Вдохновение от людей
Если спросить людей, что они хотят, люди ответят, что хотят более быструю лошадь — сказал непонятно кто, но приписывают Генри Форду.
Или вот так же есть люди, которые рассуждают про наше исследование.
В общем-то все всё понимают, и правила игры в покупка и продаже таких вещей, как стратегия, уже сложились. Поэтому лучше пойдете щупать рынок, заниматься форматами, или там провести стратегическую сессию, на которой сформулировать миссию нашей компании, как «Лучше больше чем не просто».
Конечно, по сравнению с этим реальные исследования людей не такие захватывающие.
Но они могут быть даже лучше, если не относиться к ним, как к шоу (а шоу — это основной элемент корпоративного управления). В людях можно то, что не дадут вам изыскания внутри.
1. Люди заземляют. Когда вы общаетесь про идеи — у вас бесконечное море аргументов. Когда вы спрашиваете людей и строите свои аргументы на том, что говорят люди — нужно постараться чуть больше.
2. Люди меняются. То, что вы знали о людях вчера — это еще не то, что вы знаете о них сегодня. Предпочтения, знания, привычки — всё эволюционирует быстрее, чем вы думаете.
3. Люди вдохновляют. В их историях вы, конечно, не найдете инструкций что делать — иначе бы космические корабли давно проектировались бы фокус-группами. Но в них вы найдете не только ключи, но и ресурсы к ответам, которые искали.
Поэтому слушайте людей, слышите людей, понимайте людей.
Это может быть трудно, но если втянуться — это вдохновляет.
#decodinghuman
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Если спросить людей, что они хотят, люди ответят, что хотят более быструю лошадь — сказал непонятно кто, но приписывают Генри Форду.
Или вот так же есть люди, которые рассуждают про наше исследование.
В общем-то все всё понимают, и правила игры в покупка и продаже таких вещей, как стратегия, уже сложились. Поэтому лучше пойдете щупать рынок, заниматься форматами, или там провести стратегическую сессию, на которой сформулировать миссию нашей компании, как «Лучше больше чем не просто».
Конечно, по сравнению с этим реальные исследования людей не такие захватывающие.
Но они могут быть даже лучше, если не относиться к ним, как к шоу (а шоу — это основной элемент корпоративного управления). В людях можно то, что не дадут вам изыскания внутри.
1. Люди заземляют. Когда вы общаетесь про идеи — у вас бесконечное море аргументов. Когда вы спрашиваете людей и строите свои аргументы на том, что говорят люди — нужно постараться чуть больше.
2. Люди меняются. То, что вы знали о людях вчера — это еще не то, что вы знаете о них сегодня. Предпочтения, знания, привычки — всё эволюционирует быстрее, чем вы думаете.
3. Люди вдохновляют. В их историях вы, конечно, не найдете инструкций что делать — иначе бы космические корабли давно проектировались бы фокус-группами. Но в них вы найдете не только ключи, но и ресурсы к ответам, которые искали.
Поэтому слушайте людей, слышите людей, понимайте людей.
Это может быть трудно, но если втянуться — это вдохновляет.
#decodinghuman
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
Привет, знаете, что сегодня за день?
Устали наверное от розыгрышей и подарков?
А как от них можно устать.
Вот так и подумали мы с Александром Широких из New Media, и решили в честь 11.11 сделать подарки своим читателям.
Не еще один розыгрыш премиума, а реально что-то полезное.
У меня и Александра каналы довольно разные, но их объединяет две вещи:
1. Очень внимательное отношение к качеству и уникальности контента.
2. Любовь к книгам.
Поэтому мы и решили разыграть набор книг среди подписчиков.
Книги с разным зарядом, от вечного до актуального, потому что важно знать разное — важно иметь прочный фундамент и находиться на острие, знать основы и понимать тренды, поэтому подборка получилась очень сбалансированной.
От моего канала — про нестареющую классику:
Котлер, чье имя стало почти синонимом маркетинга, и
Огливи, на чьей креативности будут учиться еще многие поколения.
Что будет от New Media — узнаете чуть позже.
В общем, в 13:00 стартанет розыгрыш, подписывайтесь, ставьте лайк, жмите на колокольчик, высылайте видео друзьям, рассказывайте о нас с экранов федеральных каналов, живите, творите, любите, будьте счастливы.
До связи 🙂
Устали наверное от розыгрышей и подарков?
А как от них можно устать.
Вот так и подумали мы с Александром Широких из New Media, и решили в честь 11.11 сделать подарки своим читателям.
Не еще один розыгрыш премиума, а реально что-то полезное.
У меня и Александра каналы довольно разные, но их объединяет две вещи:
1. Очень внимательное отношение к качеству и уникальности контента.
2. Любовь к книгам.
Поэтому мы и решили разыграть набор книг среди подписчиков.
Книги с разным зарядом, от вечного до актуального, потому что важно знать разное — важно иметь прочный фундамент и находиться на острие, знать основы и понимать тренды, поэтому подборка получилась очень сбалансированной.
