно работали с верификацией гипотез с клиентом, другая команда принесла просто большое количество, один раз встретились, выбрали и доработали, и в итоге от каждого вышло на тест по несколько гипотез.
Каков результат?
Одна или две гипотезы агентства-конкурента протестировалась хуже всех наших. Наши были лучше на порядок.
А другая — лучше.
И агентства выиграло тендер, а мы остались со своими средними утвержденными гипотезами.
Удивительным образом так работает: граница между безумием и смелостью, между чушью и креативностью выглядит далеко только на графике нормального распределения. На деле же это всё довольно тонко и пара слов могут сдвинуть концепцию туда или туда.
Поэтому не ругайте агентства за глупые гипотезы — потому что без них они не принесут вам лучшие.
#decodingstrategy
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
Привет, делюсь с вами пожалуй, главным российским событием в мире рекламы — Национальным Рекламным Форумом. И Неделей рекламы, много в одном.
В общем, середина ноября, что нас с вами ждёт.
11 ноября | Старт Недели рекламы и НРФ’9. Открытие, пленарка, из культурной программы — шоу-показ рекламных роликов от создателей «Ночи пожирателей рекламы». Возможность и вдохновиться, и потоксичить.
12 ноября | День стратегических инициатив. В общем, как завтра не потратить, а заработать: обсуждение эффективных инструментов в медиамиксе, цифровизация традиционных медиа, потребительские тренды и многое другое. Итоги конкурса МИКС Россия. Это про диджитал.
13 ноября | День контента и креатива под эгидой Red Apple. Международная программа, а вечером — торжественная церемония награждения. Red Apple кстати дает наибольшее количество баллов в Национальном Рейтинге Креативности, поэтому стоит посмотреть на победителей.
14 ноября | День digital. Цифровые инструменты и инновационные технологии. Если вам мало одних пожирателей, то будет ещё «Ночь пожИИрателей рекламы» — это, как можно догадаться, про рекламу с использованием ИИ.
Ну и Гала-ужин и премия «Топ-менеджеры НПБК».
Традиционно среди участников агентства, бренды, технологические компании и медиахолдинги.
Подробности на сайте организаторов: https://advertisingforum.ru/#ticketsSection
Коллег, кстати, тоже затронула медиаинфляция и поиск инвентаря, так что решили забрендировать робота-курьера.
Видели такого?
В общем, середина ноября, что нас с вами ждёт.
11 ноября | Старт Недели рекламы и НРФ’9. Открытие, пленарка, из культурной программы — шоу-показ рекламных роликов от создателей «Ночи пожирателей рекламы». Возможность и вдохновиться, и потоксичить.
12 ноября | День стратегических инициатив. В общем, как завтра не потратить, а заработать: обсуждение эффективных инструментов в медиамиксе, цифровизация традиционных медиа, потребительские тренды и многое другое. Итоги конкурса МИКС Россия. Это про диджитал.
13 ноября | День контента и креатива под эгидой Red Apple. Международная программа, а вечером — торжественная церемония награждения. Red Apple кстати дает наибольшее количество баллов в Национальном Рейтинге Креативности, поэтому стоит посмотреть на победителей.
14 ноября | День digital. Цифровые инструменты и инновационные технологии. Если вам мало одних пожирателей, то будет ещё «Ночь пожИИрателей рекламы» — это, как можно догадаться, про рекламу с использованием ИИ.
Ну и Гала-ужин и премия «Топ-менеджеры НПБК».
Традиционно среди участников агентства, бренды, технологические компании и медиахолдинги.
Подробности на сайте организаторов: https://advertisingforum.ru/#ticketsSection
Коллег, кстати, тоже затронула медиаинфляция и поиск инвентаря, так что решили забрендировать робота-курьера.
Видели такого?
Собственники и топ-менеджеры
Для развития бренда мы проводим интервью с командой.
А поскольку в нашей концепции бренд — это основа бизнеса, то мы проводим интервью не только с маркетингом, но и с топ-менеджментом и даже иногда собственниками.
И порой разница между собственниками и топ-менеджерами настолько очевидна, что кажется, что мы проводим интервью в разных компаниях.
Этих разницы три: в настроении, вовлечении и прозрачности.
По настроению собственник почти всегда недоволен. Это не обязательно негативное недовольство, иногда собственник вполне в позитивном настрое, но даже если у компании признанные успехи и лидерство на рынке, собственник видит, где можно улучшить.
Топ менеджер обычно суперпозитивен и работает в идеальной компании. Всё четко, отлажено и отлично. Если где-то и есть проблемы, то это в других направлениях, или, почти всегда недовольны маркетингом, который нас и притащил. Но в процессах все огонь, разве что иногда пожары, но с ними справляются.
