Рисовка

У одного моего знакомого (это не эвфемизм для меня, а реально другой человек) был период в жизни, когда он думал стать следователем, и даже немного учился. И в момент этого обучения им показывали «рисовщиков» — элементов криминального мира, которые умеют красиво рассказывать о том, какие они крутые, и как в случае чего они что сделают. Притом рассказывали довольно, по словам моего знакомого, правдоподобно и натуралистично, так, что волосы собирались куда-то ближе к затылку и там мандражировали.

Но суть рисовщиков, и знакомство следователей с ними не для того, чтобы отговорить молодые умы от опасной работы, а, напротив, чтобы показать, что такое бывает, и самое главное, никогда почти за этим ничего не следует, потому что люди, от которых может последовать, ведут себя по-другому, говорят по-другому, ну в целом другие.

То есть, рисовка — это красивые, но очень пустые слова.

И с сожалением можно заметить, что в нашей индустрии рисовка стала некоторым индустрийным правилом. Более того, возникает целый пузырь рисовки, когда уверенность и красота слов совершенно отрываются от реальной сути вещей. Такое особенно видно, когда человек поработал с очень большим брендом, или парочкой, при том, без звездных кейсов, но после этого заходит в любое обсуждение с двух ног, что теперь он и только он знает как лучше.
И, конечно, поскольку, в отличие от молодых следаков, молодых бренд-менеджеров к рисовщикам не водят, ему верят — ведь общение с крупным брендом дает сакральное знание, ну и уверенный в себе человек ошибаться же не может.

Вот посмотрим на простом примере.
Есть решение А, есть решение Б.
Одна команда говорит: «Есть разные подходы, но нам кажется решение А лучше, у него есть вот такие плюсы, хотя есть и такие минусы, но они перевешивают соотношение плюсов/минусов от Б».
Вторая говорит: «Однозначно нужно Б, у у нас тысячи кейсов в этой индустрии, Б точно рабочее».
Как вы думаете, какое решение в итоге примут?
Наш опыт показывает, что преимущественно Б.

И, соответственно, первая команда при взгляда на всю эту радость, первая команда начинает соловеть, и уже следующее решение продавать вот этой же самой рисовкой, а не соотношением плюсов/минусов. Что делает их систему продажи, в какой-то мере, лучше — если мы говорим о том, что нужно продать решение. А вот сам по себе продукт — хуже, потому что усилия — это штука конечная, и если ты их вложил в продажу, то на продукт остается меньше. (Это если мы еще не говорим про соблазн оптимизации усилий, что если продается и так, то зачем вообще что-то делать и изобретать, просто чеши по-накатанному).

Где выход и катарсис, и как же нам вдруг выйти из бесконечного понтоворота в индустрии создания ценности?
В психологии говорят, что признание проблемы — первый шаг к её решению.
И поэтому надо признать, что у нас часто любят нарисовать всякие воздушные замки, и надо чаще делать паузы в словах, проверять и обдумывать.

А больше у меня никакого рецепта нет.
Наша команда продаж меня постоянно обвиняет, что будто грузило на руках ногах и шее, и вот только мы тут расскажем всем, какие мы крутые лучшие и самые самые, так сразу
Но нет, только мы зальемся соловьем о наших вымышленных достижениях — сразу станем такими, же как все.
А так, благо — есть реальные.
Этим и спасаемся.

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Эффект Инстаграма для креативной индустрии

Существует такой эффект искаженного восприятия, когда мы строим восприятие себя и своих успехов на основе репрезентации других в открытых источниках.

Я называю его эффектом Инстаграма (не знаю, надо ли тут писать, что соцсеть запрещена, а то это же не соцсеть, а название эффекта). Хотя может и есть более научное название, но в списке когнитивных искажений я его не нашел. Этот эффект, состоит из двух составляющих. Во-первых люди рассказывают о своих успехах и о том, в чем они сильны. Во-вторых, они это изрядно приукрашивают, иначе при чем тут фильтры.

Креативная индустрия в целом достаточно нарциссическая, поэтому тут эффект встает во весь рост, только помимо и вместо всяких запрещенных социальных сетей у нас фестивали.

И смотреть на успехи других агентств и клиентов на фестивалях — это все равно что наблюдать за всякими блогерами — каждый из них суперический и успешный, от чего создается эффект, что все вокруг чего-то достигают, ну, кроме тебя. Это с одной стороны — топливо для индустрии, на этом работают, пока не выгорят, молодые креаторы. С другой стороны — это источник доходов для психотерапевтов. Вот такой вот пелевинский оранус для отдельно взятой отрасли экономики — поглощаем славу и выделяем бюджеты для развития российской психотерапии, а в запущенных случаях и психиатрии.

Но смотря на работы, важно помнить:
1. Не всегда работа такая, какой её показывают на фестивале. Вы страдаете от того, что клиент правками прибивает вашу креативную идею, а вот классные ребята которые отстояли? Нет, нифига они не отстояли в большинстве случаев, а просто договорились с клиентом, что на фестивали понесут более красивую и смелую подачу, а в эфир пошла более консервативная версия.
2. Не всегда фестиваль — это бизнес-результат. Конечно, их пишут — сейчас это считается хорошим тоном. Но есть много крутых дизайнерских и креативных концепций с примерно нулевым выхлопом. И мы их ценим не за это, делимся ими, а вот в бизнес сообществе ими не делятся.
3. Не всегда это вообще ваше. Ну хорошо, кто-то снимает классные ролики, кто-то делает сумасшедшую айдентику, кто-то не сумасшедшую, но очень бизнес-эффективную, а кто-то написал, что за время кризиса они выросли втрое (а вы всего-то на 80%). И вы сравниваете себя с индустрией, вроде как вы должны соревноваться со всеми.
Нет, не должны.

Что с этим делать?
1. Принять, что вы не победите коллективный агентсткий инстаграм. Вы одни, а агентств много. И вы не знаете что там внутри. У кого какие кассовые разрывы и суды с клиентами, кто кого ради чего куда послал и прочее.
2. Сосредоточиться на том, кто вы, в чем ваша сила, и где вы можете её успешно применять. Этот пост мог бы быть еще раз прогревом к нашему исследованию по аутсорсу стратегии, но тут просто скажу, что стратегия всем нужна, и креативным агентствам, и стратегическим, и даже дизайн-студии. Вы не сможете освоить не то что все форматы, вы даже все приемы не сможете освоить. Ребята, которые умеют классно в один прием на креативом поприще побеждают тех, кто умеют посредственно во все. На бизнес-поприще не факт, но тут нужно очень хорошо уметь в процессы, и те ребята не очень смотрят на фестивали. Да и маржинальность у классных и креативных скорее всего выше.
3. Исходя из силы и оценивать успехи. Хотите наград — так и не сравнивайте себя по обороту с медийными агентствами. Хотите бизнес — так и не смотрите так активно на себя в рейтинге АКАР (там иногда попадаются агентства, которые очень про творчество, а не про деньги), разве что он у вас не связан так сильно с бизнес-показателями. Короче, поймите, что у вас за North Star Metric, и стремитесь к ней.

И помните, мир — иллюзия, и то, что мы к этой иллюзии причастны, не дает нам прививку от её эффектов.
Ну, или мне не дает, а все остальные такие осознанные и понимающие.
Но что-то мне не верится.

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Про конкуренцию

«Пират может быть только за себя» — слоган многих консультантов.
Конкуренция на агентстком рынке действительно большая.

Но действительно ли это реальная конкуренция?
Конкурируем ли мы, например, с дизайн-агентствами?
Они могут сделать логотип, и мы можем.
Они могут сделать стратегию, и мы можем.

Но это будет совсем разная стратегия, и да, совсем разные логотипы.

Более того, если даже мы берем уж совсем близкие агентства, вот которые занимаются прямо тем, чем мы, и дадим им и нам одну задачу от одного клиента — мы получим разные взгляды, разные способы решения, разные непосредственно решения, разную подачу и разный вайб.
И два клиента с похожей проблемой купят совсем разные решения, просто потому что разный менеджмент, разная система управления, разные принципы и вообще всё разное — тут параметров куда больше, чем логотип выбрать.

Именно поэтому мы и не боимся делиться нашим исследованием по стратегии — потому что мы из него возьмем одно, а наши конкуренты коллеги — другое.

В общем, когда возникнет возможность так выбрать агентство, чтобы оно идеально подходило под потребности и желания клиента (и нет, это не решается рейтингами с количеством офисов) — конкуренция практически исчезнет, особенно когда дело касается стратегического консалтинга.

Пока живем на диком рынке — но никто его без нас не цивилизует.
Как его цивилизовать — вопрос открытый и пока нет даже рисунка плана, но есть желание. В одиночку мы это конечно не сделаем, но вот есть путь, который выгоден многим.

Будем пробовать по нему пройти.

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Умные и крутые

«Вы очень умные ребята, и нам с вами нравится, ведь мы тоже умные — как-то сказал нам клиент, — но проблема в том, что на вашем рынке покупают не умных, а крутых»

Это справедливо.
В основном креативные и дизайн-агентства выбирают не по глубине погружения, умению в аналитику или детальному знанию классиков немецкой социологии, а по тому, насколько смелые работы и как много наград. Ирония состоит в том, что большинство клиентов, выбирающих смелые и крутые агентства потом правками и комментария доводят креатив до среднерыночного уровня — но это проблемы креативных агентств, а мы-то про наши.

Так вот, я понимаю, что вряд ли смогу стать релевантно рынку крутым.
Мне не хватает тут ни наглости, ни уверенности, ни явного таланта.

Зато есть академическое образование, академическое воспитание, академическое и практическое осмысление опыта, глубина, как я считаю, но вроде клиенты тоже проникаются.

Вот посмотреть хоть на этот канал — где я, а где кабачковая икра по акции. Шучу, где хотя бы Русский маркетинг.

Но у меня есть дикое жгучее чувство несправедливости за маркетинг и место умных в нем. Хочется, чтобы смарт из э нью секси было не только в рекламе, но на рекламном рынке. Понятно, что путь это долгий и непростой, а простого-то и короткого пути и нет.

Да, место стратегии в большинстве своем — это импозантное обслуживание креативной работы, или интеллектуальная его продажа.
Но кажется, что в эпоху нестабильности и прочих слов, о которых говорят стратеги, очень важно подходить не только с горячим сердцем, но и с холодной головой.

И всё, что мы делаем в Human Code — это заочная дискуссия с моим клиентом, что на нашем рынке можно и нужно выбирать не только крутых, но и умных.

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Инструмент и продукт

Или как вам понять, как подавать свой кейс на фестиваль.
Анализируя кейсы на прожарке от Silver Mercury нащупал разницу, которую важно понимать в работе, которую вы подаете на фестиваль.

Это разница между продуктом и инструментом.

Продукт — это единица производства удовлетворения. Есть пользователи, у них есть потребность, когда эта потребность закрывается продуктом, возникает приятная благость, которые экономисты называют ютиль, а Пелевин — баблосом.
И соответственно, чем больше продукт решает задачу своего непосредственного потребителя, тем более хороший это продукт.

Инструмент — это история не про удовольствие, а про достижение цели. Как в том штампе про дырки и сверла, сверла и дрель в таком случае — инструмент. Почему не продукт? Потому что если только вы не стереотипный сосед, то вам не нужны дырки или сверление сами-по-себе, вам они нужны для чего-то. Картину повесить, например или полку. Но картина или полка решается или продуктом вызов специалиста, или комплексом инструментов и работой с ними.

Итак, продукт для удовлетворения, инструмент для достижения цели.

Вот например рекламный ролик.
Очевидно в большинстве случаев это инструмент: мы оцениваем для чего он был сделан, какую проблему бизнеса решает, и как хорошо решает по результату. Это в идеале и надо оценивать, если мы смотрим на ролик так. А уж снимал его Соррентино или Жора Крыжовников, снят он одним планом или с применением нейросетей, есть ли неожиданный сюжетный поворот или мы такие ролики тысячу раз видели и знаем чем закончится с первых кадров, нас вообще волновать не должно. Нас должно волновать, что мы хотели премиальность, поэтому Соррентино, хотели технологичность, поэтому нейросети, хотели топ оф майнд и поэтому сделали из названия прилипчивую мелодию, которую напевают все от детских садов до казенных учреждений. И вот смотрите цифры замеров, работает. И в таком случае мнение креативных директоров для которых Соррентино это безвкусица, а нейросети всех достали еще в прошлом году — вообще учитываться не должно. Вы ЦА? Не ЦА. Работает на ЦА? Работает. Вот цифры БХТ, вот цифры продаж. Всё окей, едем дальше, следующий кейс.

Но конечно ролик может быть продуктом.
Собственно он является продуктом для маркетинговой команды команды, для которой трудится креативная и продакшн-команда. Но их потребность — это квартальные бонусы, а инструментом их достижения служит рост продаж или прокачка бренда, приводящая к деньгам. И в таком случае смотри выше.
Но может быть так, что мы решили снять ролик, который нацелен на потребности наших зрителей, да или ладно, чтобы просто креативным директорам было в кайф. Который хочется смотреть по любви, пересылать друг другу, наслаждаться операторской работой. И в этом смысле мы оцениваем крафт и задумку собственно ролика, а не его результативность. И тут должно быть интересно, вдохновляюще, цепляюще. Чтобы за душу и сердце чаще билось. Не поднимает такой ролик продажи и вообще непонятно что за бренд рекламируют? Да и плевать, зато очень креативно.

В первом случае ролик стоит подавать там, где смотрят на задачи и результат, во втором — где будут смотреть на качество исполнения.

Есть и менее очевидные в этом разделении примеры.
Например, мероприятия.

С одной стороны это продукт — люди приходят, людям нравится. Вряд ли какой нибудь рекламный ролик займет вас с семьей так же, как мероприятие.
С другой — мероприятие может быть инструментом. Тогда оно проводится зачем-то, и у этого не может быть цель, чтобы людям понравилось, потому что это средство. Например, чтобы люди узнали про наш бренд, больше с ним познакомились и тд.

И вот в зависимости от того, смотрим ли мы на наше мероприятие как на продукт или как на инструмент, у нас разные критерии оценивали. В первом случае нам важно то, насколько хорошо посетители решали свои задачи, развлекательные ли или образовательные. Во втором — насколько мы этим мероприятием хорошо решаем наши задачи, как бренда, и собственно какие это задачи.

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

В дополнение к предыдущему посту про инструмент и продукт в рекламе.

Вы, разумеется, спросите, а стратегия — это продукт или инструмент?
Для нас, понятно, как агентства, стратегия — это продукт, при том, что мы этот продукт производим, а не потребляем. И хорошесть нашего продукта оценивается закрытыми актами и оплаченными счетами.
С клиентом сложнее, потому что здесь проходит граница между стратегическим планированием и мышлением.
Стратегия для планирования — это однозначный инструмент, делай раз, делай два, результат. Буквально говорят, что стратегия — инструмент достижения поставленной цели.
Для мышления стратегия — это не инструмент и не продукт, а способ понимания выбора инструментов и определения продуктов. То есть метапродукт, определяющий, а что для нас хорошо, а что плохо, куда мы прилагаем усилия.

Но так как дельного фестиваля для стратегии нет, поэтому и размышлять, продукт это или инструмент, имеет не особо много смысла.

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Почему маркетинг не рулит бизнесом

Как не рулит, спросите вы меня, ты же сам говоришь, что маркетинг — это основа всего.

Но давайте посмотрим на реалии.
Во скольких компаниях маркетинговый директор входит в совет директоров или правление компании?
Насколько решение по маркетингу влияют на другие сферы бизнеса компании?
Какую долю бюджет по маркетингу занимает в общем бюджетировании?

Мои ответы на эти вопросы таковы: в немногих, почти не влияет, чаще всего, довольно малую.

Когда меня в чате стратегов спросили, а почему же так, я выделил следующий комплекс причин. Он авторский, не претендую на объективность.

1) Историческая. Молодой рынок, где еще куча ниш, находящихся в эре производства и эре продаж. Если ты смог производить чипы или дроны — у тебя их купят. Произвел инфокурс — пошел продавать. (Сейчас перестает работать, но рынок еще сильно далек от насыщения)
2) Экономическая. Низкая конкуренция в потребительским секторе, основные маржинальные деньги все равно в добыче сырья, там маркетинг не так нужен. Или в монополиях. Короче тебе не надо пилить продукт под потребителя, если потребитель — это десяток серьезных мужчин в пиджаках.
3) Управленческая. Низкий уровень образованности управленцев, при том не только немаркетинговых, но и маркетинговых тоже. Ну здесь опять же молодость — школа производства у нас с совестокого времени, школа финансов и экономики в целом с 90х стала довольно стабильно выпускать хороших специалистов, а вот маркетинг выглядит так, что подсмотрели пирамиду где-то, и вот теперь пытаются натянуть на эту пирамиду все достижения народного хозяйства. Вызывает ли такой специалист доверие?
4) Профессиональная. Слабое профессиональное сообщество маркетологов. Маркетолог маркетологу часто враг, объект для усмешек и источник чувства собственной важности. Проиграли рынок, потому что воевали не за профессионализм, а друг с другом.
5) Опытно-кейсовая. Отсутствие громких маркетинг-дривен кейсов. Я вот как-то в разговоре с одним собственником сказал — вот, посмотрите на ВкусВилл, ну прямо образец правильного маркетинга. Ага, говорит мне собственник, у них просто финмодель правильная и договора с арендодетями жесткие. А где бы эти договора и финмодель была без потребителей?
6) Лингвистическая. Слово маркетинг захватили промо агентства, а потом собственно его перенесли диджитал продвиженцы. А это в целом продвижение, а не маркетинг-с-большой-буквы. Вот и берут получается директора по маркетингу, а в обязанности ему вменяют вести корпоративные соцсети.

В целом, в России есть маркетинг, который смог, он называется продакт-менеджментом. Но не во всех секторах он работает, и тут непонятно, то ли это просто программисты собрались и собрали маркетинг здорового человека без маркетологов, то ли просто почва благая с точки зрения финансовой отдачи.

Так что пока у нас такие причины, подход с ориентацией на маркетинг не будет особо распространен, как бы это не было грустно.

А вы что думаете?
Видите ли вы такую проблему?
И проблема ли это?

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Брать лучших, чтобы делать посредственное

Один мой приятель, один из лучших писателей диалогов в компьютерных играх (есть и такая специализация) как-то поделился болью.

Говорит, что нанимают именно его, чтобы прописал диалоги.
Ну и он конечно делает лучшее по брифу. Приходит заказчик с правками. Он отрабатывает. Потом заказчик возвращается. Далее заказчик правит самостоятельно. И после некоторых итераций получается средний такой диалог. Не плохой, не кринжовый — а именно такой, какой мог бы написать копирайтер раза в три дешевле.
И вот вопрос: зачем нанимать именно его для работы, которую может сделать любой середнячок.

Если вам это кажется абсурдным, значит вы не знакомы со спецификой индустрии рекламы и брендинга.
Потому что в нашей индустрии это не исключение — это обычный порядок вещей.

Как это происходит.
Клиент, чтобы выбрать подрядчика, обычно ориентируется на рейтинг креативности. Но большинство клиентов не живет в контексте креативности, им креатива нужно на 0,03% от того, что агентство может и с чем оно выигрывает разные фестивали.
И, более того, агентство приносит классные истории, но дальше их докомментировывают до состояния «ну норм». И в целом такое "ну норм" могли бы сделать не вот эти топовые агентства, а агентства второго-третьего эшелона. Чисто, красиво, не особо креативно.

И в целом получается не пллохо. Коммуникация служит бизнес-целям заказчика, вероятно даже приносит хорошие результаты. Но эти кейсы вы не увидите на фестивалях нигде, кроме Эффи и категории А на Серебряном Меркурии (ещё говорят на НПБК, но я там не был). И входящие в жюри креативные директора будут плеваться от того, как это вообще попало на фестиваль.

Это может показаться бредом, но здесь есть рациональное основание.

Почему так происходит.

Потому что никого ещё не уволили за то, что он нанял МакКинзи.
А именно, если вы выбираете лучших, и они не справляются — значит никто бы не справился. Вы в безопасности, а ваши топ-менеджеры охотнее принимают решения с аргументацией «ну это же топовые агентство», чем «у этого агентства релевантный портфель, они сделали несколько похожих проектов, их стиль подходит нашей бизнес и бренд стратегии, и у них оптимальное ценовое предложение». Это даже звучит скучно, и подразумевает, что подготовивший эту аргументацию исполнитель берет на себя некоторую ответственность.
Ну и легче сильных ребят снизить до приемлемого уровня, чем тянуть не таких сильных.

В этом видится в том числе корпоративный потлач: мы берем классных, креативных и дорогих, и в итоге доводим их работу до продукта, который сделали бы ребята не столь классные и креативные, просто потому что можем. У нас есть деньги, чтобы нанимать, и управленческие ресурсы, чтобы доводить до желаемого нам результата.
Недавним открытием для меня было так же то, что вообще не всем управленческим командам нужно, чтобы что-то там работало на бизнес. Надо, чтобы нравилось высшему руководству. Ну а вкус высшего руководства вы можете оценить, пройдясь по дизайну и коммуникациям десятка крупнейших российских компаний.

Плохо ли то, что на задачи не нанимают релевантные команды? Плохо, потому что бизнес переплачивает, а команды выгорают.
Будет ли так дальше? Увы, будет.
Но о проблеме поговорить стоит.

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Выгорание стратегов

«Выгорают» — как-то сказал мне один директор по стратегии на мой вопрос, а почему стратегов постоянно не хватает.

И действительно, многим опытным стратегам становится я совсем не интересна стратегия. Они начинают заниматься музыкой, искусством, в крайнем случае коучингом или образованием — лишь бы забить ту пустоту и бессмысленность, которой кажется что становится пронизана повседневная работа стратега.

И будем честны, во многих агентствах так и есть: задача стратега исключительно в том, чтобы написать креативный бриф, и потом защитить идею, при том что на результат они влияют в лучшем случае не всегда.

Вот и выгладит это так:
Написал креативный бриф — презентовал — выгорел.
Романтика.

При том, я убежден, что как и любым серьезным делом, стратегией нельзя заниматься на «пошишечки». Чтобы получать качественный результат, необходимо гореть, а не выгорать — ведь стратегия требует нестандартного мышления, умения не просто проанализировать, но и понять, прочувствовать, применить. И поэтому качество стратегов с горящими глазами и выгоревших разное.

Что же делать?

1. Наделите работу смыслом. Это самое сложное — агентством в основном управляют или творцы, или менеджеры. Стратеги, соответственно, чаще всего поддерживают либо первых, вдохновляя и работая с подводками на готовые идеи, либо на вторых — отбивая комментарии клиента, что вот точно-точно будет работать и вообще по брифу. В служении есть конечно своя эстетика, но чаще всего оно не самоценно. Хочется, чтобы у работы был свой собственный смысл — находить наиболее оптимальные и эффективные решения для задачи клиентов. Если вы начнете продавать стратегии отдельно, без креатива и дизайна — это может помочь.
2. Дайте возможность роста. Обычно в креативно агентстве один стратег на четыре креативных пары. В хорошем — на две. Таким образом, трех стратегов хватает на среднее агентство — это хед + 2 исполнителя. Какой у стратега в таком случае карьерный рост? Не всем везет, как мне, когда хед уходит и освобождается место. Чаще всего дорастаешь до синьора, а потом выгораешь. Поэтому задумайтесь над карьерной траекторией стратега, особенно если он уперся в потолок.
3. Обеспечьте хорошие условия. Понятно, что наша сфера — это системные переработки. Но когда вы говорите вот тебе 20 конкурентов на пару часов, или коммуникационная стратегия за 2 дня, и потом новый проект — вы толкаете к выгоранию просто из-за перенапряжения. Тут конечно есть тонкий момент, потому что как многих представителей нашей индустрии, когда у стратега появляется свободное время, он его тратит не на отдых, а на фриланс. Но здесь помогает честный разговор о понимании себя и своих возможностей.

Советы вроде бы достаточно очевидны, но поскольку стратегия часто бывает сервисным дополнением (и клиенты это вполне понимают, покупая «отлетевший» креатив), индустрия работает как работает: выжечь стратега и нанять нового значительно проще, чем обеспечить все эти условия, да еще и в поддерживающем процессе.
Многие стратеги это тоже понимают, тоже неглупые люди, и поэтому меняют карьеру, например, на продакт-менеджмент.
Поэтому стратегов вроде как постоянно обучают, но в индустрии их постоянно не хватает.

Мы стараемся следовать всем трем императивам, но пока я вижу это как нишу, а не как общеиндустрийное правило — наши советы и принципы вряд ли подойдут классическому креативному агентству.

А вы как? Выгораете?

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Как рекламисты помогли выбрать Трампа.
Часть 1. Вероломство рекламы.

Это, конечно, кликбейт, в духе принципов современного мира.

Но недавно обсуждали в одном чате статью с похожим заголовком: «Woke»-ребрендинг маркетинга в конечном итоге помог крайне правым».
Мысль автора довольно проста: рекламисты заигрались с тем, что в наших краях называют «повесточкой». Это всем надоело, поэтому они взяли и голоснули за Трампа, слушая всякие подкасты и принимая всерьез парадигму Тейта-Маркаряна.
Логика автора следующая: пока шло экономическое развитие вместе с развитием социальным, вся эта история с дайверсити и сошл джастис воспринималась нормально, потому что все богатели. Когда экономическое положение стало ухудшаться — людям стало не прикольно, что им продают не бургер, а запретную любовь, потому что хочется бургеров, а не вот этого вашего всего.
И поэтому обозленный зритель рекламы проголосовал за Трампа.

Во-первых, хочется, конечно, сказать, что самомнение маркетингового сообщества вдохновляет. Да-да, это ты своей плохой работой выбрал Трампа, а теперь вот держи пару десятков правок к платформе бренда. Но по большому счёту всё, что происходит в нашей индустрии — это лишь часть глобальной тенденции, а субъектность нашего брата маркетера преувеличена.
Во-вторых, интересно, что для обложки автор выбрал именно кампанию Пепси, которая оглушительно провалилась. Бренд её быстро свернул и признал, что перегнул. Но, видимо, эта кампания стала символом поворота к «woke». Ну пусть.
В-третьих, с наблюдением я согласен, но, думаю, логика тут немного другая.

У одного из классиков социологии Роберта Мертона есть понятие латентной функции. В отличие от явной функции, последствия которой прогнозируемы и открыты, латентная функция — это функция, чья цель отсутствует или скрыта, а результат непредсказуем. Явная функция образования — это получение знаний, усвоение социальной дисциплины и ценностей общества. Латентная — получение социальных связей.

Явная функция всех инициатив по равноправию и равнораспределению — это социальная справедливость. Латентную функцию сложно обсуждать без повышенных тонов. Потому что коммунист скажет, что это отвлечение рабочего класса от классовой борьбы, либертарианец — что это борьба корпораций с малым и средним бизнесом, республиканец — что это подготовка ядерного электората демократической партии, антиглобалист — что это глобалистский проект по созданию единой культурной идентичности.

Даже если мы предположим, что у этого проекта нет единого создателя (что само по себе вполне вероятно), ряд его латентных функций очень выгоден сильным мира сего.

А раз оно выгодно, то и этот поворот к «woke» (рус. «повесточка») был мощно усилен финансовым капиталом.
Рекламистами во всем этом повороте управляли довольно просто и дешево — через рекламные фестивали. Делаешь социальную рекламу — получаешь призы. Об этом уже никто не стесняется говорить: нужны фестивали — делай социалку. Это, кстати, было гениально обыграно в скетче SNL про рекламу Cheetos.

Но если бы так было только в рекламе, оно наверняка бы не очень работало. Почему-то рекламодателям было очень выгодно сливать бюджеты на такие креативы, и я думаю, что это потому что их образ соответствовал некому goodwill. То есть фонды активно инвестировали в социально ответственные компании. И, к примеру, кино, как величайшее из искусств, пошло туда же — фильм вдруг стал считаться хорошим не потому, что у него есть крутая история, а по тому, насколько он соответствует духу социального высказывания.

Вырисовывается следующая картина: киношник снимает определенный нарратив, средний менеджер в корпорации оценивается по тому, насколько он сам и его работа соответствует нарративу, а рекламист поддерживает этот образ.

Что же могло пойти не так.

Это мы рассмотрим в Части 2. Нормально вознаграждай — нормально будет

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Как рекламисты помогли выбрать Трампа.
Часть 2. Нормально вознаграждай — нормально будет

Часть 1. Вероломство рекламы.

Замысел был успешным, но дальше что-то поломалось.
С моей точки зрения, получилось так, что следовать форме значительно проще, чем делать хороший продукт. Потому что за форму мы отвечаем целиком и полностью, а хорошесть продукта оценивают другие.

Система, например, в кино, стала работать так: вместо того, чтобы написать хорошую историю, ты пихаешь туда максимальное количество повесточных персонажей и получаешь в итоге много денег от фондов (в случае с рекламой — награды на фестивалях).

Но проблема в том, что люди не ходят в кино за повесточкой и не смотрят ради неё рекламу. Люди ходят в кино за историями, а рекламу вообще не любят. Хотя более позитивно относятся к той рекламе, которая сообщает им про интересные свойства продукта, а не про то, как она помогает борьбе за права женщин, индийским фермерам или тонущим аборигенам с островов Тувалу, хотя всё это безусловно важные вещи. Но за рекламу вкусного бургера тебе Канны не дадут, а за рекламу «гендерно-нейтрального майнорити прайд бургера» — дадут. И вот человек смотрит на этот «майнорити прайд бургер» в перерывах на «дайверсити» сериал, и чувствует, что ему скармливают какую-то дичь.
И, разумеется, стремительно правеет просто потому, что он пришел за историей, а ему дали повесточку. А у среднего человека нет никакой потребности в повесточке, ему до этого всего нет дела. У него семья, кредиты, дети, образование, работа, рутина.

В общем, внезапно, если мы создаем продукт не для потребителя, а для кого-то ещё (у нас этого полно в виде «для отчета государству»), то потребитель нас внезапно перестает любить и понимать.

А ещё, напомню, что у нас без всякой повесточки в России прыгали на сцене девчонки в школьной форме и пели: «я сошла с ума мне нужна она». И до сих пор прыгают и поют эту песню, но не потому, что это какой-то запрещенный ЛГБТ-протест, а просто, во-первых — это наша молодость. А во-вторых — продукт был хороший.

В общем-то концепция выглядит так:
Если ты делаешь хорошую продающую рекламу, её не испортит социалка, а может даже усилит.
Если ты рассказываешь хорошую историю, то её не испортит повестка, а может даже усилит.
Если ты в корпорации перформишь на своей должности, то не важно, какого ты пола, расы или сексуальной ориентации.
Но делать хорошую рекламу, рассказывать хорошую историю или перформить очень тяжело, а вот пихать социалку, повестку или объявить себя меньшинством — это значительно проще. Это, кстати, и верно для других внеэкономических факторов.
И если мы вознаграждаем это одинаково (а в рекламе так вообще социалку больше любят) — то и получается, что получается.

Делайте хорошо для людей, а не для правил.

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Индустрия слов

Помимо того, что маркетологи часто не занимают высокого статуса в корпоративной иерархии (я подробнее писал об этом здесь), существует ещё и вполне себе самостигматизация.
Мол, мы занимаемся какой-то фигнёй, а вот НАСТОЯЩИЕ профессии занимаются очень важными делами.

А у нас вроде как просто слова, у кого-то даже не конкретные формулировки.

Пахнет бухгалтер счетами фактуры, газами пахнет логист выхлопными из фуры, только маркетинг не пахнет никак.
И это в лучшем случае, потому что в худшем сами понимаете какой субстанцией это всё пахнет.

Конечно, от этой радости идёт выгорание похуже, чем у айтишников в твиттере. Ощущение, что ты делаешь нечто бессмысленное, выжигает эмоционально почище кумулятивного заряда или рутины.

А меж тем даже если не брать ту самую конъюнктурную вещь, что именно маркетолог по идее должен выстраивать взаимоотношение клиента с бизнесом, а не заниматься «маркетинговыми уловками», есть другая, куда более древняя, примордиальная роль маркетинга.

Человечество стало человечеством благодаря вере в придуманные истории.
Сегодняшний консенсус интеллектуалов вполне себе признает, что в чистой природе не существует не только Бога или Деда Мороза, но и прав человека, справедливости или национальных государств. Но вместе с тем вера в эти выдуманные (или интерсубъективные) вещи определяет реальные действия.
Мы живем в мире, который придумали, но это не унижает или обесценивает эти истории, а напротив — показывает их силу. Шимпанзе не смогли придумать Бога или маркетинг, ну и где теперь эти шимпанзе? А меж тем биологически они вполне себе более успешны, вряд ли в битве раз на раз или даже группа на группу у наших предков было преимущество. Но человек выдумал что-то, что помогло группе сплотиться и скоординироваться. А вот в драке район на район шансов не было не только у наших дальних родственников, но и у близких.

В общем, слова, истории и фантазии имеют значение.
И имеют порой значительно большее, чем технический прогресс.

Технари создают инструменты.
Гуманитарии и в том числе маркетологи создают поведение, в ходе которого люди пользуются или не пользуются инструментом.

И проблема не в том, что наша индустрия создает только слова.
Проблема в том, что создавать новые нарративы и истории может крайне малое число компаний. Как клиентов, так и агентств.

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни