Путь героя возвращающегося домой
Путь героя Кемпбелла обрел массовую популярность после эпического рэп-баттла Гнойного и Оксимирона.
Да, я его недавно посмотрел, потому что пора.
И вы посмотрите.
Герой, еще не будучи героем, покидает родную деревню, преодолевает множество препятствий, в конце концов даже умирает, чтобы всё преодолеть и вернуться настоящим героем.
История архитипическая и пронизывающая все сферы, начиная от сказок и заканчивая бизнес-книги по успешному успеху. От Одиссея до Илона Маска.
Но есть менее известное произведение Альфреда Щюца — Возвращающийся домой.
Оно тоже про возвращение, и возвращение тоже героев, но не сказочных, а вполне себе живых — солдат с войны.
И это возвращение не такое радужное, как в архитипчных историях. Герои оказываются никому не нужны.
Фокус феноменогичекого подхода Щюца — в изучении опыта. Когда люди живут вместе, у них накапливается опыт. Дальше один уходит, следуя зову пути героя Кэмпбелла — и уносит с собой опыт дома.
Но опыт — это не константа, а это постоянно меняющая ткань интерсубъективной реальности. И пока ушедший несет с собой один опыт дома, опыт дома оставшихся трансформируется.
И вот человек возвращается домой, но по факту, это уже совсем другой дом.
Было бы честно, если бы Кемпбелловский герой вернулся в деревню — а в деревне бы его не узнали.
Он бы почувствовал себя там лишним и ни с кем бы не смог поделиться своим опытом путешествия.
Архетип, легенда, является скрепляющей структурой для повествования. Она — наш общий опыт, но не повседневный, на который мы влияем, а то, что Щец называет конечной областью смыслов — отдельный мир, со своими правилами и законами изменений.
И поэтому герой мифа возвращается героем, а герой жизни — отщепенцем.
И здесь важно помнить, что человек — это не мифологическое создание, человек — творец мифов.
И когда человек себя возводит (или, напротив, в онтологическом смысле низводит) себя до архитипического героя, происходит ровно то, что произошло в известном баттле.
Герой пал не потому что это героическое испытание или что-то там ещё.
А потому что реальность всегда дает сдачи.
#decodingstory
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Путь героя Кемпбелла обрел массовую популярность после эпического рэп-баттла Гнойного и Оксимирона.
Да, я его недавно посмотрел, потому что пора.
И вы посмотрите.
Герой, еще не будучи героем, покидает родную деревню, преодолевает множество препятствий, в конце концов даже умирает, чтобы всё преодолеть и вернуться настоящим героем.
История архитипическая и пронизывающая все сферы, начиная от сказок и заканчивая бизнес-книги по успешному успеху. От Одиссея до Илона Маска.
Но есть менее известное произведение Альфреда Щюца — Возвращающийся домой.
Оно тоже про возвращение, и возвращение тоже героев, но не сказочных, а вполне себе живых — солдат с войны.
И это возвращение не такое радужное, как в архитипчных историях. Герои оказываются никому не нужны.
Фокус феноменогичекого подхода Щюца — в изучении опыта. Когда люди живут вместе, у них накапливается опыт. Дальше один уходит, следуя зову пути героя Кэмпбелла — и уносит с собой опыт дома.
Но опыт — это не константа, а это постоянно меняющая ткань интерсубъективной реальности. И пока ушедший несет с собой один опыт дома, опыт дома оставшихся трансформируется.
И вот человек возвращается домой, но по факту, это уже совсем другой дом.
Было бы честно, если бы Кемпбелловский герой вернулся в деревню — а в деревне бы его не узнали.
Он бы почувствовал себя там лишним и ни с кем бы не смог поделиться своим опытом путешествия.
Архетип, легенда, является скрепляющей структурой для повествования. Она — наш общий опыт, но не повседневный, на который мы влияем, а то, что Щец называет конечной областью смыслов — отдельный мир, со своими правилами и законами изменений.
И поэтому герой мифа возвращается героем, а герой жизни — отщепенцем.
И здесь важно помнить, что человек — это не мифологическое создание, человек — творец мифов.
И когда человек себя возводит (или, напротив, в онтологическом смысле низводит) себя до архитипического героя, происходит ровно то, что произошло в известном баттле.
Герой пал не потому что это героическое испытание или что-то там ещё.
А потому что реальность всегда дает сдачи.
#decodingstory
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥11
Привет, все же скоро готовятся рассказать про своё место в Рейтинге Рунета?
Там в прошлом году была стратегия, и многие агентства работали нас своим положением в этом рейтинге (в том числе те, которых я бы не назвал стратегическими) поэтому мы прям уделили в этом году внимание рейтингу.
Но в этом году все немного не так, и стратегия только маркетинговая.
Посмотрим на результаты.
Но это наши, весьма эгоцентричные ожидания.
А ребята поговорили с многими экспертами и подготовили свои прогнозы, что нас ждет в 2026-2027 не в рейтинге Рунета, а в бизнесе и жизни.
Я прочитал мнение уважаемых экспертов, и конечно же, с чем-то согласен, с чем-то нет, как это обычно бывает.
Вот три вещи, которые мне сильно откликнулись:
1) Почти все эксперты говорят, что как по старому не будет, и мы вступаем в новый виток интересных времен. Эксперты обходят стороной большую войну, но это потому что маркетинг — про торговлю. Хотя в нашей европейской культуре эти понятия довольно близки.
2) ИИ — это действительно инструмент. И его будет больше, объемнее и дифференцированнее.
И это действительно важная тема.
3) Экономика смыслов в культуре и роль брендов вроде как возрастает (не знаю, не выдаю ли я желаемое за действительное, но я здесь не одинок)
Там об этом почти все эксперты.
А вот с чем я категорически не согласен.
1) Важность внешнего локуса. На себя надо смотреть, что у нас и что нам от этого на нашей земле. А то США Китай Европа Япония как что-то большое. А у нас ну с самозанятыми надо работать аккуратнее. Виден разный масштаб мысли.
2) Недавно мы общались про самые переоцененные вещи в бизнесе. Я долго думал и сказал — технологии. Технологии — это не только возможности, но и ограничения. Если вы мыслите ИИ — вы не мыслите ценностями. Этот текст могу бы написать ИИ, и вы отлавливаете эти ощущения от длинных трие и конструкта это не это, а это.
3) Внимание в форматам контента излишне. Да,. Это простой инструмент. Но если он не делает вас и ваш бренд целостным — он не нужен. Двигайтесь от себя, а не от трендов в тик токе.
Со всеми прогнозами и трендбуками можно ознакомиться тут:
https://prrognozy.ratingruneta.ru/
#decodingbros
Там в прошлом году была стратегия, и многие агентства работали нас своим положением в этом рейтинге (в том числе те, которых я бы не назвал стратегическими) поэтому мы прям уделили в этом году внимание рейтингу.
Но в этом году все немного не так, и стратегия только маркетинговая.
Посмотрим на результаты.
Но это наши, весьма эгоцентричные ожидания.
А ребята поговорили с многими экспертами и подготовили свои прогнозы, что нас ждет в 2026-2027 не в рейтинге Рунета, а в бизнесе и жизни.
Я прочитал мнение уважаемых экспертов, и конечно же, с чем-то согласен, с чем-то нет, как это обычно бывает.
Вот три вещи, которые мне сильно откликнулись:
1) Почти все эксперты говорят, что как по старому не будет, и мы вступаем в новый виток интересных времен. Эксперты обходят стороной большую войну, но это потому что маркетинг — про торговлю. Хотя в нашей европейской культуре эти понятия довольно близки.
2) ИИ — это действительно инструмент. И его будет больше, объемнее и дифференцированнее.
И это действительно важная тема.
3) Экономика смыслов в культуре и роль брендов вроде как возрастает (не знаю, не выдаю ли я желаемое за действительное, но я здесь не одинок)
Там об этом почти все эксперты.
А вот с чем я категорически не согласен.
1) Важность внешнего локуса. На себя надо смотреть, что у нас и что нам от этого на нашей земле. А то США Китай Европа Япония как что-то большое. А у нас ну с самозанятыми надо работать аккуратнее. Виден разный масштаб мысли.
2) Недавно мы общались про самые переоцененные вещи в бизнесе. Я долго думал и сказал — технологии. Технологии — это не только возможности, но и ограничения. Если вы мыслите ИИ — вы не мыслите ценностями. Этот текст могу бы написать ИИ, и вы отлавливаете эти ощущения от длинных трие и конструкта это не это, а это.
3) Внимание в форматам контента излишне. Да,. Это простой инструмент. Но если он не делает вас и ваш бренд целостным — он не нужен. Двигайтесь от себя, а не от трендов в тик токе.
Со всеми прогнозами и трендбуками можно ознакомиться тут:
https://prrognozy.ratingruneta.ru/
#decodingbros
🔥7
Абьюзивные отношения в рекламе
Стремительный стрим Елены Паламарчук (Jekyll&Hyde) и Романа Пустовойта (Human Code)
8:06 в 18:00, ссылка в зуме будет тут в канале.
Что обсудим.
Что такое и откуда возникли абьюзивные отношения
Абьюзивные отношения между клиентом и агентством
Абьюзивные отношения между директорами и сотрудниками
Абьюзивные отношения всех со всеми
Тендеры
Фестивали
Куда всё катится
И прочий свободный формат.
С Леной мы говорили о разном, но нас объединяет человеко простите центричный подход к индустрии и творчеству.
И цель стрима — постараться хоть немного прикоснуться к рефлексии и поговорить о проблемах индустрии с такого глубоко психологического отношенческого ракурса.
Приходите.
#decodingshow
Стремительный стрим Елены Паламарчук (Jekyll&Hyde) и Романа Пустовойта (Human Code)
8:06 в 18:00, ссылка в зуме будет тут в канале.
Что обсудим.
Что такое и откуда возникли абьюзивные отношения
Абьюзивные отношения между клиентом и агентством
Абьюзивные отношения между директорами и сотрудниками
Абьюзивные отношения всех со всеми
Тендеры
Фестивали
Куда всё катится
И прочий свободный формат.
С Леной мы говорили о разном, но нас объединяет человеко простите центричный подход к индустрии и творчеству.
И цель стрима — постараться хоть немного прикоснуться к рефлексии и поговорить о проблемах индустрии с такого глубоко психологического отношенческого ракурса.
Приходите.
#decodingshow
🔥9
Друзья, мы начинаем наш стрим про Абьюзивные отношения в рекламе про по ссылке:
https://us06web.zoom.us/j/89560875825?pwd=pS6amq2HfvE1mP1qmOOU9mbGlWi8dT.1
#decodingshow
https://us06web.zoom.us/j/89560875825?pwd=pS6amq2HfvE1mP1qmOOU9mbGlWi8dT.1
#decodingshow
🔥3
Диалог с клиентом о креативе
После фестивального сезона возникла дискуссия о том, а куда катится креатив.
Креатив, конечно катится не туда, куда мы бы в нашей индустрии хотели.
Он может и катится в другие креативные индустрии: в образование, в кино, в айти в конце концов. Но в рекламе такое ощущение что лучше больше рейтингов и инвентаря закупят, чем решатся сделать что-то смелое.
И в связи с этим возникает понятная революционная ситуация. Клиент не может, креативные агентства не хотят. Или наоборот.
На крупных фестивалях, типа SM или E+ креатив оценивают смешанные команды — представители клиента и агентств. И, конечно, их оценки порой сильно разнятся (в отличие от стратегии, там любовь и единение).
И есть соблазн сказать, что клиент креатив оценивать не должен.
Но позиция «клиент не может оценивать креатив» мне не кажется продвигающей рынок и креатив.
То есть, если мы отправим клиента только на Е+, а сами уйдем на G8, никакого пространства для диалога между бизнесом и креативными индустриями не будет.
С клиентом необходимо, прописью необходимо, вступать в диалог относительно креативной эффективности, того, что смелые кейсы не только смелые, но и имеют бизнес-импакт.
Фестивали — одно из лучших пространств для такого диалога, ну может ещё конференции
Диалог с клиентом, я считаю, что невозможно вести как мы хотим: дорогой клиент, вот наша презентация того, как мы видим индустрию и как она должна выглядеть, чтобы реклама была креативной. Об этом мы еще с Леной говорили в понедельник (запись будет)
Стоит вести диалог с клиентом так, как мы строим бренд: в каждой точке контакта.
Подача на тендер — это диалог
Презентация агентства — это диалог
Презентация решения — это диалог
Оценка на фестивале — это диалог
Совместная попойка — это диалог
Конференции, соцсети, комментарии на состав — все это точки контакта, а значит, здесь есть место диалогу.
Я, конечно, с точки зрения директоров агентств наверное самый скучный человек в индустрии, но я уверен в двух вещах:
1) Креатив круто. От заумных слов про маржинальность, мультипликаторы и прочее хочется перейти к тому, что просто когда творческая энергия вкладывается в мир вокруг, в этом мире становится сильно приятнее жить
2) Креатив есть во всем. В медийке, в бизнес-решениях, в управлении.
Но время сейчас такое, что все подсжались, подсъежились, всем хочется проверенного и по-старому (и креативу тоже — чтобы идея была идеей и раскладкой на ролик и КВ, а не идеей как нам это всё продать клиенту) а проверенного и по-старому уже не будет.
Так что ведем диалог так, как можем
Вот тут в канале, например.
#decodingindustry
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
После фестивального сезона возникла дискуссия о том, а куда катится креатив.
Креатив, конечно катится не туда, куда мы бы в нашей индустрии хотели.
Он может и катится в другие креативные индустрии: в образование, в кино, в айти в конце концов. Но в рекламе такое ощущение что лучше больше рейтингов и инвентаря закупят, чем решатся сделать что-то смелое.
И в связи с этим возникает понятная революционная ситуация. Клиент не может, креативные агентства не хотят. Или наоборот.
На крупных фестивалях, типа SM или E+ креатив оценивают смешанные команды — представители клиента и агентств. И, конечно, их оценки порой сильно разнятся (в отличие от стратегии, там любовь и единение).
И есть соблазн сказать, что клиент креатив оценивать не должен.
Но позиция «клиент не может оценивать креатив» мне не кажется продвигающей рынок и креатив.
То есть, если мы отправим клиента только на Е+, а сами уйдем на G8, никакого пространства для диалога между бизнесом и креативными индустриями не будет.
С клиентом необходимо, прописью необходимо, вступать в диалог относительно креативной эффективности, того, что смелые кейсы не только смелые, но и имеют бизнес-импакт.
Фестивали — одно из лучших пространств для такого диалога, ну может ещё конференции
Диалог с клиентом, я считаю, что невозможно вести как мы хотим: дорогой клиент, вот наша презентация того, как мы видим индустрию и как она должна выглядеть, чтобы реклама была креативной. Об этом мы еще с Леной говорили в понедельник (запись будет)
Стоит вести диалог с клиентом так, как мы строим бренд: в каждой точке контакта.
Подача на тендер — это диалог
Презентация агентства — это диалог
Презентация решения — это диалог
Оценка на фестивале — это диалог
Совместная попойка — это диалог
Конференции, соцсети, комментарии на состав — все это точки контакта, а значит, здесь есть место диалогу.
Я, конечно, с точки зрения директоров агентств наверное самый скучный человек в индустрии, но я уверен в двух вещах:
1) Креатив круто. От заумных слов про маржинальность, мультипликаторы и прочее хочется перейти к тому, что просто когда творческая энергия вкладывается в мир вокруг, в этом мире становится сильно приятнее жить
2) Креатив есть во всем. В медийке, в бизнес-решениях, в управлении.
Но время сейчас такое, что все подсжались, подсъежились, всем хочется проверенного и по-старому (и креативу тоже — чтобы идея была идеей и раскладкой на ролик и КВ, а не идеей как нам это всё продать клиенту) а проверенного и по-старому уже не будет.
Так что ведем диалог так, как можем
Вот тут в канале, например.
#decodingindustry
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥9
День России
Рубрика поздравления у меня собирает какое-то количество хейта, но надо же быть не только глубоким
В целом, всегда было какое-то ощущение праздника ради праздника.
Понятно, что празднуем в Новый год и День Победы
Хотелось бы еще День Космонавтики (я праздную)
Есть целевая аудитория на День Народного единства и День Труда.
Ну и тендерные праздники.
А тут, вроде все нарядные и салюты, но никогда не понятно, что такое — День России, с одной стороны вроде как день страны и будущего, а с другой — прощание с легендарным прошлым. Не так всё-таки это смотрится, как День независимости любой другой постсоветской республики.
Хотя и в относительном плане мы стали жить сильно лучше, а большинство других республик — хуже.
В целом, будто бы празднику не хватает своего бренда. А бренд, как известно, кроется в продукте.
Радость в городе чувствуется, но скорее она от длинных выходных.
У меня они немного не получились, но думаю, это скорее про меня, чем про общие настроения.
С праздником.
Рубрика поздравления у меня собирает какое-то количество хейта, но надо же быть не только глубоким
В целом, всегда было какое-то ощущение праздника ради праздника.
Понятно, что празднуем в Новый год и День Победы
Хотелось бы еще День Космонавтики (я праздную)
Есть целевая аудитория на День Народного единства и День Труда.
Ну и тендерные праздники.
А тут, вроде все нарядные и салюты, но никогда не понятно, что такое — День России, с одной стороны вроде как день страны и будущего, а с другой — прощание с легендарным прошлым. Не так всё-таки это смотрится, как День независимости любой другой постсоветской республики.
Хотя и в относительном плане мы стали жить сильно лучше, а большинство других республик — хуже.
В целом, будто бы празднику не хватает своего бренда. А бренд, как известно, кроется в продукте.
Радость в городе чувствуется, но скорее она от длинных выходных.
У меня они немного не получились, но думаю, это скорее про меня, чем про общие настроения.
С праздником.
🔥12
Абьюз в рекламной индустрии — видео
Помните, неделю назад мы общались с Леной Паламарчук про абьюз в рекламной индустрии?
Теперь вы можете это посмотреть
https://www.youtube.com/watch?v=uUV4H0csSV4
Видео может не нарезано по таймкодам (это я еще осваиваю), но мысли поднимаются как мне кажется важные.
Самое главный итог разговора для меня — это то, что мы в индустрии воспроизводим функцию понижения самооценки.
В индустрии порой гасят самооценку креативных людей, чтобы сделать более выдающийся продукт, и вместе с тем, общая средняя самооценка в индустрии падает, и поэтому сложно отстоять работу перед клиентом.
Молодые это видят, и уходят в смежные области: HR, образование, IT в конце концов.
Но счастье что есть мы с Леной, которые об этом говорят. И может быть, всё изменится.
Кстати, у Лены есть еще подкаст.
Там как раз тема как любить своих клиентов.
Потому что есть любовь — нет абьюза
#decodingshow
Помните, неделю назад мы общались с Леной Паламарчук про абьюз в рекламной индустрии?
Теперь вы можете это посмотреть
https://www.youtube.com/watch?v=uUV4H0csSV4
Видео может не нарезано по таймкодам (это я еще осваиваю), но мысли поднимаются как мне кажется важные.
Самое главный итог разговора для меня — это то, что мы в индустрии воспроизводим функцию понижения самооценки.
В индустрии порой гасят самооценку креативных людей, чтобы сделать более выдающийся продукт, и вместе с тем, общая средняя самооценка в индустрии падает, и поэтому сложно отстоять работу перед клиентом.
Молодые это видят, и уходят в смежные области: HR, образование, IT в конце концов.
Но счастье что есть мы с Леной, которые об этом говорят. И может быть, всё изменится.
Кстати, у Лены есть еще подкаст.
Там как раз тема как любить своих клиентов.
Потому что есть любовь — нет абьюза
#decodingshow
YouTube
Абьюз в рекламной индустрии. Роман Пустовойт х Елена Паламарчук. Подкаст
Елена Паламарчук (Jekyll & Hyde) и Роман Пустовойт (Human Code) обсуждают нездоровые отношения в рекламной индустрии
Что такое и откуда возникли абьюзивные отношения и как они возникли в рекламной индустрии.
Абьюзивные отношения между клиентом и агентством …
Что такое и откуда возникли абьюзивные отношения и как они возникли в рекламной индустрии.
Абьюзивные отношения между клиентом и агентством …
1🔥6💩1
Ещё немного самолюбования и признания успехов.
Вчера BrandHub выложили
список самых значимых в России бренд-стратегов.
Рад оказаться там в хорошей компании, хотя, буду откровеннен, и не так неожиданно, как в предыдущий раз.
Да и антураж значительно привычнее, чем у предыдущего рейтинга Звездной лиги брендинга.
Что еще важно — ребята обозначили в конце всех, кого, как я понимаю, упоминали в результатах опроса. И это не менее важный список имен.
Да, возможно, как говорит другой известный волшебник Вадим Богдан, не все имена там понятно насколько релевантны, но это абсолютно нормально для старта и институционализации профессии.
Но в целом список важный и, безусловно, должен пополняться.
И рейтинг важный.
Ну и я принимаю поздравления.
#decodingaward
Вчера BrandHub выложили
список самых значимых в России бренд-стратегов.
Рад оказаться там в хорошей компании, хотя, буду откровеннен, и не так неожиданно, как в предыдущий раз.
Да и антураж значительно привычнее, чем у предыдущего рейтинга Звездной лиги брендинга.
Что еще важно — ребята обозначили в конце всех, кого, как я понимаю, упоминали в результатах опроса. И это не менее важный список имен.
Да, возможно, как говорит другой известный волшебник Вадим Богдан, не все имена там понятно насколько релевантны, но это абсолютно нормально для старта и институционализации профессии.
Но в целом список важный и, безусловно, должен пополняться.
И рейтинг важный.
Ну и я принимаю поздравления.
#decodingaward
1🔥24
В продолжение предыдущего поста.
Когда-то в 2021 году писал текст о стратегах-магах и стратегах-жрецах.
Посмотрел на список, и могу сказать, что из тех, кого я лично знаю, остались одни стратеги-маги, или хотя бы такой мультикласс стратеги-маги-жрецы (к кому могу отнести и себя).
Времена видимо тяжелые, не до опиума для корпоративного сообщества.
Когда-то в 2021 году писал текст о стратегах-магах и стратегах-жрецах.
Посмотрел на список, и могу сказать, что из тех, кого я лично знаю, остались одни стратеги-маги, или хотя бы такой мультикласс стратеги-маги-жрецы (к кому могу отнести и себя).
Времена видимо тяжелые, не до опиума для корпоративного сообщества.
Telegram
Decoding Human — Роман Пустовойт
Статеги-жрецы и стратеги-маги.
Стратегическое сообщество, в зависимости от ситуации, колеблется между двух крайностей. То говорят о единых профессиональных стандартах вплоть до клонированного рубрикатора бренд-платформ и единой методологии, то, говорят,…
Стратегическое сообщество, в зависимости от ситуации, колеблется между двух крайностей. То говорят о единых профессиональных стандартах вплоть до клонированного рубрикатора бренд-платформ и единой методологии, то, говорят,…
🔥2💩1
Стратегия в шкафу
Это гостевой пост Юли Варченко. Мы с Юлей знакомы еще по платформе по интеллектуального волонтерства ToDoGood, поддерждиваю её мысли по внедрению стратегии
Далее её текст
===========
Один знакомый владелец сети салонов признался: «У меня лучшая стратегия в городе, жалко, я её ни разу не открывал с момента, как написал».
Те, у кого стратегия есть, но она мертва, лежит в шкафу как формальный документ, не как живой процесс.
Отсюда возникает слово, которое я считаю ключевым — стратегирование.
Разница примерно такая:
— Стратегия отвечает на вопрос «куда и зачем» — это карта, которую рисуют раз в год.
— Стратегирование отвечает на вопрос «а мы вообще туда ещё плывём» — это навигация, происходящая каждый месяц.
— Тактика — это ответ на вопрос «как мы туда добираемся в этом квартале».
— Операционка — это ответ на вопрос «что делает администратор в 9:00 утра».
Посмотрим на примере салона красоты. Стратегия: за два года открыть вторую точку и войти в топ-3 в городе. Тактика: запустить программу лояльности, нанять мастера-звезду. Операционка: администратор в 9:00 обзванивает клиентов.
А стратегирование — это ежемесячная сверка: что со средним чеком, что с удержанием, какой сюрприз приготовил конкурент. По итогам принимаешь решение: «нет, во вторую точку пока не идём, фокус на удержание, цель переносим на квартал».
Главная путаница рынка вот в чём: собственников учат писать стратегии — стратсессии, фасилитаторы, шаблоны BCG и Портера. Это 5% работы. Остальные 95% — это совсем другое: умение жить со стратегией, возвращаться к ней, спорить с ней, иногда ломать её до основания, иногда защищать от соблазна всё переиграть.
Я часто формулирую это так: стратегия — это то, что ты однажды написал. Стратегирование — это то, кем ты становишься, пока живёшь с ней дальше.
И вот тут возникает главная проблема. Одинокому собственнику это даётся тяжело, потому что стратегировать в полной изоляции почти невозможно. Без зеркала, без сопротивления, без чужой оптики ты неизбежно либо влюбляешься в свою карту, либо начинаешь её ненавидеть.
Слепые зоны бизнеса — узкие места, переоценённые гипотезы, страх — невидимы с внутренней стороны. Они всплывают, когда кто-то на той же стадии задаёт неудобный вопрос, не соглашается с твоей логикой. Нужен равный, от которого отражается твоё мышление. Тогда становится видно, где ты влюбился в карту, где её ненавидишь и почему.
Поэтому стратегирование в одиночку почти всегда падает в одну из двух крайностей: либо ты защищаешь стратегию как часть своей идентичности, либо демонтируешь её при первом стрессе. Спокойная, регулярная сверка без внешнего зеркала не получается, потому что так устроена психика.
Юля собирает последних двух предпринимателей (оборот 200 млн+) в закрытый мастермайнд «Внешний совет директоров».
6-8 собственников из разных ниш, одинаковая стадия. Стратегическая диагностика по логике McKinsey/BCG, индивидуальный трек на 3 месяца, 3 очные встречи в Москве. Старт завтра. Если интересно — напишите в личку @julia_varchenko. Канал — @varchenko_strategy.
#decodingbros
Это гостевой пост Юли Варченко. Мы с Юлей знакомы еще по платформе по интеллектуального волонтерства ToDoGood, поддерждиваю её мысли по внедрению стратегии
Далее её текст
===========
Один знакомый владелец сети салонов признался: «У меня лучшая стратегия в городе, жалко, я её ни разу не открывал с момента, как написал».
Те, у кого стратегия есть, но она мертва, лежит в шкафу как формальный документ, не как живой процесс.
Отсюда возникает слово, которое я считаю ключевым — стратегирование.
Разница примерно такая:
— Стратегия отвечает на вопрос «куда и зачем» — это карта, которую рисуют раз в год.
— Стратегирование отвечает на вопрос «а мы вообще туда ещё плывём» — это навигация, происходящая каждый месяц.
— Тактика — это ответ на вопрос «как мы туда добираемся в этом квартале».
— Операционка — это ответ на вопрос «что делает администратор в 9:00 утра».
Посмотрим на примере салона красоты. Стратегия: за два года открыть вторую точку и войти в топ-3 в городе. Тактика: запустить программу лояльности, нанять мастера-звезду. Операционка: администратор в 9:00 обзванивает клиентов.
А стратегирование — это ежемесячная сверка: что со средним чеком, что с удержанием, какой сюрприз приготовил конкурент. По итогам принимаешь решение: «нет, во вторую точку пока не идём, фокус на удержание, цель переносим на квартал».
Главная путаница рынка вот в чём: собственников учат писать стратегии — стратсессии, фасилитаторы, шаблоны BCG и Портера. Это 5% работы. Остальные 95% — это совсем другое: умение жить со стратегией, возвращаться к ней, спорить с ней, иногда ломать её до основания, иногда защищать от соблазна всё переиграть.
Я часто формулирую это так: стратегия — это то, что ты однажды написал. Стратегирование — это то, кем ты становишься, пока живёшь с ней дальше.
И вот тут возникает главная проблема. Одинокому собственнику это даётся тяжело, потому что стратегировать в полной изоляции почти невозможно. Без зеркала, без сопротивления, без чужой оптики ты неизбежно либо влюбляешься в свою карту, либо начинаешь её ненавидеть.
Слепые зоны бизнеса — узкие места, переоценённые гипотезы, страх — невидимы с внутренней стороны. Они всплывают, когда кто-то на той же стадии задаёт неудобный вопрос, не соглашается с твоей логикой. Нужен равный, от которого отражается твоё мышление. Тогда становится видно, где ты влюбился в карту, где её ненавидишь и почему.
Поэтому стратегирование в одиночку почти всегда падает в одну из двух крайностей: либо ты защищаешь стратегию как часть своей идентичности, либо демонтируешь её при первом стрессе. Спокойная, регулярная сверка без внешнего зеркала не получается, потому что так устроена психика.
Юля собирает последних двух предпринимателей (оборот 200 млн+) в закрытый мастермайнд «Внешний совет директоров».
6-8 собственников из разных ниш, одинаковая стадия. Стратегическая диагностика по логике McKinsey/BCG, индивидуальный трек на 3 месяца, 3 очные встречи в Москве. Старт завтра. Если интересно — напишите в личку @julia_varchenko. Канал — @varchenko_strategy.
#decodingbros
🔥4💩1
Ответственность консультанта
Ваши консультанты ничего не делают, только говорят, что делает, ни один консультант еще ничего не внедрил.
Если слышите такое от топ-менеджера и собственника, то можете в целом забить на них болт, потому что если им не нужно, им не нужно.
Но если вдруг попытаться разобраться, то обычно в менеджменте таких ребят возникают две противоречащие штуки: они либо не открыты к внешним решениям и забирают всю ответственность на себя, либо напротив не готовы брать ответственость, и ждут, что консультант прилетит на крыльях слайдов и спасет.
В особо клинических случаях — и то, и другое.
В общем они разрываются между гиперконтролем, когда консультант по факту становится руками, и инфантильной позицией, когда консультанту надо становиться на место менеджера.
Почему же тогда вообще стоит обращаться к консультанту?
Во-первых, консультанты в среднем обладают более широким кругозором. Даже если вы берете к себе самого эрудированного, классного человека с рынка, через 2-3 года он за редким исключением не будет приносить ярких решений, просто потому что будет точно знать, что покупается, а что нет. Буйность пропадает, в общем. Или вы его просто не удержите. А консультантам приходится смотреть на разные бизнесы.
Во-вторых, консультанты могут говорить неудобную правду. Не всегда, не каждому, но шансов сильно больше, чем у человека изнутри. Одно из моих самых долгих сотрудничеств началось с того, что я сказал собственнику бизнеса, что в его видении того, что он хочет сказать сотрудникам нет собственно сообщения. Было страшновато, но в итоге это и обеспечило доверие.
В-третьих, и это цинично, но я от вас не прячу неприятную правду, на консультантов можно и нужно возложить часть ответственности.
Если менеджер всё делает сам — ему и винить больше некого. Если он привлекает консультантов — то кто уж там разберет, что пошло не так, было ли плохое решение, или плохая реализация, или возможно вообще просто рынок отыграл не так. Но консультантов, как бы это не звучало для нашего брата, можно и поменять.
Итак, насмотренность, ершистость и возможность взять удар на себя — это важные качества для консультанта.
Но это не отменяет того, что если вы забираете всё ответственность, или, напротив, отдаете — применить эти качества будет крайне сложно.
#decodingstrategy
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Ваши консультанты ничего не делают, только говорят, что делает, ни один консультант еще ничего не внедрил.
Если слышите такое от топ-менеджера и собственника, то можете в целом забить на них болт, потому что если им не нужно, им не нужно.
Но если вдруг попытаться разобраться, то обычно в менеджменте таких ребят возникают две противоречащие штуки: они либо не открыты к внешним решениям и забирают всю ответственность на себя, либо напротив не готовы брать ответственость, и ждут, что консультант прилетит на крыльях слайдов и спасет.
В особо клинических случаях — и то, и другое.
В общем они разрываются между гиперконтролем, когда консультант по факту становится руками, и инфантильной позицией, когда консультанту надо становиться на место менеджера.
Почему же тогда вообще стоит обращаться к консультанту?
Во-первых, консультанты в среднем обладают более широким кругозором. Даже если вы берете к себе самого эрудированного, классного человека с рынка, через 2-3 года он за редким исключением не будет приносить ярких решений, просто потому что будет точно знать, что покупается, а что нет. Буйность пропадает, в общем. Или вы его просто не удержите. А консультантам приходится смотреть на разные бизнесы.
Во-вторых, консультанты могут говорить неудобную правду. Не всегда, не каждому, но шансов сильно больше, чем у человека изнутри. Одно из моих самых долгих сотрудничеств началось с того, что я сказал собственнику бизнеса, что в его видении того, что он хочет сказать сотрудникам нет собственно сообщения. Было страшновато, но в итоге это и обеспечило доверие.
В-третьих, и это цинично, но я от вас не прячу неприятную правду, на консультантов можно и нужно возложить часть ответственности.
Если менеджер всё делает сам — ему и винить больше некого. Если он привлекает консультантов — то кто уж там разберет, что пошло не так, было ли плохое решение, или плохая реализация, или возможно вообще просто рынок отыграл не так. Но консультантов, как бы это не звучало для нашего брата, можно и поменять.
Итак, насмотренность, ершистость и возможность взять удар на себя — это важные качества для консультанта.
Но это не отменяет того, что если вы забираете всё ответственность, или, напротив, отдаете — применить эти качества будет крайне сложно.
#decodingstrategy
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥4
Как хайповать на теме Чемпионата Мира, если вы малый бизнес
Привет, недавно опубликовали нашу статью на основе нашего исследования практик смотрения спорта в ИНК.
Это в рамках тематической недели о спорте.
Во-первых, еще раз убедился, что синдикативные исследования круто, и мы их делаем круто.
В частности, это наше исследование спорта можно распаковывать и распаковывать.
Мне там больше всего нравится сегментация, но коллегам из ИНК были более интересны тренды, поэтому и говорили про тренды.
Во-вторых, большое спасибо команде издания ИНК за комментарии, а команде — за то, что обратили внимание на тематическую неделю и помогли всё собрать, сформулировать и в итоге довести до публикации.
Суть статьи примерно такова: к рекламе в спорте надо подходить с уважением, а уважение заключается в знании контекста, вплетении спорта в культуру и конечно в коротких интерактивных форматах.
В спорте, наверное, это это проявляется куда ярче, потому что само внимание к спорту, как к новостям и сексу — сильно окрашено эмоциями.
Ну а подробнее — читайте в статье.
https://incrussia.ru/share/tri-novyh-trenda-v-sportivnom-marketinge/
#decodingpress
Привет, недавно опубликовали нашу статью на основе нашего исследования практик смотрения спорта в ИНК.
Это в рамках тематической недели о спорте.
Во-первых, еще раз убедился, что синдикативные исследования круто, и мы их делаем круто.
В частности, это наше исследование спорта можно распаковывать и распаковывать.
Мне там больше всего нравится сегментация, но коллегам из ИНК были более интересны тренды, поэтому и говорили про тренды.
Во-вторых, большое спасибо команде издания ИНК за комментарии, а команде — за то, что обратили внимание на тематическую неделю и помогли всё собрать, сформулировать и в итоге довести до публикации.
Суть статьи примерно такова: к рекламе в спорте надо подходить с уважением, а уважение заключается в знании контекста, вплетении спорта в культуру и конечно в коротких интерактивных форматах.
В спорте, наверное, это это проявляется куда ярче, потому что само внимание к спорту, как к новостям и сексу — сильно окрашено эмоциями.
Ну а подробнее — читайте в статье.
https://incrussia.ru/share/tri-novyh-trenda-v-sportivnom-marketinge/
#decodingpress
🔥2
Лучший приз плоскоземельщикам
Прошел каннский фестиваль, и еще какое-то время будут обсуждать кейсы. Он немного наскучил, потому что социалка и политика вытесняют с золотых мест классные коммерческие кейсы.
И обладатель Гран При в категории Опыт Бренда и Активация придумали, как именно можно прочесть в игольное ушко каннского делания мира лучше с понятной коммерческой задачей.
Colombia — производитель одежды для путешествий. Любовь к природе, экстрим, вот это всё.
И вместо одевания гренландских инуитов, или там чилийских пингвинов, они выбрали группу, о которой действительно стоит позаботиться.
Да-да, плоскоземельщиков.
Если вы зашли в интернет только недавно, то можно было пропустить серию вирусных роликов про шароверов, но поверьте, накал страстей в американском сегменте еще более жесткий, вплоть до того, что там строят ракеты, чтобы доказать, что Земля действительно плоская.
Но решение Колумбии гениальное: можно просто показать фотографию с края Земли.
И если вы её покажете и подтвердите подлинность, то вам переходите в собственность собственно вся компания.
То есть, раз люди действительно дошли до края Земли, очевидно они лучше разберутся, какой должна быть одежда в экстремальных условиях.
Смело? Ну ничуть не смело, потому что Земля не плоская.
Но смешно.
Почему это круто с точки зрения бренда.
1) Роль продукта. Очевидно, что до края Земли добраться очень-очень сложно. А без качественной одежды — невозможно.
2) Дифференциация и вызов. Само по себе сообщение приходите и забирайте компанию за одно фото — это очень смело, даже если этого фото не может существовать в мире. Тем более, на фоне того, как раскрываются многие другие вещи, которые не могли существовать в мире, а они существуют.
3) Инфоповод. Конечно, часть людей это вовлекает попробовать. Но куда большую часть — обсудить, похоливарить и тд.
Бренд не пытается быть лощеным, но вместе с тем он относится с уважением к любителям плоской Земли. Мол, хорошо, мы внимательно ждем пруфов. Как в старом добром интернете.
В общем, смотрите кейс, там хорошо
https://www.youtube.com/watch?v=iOhH_1iHrkM
Что из этого можно забрать:
Подумайте, какая группа людей с их представлениями о мире может работать на узнаваемость и характеристики вашего бренда?
#dedcodingcase
Прошел каннский фестиваль, и еще какое-то время будут обсуждать кейсы. Он немного наскучил, потому что социалка и политика вытесняют с золотых мест классные коммерческие кейсы.
И обладатель Гран При в категории Опыт Бренда и Активация придумали, как именно можно прочесть в игольное ушко каннского делания мира лучше с понятной коммерческой задачей.
Colombia — производитель одежды для путешествий. Любовь к природе, экстрим, вот это всё.
И вместо одевания гренландских инуитов, или там чилийских пингвинов, они выбрали группу, о которой действительно стоит позаботиться.
Да-да, плоскоземельщиков.
Если вы зашли в интернет только недавно, то можно было пропустить серию вирусных роликов про шароверов, но поверьте, накал страстей в американском сегменте еще более жесткий, вплоть до того, что там строят ракеты, чтобы доказать, что Земля действительно плоская.
Но решение Колумбии гениальное: можно просто показать фотографию с края Земли.
И если вы её покажете и подтвердите подлинность, то вам переходите в собственность собственно вся компания.
То есть, раз люди действительно дошли до края Земли, очевидно они лучше разберутся, какой должна быть одежда в экстремальных условиях.
Смело? Ну ничуть не смело, потому что Земля не плоская.
Но смешно.
Почему это круто с точки зрения бренда.
1) Роль продукта. Очевидно, что до края Земли добраться очень-очень сложно. А без качественной одежды — невозможно.
2) Дифференциация и вызов. Само по себе сообщение приходите и забирайте компанию за одно фото — это очень смело, даже если этого фото не может существовать в мире. Тем более, на фоне того, как раскрываются многие другие вещи, которые не могли существовать в мире, а они существуют.
3) Инфоповод. Конечно, часть людей это вовлекает попробовать. Но куда большую часть — обсудить, похоливарить и тд.
Бренд не пытается быть лощеным, но вместе с тем он относится с уважением к любителям плоской Земли. Мол, хорошо, мы внимательно ждем пруфов. Как в старом добром интернете.
В общем, смотрите кейс, там хорошо
https://www.youtube.com/watch?v=iOhH_1iHrkM
Что из этого можно забрать:
Подумайте, какая группа людей с их представлениями о мире может работать на узнаваемость и характеристики вашего бренда?
#dedcodingcase
2🔥11
Новые кейсы в личных брендах
Привет, рамках публикации статей есть еще пара бриллиантов.
Раньше в моем портфеле не было личных брендов, и я считаю что это большое упущение. Потому что тренд на солопренерство, поиск себя и прочую эпидемию одиночества — это очень даже.
Так что рынок личных брендов растет и будет расти.
Но с кейсами какая история. Если у тебя нет кейсов, то к тебе не обращаются, и поэтому нет кейсов.
Чтобы выйти из порочного круга, приходится заниматься всякими бесплатными аудитами
Но поскольку я сам фигура уже на рынке немаленькая, чтобы не мелочиться, начал с тоже с китов для крупного издания.
Во-первых, это Трамп.
Ну кто еще — образец построения личного бренда как инструмента решения действительно глобальных задач. Его этапы становления и трансформации — это по-бодрияровски захватывающе, и поскольку в отличие от брендов компании личный бренд не навсегда (по-крайней мере на текущем уровне развития технологий), то Трамп явно берет от личного бренда всё.
Во-вторых, это Маск.
Король ботаников по моему мнению, самый богатый уже-не-триллионер по мнению глобальной биржи. Человек, который от буллинга в школе перешел к абьюзу в отношениях с суперженщинами, в промежутках возвращающий ракеты на землю, делающий электрокары модными и переписывающийся с Путиным в твиттере.
Я, конечно, фанат и не скрываю.
К счастью для моей компании, фанат только уровня мечтаний, а не рабочей дисциплины, но порой конечно для достижения сверхрезультатов нужны сверхусилия.
Плохой ли личный бренд у Маска? Да, по всем канонам плохой.
И это делает его отличным.
Так же, раньше давал комментарии про личный бренд Мерлин Монро. Это не только для гендерного баланса, но и в целом проба пера была.
Спасибо редакции Ленты за возможность добавить в портфолио такие кейсы, спасибо команде, родителям, читателям, всем-всем.
Ну а если вам нужен личный бренд, то пишите в комментариях или в личку, обсудим.
#decodingpress
Привет, рамках публикации статей есть еще пара бриллиантов.
Раньше в моем портфеле не было личных брендов, и я считаю что это большое упущение. Потому что тренд на солопренерство, поиск себя и прочую эпидемию одиночества — это очень даже.
Так что рынок личных брендов растет и будет расти.
Но с кейсами какая история. Если у тебя нет кейсов, то к тебе не обращаются, и поэтому нет кейсов.
Чтобы выйти из порочного круга, приходится заниматься всякими бесплатными аудитами
Но поскольку я сам фигура уже на рынке немаленькая, чтобы не мелочиться, начал с тоже с китов для крупного издания.
Во-первых, это Трамп.
Ну кто еще — образец построения личного бренда как инструмента решения действительно глобальных задач. Его этапы становления и трансформации — это по-бодрияровски захватывающе, и поскольку в отличие от брендов компании личный бренд не навсегда (по-крайней мере на текущем уровне развития технологий), то Трамп явно берет от личного бренда всё.
Во-вторых, это Маск.
Король ботаников по моему мнению, самый богатый уже-не-триллионер по мнению глобальной биржи. Человек, который от буллинга в школе перешел к абьюзу в отношениях с суперженщинами, в промежутках возвращающий ракеты на землю, делающий электрокары модными и переписывающийся с Путиным в твиттере.
Я, конечно, фанат и не скрываю.
К счастью для моей компании, фанат только уровня мечтаний, а не рабочей дисциплины, но порой конечно для достижения сверхрезультатов нужны сверхусилия.
Плохой ли личный бренд у Маска? Да, по всем канонам плохой.
И это делает его отличным.
Так же, раньше давал комментарии про личный бренд Мерлин Монро. Это не только для гендерного баланса, но и в целом проба пера была.
Спасибо редакции Ленты за возможность добавить в портфолио такие кейсы, спасибо команде, родителям, читателям, всем-всем.
Ну а если вам нужен личный бренд, то пишите в комментариях или в личку, обсудим.
#decodingpress
🔥7
Почему я за личный бренд
В пятницу вечером не хочется публиковать ничего серьезного.
Поэтому решил немного поспорить с собой.
Четыре с половиной года назад я написал пост на тему, почему я против личного бренда.
А недавно как раз прошел обучение по личному бренду, опубликовал три статьи про личный бренд, собрал много комплиментов про личный бренд, и вообще один из самых классных подарков на мой день рождения от фирмы — это футболка с надписью «Роман Пустовойт — это бренд»
Итак, у меня было три аргумента, почему личный бренд не нужен:
Во-первых, отсутствие масштабирования человека, в отличие от компании. И бюджеты конечно не те.
Во-вторых, человек сложнее бренда и бренд разрушает целостность человека.
В-третьих, каждый человек важен, зачем его вообще запихивать в шаблоны бренда, а вот продукты не уникальны.
Изменилось ли мое отношение к человеку?
Нет.
Изменилось мое отношение к бренду.
Если раньше я относился к бренду, как инструменты продвижения, то теперь — как к выражению сути, опоре, основе не только продвижения, но и самого существования бизнеса, ну или в данном случае человека.
И если поменять этот фокус, то становится понятно, что есть личный бренд и личный бренд.
И личный бренд как инструмент не нужен.
Но он так же нужен исчезающему числу старческих бизнесов, которые воспринимают бренд как шильдик.
А вот если бренд — это не только формирование восприятия, но и выражение истинной целостной сути, то все мои аргументы почти пятилетней давности несостоятельны.
Немасштабируемо? Да масштаб человека это уже размер целой вселенной.
Нецелостно? Так это тогда плохой бренд, раз он не выражает целостность человека.
Подходит только для массового продукта? Ну так это мы для себя понятно уникальны, а людям надо помочь в плане кто мы и про что.
Выразить свою суть и, как выражается моя подруга, размазать её изнутри экрана смартфона своих зрителей. Ну или в других каналах, если вы больше по книгам или площадкам для выступления.
Интересно, что я завершаю свой поход против личного брендинга тезисом, что лучше заниматься психотерапией.
И это кстати очень верно. Но психотерапия вместе с брендингом ещё круче, и порой грань может быть довольно тонка.
Так что занимайтесь пониманием себя и через личный бренд тоже.
Ну и если с терапией я помочь могу только советом и контактами, то с брендом — и вполне конкретными работами.
Пишите @r_pustovoit
#decodinghuman
В пятницу вечером не хочется публиковать ничего серьезного.
Поэтому решил немного поспорить с собой.
Четыре с половиной года назад я написал пост на тему, почему я против личного бренда.
А недавно как раз прошел обучение по личному бренду, опубликовал три статьи про личный бренд, собрал много комплиментов про личный бренд, и вообще один из самых классных подарков на мой день рождения от фирмы — это футболка с надписью «Роман Пустовойт — это бренд»
Итак, у меня было три аргумента, почему личный бренд не нужен:
Во-первых, отсутствие масштабирования человека, в отличие от компании. И бюджеты конечно не те.
Во-вторых, человек сложнее бренда и бренд разрушает целостность человека.
В-третьих, каждый человек важен, зачем его вообще запихивать в шаблоны бренда, а вот продукты не уникальны.
Изменилось ли мое отношение к человеку?
Нет.
Изменилось мое отношение к бренду.
Если раньше я относился к бренду, как инструменты продвижения, то теперь — как к выражению сути, опоре, основе не только продвижения, но и самого существования бизнеса, ну или в данном случае человека.
И если поменять этот фокус, то становится понятно, что есть личный бренд и личный бренд.
И личный бренд как инструмент не нужен.
Но он так же нужен исчезающему числу старческих бизнесов, которые воспринимают бренд как шильдик.
А вот если бренд — это не только формирование восприятия, но и выражение истинной целостной сути, то все мои аргументы почти пятилетней давности несостоятельны.
Немасштабируемо? Да масштаб человека это уже размер целой вселенной.
Нецелостно? Так это тогда плохой бренд, раз он не выражает целостность человека.
Подходит только для массового продукта? Ну так это мы для себя понятно уникальны, а людям надо помочь в плане кто мы и про что.
Выразить свою суть и, как выражается моя подруга, размазать её изнутри экрана смартфона своих зрителей. Ну или в других каналах, если вы больше по книгам или площадкам для выступления.
Интересно, что я завершаю свой поход против личного брендинга тезисом, что лучше заниматься психотерапией.
И это кстати очень верно. Но психотерапия вместе с брендингом ещё круче, и порой грань может быть довольно тонка.
Так что занимайтесь пониманием себя и через личный бренд тоже.
Ну и если с терапией я помочь могу только советом и контактами, то с брендом — и вполне конкретными работами.
Пишите @r_pustovoit
#decodinghuman
1🔥9
Код человечности 2026
Привет, время идет, а потребность в человечности только возрастает.
Поэтому в четверг 16го июля пойду на конференцию Родной Речи по «Код Человечности».
Имя, как говорится, обзывает.
В прошлом году был — были и приятные встречи, и интересные инсайты.
Тоже приходите, буду рад увидеться.
https://conference.rore.group
#decodingbros
Привет, время идет, а потребность в человечности только возрастает.
Поэтому в четверг 16го июля пойду на конференцию Родной Речи по «Код Человечности».
Имя, как говорится, обзывает.
В прошлом году был — были и приятные встречи, и интересные инсайты.
Тоже приходите, буду рад увидеться.
https://conference.rore.group
#decodingbros
conference.rore.group
Код человечности
Ежегодная конференция «Родной Речи»
🔥5
🫶🏻🫶🏻🫶🏻
Здоровье бренда
Продолжаю цикл публикаций #decodingbase: простым языком о базовых понятиях в бренд-стратегии.
Следующее понятие — Здоровье бренда, или Brand Health
Бренд — это не то, что у вас в брендбуке, а то, что воспринимают люди.
Это важно повторять, запоминать, вычитать и порой проверять.
Здоровье бренда как раз — инструмент проверки, насколько то, что у вас в брендбуке совпадает с реальностью.
Существует множество оценок здоровья бренда, но я придерживаюсь трехчастной структуры: знание/потребление, восприятие и удовлетворенность.
🎓 Знание и потребление.
Она же воронка бренда. Собирается она по-разному, но глобально ступени четыре: знание, рассмотрение, потребление, лояльность.
Знание — насколько знают. Здесь можно еще разделить знание на top of mind (вспоминают первым), спонтанное (просто вспоминают) и наведенное, или с подсказкой (говорят, что знают из списка брендов).
Рассмотрение. Это уже насколько ваш бренд в целом рассматривают к покупке и потреблению. Можно тоже делить на рассмотрение в первую очередь, в сравнении с конкурентами и т.д.
Потребление. Здесь насколько уже не рассматривают, а прямо покупали. Обычно делится или по частоте (для товаров с регулярным потреблением) или по сроку (когда брали в последний раз). Иногда и так и так.
Лояльность. Здесь измеряется насколько готовы покупать снова, или покупают снова (иногда это пересечение с предыдущим блоком вопросов) или насколько готовы рекомендовать (это с )
Итак, в базе у вас четыре вопроса:
Знаете ли вы бренд?
Рассматриваете ли к покупке?
Покупали ли?
Будете еще покупать?
А дальше в зависимости от задач эти вопросы можно раскрыть в самостоятельной анкете на 20-30 минут, но это не даст полной картины именно по здоровью бренда, потому что не будет еще двух важных блоков.
🎭 Восприятие.
Если знание отвечает на вопрос насколько ваш бренд вообще известен, то восприятие отвечает на вопрос КАК он известен.
Здесь нет такого выраженного общепринятого фреймворка, я обычно использую три индикатора
Понимание бренда. То, насколько люди вообще понимают, про что ваш бренд. В тестировании мы используем формулу 4-1, в которой даем 4 варианта позиционирования бренда, один из которых верный, два — частично верных, а один — не верный. Но это требует очень индивидуального подхода.
Значительно проще пойти одним из двух вариантов:
1) Перечислить все важные атрибуты и спросить, какие из них подходят вашему бренду и бренду конкурентов
2) Использовать семантический дифференциал. Это шкала, с разных сторон которой находятся оппозиции. Например: Инновационный — Традиционный, или Доступный — Премиальный, или Нормисный — Нишевый (сами шкалы могут быть разными). Соответственно, респонденту предлагается оценить, в какому полюсу ваш бренд ближе.
Оценка бренда. Если в первой части мы выясняем, как люди понимают бренд, то здесь спрашиваем, насколько предлагаемые идеи бренда им близки, насколько они стимулирует купить или рассказать о бренде друзьям.
Оценка дифференциации.
Здесь спрашиваем, насколько люди считают, что бренд отличается от конкурентов. Это важно для оценки уникальности.
🧨 Удовлетворенность.
Да, это часть, которая пересекается с лояльностью, но в целом всё исследование здоровье бренда — это некоторая триангуляция мнений о вашем бренде.
Удовлетворенность замеряет, как и насколько люди удовлетворены опытом взаимодействия с брендом.
Обычно мы его измеряем одним из двух индексов (а иногда и двумя сразу).
NPS (Net Promoter Score, Индекс Лояльности) измеряется простым вопросом: от 1 до 10 оцените, насколько вы готовы рекомендовать продукт / услугу друзьям. Соответственно, сам индекс считается как разница в процентах между адвокатами бренда, теми, кто отметил 9 или для некоторых индустрий 8 и выше, и недоброжелателями (или детракторами) — теми, кто отметил 6 и ниже. Соответственно измеряется от 100 до —100.
Плюсы: все просто, можно считать по всем группам людей, от потребителей до сотрудников
Минусы: непонятно, собственно что с этим делать.
CSI (Customer Satisfaction Index, Индекс потребительской Удовлетворенности) уже чуть сложнее. Сперва вы выделяете несколько параметров, важных для оценки потребительского опыта (сами или при помощи качественных исследований).
Потом по каждому параметру вы спрашиваете насколько для человека он важен и насколько он им удовлетворен.
Далее среднюю важность параметра умножаете на среднюю оценку и получаете число от 0 (полная неудовлетворенность) до 1 или 100% (полная удовлетворенность).
Так же, вы получаете оценку важности тех или иных параметров при опыте взаимодействия с брендом и собственно обратную связь по этому параметру.
Постойте, скажете вы, это же удовлетворенность продуктом, а не брендом.
И будете правы, но проблема в том, что разделить удовлетворенность брендом и продуктом очень-очень сложно, ситуаций, когда сильный бренд, а продукты говно встречается по пальцам и скорее среди профессионального сообщества.
Для вашего потребителя продукт — это часть бренда, поскольку он формирует восприятие.
Теперь ключевой вопрос, как эту радость измерять.
Чаще всего это регулярный количественный он-лайн опрос по рынку. Обычно достаточно 600-800 человек в волну, но всё зависит от бюджетов и стремления к точности.
Для части рынков есть синдикативные (общие) исследования, куда включены части здоровья бренда, но я рекомендую делать самостоятельно, поскольку получается глубже и вы сможете спросить что-то, что не будет доступно вашим конкурентам.
Но смотреть на здоровье бренда надо в сравнении с конкурентами, посколько любой замер человеческого мнения относителен.
Так же важно смотреть не только на ваших потребителей, но и на неупотребителен, там бывают совершенно разные восприятия.
Понятно, что это все прекрасно для среднего+ бизнеса, а что делать малому? Это очень хороший вопрос, малому бизнесу предлагается крутиться. А именно: выделять основные метрики из непорочных методик (например, отзывы) и замерять их динамику.
Ну и самое главное: зачем всё это.
Во-первых, вы понимаете насколько «здоров» ваш бренд на основе отклика от реальности, а не собственного мнения. Это — один из самых больших разрывов в развитии бренда, когда изнутри нам кажется, что мы интонационные и лучшие, а клиент считывает наш бренд как ещё один из. Эта ситуация — скорее правило, чем исключение. К сожалению.
Во-вторых, вы понимаете над чем работать. Обычно, когда дело касается бренда, все думают над позиционированием и фирменным стилем, в то время как здоровье бренда может показать, что дело в знании или потребительском опыте.
В-третьих, вы можете оценить эффект от вложений. Бренд работает не в строгом соответствии вливаний бюджета / всплеска продаж, он нацелен на долгосрочное изменение восприятия. А если вы не понимаете, как изменилось восприятие вашего бренд, то вы обречены или на вечную оптимизацию перфоманс-метрик, или же на веру в то, что бренд работает и влияет. И то, и то не ведет к определенности и счастью.
Такой эффект появляется ко второй, а иногда и третьей волне, поэтому важно делать мониторинг здоровья бренда регулярно.
Итак,
Здоровье бренда заменяет, насколько ваш бренд знают, как воспринимают и насколько им довольны,
Замерять его стоит количественно и регулярно.
Это необходимо, чтобы у вас была точка отсчета, вы понимали что делать, и смогли оценивать эффективность вложений в бренд в прошлом периоде.
Стоит ли говорить, что мы занимаемся замерами здоровья бренда, и можем помочь вам с методологией и измерением, пишите @r_pustovoit
Здоровье бренда
Продолжаю цикл публикаций #decodingbase: простым языком о базовых понятиях в бренд-стратегии.
Следующее понятие — Здоровье бренда, или Brand Health
Здоровье бренда — это показатель, отражающий качество восприятия вашего бренда аудиторией
Бренд — это не то, что у вас в брендбуке, а то, что воспринимают люди.
Это важно повторять, запоминать, вычитать и порой проверять.
Здоровье бренда как раз — инструмент проверки, насколько то, что у вас в брендбуке совпадает с реальностью.
Существует множество оценок здоровья бренда, но я придерживаюсь трехчастной структуры: знание/потребление, восприятие и удовлетворенность.
🎓 Знание и потребление.
Она же воронка бренда. Собирается она по-разному, но глобально ступени четыре: знание, рассмотрение, потребление, лояльность.
Знание — насколько знают. Здесь можно еще разделить знание на top of mind (вспоминают первым), спонтанное (просто вспоминают) и наведенное, или с подсказкой (говорят, что знают из списка брендов).
Рассмотрение. Это уже насколько ваш бренд в целом рассматривают к покупке и потреблению. Можно тоже делить на рассмотрение в первую очередь, в сравнении с конкурентами и т.д.
Потребление. Здесь насколько уже не рассматривают, а прямо покупали. Обычно делится или по частоте (для товаров с регулярным потреблением) или по сроку (когда брали в последний раз). Иногда и так и так.
Лояльность. Здесь измеряется насколько готовы покупать снова, или покупают снова (иногда это пересечение с предыдущим блоком вопросов) или насколько готовы рекомендовать (это с )
Итак, в базе у вас четыре вопроса:
Знаете ли вы бренд?
Рассматриваете ли к покупке?
Покупали ли?
Будете еще покупать?
А дальше в зависимости от задач эти вопросы можно раскрыть в самостоятельной анкете на 20-30 минут, но это не даст полной картины именно по здоровью бренда, потому что не будет еще двух важных блоков.
🎭 Восприятие.
Если знание отвечает на вопрос насколько ваш бренд вообще известен, то восприятие отвечает на вопрос КАК он известен.
Здесь нет такого выраженного общепринятого фреймворка, я обычно использую три индикатора
Понимание бренда. То, насколько люди вообще понимают, про что ваш бренд. В тестировании мы используем формулу 4-1, в которой даем 4 варианта позиционирования бренда, один из которых верный, два — частично верных, а один — не верный. Но это требует очень индивидуального подхода.
Значительно проще пойти одним из двух вариантов:
1) Перечислить все важные атрибуты и спросить, какие из них подходят вашему бренду и бренду конкурентов
2) Использовать семантический дифференциал. Это шкала, с разных сторон которой находятся оппозиции. Например: Инновационный — Традиционный, или Доступный — Премиальный, или Нормисный — Нишевый (сами шкалы могут быть разными). Соответственно, респонденту предлагается оценить, в какому полюсу ваш бренд ближе.
Оценка бренда. Если в первой части мы выясняем, как люди понимают бренд, то здесь спрашиваем, насколько предлагаемые идеи бренда им близки, насколько они стимулирует купить или рассказать о бренде друзьям.
Оценка дифференциации.
Здесь спрашиваем, насколько люди считают, что бренд отличается от конкурентов. Это важно для оценки уникальности.
🧨 Удовлетворенность.
Да, это часть, которая пересекается с лояльностью, но в целом всё исследование здоровье бренда — это некоторая триангуляция мнений о вашем бренде.
Удовлетворенность замеряет, как и насколько люди удовлетворены опытом взаимодействия с брендом.
Обычно мы его измеряем одним из двух индексов (а иногда и двумя сразу).
NPS (Net Promoter Score, Индекс Лояльности) измеряется простым вопросом: от 1 до 10 оцените, насколько вы готовы рекомендовать продукт / услугу друзьям. Соответственно, сам индекс считается как разница в процентах между адвокатами бренда, теми, кто отметил 9 или для некоторых индустрий 8 и выше, и недоброжелателями (или детракторами) — теми, кто отметил 6 и ниже. Соответственно измеряется от 100 до —100.
Плюсы: все просто, можно считать по всем группам людей, от потребителей до сотрудников
Минусы: непонятно, собственно что с этим делать.
CSI (Customer Satisfaction Index, Индекс потребительской Удовлетворенности) уже чуть сложнее. Сперва вы выделяете несколько параметров, важных для оценки потребительского опыта (сами или при помощи качественных исследований).
Потом по каждому параметру вы спрашиваете насколько для человека он важен и насколько он им удовлетворен.
Далее среднюю важность параметра умножаете на среднюю оценку и получаете число от 0 (полная неудовлетворенность) до 1 или 100% (полная удовлетворенность).
Так же, вы получаете оценку важности тех или иных параметров при опыте взаимодействия с брендом и собственно обратную связь по этому параметру.
Постойте, скажете вы, это же удовлетворенность продуктом, а не брендом.
И будете правы, но проблема в том, что разделить удовлетворенность брендом и продуктом очень-очень сложно, ситуаций, когда сильный бренд, а продукты говно встречается по пальцам и скорее среди профессионального сообщества.
Для вашего потребителя продукт — это часть бренда, поскольку он формирует восприятие.
Теперь ключевой вопрос, как эту радость измерять.
Чаще всего это регулярный количественный он-лайн опрос по рынку. Обычно достаточно 600-800 человек в волну, но всё зависит от бюджетов и стремления к точности.
Для части рынков есть синдикативные (общие) исследования, куда включены части здоровья бренда, но я рекомендую делать самостоятельно, поскольку получается глубже и вы сможете спросить что-то, что не будет доступно вашим конкурентам.
Но смотреть на здоровье бренда надо в сравнении с конкурентами, посколько любой замер человеческого мнения относителен.
Так же важно смотреть не только на ваших потребителей, но и на неупотребителен, там бывают совершенно разные восприятия.
Понятно, что это все прекрасно для среднего+ бизнеса, а что делать малому? Это очень хороший вопрос, малому бизнесу предлагается крутиться. А именно: выделять основные метрики из непорочных методик (например, отзывы) и замерять их динамику.
Ну и самое главное: зачем всё это.
Во-первых, вы понимаете насколько «здоров» ваш бренд на основе отклика от реальности, а не собственного мнения. Это — один из самых больших разрывов в развитии бренда, когда изнутри нам кажется, что мы интонационные и лучшие, а клиент считывает наш бренд как ещё один из. Эта ситуация — скорее правило, чем исключение. К сожалению.
Во-вторых, вы понимаете над чем работать. Обычно, когда дело касается бренда, все думают над позиционированием и фирменным стилем, в то время как здоровье бренда может показать, что дело в знании или потребительском опыте.
В-третьих, вы можете оценить эффект от вложений. Бренд работает не в строгом соответствии вливаний бюджета / всплеска продаж, он нацелен на долгосрочное изменение восприятия. А если вы не понимаете, как изменилось восприятие вашего бренд, то вы обречены или на вечную оптимизацию перфоманс-метрик, или же на веру в то, что бренд работает и влияет. И то, и то не ведет к определенности и счастью.
Такой эффект появляется ко второй, а иногда и третьей волне, поэтому важно делать мониторинг здоровья бренда регулярно.
Итак,
Здоровье бренда заменяет, насколько ваш бренд знают, как воспринимают и насколько им довольны,
Замерять его стоит количественно и регулярно.
Это необходимо, чтобы у вас была точка отсчета, вы понимали что делать, и смогли оценивать эффективность вложений в бренд в прошлом периоде.
Стоит ли говорить, что мы занимаемся замерами здоровья бренда, и можем помочь вам с методологией и измерением, пишите @r_pustovoit
🔥12
Плохая хорошая работа
Как-то одному моему приятелю сделали личный бренд. И это не фантастика, и даже не разгон темы личных брендов, о которой я тут говорю.
Сделали люди очень приличные, профессиональные и титулованные. Очень глубоко подошли к делу, проанализировали рынок, конкурентов, выявили запросы, коды, сформировали очень логичную и целостную платформу бренда и визуальный стиль.
И впечатление производило огого.
Вот только когда с человеком стоило пообщаться немногим больше десяти минут, становилось понятно, что эта платформа вообще не про него.
Ну типа совпадение что фото в платформе его.
А всё остальное не его. Характер, тон коммуникации, одежда — всё вообще не так.
И тут можно было бы сказать: дружище, ну путь к успеху он вообще тернист, поэтому если тебе профессионалы выглядеть вот так, говорить вот так и делать вот так, то будь добр соответствуй.
И это с моей точки зрения
Нельзя добиться успеха, когда ты не ты.
Тут никакой сникерс не спасет.
Задача хорошего профессионала — это не лепить из четырех понятных букв слово вечность, а понять, как именно усилить текущее естество человека, что вынести на передний план сейчас, и что добавить для развития.
Понятно, что есть дресс-код, деловой этикет и какие-то правила той же деловой фотографии. Но если брать эти правила как основу, а не как рамки с возможными и осмысленными перспективами нарушения — то получается выхолощенный продукт.
И не так страшно, если этот продукт — очередная реклама банка.
Страшно, когда в такой шаблон загоняют человека.
Поэтому главное в бренде — это понять, кто вы.
Это верно и для человека, и для компании.
#decodingstrategy
Как-то одному моему приятелю сделали личный бренд. И это не фантастика, и даже не разгон темы личных брендов, о которой я тут говорю.
Сделали люди очень приличные, профессиональные и титулованные. Очень глубоко подошли к делу, проанализировали рынок, конкурентов, выявили запросы, коды, сформировали очень логичную и целостную платформу бренда и визуальный стиль.
И впечатление производило огого.
Вот только когда с человеком стоило пообщаться немногим больше десяти минут, становилось понятно, что эта платформа вообще не про него.
Ну типа совпадение что фото в платформе его.
А всё остальное не его. Характер, тон коммуникации, одежда — всё вообще не так.
И тут можно было бы сказать: дружище, ну путь к успеху он вообще тернист, поэтому если тебе профессионалы выглядеть вот так, говорить вот так и делать вот так, то будь добр соответствуй.
И это с моей точки зрения
Нельзя добиться успеха, когда ты не ты.
Тут никакой сникерс не спасет.
Задача хорошего профессионала — это не лепить из четырех понятных букв слово вечность, а понять, как именно усилить текущее естество человека, что вынести на передний план сейчас, и что добавить для развития.
Понятно, что есть дресс-код, деловой этикет и какие-то правила той же деловой фотографии. Но если брать эти правила как основу, а не как рамки с возможными и осмысленными перспективами нарушения — то получается выхолощенный продукт.
И не так страшно, если этот продукт — очередная реклама банка.
Страшно, когда в такой шаблон загоняют человека.
Поэтому главное в бренде — это понять, кто вы.
Это верно и для человека, и для компании.
#decodingstrategy
🔥15
Рефлексия о создании бренда
В этом году у меня был первый личный авторский курс в Вышке по созданию бренда и ребрендингу.
Вел я его один, как хотел, искренне, практикоориентированно и где-то даже нагловато.
В рамках курса было две работы: групповая по созданию бренда или ребрендингу и индивидуальная — написание эссе-рефлексии.
И если по групповой всё понятно, что было интересно, в особенности работать с реальными брифами (за что коллегам большое спасибо), то индивидуальное задание было очень по-разному.
Порой — настолько глубоко, что я даже сам не думал.
Поэтому позволю себе привести некоторые цитаты.
В общем, читая эти и многие другие работы, наблюдая за презентациями и их трансформациями, я понял, что курс был не зря.
Надеюсь повторить в следующей году.
#decodingschool
В этом году у меня был первый личный авторский курс в Вышке по созданию бренда и ребрендингу.
Вел я его один, как хотел, искренне, практикоориентированно и где-то даже нагловато.
В рамках курса было две работы: групповая по созданию бренда или ребрендингу и индивидуальная — написание эссе-рефлексии.
И если по групповой всё понятно, что было интересно, в особенности работать с реальными брифами (за что коллегам большое спасибо), то индивидуальное задание было очень по-разному.
Порой — настолько глубоко, что я даже сам не думал.
Поэтому позволю себе привести некоторые цитаты.
Раньше я не понимала, зачем в работе над брендом нужно копаться в процессах компании. Мне казалось, что достаточно придумать красивую историю. Теперь я знаю, что история без фундамента ничего не стоит.
Доверие не строится на обещаниях. Оно строится на том, что компания делает каждый день, даже когда никто не смотрит. Это её внутренние правила, её процессы, её способ принимать решения. Если внутри порядок и честность, снаружи это будет видно. Если внутри хаос и старые привычки, никакой ребрендинг это не спрячет. Потому что правда всё равно выйдет наружу. Рукописи не горят. И это единственный способ сделать так, чтобы ребрендинг работал по-настоящему, а не просто сменил вывеску. И в бизнесе, и в жизни.
Когда бренд пять лет говорит «мы для молодёжи», маркетинговый отдел начинает думать как отдел молодёжного бренда. Дизайнеры рисуют под молодёжный бренд. Брифы пишутся под молодёжный бренд. И когда реальность приносит другие цифры, их некуда положить, то есть структура мышления выстроена под другое. В этом и парадокс: чем сильнее бренд научился продвигаться, тем выше шанс, что он перестанет себя видеть. Маркетинг, доведённый до совершенства внутрь, ослепляет.
Бренд, который боится быть неполным, не верит, что потребитель сможет что-то достроить сам. Он не дает ему места, он заполняет все пространство собой.
И я именно так и делаю. В текстах, в презентациях, в разговорах. Я заполняю все пространство, потому что боюсь, что иначе меня не поймут «правильно».
Но настоящее уважение к людям просто оставить им место. Доверять и понимать, что они достроят остальное. Причем это, как ни странно, требует больше работы, а не меньше: нужно очень хорошо понимать, какой именно фрагмент выбрать. Он должен быть достаточно точным и сильным, чтобы запустить нужную цепочку.
Жест Нарцисса — всматривание, которое рождает форму — и есть сценарий возникновения бренда. Бренд не существует в вакууме, не лежит в брендбуке, не сводится к логотипу, ToV и оформлению офлайн-пространств. Как и отражение Нарцисса, бренд оживает только в восприятии человека. Эта идея, проходящая нитью через весь курс, обернулась для меня личным откровением: именно потому, что бренд — всегда образ в сознании, я не могу и не хочу участвовать в создании образов пустых.
Поэтому я заканчиваю курс не с ощущением, что теперь лучше понимаю, как придумывать бренды. Скорее наоборот: я стал осторожнее относиться к самому желанию придумывать. Теперь мне важнее не то, сколько смыслов я могу добавить, а сколько из них выдержат проверку реальностью. Для бренда эта проверка происходит в поведении компании: в продукте, сервисе, поддержке, каждом контакте с человеком. Для меня – в моменте, когда нужно перестать объяснять все сразу и сказать одну мысль, за которую я готов отвечать. Наверное, это и оказалось самым полезным.
Я родом из Танзании. Я видел, как многие мелкие фермеры и стартапы терпят неудачу. У них часто красивые названия, приятная упаковка и страстные основатели. Но через несколько месяцев клиенты перестают им доверять. Почему? Не потому, что логотип был некрасивым. А потому, что овощи приезжали поздно, качество менялось, или цена оказывалась не такой, как обещали. Бренд рухнул изнутри.
В итоге этот курс оказался для меня важным не только для знакомства с самим брендингом, но и как инструмент для более осознанного взгляда на себя. Хотя я пришла с ожиданием, что курс поможет мне однажды собственный бренд, но курс действительно уже стал значимым для меня лично, чтобы по-новому посмотреть на собственную жизнь.
В общем, читая эти и многие другие работы, наблюдая за презентациями и их трансформациями, я понял, что курс был не зря.
Надеюсь повторить в следующей году.
#decodingschool
1🔥17
В рамках моего возросшего внимания к личным брендам написал немного советов по построению личного бренда в карьере для канала с вакансиями.
Подумал, что бы мне было полезно, если кратко, то:
думайте не только о том, чего от вас хотят, но и что вы сами хотите.
И не бегайте за всеми.
Подумал, что бы мне было полезно, если кратко, то:
думайте не только о том, чего от вас хотят, но и что вы сами хотите.
И не бегайте за всеми.
🔥6