По вовлечению собственник чаще всего поднимает вопросы что, топ-менеджер — как. Для собственника бизнес — это неразрывная история с его жизнью, у него всегда есть отношение к тому, что происходит. Собственники часто пускаются в пространные разговоры о том, как жить и ради чего жить, что их волнует, как людей.
Топ менеджеры же часто отделяют работу от личности. Они рассказывают про свои лидерские качества, достижения, видение развития, но их значительно сложнее раскрыть в плане что они за люди.
По прозрачности собственник чаще всего не выбирает слова. Иные могут и вполне употребить крепкое слово. Это чаще всего довольно открытая беседа, в которой говорится не только о том, что хорошо, но и о том (смотри пункт 1) что не получается. И здесь важно настроиться на волну и внимать.
Топ менеджеры часто вуалируют то, что хотят сказать, корпоративным жаргоном. С ними порой волей-неволей превращаешься в следователя — нужно искать несостыковки, истинные сообщения скрытые за потоком выставки достижений.
Было даже так, что один из собственников отвечал за развитие направления.
И когда реч шла о компании, включался собственник: всё плохо, никто ничего не делает, многое надо менять. Зато когда мы переходили на ответственное направление, там включалась роль топ-менеджера. Успехи, процессы, достижения, всё круто.
Понятно, что это обобщенная картина, и исключения можно найти и среди собственников, и среди топ-менеджеров.
Второе, что понятно — это почему так происходит.
А вы замечали такое?
Кто вам ближе — собственник или топ-менеджер?
#decodinghuman
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Для развития бренда мы проводим интервью с командой.
А поскольку в нашей концепции бренд — это основа бизнеса, то мы проводим интервью не только с маркетингом, но и с топ-менеджментом и даже иногда собственниками.
И порой разница между собственниками и топ-менеджерами настолько очевидна, что кажется, что мы проводим интервью в разных компаниях.
Этих разницы три: в настроении, вовлечении и прозрачности.
По настроению собственник почти всегда недоволен. Это не обязательно негативное недовольство, иногда собственник вполне в позитивном настрое, но даже если у компании признанные успехи и лидерство на рынке, собственник видит, где можно улучшить.
Топ менеджер обычно суперпозитивен и работает в идеальной компании. Всё четко, отлажено и отлично. Если где-то и есть проблемы, то это в других направлениях, или, почти всегда недовольны маркетингом, который нас и притащил. Но в процессах все огонь, разве что иногда пожары, но с ними справляются.
По вовлечению собственник чаще всего поднимает вопросы что, топ-менеджер — как. Для собственника бизнес — это неразрывная история с его жизнью, у него всегда есть отношение к тому, что происходит. Собственники часто пускаются в пространные разговоры о том, как жить и ради чего жить, что их волнует, как людей.
Топ менеджеры же часто отделяют работу от личности. Они рассказывают про свои лидерские качества, достижения, видение развития, но их значительно сложнее раскрыть в плане что они за люди.
По прозрачности собственник чаще всего не выбирает слова. Иные могут и вполне употребить крепкое слово. Это чаще всего довольно открытая беседа, в которой говорится не только о том, что хорошо, но и о том (смотри пункт 1) что не получается. И здесь важно настроиться на волну и внимать.
Топ менеджеры часто вуалируют то, что хотят сказать, корпоративным жаргоном. С ними порой волей-неволей превращаешься в следователя — нужно искать несостыковки, истинные сообщения скрытые за потоком выставки достижений.
Было даже так, что один из собственников отвечал за развитие направления.
И когда реч шла о компании, включался собственник: всё плохо, никто ничего не делает, многое надо менять. Зато когда мы переходили на ответственное направление, там включалась роль топ-менеджера. Успехи, процессы, достижения, всё круто.
Понятно, что это обобщенная картина, и исключения можно найти и среди собственников, и среди топ-менеджеров.
Второе, что понятно — это почему так происходит.
А вы замечали такое?
Кто вам ближе — собственник или топ-менеджер?
#decodinghuman
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
Лучший пост июня
А что ещё что сказать-то.
Май он как маленький январь, а июнь получился каким-то выжигающим продолжением. Я даже начал писать этот пост про май, а и подумал, как много всего получилось успеть, а потом сообразил, что пора подводить итоги. июня.
И контактно, получился один лучший пост, вот он, жемчужина:
Помочь нельзя продать, о том, что подлинные долгосрочные отношения начинаются я когда ради них ты готов пожертвовать сиюминутной прибылью.
Рассказали еще про методологию для фестиваля G8. Что делали, к каким выводам пришли.
Поучаствовал аж в двух курсах: по управлению портфелем маркетинговых исследований в Вышке и с лекциями по ценностям, внедрению и оценке бренда в Ферме. В последней получил одну из самых приятных обратных связей, что наконец-то объяснил, как измерять ценности.
Обсудили каннский кейс с Penny о том, как сделать товары с биллбордом.
Провели стрим по тому, где стратегу живется лучше, на стороне клиента или агентства, а так же сформулировали список мыслей на тему «Кто такой стратег»
Немного просели новости, но надеюсь с июля в этом канале вы снова будете в курсе новостей, которые тя считают важными.
В общем, смотрю на будущее с оптимизмом, как вы?
#decodingblog
А что ещё что сказать-то.
Май он как маленький январь, а июнь получился каким-то выжигающим продолжением. Я даже начал писать этот пост про май, а и подумал, как много всего получилось успеть, а потом сообразил, что пора подводить итоги. июня.
И контактно, получился один лучший пост, вот он, жемчужина:
Помочь нельзя продать, о том, что подлинные долгосрочные отношения начинаются я когда ради них ты готов пожертвовать сиюминутной прибылью.
Рассказали еще про методологию для фестиваля G8. Что делали, к каким выводам пришли.
Поучаствовал аж в двух курсах: по управлению портфелем маркетинговых исследований в Вышке и с лекциями по ценностям, внедрению и оценке бренда в Ферме. В последней получил одну из самых приятных обратных связей, что наконец-то объяснил, как измерять ценности.
Обсудили каннский кейс с Penny о том, как сделать товары с биллбордом.
Провели стрим по тому, где стратегу живется лучше, на стороне клиента или агентства, а так же сформулировали список мыслей на тему «Кто такой стратег»
Немного просели новости, но надеюсь с июля в этом канале вы снова будете в курсе новостей, которые тя считают важными.
В общем, смотрю на будущее с оптимизмом, как вы?
#decodingblog
Да пусть
Самый большой обман медийного образа предпринимателя и прочего высшего менеджера состоит во включенности.
Предприниматель в фильме — это такой ураган, который проносится по проектам, знает каждую детальку, всё меняет с ног на голову, и уходит в закат с разлетающимся шлейфом из денег.
Что уж греха таить, я был вполне очарован этим образом, и старался поступать соответственно.
И я бы не называл это обманом, если бы это работало.
Но это не работает.
Неконтролируемая включенность в операционку отнимает силы, время и самое главное, учит команду надеяться на тебя, а не на себя.
Плохо это, короче. Да, стили управления есть разные, но от себя я не рекомендую такую игру. Мне она спокойного сна, шелковистых волос и прочих радостей не принесла.
Поэтому я понимаю, как порой важно сказать «Да пусть».
Отпустить. Конечно четко обрисовая область этого отпускания, и не заходить туда.
Не нравится тебе гипотеза, но она логична и обоснованна? Да пусть.
Дает клиент правки, которые кажутся незначительными и мелкими, а команда вместо того, чтобы отбивать, принимает? Да пусть.
Не может менеджер выстроить отношения с подрядчиком? Да пусть, найдем другого.
Понять, что все не будет всегда как хочется, с первого раза, и идеально — это вполне здоровое отношение к жизни и моя величайшая аскеза.
Конечно, важно пониманмать, когда можно махнуть рукой, а когда — включиться по полной. Это и есть основное искусство управления.
Но я пока начинаю с азов.
#decodinghuman
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Самый большой обман медийного образа предпринимателя и прочего высшего менеджера состоит во включенности.
Предприниматель в фильме — это такой ураган, который проносится по проектам, знает каждую детальку, всё меняет с ног на голову, и уходит в закат с разлетающимся шлейфом из денег.
Что уж греха таить, я был вполне очарован этим образом, и старался поступать соответственно.
И я бы не называл это обманом, если бы это работало.
Но это не работает.
Неконтролируемая включенность в операционку отнимает силы, время и самое главное, учит команду надеяться на тебя, а не на себя.
Плохо это, короче. Да, стили управления есть разные, но от себя я не рекомендую такую игру. Мне она спокойного сна, шелковистых волос и прочих радостей не принесла.
Поэтому я понимаю, как порой важно сказать «Да пусть».
Отпустить. Конечно четко обрисовая область этого отпускания, и не заходить туда.
Не нравится тебе гипотеза, но она логична и обоснованна? Да пусть.
Дает клиент правки, которые кажутся незначительными и мелкими, а команда вместо того, чтобы отбивать, принимает? Да пусть.
Не может менеджер выстроить отношения с подрядчиком? Да пусть, найдем другого.
Понять, что все не будет всегда как хочется, с первого раза, и идеально — это вполне здоровое отношение к жизни и моя величайшая аскеза.
Конечно, важно пониманмать, когда можно махнуть рукой, а когда — включиться по полной. Это и есть основное искусство управления.
Но я пока начинаю с азов.
#decodinghuman
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM