Как брифовать дизайнера

Ценность стратегии — в решении задач клиентов путем создания долгосрочного конкурентного преимущества ограниченными ресурсами.

В этой скучной фразе креативного, прямо скажем, немного.

Редкому дизайнеру интересно именно это, скорее интересно сделать классно, необычно и креативно, а стратегия в лучшем случае — это инструмент вдохновения и продажи дизайнерской гениальности.

Этот конфликт был, есть и будет.
Тем не менее, его можно если не сгладить, то превратить в функциональный вызов. Но это точно не происходит в варианте, когда вы кинете в дизайнера платформой бренда посредством аккаунт-менеджера.

Я расскажу о своих приемах, которые делают брифинг более продуктивным. По моему, опять же, мнению, я не претендую на роль великого брифатора. Но что-то получалось.

Брифинг, как и любой нарратив, состоит из введения, основной, или содержательной, части и заключения.

В вводной части начните с задачи.
Объясните, какую задачу клиента вы решаете на бизнес-уровне, и как этому помогает бренд, и, соответственно, работа дизайнера по построению этого бренда.

Дайте краткую информацию относительно бизнеса клиента, целевой аудитории, текущей ситуации. И того, как вы шли и пришли к решению.

Содержательную часть брифинга можно разделить на 3,5 части: индустрийные константы, дифференциация, идея и референсы.

Индустрийные константы. В каждой индустрии есть сложившиеся правила. Их нарушения требуют большего умения, нежели следование. Соберите, и обозначьте, что в индустрии является правилом и почему. Что нельзя нарушать, а где есть простор для маневра. За счет каких констант в айдентинке это достигается.
Например, не надо бытовую химию делать похожей на продукты. Некоторые так делают, и это отвратительно и фу. (Вадим Богдан например заботливо собриает такие кейсы в кртбл в рубрике «контора пидорасов»)
По-хорошему, если стратегия не говорит обратного, для небольших бизнесов важно следовать индустрийным константам, чтобы оптимизировать усилия на то, чтобы человек с первого взгляда понял, чем занимается компания, но при этом, важно и не стать просто «ещё одной логистрической компанией».

Дифференциация. В подавляющем большинстве случаев айдентика несет дифференцирующую функцию. Именно поэтому важно собрать логотипы конкурентов и показать, как и за счет чего мы отстраиваемся.
То есть, не сказать, что вот братюнь-сестрюнь логотипы, не делай ничего похожего, а наделить эту дифференциацию смыслом.
Например, если в индустрии мы говорим на человеческом языке в то время как остальные — на корпоративно-бюрократическом, то так и надо говорить, мол мы хотим показать, что мы более дружелюбные и открытые.
Кажется, что это противоречит предыдущему, но тут как раз и начинается работа дизайнера, отстроиться, но не сильно.
В рамках брифинга очень полезно показать прямо логотипы и айдентику конкурентов, этим вы не только сэкономите время дизайнеру на собственный ресеч, но и попробуете найти общий язык относительно видения картины мира.

Идея. Вот собственно мы и подходим к позиционированию. Если вы тщательно работали над бизнес-задачей, и поняли, каким клиенту надо быть — то это совершенно не значит, что дизайнер хорошо понимает, что ему делать. Если вы сказали — окей, мы должны быть более инновационными, совершенно не факт, что дизайнер представляет, что ему делать. Расскажите свои идеи, метафоры, ощущения, в чем это может выражаться.
Например, когда мне нужно было рассказать, как дизайнерам передать позиционирование «Легкий путь к тяжелой технике» для GTS, я предложил посмотреть на дизайн-константы престижных немецких автосалонов и попробовать приблизить айдентику к ним.

Окончание тут

Как брифовать дизайнера. Часть 2.

Начало тут

Бенчмарки. Эту часть я считаю за половину, потому что дизайнеры обычно ревностно относятся к визуальным решениям. Это они в них понимают, и это действительно так. Но не будет лишним просмотреть фестивали и показать кейсы, которые, с вашей точки зрения, хорошо демонстрируют идею.
Классный источник кейсов — фестивали. Стандартно, Канны (хотя есть нюанс, что по дизайну Канны не лучший фестиваль, и они прячут кейсы, но списки победителей можно найти, например здесь, за что спасибо каналу @CannesandLions). Есть ADCE (кейсы тут). По упаковкам есть Pentawards и Dieline, Red Dot — по продуктовому. Есть значимый в постсоветском пространстве White Square. Чтобы понимать российский ландшафт, есть G8, Среда, Silver Mercury, ADCR (если вы не смогли, как и я, найти их кейсы, они тут, плюс есть любезно предоставленный трендбук, правда, он больше будет полезен дизайнерам, чем стратегам) и Red Apple, правда ходить по кейсам последнего — это мучение, хотя фестиваль в России самый значимый по баллам АКАР.


В заключении брифинга, попробуйте насколько это возможно прозрачно описать, как клиент будет оценивать концепцию, что ему нравится, а что нет, как будет приниматься решение. Коллективное оно или индивидуальное, будут ли тесты, будет ли возможность дизайнеру презентовать свое решение.
Если вы брифуете не одного дизайнера, а нескольких, мне кажется важным это сказать, потому что важно строить долгосрочные отношения.
Так же, стоит описать организационные моменты по дальнейшей работы.
И ответьте на вопросы.

Через некоторое время встретьтесь и скорректируйте, если что-то идет не так: здесь самый простой способ принести не то — это увидеть финальный дизайн за пару дней до презентации клиенту. Лучше действовать итерационно и небольшими шагами.

Важно сказать, что брифинг — это игра вдвоем.
Одна из моих любимых историй, как я не мог забраковать одного креатора, ему не нравился бриф, инсайты, концепции и вообще всё не так. А второй креатор на тот же бриф выдал классные идеи, с которыми мы радостно выиграли тендер. Так что наша индустрия — в первую очередь про людей и личное совпадение, а потом уже про исследования, стратегию, дизайн, креатив и прочее.

В целом, помогает ещё узнать, что за человек дизайнер, как и что ему полезно для брифинга. Есть те, кому необходимо больше вдохновения, и те, кто больше любит аналитику. Есть дизайнеры, которым можно сказать пару слов, и они пойдут работать, и те, кому важно подробно объяснить задачу.

Рано или поздно вы поймете, с кем вам лично работать проще и кто вас лучше понимает. Но на первых этапах надеюсь что поможет этот гайд.

Итак, для брифинга дизайнера:
1) Кратко расскажите о задаче, бизнесе и целевой аудитории клиента, а так же о том, что проделали для работы
2) Пропишите индустрийные константы, расскажите, как, за счет чего и в какой степени нужно показать принадлежность индустрии.
3) Соберите логотипы конкурентов, объясните, как именно планируется от них отстроиться, за счет чего.
4) Объясните концепцию позиционирования не только на уровне обещания бренда, но и на уровне идей, как это можно показать.
5) Соберите фестивальные кейсы
6) Расскажите, как вы и клиент будете оценивать и отбирать концепции, каков процесс.
7) И будьте открыты и нацелены на сотворчество. Старайтесь понять другого и скорректировать, если видите, что дизайн отходит от задач стратегии.

#decodingpractice

В общем, я не нашел лучшего поздравления с первым сентября, чем написать какой-нибудь дидактический материал.

С началом учебы, не уставайте учиться и учить.

Сходил на встречу к @ParfunA и AI Influence про новейшие медиа, если кратко, то мы прямыми шагами идем к добровольному подключению к матрице.
И это не будет плохо, потому что там всё будет бесплатно и всё будет в кайф, и умирать тоже будет не нужно, потому что ИИ-аватары живут вечно.

Как остаться в этой всей радости человеком и что такое человек — это вот такой вопрос для домашнего задания по философии. Может позже расскажу про тренды и что вынес. А может не расскажу.

Отжюрил шорты G8, 229 кейсов, на один кейс больше, чем статья.
Это много так-то. Рефлексия и ощущения тоже будут, пока их можно описать той приписываемой Сократу цитатой про дурно воспитанную молодежь, которая не уважает старших и тд. Мы год от года ругаем кейсы. И год от года появляется что-то новое и зажигаются звезды.
Я отсмотрел много посредственных реклам, много хороших реклам, которые совершенно не про фестиваль, а про хорошую работу, и очень немного классных кейсов, но собственно для них и делается фестиваль. Результаты увидите, мне самому не терпится узнать, насколько мое мнение совпало с мнением коллег. Ну и плюс проверил свою же методологию в действии, посмотрел плюсы / минусы / подводные камни.

Ещё мне сегодня сказали, что я пишу много длинных текстов, которые мало кто читает, поэтому тут теперь будут больше лайфстайл-контента. Может и кружки научусь записывать.

(Это шутка, но в целом я подумал недавно, что надо немного ослабить уздечку моих контент-гайдлайнов и как-то посвободнее выражаться)

Eсли у вас нет принципов, вы можете выиграть сейчас, особенно в маркетинге.
Но на долгой дистанции обязательно проиграете.
Поэтому принципы такие дорогие — особенно если их придерживаться.

#decodingnote

⛳️⛳️⛳️

Цели

Продолжаю цикл просветительских постов #decodingbase об основе стратегии. Продолжение про фрейм Миссия-Видение-Ценности-Цели.
Переходим к финалу — что такое и зачем нужны цели.

К это моменту вы понимаете свою миссию (зачем вы делаете бизнес) зафиксировали видение (кем хотите стать), в рамках ценностей вы понимаете, как поступаете, ну и наконец надо понять, как мы поймем, что идем туда, куда хотим прийти.

Для этого и существуют цели.

Ценности дают нам образ действия — например, поступать честно, или клиентоцентрично, или клиентоориентировано.
Но куда идти, что делать? Что для нас, кроме денег, будет пониманием, что мы вообще-то следуем ценностям, идем к видению ради реализации миссии.

Цели — это конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и ограниченные во времени результаты, которые компания стремится достичь.
И если миссию и видение компания вывешивает на транспарант, то обычно цели скрыты довольно жесткими NDA.

С целями неразрывно связаны метрики. Самая известная из них — North Star.
Метрика Полярной Звезды показывает, на какой основной показатель работает компания. Он может быть и не один, но конечно круче работает, когда один.

Самый хрестоматийный пример:
AirBnB — количество ночей бронирования. Все просто и со вкусом. Если количество ночей растет, значит, мы хорошо работаем. При этом, не очень важно, забронировал ли один человек 10 ночей, или 10 человек по одной ночи: и то, и то является для компании показателем успеха.

Другие, не менее известные примеры:

Spotify — количество часов прослушивания
Zoom — количество ежедневных онлайн-собраний. То есть, лучше на 15 минут, но каждый день, чем на 2 часа, но раз в неделю.
Duolingo — нет, не количество гневных комментариев в адрес совы, а DAU — сколько пользователей заходят каждый день.
А вот Pinterest использует WAU — потому что вдохновение — это не на каждый день, а хотя бы раз в неделю.
Miro измеряет количество досок, доступных нескольким людям
Яндекс.Такси нужны наши деньги, поэтому измеряет LTV — сколько каждый юзер заплатил денег за все время. Поэтому если хотите уронить метрики Яндекса — заказывайте такси с разных акаунтов.
Quora — по количеству вопросов, на которые есть ответы.
Ну и Slack — по количеству отправленных сообщений, поэтому
Если
Кто-то
Вам
Пишет
Вот
Так
Каждым
Сообщением
В отдельности
Не спешите его ругать — возможно, он амбассадор Полярной Звезды корпоративного мессенджера

Для нас одной из ключевых метрик является количество клиентов, которые инициировали проекты в текущем году, из тех, кто сотрудничал в прошлом.
Потому что для нас стратегия — это надолго, и мы нацелены с клиентом работать
Метрика конечно не идеальна, потому что стимулирует нас работать с агентствами или с операционными услугами (например, аналитика), но есть ещё парочка, которые эту историю нивелируют.

Как определить свои цели и метрики.

У вас есть ценности.
Вот у AirBnB создавать приключение — это ценность.
Подумайте, чего вы должны добиваться, чтобы эту ценность внедрять с одной стороны, и чтобы это превратилось в деньги для вас — с другой.
Очевидно, что для них без бронирований нет приключения. Оно возможно есть, но не для них. Поэтому надо увеличивать количество бронирований.
Как? А без разницы. Стимулировать оставаться подольше, стимулировать ехать компанией, стимулировать просто каждый день превращать в приключение.

При это, представим, что если бы для AirBnB ценность была бы в семейности.
Тогда уже забронированные койки не очень подходят, нужно стимулировать семейные бронирования, комнаты и тд. И от этого меняются и цели: нужно создавать комфорт и безопасность, а не приключение и драйв.

Итак, чтобы поставить цель, поймите:
1) На чем вы зарабатываете
2) Как это связанно с вашими ценностями
3) Что нужно достигать и увеличивать, чтобы ваши ценности помогали вам зарабатывать больше.

А каковы ваши цели?

Благодаря 4,5-сессии судейства знаю, кто победил в категории «Реклама и дизайн» на G8

Было интересно увидеть, где методология работает, а где нет

По большому посту с рефлексией — всё будет :)

Каша из топора — метафора ребрендинга, как спасительного инструмента.

Берем топор-дизайн.

Анализируем рынок-воду, находим свое место-крупу в нем и меняем-варим процессы и продукт под него.
В итоге и каша сварилась, и логотип остался.

#decodingnote

Давно не делился книгами, а я меж тем нахожу немного времени, чтобы если не почитать, то хотя бы послушать. Но не читал.

Решил компенсировать один пробел, тем более, что историю человечества я очень люблю, особенно в формате видео на Ютубе и игр от Paradox Interactive.

О Ювале Ное Харари я много слышал, и слышал разного. Для кого-то визионер, для кого-то — шарлатан вроде Фоменко, но с большим вниманием к академической версии истории.

Истина, конечно, где-то между.

Отдельно впечатлило недавнее предисловие — там есть интересный нюанс, дочитайте или дослушайте его обязательно. А дальше — решайте.

Юваль Ной Харари. Sapiens: Краткая история человечества

О чем книга. Название не врет — это действительно краткая история человечества в разрезе того, почему сегодня мы стали жить лучше или хуже чем вчера, и с какими вызовами мы сталкиваемся и столкнемся.

Зачем читать. Многое в стратегии укоренено в истории. И часть успешной стратегии — это умение не только следовать системам, но и их создавать. Харари совмещает в книге первое и второе. В этом смысле она — не только источник фактов и событий (впрочем, с точки зрения историков порой сильно натянутых на идею), но и пример выстроенной интеллектуальной системы. Она вряд ли может быть использована как стратегический инструмент, продать стратегию вам этот фреймворк не поможет. Но увидеть, что и так можно — очень полезно.
И конечно можно эпатировать фразами типа «Это не мы приручили пшеницу, а пшеница приручила нас» или «Бренд построен на вере в бренд, но и общество построено на вере в общество.» Тоже пользуюсь.

Как читать. Я слушал по дороге от метро до офиса и, реже — от офиса до метро. Эффект интересный, потому что некоторые воспоминания и мысли теперь всплывают, просто когда снова прохожу той же дорогой.
Книга довольно линейная и прямая, возвращаться к ней вряд ли захочется, но по интересующим мыслям делайте пометки. Мне было очень полезно вернуться.

Цитата.

Чтобы по-настоящему понять, например, соседа, который ходит в мечеть на углу вашей улицы, не докапывайтесь до фундаментальных ценностей, дорогих сердцу каждого мусульманина, а ищите в исламской культуре «ловушку-22», те точки, где правила сталкиваются друг с другом и стандарты накреняются. Когда вы увидите, как мусульмане разрываются между двумя абсолютными императивами, тогда-то вы и начнете их понимать.

Что забираю.
1) Нашел классное объяснение, почему большая реклама и брендинг (как и фондовый рынок, кстати) работают менее предсказуемо, чем продуктовые изменения и перформанс. Дело в том, что вторые — это системы хаоса первого уровня, которые не реагируют на предсказания относительно себя. А первые — это система хаоса второго уровня, в которых поведение обусловлено не только средой, но и ожиданиями относительно этой среды. Иными словами, перформанс реагирует на ваши поведенческие патттерны, бренд и реклама — их формируют. Но только в нашем микрокосме, а в большой науке это спор между естественными и социальными науками.
2) Укоренился в вере в нашу индустрию. Если рассматривать всю историю человечества, как способ этого самого человечества придумать себя, и онтологической разницы между колдуном и юристом нет, то вся история про то, что мы «продаем воздух» и «доплата за бренд — это обман» под этим углом играет совершенно по-другому. Да, мы продаем веру (в нашем случае — в бренд), а это — самое дорогое, что вообще есть у человечества.


Общая рекомендация.
Я понимаю, почему Харари не любят историки, это сильное профанированное нюансов. Если вы любите исторические точности, а не макроконцепты — то книга точно не для вас. Но если вам интересно, как вообще в целом можно смотреть на историю и общество — то выглядит довольно целостно.
Так же сильно заметно склонение автора «влево» и критика капиталистического устройства — что в целом характерно для большей части популярных интеллектуалов. Поэтому если вы ярый сторонник Фридмана, Ротбарда, Милея и прочих уважаемых людей — вам наверняка будет не очень. Автор критикует позицию разделения ценностных и научных установок, но в этом и есть его уловка-22 — без этого разделения вряд ли его книга получила бы такую популярность. Поэтому мне нравится почитать интеллектуальные конструкции разных сторон политического спектра.

#decodingbook

Расписался я про G8, не то что всё не вошло в один пост, даже рассуждения по металлам не вошли в один пост.

Так что буду выкладывать последовательно

G8. Шорты. Металлы. Фест

Насыщенность подготовки к фестивалю была такой, что я не успел опубликовать никакой рефлексии.
Вываливаю её на вас только сейчас.

Итак, G8 — это фестиваль креативных индустрий.
Для меня это — особенный фестиваль, потому что ребята доверили нам изучить и классифицировать механику оценки креативности.
Я подробно об этом писал здесь.

Если кратко, то основные постулаты оценки креативности в нашей парадигме следующее:
1. Креативность оценивают люди, которые смыслят в креативности.
2. Чтобы оценить креативность, люди должны слушать себя и других.
3. Чтобы лучше слушать себя и других, мы разработали вопросы, процесс и фокус для оценки, но если они не подходят — смотри пункт 1.

Итак, раз мы разработали методологию оценки креативности, то было бы честнее и эффективнее опробовать их на себе. Поэтому оргкомитет отправил меня в жюри категории «Реклама и дизайн».

Часть 1. Шорты.

В категории было 229 работ, и хотя у меня на руках нет данных, я думаю, что это максимальное количество подач в категории.
Каждую работу нужно было оценить от 0 до 100. Я решил оценивать работы, мысленно задавая себе 5 вопросов. Всё, как мы написали в методике.

Работала ли такая методика? Так себе.
Сперва я реально что-то задавал себе.
Потом я думал, на сколько вопросов могу ответить «да», и ставил либо в районе 30, либо в районе 50, либо в районе 70, либо 90-100.
Потом и вовсе ставил оценку исходя из общего ощущения от работы.

Кроме этого, я старался писать комментарии. Здесь выиграл несуществующий приз «главный душнила G8», поскольку оргкомитет сообщил, что из 522 комментариев от всех членов жюри во всех категориях, (а это 63 человека), 222 написаны мной. 7 работ остались без моего комментария, из них 2 я отказался оценивать из-за конфликта интересов.

По итогу я многое понял про номинации.
Есть ошибки в подаче, которые кочуют из фестиваля в фестиваль.

Во-первых, это очень размытое описание кейса. Это когда непонятно, что решали, какую задачу и зачем.
Во-вторых, встречались работы, которые подали не в ту номинацию.
В-третьих, очень часто инструмент подменялся креативом. Типа, мы использовали ИИ в рекламе. Ну и что?

В целом уровень работ не был ровным. Некоторые были однозначно да, некоторые — однозначно «что это?», но большинство — это то самое сомнительно, но окээй. И, если такое происходит на фестивале, то наверное не надо это дальше пропускать, но ты смотришь на работу и думаешь — ну, добротно же. Ну, может есть в этом что-то. Ну, зачем-то они это подали. Ну, люди же уважаемые.
Впрочем, по моим оценкам я примерно попал со списком шортов — в каждой номинации была плюс-минус одна работа, которую я не оценил, а она попала, и примерно одна — которую оценил, но она не попала.

В общем 229 работ были оценены, завтра уже расскажу про «металлы».

#decodingaward

G8. Часть 2.1. Металлы.

Часть 1 о шортах — здесь.

В отличие от шортов, металлы мы судили в формате зум-колла.

Классическая система судейства шортов работает снизу вверх. Сначала мы обсуждаем, какая работа достойна бронзы, потом, отталкиваясь от бронзы, решаем, какая достойна серебра и тд.

Мы предложили, поскольку шортов было ограниченное количество, систему сверху вниз: сперва оцениваем, какая работа достойна золота, если никакой — то оцениваем серебро и тд.

Ещё было важно, что мы можем присуждать только один тип металла в номинации.

Но жюри решили, что будут судить по классической схеме, а фестиваль G8 крайне человекоориентирован. Поэтому делали не по-нашенски, а по классике. Не обчень было в итоге понятно преимущество классического метода, потому что иногда получалось, что есть два серебра, и один явно фаворит, но до золота не дотягивает, поэтому второе серебро "спускалось" в бронзу. И это в целом примерно тот путь, который мы задумывали.

Ещё, если честно, я чувствовал себя самозванцем. Когда встречается шесть креативных директоров и один стратег — попробуйте догадаться, кто здесь лишний.

Что я ожидал в связи со статусом стратега среди креативных директоров.
Дискуссии будут изобиловать каким-то случайным неймдроппингом в стиле «о, эта та самая отсылка к Франсуа Феллону», или «ну это мы уже видели в шортлисте Канн 1976-го года, разве это что-то новое». Или «вот какой-то тонкий намётанный взгляд в детали типа смотрите, тут видно что это сиджи, а не должно быть видно, что это сиджи».

Что я получил.
Первое же обсуждение работы было встречено комментарием «Не, ну кто так наружку размещает, так наружка не работает». Сейчас, думаю, ещё об оптимальном медиасплите и экономике внимания начнутся разговоры.
На что я сказал, коллеги, мы судим не Эффи, а G8, поэтому главное для нас — это креативность решения. Думаю, что я последний, кто должен был это сказать.
Так что теперь я чувствую себя самолзванцем и среди стратегов тоже.

В остальном судейство прошло почти без эксцессов. Мне было интересно не только наблюдать и пояснять, но и участвовать.
В целом было две проблемы: не очень понятно, что оцениваем в номинации, в которой форма есть, но не очень явная, и как сравнивать «апельсины» с «яблоками» в номинациях, подразумевающих разные формы. Это говорит о том, что требуется больше прозрачности, есть над чем работать.

Если говорить по номинациям.

Интегрированные кампании. В номинации была проблема с определением, потому что для части подавших заявки на фестиваль интегрированные кампании — это значит интеграция с селебрити (не значит).

Инновации. Инновации в исполнении — это не инновации в рекламе, а большинство были именно такими. Нам было очень тяжело вручать инновации, потому что инноваций как таковых было совсем немного, в основном скорее нестандартные механики классической рекламы с ИИ.

Видео-ролик. Казалось бы, самая понятная номинация, но возник вопрос в равновестности оценки. Вот, например, есть у нас классический ролик, а есть branded entertainment в виде ролика. И как их сравнивать? До шортов еще не дошли кейсы, где рассказывается как классно и инновационно снимали видео. Заходишь — а там просто классическое видео. Но так делать все равно не надо.

Крафт. Это такой дизайнерский островок в рекламе, и единственная номинация кроме социалки, где окончание «и дизайн» оправдано. Но тут тоже вопрос. Мы можем посмотреть на ролик и сказать, насколько он с вниманием сделан. А вот как таким же образом посмотреть на физический объект?

Принт и ООН. Категория тоже заявлялась как дизайнерская, но были в основном рекламные подачи. В шорт так прошла по факту только одна дизайнерская работа.

Нестандарт. Оказалось, что это самая спорная номинация, потому что нестандарт — это или то, что не вошло в другие номинации(тот же branded content), или — новые формы рекламы, и тогда не очень понятно, что это вообще такое.

Социальные проекты. Полно достойных работ, которые называются «мы просто делаем хорошее дело». Это правда хорошо и важно, но это явно не фестиваль. Две работы довольно сильные, они совершенно справедливо получили металлы.

Завтра еще расскажу про металлических "фаворитов"

#decodingaward

Немного не влезло 🙁