Лестница стратегий

В представлении о стратегии есть две оптики.
Первая гласит, что стратегия у компании или человека может быть только одна, остальное — это по сути план тактического внедрения стратегического решения.

Вторая говорит, что стратегия — это многосоставной продукт вложенных друг в друга, как матрёшки, стратегий.

Поскольку это оптики, в реальности они не существуют вместе, и вы можете менять одну на другую в зависимости от того, что именно надо рассмотреть.

Первая оптика хороша для целостности. Если стратегия для компании едина, то остальное — это по сути разработка тактических планов для её реализации.
Вторая оптика хороша для определения и соподчинения работ. Вы можете выделить какую-то стратегию (или можете назвать её планом) и отдать разработку на аутсорс.

И в этой оптике появляется много разных стратегий, но я предлагаю рассмотреть три: бизнес-стратегию, маркетинговую стратегию и бренд-стратегию.

Бизнес-стратегия отвечает на вопрос: "на чём мы зарабатываем?" Она может быть лишена вообще какого-либо ценностного или человеческого измерения, например, раньше мы фокусировались на сборных перевозках, теперь будем заниматься маятниковыми. Или раньше занимались продакшном, а теперь занимаемся креативом. Обычно бизнес-стратегия и является «верховной» стратегией, но порой источники бизнес-стратегии находятся вовсе не в бизнесе, а порой даже и не в стратегии, а чисто в видении основателя компании.

Маркетинговая стратегия отвечает на вопрос "какую ценность мы создаем?", чтобы зарабатывать на том, на чем мы хотим зарабатывать в рамках бизнес-стратегии. И здесь уже невозможно без понимания людей — ваших клиентов. Это, собственно, из определения маркетинга: маркетинг — это не про продвижение, а про знание потребностей людей.
Но при этом маркетинговая стратегия нужна не всегда. Не нужно, например, создавать ценность, если вы предоставляете уникальный продукт. Или спрос на ваш продукт кратно превышает предложение. Или вы можете легко продать свой товар, как какие-нибудь инфокурсы.

Здесь в рамках недавнего стрима Вадим Богдан отметил, что маркетинговые стратегии обычно не заказывают, а если и заказывают, то совсем не в том виде. Маркетинговая стратегия — это посчитать диджитал размещение и конверсии, а вовсе не создать ценность. Почему так получилось, я рассуждал в посте про большой и малый маркетинг.

За маркетинговой стратегией, определяющей ценность, следует бренд-стратегия.

Бренд-стратегия — это определение того, какое мы должны создавать впечатление, чтобы наш клиент действительно понял, что мы создаем нужную ему ценность. И здесь я говорю про впечатление не просто внешнее, а комплексное: смыслы, визуал, опыт. Если маркетинг определяет выгоды потребителя, то брендинг определяет то, как потребитель встречает и провожает продукт или компанию.
Если у вас нет маркетинговой стратегии, то бренд-страегия либо должна её включать, либо не особо нужна, и в таком случае она по сути является игрушкой в дизайн, или, что хуже, в смыслы для собственника бизнеса.
Запомните и выделите жирным шрифтом: если нет влияния на бизнес — бренд становится игрушкой и полигоном для эго. Хотя таких проектов на рынке полно.

Схему можно разворачивать дальше по принципу дома, который построил Джек. Коммуникационная стратегия объясняет, что и кому мы должны говорить, чтобы нас воспринимали так, чтобы было понимание, какую ценность мы предоставляем, чтобы зарабатывать на том, на чём мы хотим стратегически зарабатывать.

Но, важно помнить, что эта типизация — некоторый идеальный образ. На деле бывает так, что бизнес-стратегия выходит из бренд-стартегии, а когда заказывают бренд-стратегию, на деле могут иметь что угодно, от креативной стратегии, до бизнес-аналитики.
Но без идеальных типов сложно ориентироваться в реальности. Поэтому, разрабатывая стратегию, старайтесь понимать, на чем она основывается, и как будет работать.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Как рекламисты помогли выбрать Трампа.
Часть 1. Вероломство рекламы.

Это, конечно, кликбейт, в духе принципов современного мира.

Но недавно обсуждали в одном чате статью с похожим заголовком: «Woke»-ребрендинг маркетинга в конечном итоге помог крайне правым».
Мысль автора довольно проста: рекламисты заигрались с тем, что в наших краях называют «повесточкой». Это всем надоело, поэтому они взяли и голоснули за Трампа, слушая всякие подкасты и принимая всерьез парадигму Тейта-Маркаряна.
Логика автора следующая: пока шло экономическое развитие вместе с развитием социальным, вся эта история с дайверсити и сошл джастис воспринималась нормально, потому что все богатели. Когда экономическое положение стало ухудшаться — людям стало не прикольно, что им продают не бургер, а запретную любовь, потому что хочется бургеров, а не вот этого вашего всего.
И поэтому обозленный зритель рекламы проголосовал за Трампа.

Во-первых, хочется, конечно, сказать, что самомнение маркетингового сообщества вдохновляет. Да-да, это ты своей плохой работой выбрал Трампа, а теперь вот держи пару десятков правок к платформе бренда. Но по большому счёту всё, что происходит в нашей индустрии — это лишь часть глобальной тенденции, а субъектность нашего брата маркетера преувеличена.
Во-вторых, интересно, что для обложки автор выбрал именно кампанию Пепси, которая оглушительно провалилась. Бренд её быстро свернул и признал, что перегнул. Но, видимо, эта кампания стала символом поворота к «woke». Ну пусть.
В-третьих, с наблюдением я согласен, но, думаю, логика тут немного другая.

У одного из классиков социологии Роберта Мертона есть понятие латентной функции. В отличие от явной функции, последствия которой прогнозируемы и открыты, латентная функция — это функция, чья цель отсутствует или скрыта, а результат непредсказуем. Явная функция образования — это получение знаний, усвоение социальной дисциплины и ценностей общества. Латентная — получение социальных связей.

Явная функция всех инициатив по равноправию и равнораспределению — это социальная справедливость. Латентную функцию сложно обсуждать без повышенных тонов. Потому что коммунист скажет, что это отвлечение рабочего класса от классовой борьбы, либертарианец — что это борьба корпораций с малым и средним бизнесом, республиканец — что это подготовка ядерного электората демократической партии, антиглобалист — что это глобалистский проект по созданию единой культурной идентичности.

Даже если мы предположим, что у этого проекта нет единого создателя (что само по себе вполне вероятно), ряд его латентных функций очень выгоден сильным мира сего.

А раз оно выгодно, то и этот поворот к «woke» (рус. «повесточка») был мощно усилен финансовым капиталом.
Рекламистами во всем этом повороте управляли довольно просто и дешево — через рекламные фестивали. Делаешь социальную рекламу — получаешь призы. Об этом уже никто не стесняется говорить: нужны фестивали — делай социалку. Это, кстати, было гениально обыграно в скетче SNL про рекламу Cheetos.

Но если бы так было только в рекламе, оно наверняка бы не очень работало. Почему-то рекламодателям было очень выгодно сливать бюджеты на такие креативы, и я думаю, что это потому что их образ соответствовал некому goodwill. То есть фонды активно инвестировали в социально ответственные компании. И, к примеру, кино, как величайшее из искусств, пошло туда же — фильм вдруг стал считаться хорошим не потому, что у него есть крутая история, а по тому, насколько он соответствует духу социального высказывания.

Вырисовывается следующая картина: киношник снимает определенный нарратив, средний менеджер в корпорации оценивается по тому, насколько он сам и его работа соответствует нарративу, а рекламист поддерживает этот образ.

Что же могло пойти не так.

Это мы рассмотрим в Части 2. Нормально вознаграждай — нормально будет

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Как рекламисты помогли выбрать Трампа.
Часть 2. Нормально вознаграждай — нормально будет

Часть 1. Вероломство рекламы.

Замысел был успешным, но дальше что-то поломалось.
С моей точки зрения, получилось так, что следовать форме значительно проще, чем делать хороший продукт. Потому что за форму мы отвечаем целиком и полностью, а хорошесть продукта оценивают другие.

Система, например, в кино, стала работать так: вместо того, чтобы написать хорошую историю, ты пихаешь туда максимальное количество повесточных персонажей и получаешь в итоге много денег от фондов (в случае с рекламой — награды на фестивалях).

Но проблема в том, что люди не ходят в кино за повесточкой и не смотрят ради неё рекламу. Люди ходят в кино за историями, а рекламу вообще не любят. Хотя более позитивно относятся к той рекламе, которая сообщает им про интересные свойства продукта, а не про то, как она помогает борьбе за права женщин, индийским фермерам или тонущим аборигенам с островов Тувалу, хотя всё это безусловно важные вещи. Но за рекламу вкусного бургера тебе Канны не дадут, а за рекламу «гендерно-нейтрального майнорити прайд бургера» — дадут. И вот человек смотрит на этот «майнорити прайд бургер» в перерывах на «дайверсити» сериал, и чувствует, что ему скармливают какую-то дичь.
И, разумеется, стремительно правеет просто потому, что он пришел за историей, а ему дали повесточку. А у среднего человека нет никакой потребности в повесточке, ему до этого всего нет дела. У него семья, кредиты, дети, образование, работа, рутина.

В общем, внезапно, если мы создаем продукт не для потребителя, а для кого-то ещё (у нас этого полно в виде «для отчета государству»), то потребитель нас внезапно перестает любить и понимать.

А ещё, напомню, что у нас без всякой повесточки в России прыгали на сцене девчонки в школьной форме и пели: «я сошла с ума мне нужна она». И до сих пор прыгают и поют эту песню, но не потому, что это какой-то запрещенный ЛГБТ-протест, а просто, во-первых — это наша молодость. А во-вторых — продукт был хороший.

В общем-то концепция выглядит так:
Если ты делаешь хорошую продающую рекламу, её не испортит социалка, а может даже усилит.
Если ты рассказываешь хорошую историю, то её не испортит повестка, а может даже усилит.
Если ты в корпорации перформишь на своей должности, то не важно, какого ты пола, расы или сексуальной ориентации.
Но делать хорошую рекламу, рассказывать хорошую историю или перформить очень тяжело, а вот пихать социалку, повестку или объявить себя меньшинством — это значительно проще. Это, кстати, и верно для других внеэкономических факторов.
И если мы вознаграждаем это одинаково (а в рекламе так вообще социалку больше любят) — то и получается, что получается.

Делайте хорошо для людей, а не для правил.

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Хватит смотреть на цену

Сказал бы я нашим потенциальным клиентам, но я понимаю, что это невозможно.
И это пост вообще про исследования.

В исследования очень часто, и столь же ошибочно, в факторы выбора включают цену.

Типа что вам важно при выборе товаров?
Цена — радостно отвечают потребители.

И исследователи приходят потом с выводом, что вот, 89% потребителей важна цена. Или 87% сотрудников важна зарплата. Или другие очевидные вещи. Или какому-то еще большинству.

Дело в том, что цена — это базовый фактор экономического выбора.
Зависимость цены от количества — это основа для построения кривых спроса и предложения. Потребители желают купить меньше товара при увеличении цены — закон спроса. Производители желают продать больше при увеличении цены — закон предложения.

А где же в этом всём чистом экономикс спросите вы бренд и коммуникация?
Бред изменяет кривую спроса, делает её менее эластичной. То есть, при увеличении цены меньшее количество откажется от вашего продукта, чем без бренда.
Коммуникация по идее сдвигает кривую.
Но цена влияет. Всегда.

Идея в том, что если вы при этом смотрите на цену, как на фактор потребительского выбора, вы не можете управлять остальными факторами.
Поэтому не спрашивайте потребителей, что им важно в целом, цена будет оттягивать на себя внимание.

Спрашивайте, что важно помимо цены — и здесь будет разные комплексы факторов для разных сегментов, и вы лучше поймете, что сделать, чтобы люди меньше реагировали на цену.
Но будут на неё они реагировать всегда.
Всегда.

#decodingresearch

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Снижение брендозависимости: как меняются правила игры на рынке
#зумтокобл

Взрывная статистика, от которой буээээ корпорации: к 2025 году потребители массово предают культовые бренды.
Данные Euromonitor International бьют тревогу — Европа уже через год достигнет жестких 45% товаров private label (против 38% в 2023-м), США вскроет 32%, а Россия уже сейчас имеет около 25% СТМ

Страшно? Страшно!
Эпоха слепой лояльности мертва?

Поговорим об этом с экспертами рынка брендинга:
-Елена Крупина, руководитель группы по развитию брендов СТМ в сети «Лента» (тг канал)
-Роман Пустовойт, директор по стратегии агентства по стратегическому развитию брендов Human Code (тг канал)
-Вадим Богдан, независимый бренд-эксперт, фаундер бренд медиа кртбл

Трансляция будет проходить в открытом зум-токе, готовьтесь участвовать и вместе решать этот мировой заговор потребителей против брендов

Встречаемся 17/04 (четверг) в 19-00

📌Ссылка для подключения к зум-току

😊 Кртбл —познавательно о брендинге

Как целостность убивает развитие

Мы часто говорим про консистентность.
Бренд должен быть единым.
Если мы здесь говорим одно одним образом, а там — другое и другим, то общее впечатление не создается.

В то же время стремление к консистентности порой сильно мешает созданию нового.
И дело даже не в ограничениях брендбука, просто бренды привыкают делать всё определенным образом.
А значит любой эксперимент — это не то, что против писаных правил, а то, что против привычки. Но без экспериментов невозможно развитие, они — способ бежать очень быстро (в отличие от обычного бега, благодаря которому, как в повести об Алисе, компании остаются на месте).

Я это порой замечаю на себе и вообще в мелочах.

Вот сторис. Я привык их делать определенным образом.
Недавно подумал, что можно делать по-другому и в других соцсетях.
Но внутренний голос говорит: так, а как они будут смотреться в общей картине, не будут ли выбиваться из сложившегося бренд-кода?

При том я понимаю, что все эти сомнения беспочвенны, но в целом по шкале «консистентность — экспериментальность» я сильно склоняюсь к первому. Так что вряд ли вы тут увидите обзор новых коллекций купальников, неподтвержденные инвестиционные советы от инсайдерских источников типа «дядя работает» или розыгрышей Бентли. Не потому, что это что-то плохое, а потому, что я такой человек, мне с этим тяжело. Но в то же время я понимаю, что отсутствие нового — это стагнация, «гроб гроб кладбище смерть».

Основной принцип такой: чем больше бизнес и бренд, тем он консервативнее.
А значит пока вы небольшие, стоит уделить больше внимания экспериментам.
С ростом важно не забыть про регламентацию и систематизацию опыта, но доля экспериментов неуклонно будет снижаться — это факт.
Потому что передать большому количеству людей на уровне управления дух бренда невозможно, а вот на уровне гайдбука — вполне. При учете того, что гайдбук люди читают и понимают, конечно.
Рано или поздно по инерции это количество экспериментов снижается до нуля, а потом наступает тепловая смерть корпорации.

Что можно делать:
1) Создавать открытые системы. Правила не должны быть упакованными в бетон регламентами.
2) Выделять пространства для экспериментов. Например, сейчас многие увлеклись трайб-маркетингом — это когда вы находите большие сообщества по интересам, типа геймеров или косплееров, и стараетесь больше говорить с ними на их языке, чем на языке бренда. Есть и весьма позитивные кейсы.
3) Понимать и обосновывать себе «зачем». Эксперименты ради экспериментов вредят. Но, когда вы понимаете, как я со сторис, что надо увеличивать внешний трафик, или что текущие сторис мало вовлекают — то только экспериментами и решается такая задача.

Развитие не всегда обусловлено экспериментами, но с ними шансов значительно больше.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Индустрия слов

Помимо того, что маркетологи часто не занимают высокого статуса в корпоративной иерархии (я подробнее писал об этом здесь), существует ещё и вполне себе самостигматизация.
Мол, мы занимаемся какой-то фигнёй, а вот НАСТОЯЩИЕ профессии занимаются очень важными делами.

А у нас вроде как просто слова, у кого-то даже не конкретные формулировки.

Пахнет бухгалтер счетами фактуры, газами пахнет логист выхлопными из фуры, только маркетинг не пахнет никак.
И это в лучшем случае, потому что в худшем сами понимаете какой субстанцией это всё пахнет.

Конечно, от этой радости идёт выгорание похуже, чем у айтишников в твиттере. Ощущение, что ты делаешь нечто бессмысленное, выжигает эмоционально почище кумулятивного заряда или рутины.

А меж тем даже если не брать ту самую конъюнктурную вещь, что именно маркетолог по идее должен выстраивать взаимоотношение клиента с бизнесом, а не заниматься «маркетинговыми уловками», есть другая, куда более древняя, примордиальная роль маркетинга.

Человечество стало человечеством благодаря вере в придуманные истории.
Сегодняшний консенсус интеллектуалов вполне себе признает, что в чистой природе не существует не только Бога или Деда Мороза, но и прав человека, справедливости или национальных государств. Но вместе с тем вера в эти выдуманные (или интерсубъективные) вещи определяет реальные действия.
Мы живем в мире, который придумали, но это не унижает или обесценивает эти истории, а напротив — показывает их силу. Шимпанзе не смогли придумать Бога или маркетинг, ну и где теперь эти шимпанзе? А меж тем биологически они вполне себе более успешны, вряд ли в битве раз на раз или даже группа на группу у наших предков было преимущество. Но человек выдумал что-то, что помогло группе сплотиться и скоординироваться. А вот в драке район на район шансов не было не только у наших дальних родственников, но и у близких.

В общем, слова, истории и фантазии имеют значение.
И имеют порой значительно большее, чем технический прогресс.

Технари создают инструменты.
Гуманитарии и в том числе маркетологи создают поведение, в ходе которого люди пользуются или не пользуются инструментом.

И проблема не в том, что наша индустрия создает только слова.
Проблема в том, что создавать новые нарративы и истории может крайне малое число компаний. Как клиентов, так и агентств.

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Всегда ли существует стратегия

Стратегия есть у всего — говорят одни.
Это не стратегия, даже если называется стратегией — говорят другие.

Эти две непримиримые группы редко встречаются друг с другом.
Первые способны найти стратегию там, где её не только не предполагалось, но и действительно нет.
Вторые готовы отрицать наличие стратегии исходя из своего представления об идеальной стратегии из палаты мер и весов. И здесь ситуация усугубляется тем, что практически палата мер и весов у каждого своя.

Чтобы распутаться, можно посмотреть на стратегию на трех уровнях: формулирования, действования и результата.

Итак, идеальная стратегия сформулирована, компания работает согласно ей и это приносит ожидаемый результат.

Но может ли быть так, что стратегия не сформулирована, но компания работает и зарабатывает?
Это часто случается, когда стратегия сформулирована на уровне интуиции собственника. Стратегична ли эта интуиция? Если она проактивна и последовательна — то да. Если последовательность и проактивность проблематична, то скорее нет. Но иногда довольно четкая стратегия собственника приводит к хаотичным действиям внутри компании. Просто потому что эта хаотичность работает на эту самую стратегию. Если собственник мыслит себя ноуменом или, например, духовным лидером, успешность его бизнеса выражается не в прибыльности, а яркости, или, например, моральности. А это далеко не всегда связано с последовательностью и результативностью.

Может ли стратегия быть сформулированной, реализуемой и не приносить при этом ожидаемый результат?
Да, может. Это может быть связано с тем, что гипотеза стратегии не подтвердилась, где-то были допущены ошибки. Такое случается. Но нельзя сказать, что стратегии нет. Но эта стратегия очевидно нуждается в корректировке или переосмыслении. (Правда, стоит отметить, что очень часто стратегия приносит результат не сразу, а на больших промежутках времени. Возможно, время не пришло).

Дальше интереснее. Может ли стратегия быть сформулирована и приносить результат, но не делаться?
Здесь может быть одно из двух.
Во-первых, стратегия может работать как манифестация. (Я об этом писал в рамках механики работы позиционирования). Мы решили что наша стратегия такова, мы говорим об этом и не меняя ничего в бизнес-процессе, достигаем результата. Но это как раз означает, что стратегия делается, просто её действия лежат не в реальном, а в символическом ключе. И это очень крутая стратеги, которая может так работать. Я вам скажу, что такой стратег по силе и мощи близок к пророку средней руки.
Во-вторых, если стратегия сформулирована, лежит в столе, а результаты достигаются, это может быть просто совпадением, как те часы, которые показывают дважды в день верное время. В этом случае, конечно, стратегии нет, но если результаты стабильны, то всё-таки стоит посмотреть на пункт во-первых.

Когда отсутствуют два компонента, найти стратегию значительно сложнее.
Если стратегия сформулирована, но не делается и не приносит результата, то это не стратегия, а красивые слайды.
Если стратегия не сформулирована и не приносит результата, но каким-то образом делается, возможно, что это не стратегия, а просто организованная суета.
Если стратегия не сформулирована и не делается, но результат достигается, то здесь возможно мы сталкиваемся с феноменом техасского стрелка, который никогда не промахивается. Потому что сперва стреляет, а потом рисует мишень.
Таким образом, результатом мы называем то, что у нас получилось. Не особо стратегично.

В конце концов можно спросить, зачем искать стратегию?
Почему она вообще важна, и все говорят о её важности?

Ведь не всегда отсутствие стратегии — это гарантия неудачи.
Не всегда наличие стратегии — это гарантия успеха.

Но стратегия позволяет сделать при прочих равных успех вероятнее и долгосрочнее.
И чем лучше она выражается, тем более предсказуемы эти параметры.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни