Привет, делюсь с вами пожалуй, главным российским событием в мире рекламы — Национальным Рекламным Форумом. И Неделей рекламы, много в одном.

В общем, середина ноября, что нас с вами ждёт.

11 ноября | Старт Недели рекламы и НРФ’9. Открытие, пленарка, из культурной программы — шоу-показ рекламных роликов от создателей «Ночи пожирателей рекламы». Возможность и вдохновиться, и потоксичить.
12 ноября | День стратегических инициатив. В общем, как завтра не потратить, а заработать: обсуждение эффективных инструментов в медиамиксе, цифровизация традиционных медиа, потребительские тренды и многое другое. Итоги конкурса МИКС Россия. Это про диджитал.
13 ноября | День контента и креатива под эгидой Red Apple. Международная программа, а вечером — торжественная церемония награждения.  Red Apple кстати дает наибольшее количество баллов в Национальном Рейтинге Креативности, поэтому стоит посмотреть на победителей.
14 ноября | День digital. Цифровые инструменты и инновационные технологии. Если вам мало одних пожирателей, то будет ещё «Ночь пожИИрателей рекламы» — это, как можно догадаться, про рекламу с использованием ИИ. 
Ну и Гала-ужин и премия «Топ-менеджеры НПБК».

Традиционно среди участников агентства, бренды, технологические компании и медиахолдинги.
Подробности на сайте организаторов: https://advertisingforum.ru/#ticketsSection

Коллег, кстати, тоже затронула медиаинфляция и поиск инвентаря, так что решили забрендировать робота-курьера.
Видели такого?

Лучший пост июня

А что ещё что сказать-то.
Май он как маленький январь, а июнь получился каким-то выжигающим продолжением. Я даже начал писать этот пост про май, а и подумал, как много всего получилось успеть, а потом сообразил, что пора подводить итоги. июня.

И контактно, получился один лучший пост, вот он, жемчужина:
Помочь нельзя продать, о том, что подлинные долгосрочные отношения начинаются я когда ради них ты готов пожертвовать сиюминутной прибылью.

Рассказали еще про методологию для фестиваля G8. Что делали, к каким выводам пришли.

Поучаствовал аж в двух курсах: по управлению портфелем маркетинговых исследований в Вышке и с лекциями по ценностям, внедрению и оценке бренда в Ферме. В последней получил одну из самых приятных обратных связей, что наконец-то объяснил, как измерять ценности.

Обсудили каннский кейс с Penny о том, как сделать товары с биллбордом.

Провели стрим по тому, где стратегу живется лучше, на стороне клиента или агентства, а так же сформулировали список мыслей на тему «Кто такой стратег»

Немного просели новости, но надеюсь с июля в этом канале вы снова будете в курсе новостей, которые тя считают важными.

В общем, смотрю на будущее с оптимизмом, как вы?

#decodingblog

Целостный бренд c единым видением сплоченной команды всегда будет сильнее разработанного при помощи исследований бренда, собранного из разных обещаний, желаний и хотелок людей, каждый из которых преследует свои интересы.

#decodingnote

Привет, поскольку меня уже несколько раз спросили, расскажу поясню.

Во-первых, мы не купили Родную Речь. И Родная Речь тоже нас не купила. Никакого объявления об эМ энд эЙ на этой конференции не будет.

Во-вторых, нет, претензий к коллегам мы не имеем, более того, с РоРе мы делаем один важный индустрийный проект, о котором вам расскажем. Просто так совпало.

В-третьих, да, меня позвали, буду завтра оффлайн. Но есть и онлайн-участие.

Подробности мыжно узнать можно по ссылке: https://conference.rore.group/

#decodingbros

Инсайты с конференции Код человечности

Отлично было видно, что Родная Речь прямиком идет к тому, чтобы быть не рекламным агентством, а технологической компанией.
Видна стратегия, видно воплощение в продукте, видно и, на примере конференции, продвижение.

Кода действительно было прилично.
Ребята из РоРе рассказали про довольно много технологических продуктов.

Лично меня зацепила история с ORO и панелью трекингка внимания посредством айтрекеров. То есть, теперь рейтинг будет измеряться не только тем, что проигрывается, но еще и тем, что реально смотрят.
Да, был важный контраргумент, что систему 1, оно же фоновое сознание, никто не отменял, и если человек часто на фоне слышит какую-то рекламу, но не прямо её внимательно смотрит — это вовсе не значит, что у него не формируется знание бренда. И намерение покупки.

Но лучше знать про внимание. Внимание вообще было основной темой, я так полагаю это главный дискурс в медиа. Но тут вернул бы к тому, что внимание — это (ещё) не человечность.

Вторая интересаня история — это Horizons, система, которая оцифровывывает макроворонку и считает, где и как нужно растить маркетинг: в продукте ли, в дистрибуции или продвижении. Выглядит на примере действительно впечатляюще, что сразу понятно что делать как. И при этом не надо отдавать никаких данных, всё уже есть под капотом от технологических партнеров.
Вопросы, правда, остаются, потому что как мы понимаем, чем универсальнее система, тем хуже она для конкретного бизнеса, и вообще есть ощущение что под специфику это надо дотачивать сильно напильником, как в том анекдоте про так и самолет. Но дорогу осилит идущий.

Про человечность было куда меньше, чем про код.
Рассказали об образе семьи для альф и зумеров, из открытий — что альфы вообще знают кто такой Арнольд и какая у него семья (это мультфильм Эй Арнольд). Ну а в целом, майонезная семья уже никого не цепляет, но цепляет семья дружная, движовая и эгалитарная. Потом был классный интерактив с зуммерами, которые смотрели ролики с семьями и оценивали их, правда, семьи в роликах напоминали другой анекдот: однажды бренд-менеджер взял на себя смелость показать неполную семью в рекламе — без собаки. Но в целом, было по-крайней мере забавно.

Иронично, что в «человеческой части» обсуждали так же синтетических респондентов — то есть, модели, обученные на моделях потребителей. В целом, рассказывают, что получается неплохо.
Я вспомнил, как мой знакомый исследователь рассказывал про синтетических интервьюеров — модели, которые обучены брать глубинные интервью по телефону. Это звучит как дичь, но говорят там деже получается норм дата и выводы.
В общем, осталось познакомить синтетических респондентов с синтетическими же интервьюерами — не очень правда понятно, зачемвообще нужна эта полевая база, можно же сразу отчет делать. Но это я так, брюзжу.

Юра Панов, вице-президент по трансформации, закончил конференцию словами «давайте делать бренды, пока ещё можно». То есть, на человеческой ноте.

Потом мы вышли из зала с Александром Деменко, и он грустно сказал «Ну что, Ром, скоро вообще всё будут делать технологии, а человек отойдет на второй план».
А я верю в силу человеческого.

Если мы занимаемся созданием пользы для человека с деланием помочь и переосмыслением верхнеуровневых культурных кодов — потребность в этом никуда не денется.
Просто будет она вероятно называться по-другому.

#decodingshow

Вот бы WB

Wildberries выпустили первый имиджевый ролик.

Это довольно большое событие для рынка, поскольку раньше WB занимался чем угодно, но не созданием бренда.
Теперь, видимо, то ли время пришло, то ли ресурсы и команда появились, то ли просто звезды так сложились.

Жанр манифеста достаточно сложно, потому что надо проплыть между двух, извините за банальность метафоры, чудовищ: продуктовых виньеток и философских высказываний в отрывке от продукта.
Для иллюстрации последнего можно глянуть манифест Рокетбанка, куда вместо Рокета можно было бы вставить любой другой бренд. Манифест Вайлдберрис это обходит, тут разве что на эту продуктовую территорию может претендовать Озон. Но идентификационные атрибуты бренда (цвет, пакеты, лого) присутствуют в каждом кадре, поэтому только если переснимать.

А вот с виньетками получилось чуть хуже.
Если вас спросят, а про что был ролик — вряд ли вы ответите однозначно.
Он вроде и про то, как ВБ переизобрели ритейл (Озон мог бы поспорить, но тут кто первый заявил того и смысловая территория). И про то, что там широкий ассортимент, даже тапки-рыбки. И даже про то, что принимай себя, каким есть, даже если ты — повзрослевший человек-паук.

И может показаться, что это круто, но это не очень круто.
Рекламе важно транслировать что-то одно и простое, потому что чего-то более сложного человек не запомнит. Ему вообще не интересна реклама, чаще всего, реклама, поэтому сообщение должно быть что называется у нас single minded — на русских это переводится как целеустремленное, но мысль тут именно в в прямом переводе, одинокое для разума.
Не мы надежные, качественные и доступные, а мы — надежные. И точка.

В этом смысле показателен манифест Nike — Am I A Bad Person. Лично я его терпеть не могу, мне он кажется насквозь лживым и лицемерным, но нельзя не отдать должное хорошо сделанной копирайтерский, арт-директороской и продакшн работе, да и самое главное: вы точно понимаете про что этот манифест — чтобы побеждать нужно быть целеустремленным, а не хорошим человеком.

Но с другой стороны, если мы будем ближе к земле, то поймем, как это примерно создавалось.
Как это бывает, агентство приносит концепцию «Изменили рынок ритейла» с платьем на картонке и концепцию «Будь собой» с бодипозитивным человеком-пауком.
И клиент обычно говорит: классно, нравится всё, давайте совместим, и ещё нам от пиара поступило пожелание фигуру основателя на первый кадр.

И это просто как есть. С другой стороны, такой манифест можно нарезать уже на продуктовые 15тисекундники, где можно усиливать продуктовые атрибуты.
А с мендийными возможностями WB точно какая-то эмоциональная связь с брендом усилится. Так что возможно, в категориях эффективности на фестивалях увидим этот ролик с цифрами.

В целом может это небольшой шаг для рекламной индустрии, на который WB славится не имиджевой коммуникацией, а сумасшедшим количеством рекламных площадей. Но это большой шаг для формирования бренда.

#decodingcase

Что крутого

В рутине и мыслях часто сосредотачиваюсь на том, что можно было сделать лучше или и вовсе на том, что не получилось. А в то же время получается много всего хорошего.
Не буду углубляться в рефлексию, почему так происходит, путь ли это интеллектуала, как путь критики или культурный паттерн Восточной Европы, просто отмечу, что крутого у нас получилось за последнее время, а вы и не знали. Да и из нас не все знали.

Получили 11/10 по оценке NPS за один крупный проект. Целевая аудитория была уровня безумно, интервью набирали из различных источников, клиент довольно насмоленный и требовательный, поэтому такая оценка — это вам
Надеюсь, когда проект реализуется (это как обычно год-два), расскажем о том, как было и зачем. Не всё, конечно, но по верхам.

Ещё нашли способ проанализировать кабинет китайских маркетплейсов со стороны селлера. Это довольно нетривиальная задача, потому что чтобы посмотреть так китайские маркетплейсы, нужно быть cеллером с гражданством и зарегистрированным бизнесом в Китае.
Но мы справились, клиент тоже дал очень хороший отзыв.

Но здесь в основном исследования, скажете вы, а что по стратегии.
По стратегии бренды растут не так стремительно, и никогда не понятно, это сделали мы или команда клиента. Но вот недавно клиент поделился, что после комплексного «переодевания» точек видит рост трафика. Явки и пароли будут позже, если будут, такая информация из-под полы.

В общем, что-то получается, и иногда даже получается круто.
За что конечно огромное спасибо команде.

#decodingteam

38

Так получается, что меня два глобально рефлексивных среза: Новый год и День рождения.
Прошлые дни я сопровождал коллективными фотографиями, вот я с дочерьми (прошлый), вот я с сотрудниками (позапрошлый). В этом году с пивом, где-то в глубине московских дворов.

Этот получается как вечеринка индивидуального предпринимателя: проснулся, созвоны. Дети уехали, сотрудники на удаленке.
В Москве жара. Выкроил себе минуту, чтобы написать между созвонами и сбросами звонков с поздравлениями, чтобы вернуться к созвонам.

Есть довольно богемный фильм Джармуша «Пределы контроля», он про то, как богема, наука, искчсство и прочие культурные вещи побеждают деньги и власть.
Я при этом безусловно одной одной ногой там, где деньги. Компания — это так или иначе бизнес, бизнес строится по определенным принципам управления, которые так или иначе ограничивают личность.
Другой ногой я в богеме, может не прямо творческой, но креативной и научно-образовательной — определенно. И несмотря на то, что академическая среда — одна из самых иерархизированных и консервативных, все равно динамика и кинетика проявления власти там совершенно иные.

А между, как, помните, у Пелевина — суровое настоящее.
Пока не очень получается понять, где надавить, а где отпустить.
Где включиться по полной, а где — выйти.
Где быть с наукой и культурой, а где — с деньгами и властью.
И понятно, что это балансирование невозможно решить одним уравнением,

В прошлом году была задача не держать везде всё под контролем и уметь отдавать — частично это получалось, но пока это будто где-то там не небесах подкидывают монетку, и в итоге я смотрю, что получилось — классный проект или несусветная глупость.
Понимаю, что порой и надо принимать существование несусветной глупости, потому что из этих глупостей рождается опыт. А опыт — он не только сын ошибок трудных, но и отец свершений.

Ещё недавно общались с Артёмом на тему вишлиста. Была идея, что классно его составить, чтобы никто не гадал, что дарить, а просто приносили.
Я вспомнил, что в детстве у меня вполне себе были какие-то желания из плоскости практического материального: пневматическую винтовку хотел, электрогитару или аквариум с рыбками.
Сейчас такие желания как-то исчезли.
Хочется или сразу чего-то большого, типа школу построить, или чего-то, что можно и так купить. Или чего-то, что нельзя вообще никак купить, типа там с детьми-подростками диалог наладить или мира во всём мире.
А вот предметы, вещи и даже впечатления — что-то не не очень.
Ребята дарили мне поход в разгром-комнату и экскурсию на крабовый пивоваренный завод — было очень круто, но сам бы я не догадался.

Но традиционный, и в этом году расширенный, вишлист в соцсетях вполне себе есть:
1) Расскажите про мой канал t.me/decodinghuman. Можете репостнуть любой пост к себе в канал, в историю, или просто где-то. И подписывайтесь, если ещё нет.
2) Если вашим знакомым по малому бизнесу будет полезна консультация по бренду, или инструкция о том, как развивать малый бизнес в нише (например для дарк маркета, бьюти и услуг) или просто фирменный стиль товаров на маркетплейсах — напишите. Запускаем новый бизнес, самы знаете как важны первые клиенты :)
3) Расскажите, где вы публикуете кейсы, а то у нас в Human Code накопилось, а какие медиа их берут на некоммерческой основе — не очень понятно. За деньги мы знаем.

С праздником меня и причастных!

Если вы хотите увидеть эффект от стратегии, ей надо заниматься регулярно и не ждать результатов через месяц или квартал, а смотреть в разрезе 2-3 лет.
Но это того стоит.

#decodingnote

Страсти по тестам

Вчера на Вечернем Котлере обсуждали тесты.
Разговор был навеян моим постом про тестирование бренд-стратегии, тут уважемый ареопаг постановил, что я чет докопался до слов.
Да, это часть нашей работы, что поделать.

Но тестирования все равно никто не любит, и говорить об этом сложно, поэтому часто уходили от темы, как от какого-то особо прилипчивого коллеги на корпоративе — вроде и надо с ним работать, но взаимодействовать особо не хочется.

Что я вынес для себя.

1) Почти у всех участников были кейсы, когда трестировалось плохо, а взлетало хорошо. Вспомнили Бруснику, Сибирскую Корону, Кроненбург 1664, я рассказывал про кейс Чайкофского. Что говорит нам о том, что плохой тест — не приговор. Кроме того, смелые решения, которые меняют положение продукта, карьеру и рынок, тестируется плохо, и это — закономерность. Вопрос в том, что при плохом тесте вы чаще всего не знаете, это проходное решение или гениальное.

2) Почти любое качественное тестирование эффективно только при провокации и распределении власти от исследователей к агентствам. Потому что мало проблем, с тем, что люди говорят, не то, что думают, так и еще и модераторы ведут по своем представлении о прекрасном, а аналитики анализируют тоже как угодно.
В итоге на фокус группах выигрывает самое «никакое» решение.
Поэтому инструментально важно фиксировать первое впечатление, а дальше выяснять не про ощущения, а про то, что как думаете происходит и придумывать всякие проективные / провокационные методики.
Очень была крутая история про тестирование роликов Моя Семья — они в какой-то момент разонравились, и агентство принесло «новые», необычные семьи — предпринимателей или там еще кого. И люди сказали — нет, эта семья все равно лучше, потому что там есть любовь.

3) Почти любое тестирование бессмысленно, если вы не выстроили его в в многократно повторяемую и проверяемую рынком систему принятия решения. Один раз решили протестировать ролик, хорошо проектировался, выросли продажи — это ничего не объясняет. Если вы на протяжении 5-7 (а то десяти) лет тестируете, замеряете потом изменение восприятия бренда, изменения бизнеса, и прочее — тогда всё отлично работает. Если тестирование разовое и спорадическое — то результат довольно случаен. Если тестирования нет в культуре компании — так и не надо его пытаться запихнуть туда.

Вообще, как мне кажется, ВКотлер полезен не столько четким обсуждением темы с понятными полезными материалами, а именно дискуссией, пересечением разных точек зрения и тем, что Петя Михайловский назвал «Вечерним Бизнес ФМ» — слухами, сплетнями и байками. В общем, если интересно, как поссорились Байрон Шарпович с Кем Угодновичем — тоже стоит послушать.
Одну байку я забрал, но в паблик её не расскажу.

А вы как, за тесты или против?

#decodingshow

Рокет или новая искренность

Если вы хоть как-то связаны с индустрией рекламы и читаете рекламные паблики, наверняка вы видели, что Рокет банк выпустил самую искреннюю, самую честную, и самую ненатужную рекламу, которую вы только видели за последнее время.

Если вы читаете изнанку рекламной индустрии, а именно не анонимные каналы по акции, а людей с именем, то вероятно, знакомились и с альтернативной точкой зрения.

Вот Синявской считает, например, что ребята явно сделали заявку на фестиваль. Ну то есть на спецноминацию в Серебряном Меркурии за самый циничный провал года.

Или вот Илья Лазученков отмечает, что слово настоящий — это такой новый черный, но черный не в смысле того, что это круто и классно, а в смысле того, что еще до сравнительно недавнего времени о нем плохо говорить было никак нельзя, а то отмена. Ну и донакидывает, что вообще сейчас банк с человеческим лицом — это примерно как банк с мобильным приложением.

Тут я с многоуважаемым Ильей не согласен: банк, который искренний, прямой, понятный — вполне мог бы отстроиться и найти свою нишу.

Но в коммуникации как мне кажется, было нарушено главное правило: показывай, а не рассказывай.
Не говори, что ты искренний — напиши о том, что думаешь.
Не снимай слезливый манифест — лучше скажи, что просто купил рекламу, потому что о тебе иначе не вспомнят. Или постмодернистски это обыграй, как та самая реклама Yota.
Ну или мой фаворит искренности и открытости — это реклама Nordnet, которая прямо топчется по рекламным штампам. Больше 10 лет, а до сих пор смешно.

Либо, если постмодернистские заигрывания не для вас, можно уйти в другую крайность.

Показывать жизнь как есть.
В рекламе это с моей точки зрения получилось у тех же Friends с Utair. (Макс, цифры знаешь, как обычно)
Если говорить не про рекламу, а спецпроект, то в кейсах, где я участвовал, это было два раза: с семейной экспедицией Русского Сахара и с историями про доверие с Согласием.

Сейчас же вся кампания выглядит так, будто пытается сказать, мы настоящие. Вы не поняли, да? Мы настоящие. Настоящие. Трушные. Как есть вот в жизни.
Как тот самый Рокет, помните?

Но как мог бы вернуться действительно настоящий, тот самый Рокет.
Ну, он мог бы начаться с сообщения «Олег, мы вернулись, а тебя нет».
И вот это был бы дух старой школы, дух старого Рокета, настоящего смузишно-коворкингового безбашенного угара. Хотя и конечно жестковато.

А получается какая-то ванилька, как шутки про миллениалов и Гарри Поттера.

Я всё еще надеюсь, что это закончится каким-то внезапным раскрытием, типа мы потратили такую сумму, чтобы просто вручить нашим самым искренним хейтером подарочный карты с самыми отвратительными категориями кешбека на год.
Но кажется, что времена искренности и смелости в финтехе немного прошли.
Другие времена — другие решения.

Но это даже не то что бы плохо.
Это как-то никак.

#decodingcase

Привет, количество звезд и огоньков в посте-обзоре Рокета сподвигает задуматься, о том, что иронично-едкий тон оф ворс вам откликается больше, чем рассудительно-созерцательный.

Но добавлю немного второго в моей обратной связи по кейсу брендинга Норильска для канала кртбл, читайте ниже

👇👇👇