От моего канала — про нестареющую классику:
Котлер, чье имя стало почти синонимом маркетинга, и
Огливи, на чьей креативности будут учиться еще многие поколения.
Что будет от New Media — узнаете чуть позже.
В общем, в 13:00 стартанет розыгрыш, подписывайтесь, ставьте лайк, жмите на колокольчик, высылайте видео друзьям, рассказывайте о нас с экранов федеральных каналов, живите, творите, любите, будьте счастливы.
До связи 🙂
Forwarded from New Media
Дарим 5 книг из серии "актуальное и вечное" от тг-каналов New Media и Decoding Human.
Условия участия: быть подписанным на New Media и Decoding Human.
Приз: пять бумажных книг
- Дэвид Огилви, "О рекламе"
- Филип Котлер, "Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер"
- Максим Ильяхов, "Пиши, сокращай: как создавать сильные тексты"
- Анастасия Югова, "Продвижение ВКонтакте"
- Алексей Шабаршин, "Элементарный Telegram".
Итоги конкурса: 18.11 в 18:11.
Условия участия: быть подписанным на New Media и Decoding Human.
Приз: пять бумажных книг
- Дэвид Огилви, "О рекламе"
- Филип Котлер, "Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер"
- Максим Ильяхов, "Пиши, сокращай: как создавать сильные тексты"
- Анастасия Югова, "Продвижение ВКонтакте"
- Алексей Шабаршин, "Элементарный Telegram".
Итоги конкурса: 18.11 в 18:11.
Ценность ценностей
Ценности компании порой — это просто наполнение раздела на сайте, честность, ответственность, коллектив. Вроде как надо, чтобы они были, поэтому их и делают. При чем здесь стратегия — не очень ясно.
Потому что вроде как стратегия — это как мы деньги зарабатываем, а ценности — почему мы классные (для сотрудников и внешней публики).
По большей части так и есть.
Но правильные ценности — это хороший способ обрамить поведение сотрудников и сосредоточить его на стратегии компании. Конечно, это не такой жесткий инструмент, как регламенты и система отчетов и прочих ОКР, но в этом кроется её плюсы: в ситуации неопределенности, которая сейчас у нас встречается чаще, чем ситуации определенности, именно ценности компании позволяют принимать стратегически верные решения.
Потому что стратегия — это не пор выгоду в моменте, это про создание долгосрочного преимущества. А создавать долгосрочное преимущество можно только там, где хватает воли поступать не так, как это приносит выгоду прямо сейчас не только топ-менеджементу, но и рядовому сотруднику.
Понимать, например, что задачу «выглядеть качественно и статусно» решает не только директор компании, но и грузчик, который отдает товар со склада.
Или что ответственность — это когда слово держат не только менеджер, но и курьер.
Потому что это создает не только образ компании, но и само наполнение её деятельности.
Можно ли грузчику написать в регламентах, чтобы он выглядел статусно, а курьера штрафовать за опоздания?
Да, можно.
Но тогда они будут стремиться исполнять всё по низшей границе.
Принимая же ценности и понимая их, они будут стремиться следовать им искренне.
Если мы их конечно не запроцессируем в KPI и систему контроля. И тем самым, обесценим.
#decodingstrategy
Ценность знаний для нас — одна из важнейших, поэтому мы дарим книги в нашем с New Media розыгрыше, так что участвуйте по ссылке: https://t.me/decodinghuman/512.
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Ценности компании порой — это просто наполнение раздела на сайте, честность, ответственность, коллектив. Вроде как надо, чтобы они были, поэтому их и делают. При чем здесь стратегия — не очень ясно.
Потому что вроде как стратегия — это как мы деньги зарабатываем, а ценности — почему мы классные (для сотрудников и внешней публики).
По большей части так и есть.
Но правильные ценности — это хороший способ обрамить поведение сотрудников и сосредоточить его на стратегии компании. Конечно, это не такой жесткий инструмент, как регламенты и система отчетов и прочих ОКР, но в этом кроется её плюсы: в ситуации неопределенности, которая сейчас у нас встречается чаще, чем ситуации определенности, именно ценности компании позволяют принимать стратегически верные решения.
Потому что стратегия — это не пор выгоду в моменте, это про создание долгосрочного преимущества. А создавать долгосрочное преимущество можно только там, где хватает воли поступать не так, как это приносит выгоду прямо сейчас не только топ-менеджементу, но и рядовому сотруднику.
Понимать, например, что задачу «выглядеть качественно и статусно» решает не только директор компании, но и грузчик, который отдает товар со склада.
Или что ответственность — это когда слово держат не только менеджер, но и курьер.
Потому что это создает не только образ компании, но и само наполнение её деятельности.
Можно ли грузчику написать в регламентах, чтобы он выглядел статусно, а курьера штрафовать за опоздания?
Да, можно.
Но тогда они будут стремиться исполнять всё по низшей границе.
Принимая же ценности и понимая их, они будут стремиться следовать им искренне.
Если мы их конечно не запроцессируем в KPI и систему контроля. И тем самым, обесценим.
#decodingstrategy
Ценность знаний для нас — одна из важнейших, поэтому мы дарим книги в нашем с New Media розыгрыше, так что участвуйте по ссылке: https://t.me/decodinghuman/512.
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
Привет, обсуждали недавно с Антоном Булановым про бесполезность стратегии и вообще жизни (да, скоро новый выпуск)
А тут и Ника Тышко из dopamine со своей статьей про то, что стратегия — полная чушь. Да, это конечно кликбейт. Но мысли в статье здравые.
В первую очередь, о подмене стратегии инструментами. Это очень знакомо, надеемся на рост — красим кнопки, смотрим метрики, увольняем людей, нанимаем людей, но даже не стараемся ответить на вопрос, а как и за счет чего мы собираемся расти в долгосрочном ключе.
Далее мне показалась новой и интересной мысль, о том, что нельзя одновременно быть СЕО и предпринимателем, потому что задача одного — это поддерживать, а другого — искать прорывные решения. Мол, нельзя быть brave, but safe.
Ну и в завершение три мысли о стратегии, которые у меня очень отзываются, и я вам тоже много раз говорил:
1. Стратегия — это про ограничение.
2. Стратегия позволяет выигрывать экономически-эффективно
3. Стратегию мало разработать, надо внедрить.
Из недостатков статьи (куда без них), не всегда понятно, где заканчивается игра в метрики и начинается стратегия. Но это для малого бизнеса действительно очень часто призрачная грань, именно это его отличает от среднего, где уже можно больше оперировать конкурентными отличиями на уровне смыслов и коммуникаций.
Так что статью почитать рекомендую, задуматься над стратегией рекомендую всегда.
А тут и Ника Тышко из dopamine со своей статьей про то, что стратегия — полная чушь. Да, это конечно кликбейт. Но мысли в статье здравые.
В первую очередь, о подмене стратегии инструментами. Это очень знакомо, надеемся на рост — красим кнопки, смотрим метрики, увольняем людей, нанимаем людей, но даже не стараемся ответить на вопрос, а как и за счет чего мы собираемся расти в долгосрочном ключе.
Далее мне показалась новой и интересной мысль, о том, что нельзя одновременно быть СЕО и предпринимателем, потому что задача одного — это поддерживать, а другого — искать прорывные решения. Мол, нельзя быть brave, but safe.
Ну и в завершение три мысли о стратегии, которые у меня очень отзываются, и я вам тоже много раз говорил:
1. Стратегия — это про ограничение.
2. Стратегия позволяет выигрывать экономически-эффективно
3. Стратегию мало разработать, надо внедрить.
Из недостатков статьи (куда без них), не всегда понятно, где заканчивается игра в метрики и начинается стратегия. Но это для малого бизнеса действительно очень часто призрачная грань, именно это его отличает от среднего, где уже можно больше оперировать конкурентными отличиями на уровне смыслов и коммуникаций.
Так что статью почитать рекомендую, задуматься над стратегией рекомендую всегда.
Привет, выступил тут недавно с экспертным мнением на платформе B&B по поводу женщин в автомобильной рекламе. Я конечно не один, но поскольку мой канал, вот моё мнение.
Несмотря на то, что обычно где три стратега, там бесконечное число комбинаций мнений, мнение насчет авторекламы достаточно консистентно — всё так, как и должно быть, а вот леди из Вог не разбираются ни в маркетинге, ни в автомобилях.
При том, если я допустил, что может всё не так однозначно, остальные участники высказали полную уверенность в том, что на постерах (в отличие от жизни) женщине не место за рулем.
Кстати, любопытно, что среди комментирующих недостаток женщин в авторектаме экспертов не было ни одной женщины.
Так что если у вас свое мнение на тему авторекламы и представленности нам женщин — оставляйте комментарии, обсудим.
#decodingpress
Знакомиться с другими мнениями — полезно. И книги для этого — лучший инструмент. Как раз их мы и разыграем вместе с New Media, участвуйте по ссылке: https://t.me/decodinghuman/512
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Несмотря на то, что обычно где три стратега, там бесконечное число комбинаций мнений, мнение насчет авторекламы достаточно консистентно — всё так, как и должно быть, а вот леди из Вог не разбираются ни в маркетинге, ни в автомобилях.
При том, если я допустил, что может всё не так однозначно, остальные участники высказали полную уверенность в том, что на постерах (в отличие от жизни) женщине не место за рулем.
Кстати, любопытно, что среди комментирующих недостаток женщин в авторектаме экспертов не было ни одной женщины.
Так что если у вас свое мнение на тему авторекламы и представленности нам женщин — оставляйте комментарии, обсудим.
#decodingpress
Знакомиться с другими мнениями — полезно. И книги для этого — лучший инструмент. Как раз их мы и разыграем вместе с New Media, участвуйте по ссылке: https://t.me/decodinghuman/512
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
Telegram
B&B Strategy Platform
Статья про гендерное ориентирование автомобильных брендов на мужчин, а не на женщин пробудило волну комментариев, несколько которых я счел любопытным поделиться с вами, друзья (1 мнение тут)
#B_B_Think
Мнение Романа Пустовойта, кофаундера и директора по…
#B_B_Think
Мнение Романа Пустовойта, кофаундера и директора по…
Привет, сегодня четверг, и я рассказываю, как идет наше исследование.
Как я говорил в прошлый раз, мы стартовали интервью, потестировал инструментарий.
И тут мы выяснили, что оказывается, что мы понимаем под стратегией, и что понимают под стратегией информанты — это порой очень и очень большая разница.
А мы вроде не вчера на этом рынке, и вообще мы деньги этим зарабатываем, покупаем, продаем, но оказывается — всё может быть совсем по-другому. Вот совсем.
И сперва мы даже подумали, а как бы нам набирать информантов с нашим пониманием стратегии, и не набирать — с не нашим. Но вовремя остановились, потому что если стратегию понимают по-разному — это прекрасно. Это значит, что у нас есть большое поле для того, чтобы об этом думать, говорить, предлагать стратегические продукты — потому что понимание людей, которые заказывают стратегии важно.
Мы получили от многих из вас очень приятные отзывы про наш план исследований, но первые интервью нам позволили еще немного рефреймировать гайд, сделать его более понятным и прозрачным.
И мы поняли, что надо еще заложить прям очень определенные гипотезы по поводу заказа стратегии и стратегирования.
Вернемся с апдейтом плана в начале недели для все, кто оставил плюсик и подписался, а если вы еще не подписались — то оставляйте тут + в комментариях и добро пожаловать, будем держать вас в курсе.
Так же, если вы на стороне клиента принимали какую-либо стратегию от внешнего подрядчика, и хотите принять участие в исследовании — пишите пожалуйста мне, договоримся. В качестве вознаграждения мы придумали классную схему по пиару — каждому нашему информанту, который этого захочет, мы обещаем 2 публикации со ссылкой на вас в статьях на основе исследования в течение 2024 года. Такие публикации существенно повышают экспертность, а следовательно, и вашу ценность для работодателя.
Естественно, публикации мы с вами будем утверждать.
#decodingstrategy
Ну а кроме того, напомню, что мы разыгрываем книги вместе с New Media, ведь книги, как и люди — очень ценный источник информации и инсайтов. Участвуйте по ссылке: https://t.me/decodinghuman/512
Как я говорил в прошлый раз, мы стартовали интервью, потестировал инструментарий.
И тут мы выяснили, что оказывается, что мы понимаем под стратегией, и что понимают под стратегией информанты — это порой очень и очень большая разница.
А мы вроде не вчера на этом рынке, и вообще мы деньги этим зарабатываем, покупаем, продаем, но оказывается — всё может быть совсем по-другому. Вот совсем.
И сперва мы даже подумали, а как бы нам набирать информантов с нашим пониманием стратегии, и не набирать — с не нашим. Но вовремя остановились, потому что если стратегию понимают по-разному — это прекрасно. Это значит, что у нас есть большое поле для того, чтобы об этом думать, говорить, предлагать стратегические продукты — потому что понимание людей, которые заказывают стратегии важно.
Мы получили от многих из вас очень приятные отзывы про наш план исследований, но первые интервью нам позволили еще немного рефреймировать гайд, сделать его более понятным и прозрачным.
И мы поняли, что надо еще заложить прям очень определенные гипотезы по поводу заказа стратегии и стратегирования.
Вернемся с апдейтом плана в начале недели для все, кто оставил плюсик и подписался, а если вы еще не подписались — то оставляйте тут + в комментариях и добро пожаловать, будем держать вас в курсе.
Так же, если вы на стороне клиента принимали какую-либо стратегию от внешнего подрядчика, и хотите принять участие в исследовании — пишите пожалуйста мне, договоримся. В качестве вознаграждения мы придумали классную схему по пиару — каждому нашему информанту, который этого захочет, мы обещаем 2 публикации со ссылкой на вас в статьях на основе исследования в течение 2024 года. Такие публикации существенно повышают экспертность, а следовательно, и вашу ценность для работодателя.
Естественно, публикации мы с вами будем утверждать.
#decodingstrategy
Ну а кроме того, напомню, что мы разыгрываем книги вместе с New Media, ведь книги, как и люди — очень ценный источник информации и инсайтов. Участвуйте по ссылке: https://t.me/decodinghuman/512
humancode.ru
Продажа и реализация стратегии
Крупнейшее исследование по аутсорсу стратегических услуг, основанное более чем на 40 глубинных интервью с руководителями крупных компаний
О маркетологах-наемниках и журналистах рыцарях
Метафора зрела очень давно, а текст так и не написал. Долго обдумывал, публикую впервые
Журналисты (они же в какой то мере блогеры) и маркетологи (они же рекламисты) на поле производства смыслов — как рыцари и наемники.
Метафора конечно имеет свои ограничения, но передает общую суть. И показывает, почему очень часто одни недолюбливают других.
В чем разница между рыцарем и наемником?
Во-первых, мотивы. Рыцарь воюет за себя, за господина и за славу. Наемник воюет за деньги и вряд ли что-то большее.
Деньги — основной мотив работы маркетологов. Это фактически универсальные солдаты по превращению денег (бюджета) в деньги (продаж). Вряд ли вы заинтересуете маркетолога интересным проектом без бюджета. Бывает, конечно, такое, от большой доброты и жажды фестивальных наград, но это когда с деньгами все нормально.
Зачем работают журналисты — это для меня большой вопрос. Да, скажете вы, на федеральных каналах всё очень хорошо и с деньгами, и со всем прочим. Но сказать, что журналист пошел работать на такой канал ради денег — это мне кажется даже у них не особо в почете. Журналист все-таки должен произносить ритуальные слова о том, что он любит Родину, или там раскрывают людям глаза на правду, или борется за справедливость.
Что случится, если человек из рекламы скажет, что пришел сюда, потому что любит креативить и деньги? Да ничего, мы тут все такие.
Во-вторых, это образ поведения. Несмотря на то, что в истории рыцари были теми еще моральными осциллографами и проще говоря ублюдками, у нас здесь метафора, а метафора предполагает, что у рыцаря есть некий Кодекс Чести. Как и у журналиста. Журналист, даже обладая моралью рыцаря вполне исторического, позиционирует, что у него есть принципы, и его не купить, а когда его всё-таки покупают, то это немного презираем со всех сторон.
Наемники же всегда представлялись довольно беспринципными скотами. Не кидать нынешнего работодателя потому что накануне битвы больше заплатил его оппонент — ну это просто образец морали.
То же и с маркетологами. Не работаешь с прямыми конкурентами одновременно? Ну, красавчик. Не заводишь соцсети для подростков с вейпами? Да ты вообще святой.
Конечно, в последнее время на слетах наемников, так же известных как фестивали рекламы, все больше и больше поднимается вопрос о социальном влиянии, о том, что реклама должна не только продавать, но и быть полезным.
Но очень часто, вся эта социалочка — это следствие жадности маркетологов и рекламистов до наград. Это неприятная правда, но если вы послушаете рекламистов, которые снимали фестивальные кейсы, многие скажут — о да, мы увидели, как мужья заставляют своих жен носить странную одежду, и мы решили снять фестивальный кейс, нам показалось это так круто и актуально.
В-третьих, это общественное восприятие. Рыцарей любят или ненавидят, в зависимости от того, чьи они, следят за ними, слагают легенды, менестрели поют песни и в целом превозносят, как они наш флаг и сражаются за нас. Ну как и журналистов. Если ты журналист — вот получи сразу тылу подписчиков в твиттер и дополнительные 8 минут славы.
Наемников стараются не замечать. О них не говорят, а весь наемничий фольклор — это исключительно внутреннее дело. Ну, как вы поняли, как и людей из рекламы. Прям так и говорят, маркетинг — это не социально важная функция, поэтому сорри, мы, светлые рыцари, то есть журналисты, писать об этом не будем. Если вы попросите какого-нибудь прохожего назвать трех известных маркетологов России — хорошо, если он назовет вам Игоря Манна (который не наемник по сути, а вообще шоумен-летописец), и больше никого. А если спросите про журналистов — назовет десяток.
Что это все означает и зачем вам это знать?
Такие метафоры помогают лучше понять восприятие одного феномена через другой. Вот, например, почему тексты контент-маркетолов не залетают так круто, как тексты журналистов? Не хватает вот этих самых составляющих рыцарства.
Ну и просто ради фана, конечно, что еще делать наемнику между битвами за продажи, капитализацию, и бизнес-эффективность.
#decodingmedia
Метафора зрела очень давно, а текст так и не написал. Долго обдумывал, публикую впервые
Журналисты (они же в какой то мере блогеры) и маркетологи (они же рекламисты) на поле производства смыслов — как рыцари и наемники.
Метафора конечно имеет свои ограничения, но передает общую суть. И показывает, почему очень часто одни недолюбливают других.
В чем разница между рыцарем и наемником?
Во-первых, мотивы. Рыцарь воюет за себя, за господина и за славу. Наемник воюет за деньги и вряд ли что-то большее.
Деньги — основной мотив работы маркетологов. Это фактически универсальные солдаты по превращению денег (бюджета) в деньги (продаж). Вряд ли вы заинтересуете маркетолога интересным проектом без бюджета. Бывает, конечно, такое, от большой доброты и жажды фестивальных наград, но это когда с деньгами все нормально.
Зачем работают журналисты — это для меня большой вопрос. Да, скажете вы, на федеральных каналах всё очень хорошо и с деньгами, и со всем прочим. Но сказать, что журналист пошел работать на такой канал ради денег — это мне кажется даже у них не особо в почете. Журналист все-таки должен произносить ритуальные слова о том, что он любит Родину, или там раскрывают людям глаза на правду, или борется за справедливость.
Что случится, если человек из рекламы скажет, что пришел сюда, потому что любит креативить и деньги? Да ничего, мы тут все такие.
Во-вторых, это образ поведения. Несмотря на то, что в истории рыцари были теми еще моральными осциллографами и проще говоря ублюдками, у нас здесь метафора, а метафора предполагает, что у рыцаря есть некий Кодекс Чести. Как и у журналиста. Журналист, даже обладая моралью рыцаря вполне исторического, позиционирует, что у него есть принципы, и его не купить, а когда его всё-таки покупают, то это немного презираем со всех сторон.
Наемники же всегда представлялись довольно беспринципными скотами. Не кидать нынешнего работодателя потому что накануне битвы больше заплатил его оппонент — ну это просто образец морали.
То же и с маркетологами. Не работаешь с прямыми конкурентами одновременно? Ну, красавчик. Не заводишь соцсети для подростков с вейпами? Да ты вообще святой.
Конечно, в последнее время на слетах наемников, так же известных как фестивали рекламы, все больше и больше поднимается вопрос о социальном влиянии, о том, что реклама должна не только продавать, но и быть полезным.
Но очень часто, вся эта социалочка — это следствие жадности маркетологов и рекламистов до наград. Это неприятная правда, но если вы послушаете рекламистов, которые снимали фестивальные кейсы, многие скажут — о да, мы увидели, как мужья заставляют своих жен носить странную одежду, и мы решили снять фестивальный кейс, нам показалось это так круто и актуально.
В-третьих, это общественное восприятие. Рыцарей любят или ненавидят, в зависимости от того, чьи они, следят за ними, слагают легенды, менестрели поют песни и в целом превозносят, как они наш флаг и сражаются за нас. Ну как и журналистов. Если ты журналист — вот получи сразу тылу подписчиков в твиттер и дополнительные 8 минут славы.
Наемников стараются не замечать. О них не говорят, а весь наемничий фольклор — это исключительно внутреннее дело. Ну, как вы поняли, как и людей из рекламы. Прям так и говорят, маркетинг — это не социально важная функция, поэтому сорри, мы, светлые рыцари, то есть журналисты, писать об этом не будем. Если вы попросите какого-нибудь прохожего назвать трех известных маркетологов России — хорошо, если он назовет вам Игоря Манна (который не наемник по сути, а вообще шоумен-летописец), и больше никого. А если спросите про журналистов — назовет десяток.
Что это все означает и зачем вам это знать?
Такие метафоры помогают лучше понять восприятие одного феномена через другой. Вот, например, почему тексты контент-маркетолов не залетают так круто, как тексты журналистов? Не хватает вот этих самых составляющих рыцарства.
Ну и просто ради фана, конечно, что еще делать наемнику между битвами за продажи, капитализацию, и бизнес-эффективность.
#decodingmedia
Привет, каждые две недели я рассказываю вам про интересные каналы, которые читаю.
Benchmark: про найм и карьеру. Классный канал агентства Benchmark про то, как развивать HR. Помимо кейсов (их я читаю с особой внимательностью), там есть новости того, что происходит в мире бизнеса, полезные материалы типа «А стоит ли хантить в небольшую компанию», и, сразу, чтобы схантиться — вакансии топов.
Анатомия бренда с Васинской. Очень люблю наблюдать за другими специалистами в области стратегии со своим стилем подачи и мыслями. Ирина рассказывает как и зачем экспертам создавать личный бренд, а также авторски, легко и иронично обозревает новости и кейсы из мира брендинга и коммуникаций. А ещё недавно пообещала рассказать про кейс элитного алкоголя (ждем).
Pure Strategy. Рассказывал вам уже про канал Антона Буланова. Если бы этот канал был музыкальной группой, его можно было бы охарактеризовать как интеллектуальный мелодичный инди-постпанк. Рассуждения о глубоком психологизме ведения бизнеса тут перемежаются зарисовками и консьержах и тленности бытия. Очень круто, конечно.
На сегодня всё, три канала, если у вас есть канал, который хорошо бы, чтобы был в этой подборке, отправляйте, условий немного: авторская подача, авторство (агентство или человек, не анонимный канал), около 1-1,5 тысячи подписчиков.
#decodingchannels
Кстати, не забывайте про наш розыгрыш книг с New Media, участвуйте по ссылке: https://t.me/decodinghuman/512
Benchmark: про найм и карьеру. Классный канал агентства Benchmark про то, как развивать HR. Помимо кейсов (их я читаю с особой внимательностью), там есть новости того, что происходит в мире бизнеса, полезные материалы типа «А стоит ли хантить в небольшую компанию», и, сразу, чтобы схантиться — вакансии топов.
Анатомия бренда с Васинской. Очень люблю наблюдать за другими специалистами в области стратегии со своим стилем подачи и мыслями. Ирина рассказывает как и зачем экспертам создавать личный бренд, а также авторски, легко и иронично обозревает новости и кейсы из мира брендинга и коммуникаций. А ещё недавно пообещала рассказать про кейс элитного алкоголя (ждем).
Pure Strategy. Рассказывал вам уже про канал Антона Буланова. Если бы этот канал был музыкальной группой, его можно было бы охарактеризовать как интеллектуальный мелодичный инди-постпанк. Рассуждения о глубоком психологизме ведения бизнеса тут перемежаются зарисовками и консьержах и тленности бытия. Очень круто, конечно.
На сегодня всё, три канала, если у вас есть канал, который хорошо бы, чтобы был в этой подборке, отправляйте, условий немного: авторская подача, авторство (агентство или человек, не анонимный канал), около 1-1,5 тысячи подписчиков.
#decodingchannels
Кстати, не забывайте про наш розыгрыш книг с New Media, участвуйте по ссылке: https://t.me/decodinghuman/512
Подводный камень product-led growth
Все хотят расти за счет продукта.
Сделай хорошую рекламу, и будешь сыт целый день, сделай хороший продукт, и будешь сыт всю жизнь.
Логика, казалось бы, безупречная, не зря на это направлен фокус не только продакт-менеджеров (у них-то понятно), но и топ-менеджмента.
Но мне кажется, в этой логике есть один незримый, но очень важный подводный камень: когда мы делаем проект удобным с точки зрения использования, растим метрики и увеличиваем удовлетворенность и даже прибыль, в целом идем понятным маршрутом к продуктовому успеху, мы забываем об одном важном факторе.
Ни один продукт не является уникальным.
Пользователь покупает работу. И если ваш продукт делает это работу лучше остальных, пользователь покупает вас.
Но если вы — лучшие, то конкуренты будут вас копировать. И рано или поздно, начнут выполнять работу пользователя не хуже, чем вы.
А значит, остается одна цена. Если кто-то другой делает то же, что и вы, но дешевле, то сорянычи — аудитория уйдет.
А конкуренция ценой — это всегда на долгом разбеге падение прибыли.
Но что нельзя скопировать?
Ощущение от продукта.
Скопируют экраны, скопируют продуктовые фичи, и даже скопируют модели монетизиции.
Но не скопируют вайб.
Вся работа над продуктом очень редко и в компаниях на пальцах одной руки означает строительство не только UX, как опыта, но и некоторого насыщения этого опыта особенными смыслами и ощущениями.
И мы приходим к тому, что все маркетплейсы похожи, все сайты по услугам похожи, все сайты доставки похожи, да и вообще всё скоро станет один большой UX-оптимизированный сайт. Даже небо, даже Apple Store. Ну ладно, Apple Store может и не станет, но вот всё остальное.
Так, конечно, всегда бывает, потому что смотреть на всё вместе невозможно: продаем обертку, забываем содержимое, начинаем продавать содержимое — забывает про обертку.
А именно обертка, то есть бренд, смыслы, ценности, особые отличия — и есть то, что обеспечивает ощущения.
И чисто продуктом, к сожалению или к счастью, потому что это обеспечивает существование нашей индустрии, не построишь.
Нужен вайб, нужен бренд, нужны коммуникации.
А это уже не совсем (а иногда и совсем не) product-led growth.
#decodingproduct
Разыгрываем книги про создание в том числе вайба с New Media, участвуйте по ссылке: https://t.me/decodinghuman/512
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Все хотят расти за счет продукта.
Сделай хорошую рекламу, и будешь сыт целый день, сделай хороший продукт, и будешь сыт всю жизнь.
Логика, казалось бы, безупречная, не зря на это направлен фокус не только продакт-менеджеров (у них-то понятно), но и топ-менеджмента.
Но мне кажется, в этой логике есть один незримый, но очень важный подводный камень: когда мы делаем проект удобным с точки зрения использования, растим метрики и увеличиваем удовлетворенность и даже прибыль, в целом идем понятным маршрутом к продуктовому успеху, мы забываем об одном важном факторе.
Ни один продукт не является уникальным.
Пользователь покупает работу. И если ваш продукт делает это работу лучше остальных, пользователь покупает вас.
Но если вы — лучшие, то конкуренты будут вас копировать. И рано или поздно, начнут выполнять работу пользователя не хуже, чем вы.
А значит, остается одна цена. Если кто-то другой делает то же, что и вы, но дешевле, то сорянычи — аудитория уйдет.
А конкуренция ценой — это всегда на долгом разбеге падение прибыли.
Но что нельзя скопировать?
Ощущение от продукта.
Скопируют экраны, скопируют продуктовые фичи, и даже скопируют модели монетизиции.
Но не скопируют вайб.
Вся работа над продуктом очень редко и в компаниях на пальцах одной руки означает строительство не только UX, как опыта, но и некоторого насыщения этого опыта особенными смыслами и ощущениями.
И мы приходим к тому, что все маркетплейсы похожи, все сайты по услугам похожи, все сайты доставки похожи, да и вообще всё скоро станет один большой UX-оптимизированный сайт. Даже небо, даже Apple Store. Ну ладно, Apple Store может и не станет, но вот всё остальное.
Так, конечно, всегда бывает, потому что смотреть на всё вместе невозможно: продаем обертку, забываем содержимое, начинаем продавать содержимое — забывает про обертку.
А именно обертка, то есть бренд, смыслы, ценности, особые отличия — и есть то, что обеспечивает ощущения.
И чисто продуктом, к сожалению или к счастью, потому что это обеспечивает существование нашей индустрии, не построишь.
Нужен вайб, нужен бренд, нужны коммуникации.
А это уже не совсем (а иногда и совсем не) product-led growth.
#decodingproduct
Разыгрываем книги про создание в том числе вайба с New Media, участвуйте по ссылке: https://t.me/decodinghuman/512
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
Forwarded from New Media
Стратегические приоритеты
Знаете, что важно в агентстком бизнесе?
Чтобы клиент был доволен. Чтобы чувствовал, что его слышат.
Чтобы агентство предвосхищало желания клиента. Чтобы было в тренде.
Чтобы приносило хорошие концепты. Чтобы хорошо их релизовавывало. Чтобы в срок. Чтобы делало больше.
Чтобы работы следовали из бизнес-целей компании. Чтобы были обоснованы. Чтобы приводили к результату.
Вроде ничего сложного, просто бери делай нормально, нормально будет.
Но когда продукт сложный, невозможно все это исполнять не потому что этих требований можно, а потому что они всегда начинают противоречить друг другу.
Как быть, если клиент выбирает очень сдержанные концепты, которые были актуальны в конце прошлого века?
Как быть, если ваши награждаемые сотнями медалек не растят долю рынка?
Как быть, если для достижения бизнес-результата необходимо продавить свое решение через клиента? Или, что еще страшнее, выйти на рынок с проходным с точки зрения фестивалей и уважения рынка решением, которое наиболее эффективно сообщит о нас и хорошо пройдет тесты?
Если у вас есть однозначные ответы на эти вопросы, то вы либо начинаете свой путь в чарующем мире маркетинга и рекламы, либо как раз определились со своими стратегическими приоритетами, и поняли, что для вас важнее: быть приятными или актуальными, награждаемыми или богатыми и так далее.
При том, конечно, вы не можете просто сказать «Мы делаем продающие кампании» и просто забыть про всё остальное. Здесь всё, как у старика Адизеса — все составляющие агентского бизнеса (сервис, актуальность, исполнение и результат) должны присутствовать, но чтобы добиться значимого результата, одно или край два качества должны быть сильно выражены.
Но определение какие именно и почему — это и есть стратегия.
Стратегия рождается не там, где вы делаете хорошо, вместо того, чтобы делать плохо.
А там, где вы отказываетесь делать что-то хорошо, чтобы сделать что-то другое отлично.
#decodingstrategy
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Знаете, что важно в агентстком бизнесе?
Чтобы клиент был доволен. Чтобы чувствовал, что его слышат.
Чтобы агентство предвосхищало желания клиента. Чтобы было в тренде.
Чтобы приносило хорошие концепты. Чтобы хорошо их релизовавывало. Чтобы в срок. Чтобы делало больше.
Чтобы работы следовали из бизнес-целей компании. Чтобы были обоснованы. Чтобы приводили к результату.
Вроде ничего сложного, просто бери делай нормально, нормально будет.
Но когда продукт сложный, невозможно все это исполнять не потому что этих требований можно, а потому что они всегда начинают противоречить друг другу.
Как быть, если клиент выбирает очень сдержанные концепты, которые были актуальны в конце прошлого века?
Как быть, если ваши награждаемые сотнями медалек не растят долю рынка?
Как быть, если для достижения бизнес-результата необходимо продавить свое решение через клиента? Или, что еще страшнее, выйти на рынок с проходным с точки зрения фестивалей и уважения рынка решением, которое наиболее эффективно сообщит о нас и хорошо пройдет тесты?
Если у вас есть однозначные ответы на эти вопросы, то вы либо начинаете свой путь в чарующем мире маркетинга и рекламы, либо как раз определились со своими стратегическими приоритетами, и поняли, что для вас важнее: быть приятными или актуальными, награждаемыми или богатыми и так далее.
При том, конечно, вы не можете просто сказать «Мы делаем продающие кампании» и просто забыть про всё остальное. Здесь всё, как у старика Адизеса — все составляющие агентского бизнеса (сервис, актуальность, исполнение и результат) должны присутствовать, но чтобы добиться значимого результата, одно или край два качества должны быть сильно выражены.
Но определение какие именно и почему — это и есть стратегия.
Стратегия рождается не там, где вы делаете хорошо, вместо того, чтобы делать плохо.
А там, где вы отказываетесь делать что-то хорошо, чтобы сделать что-то другое отлично.
#decodingstrategy
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
Привет, сегодня вышел мой комментарий про ребрендинг Мегамаркета.
Написал я много всего, вышла немного более сокращенная версия, в которой немного не читается искроментый юмор, тонкая ирония и самое главное — что для того чтобы пойти навстречу
Но своим дорогим подписчикам я привожу свой комментарий в режиссерской версии:
Я мало что понимаю в дизайне, поэтому мне доставляет особенное удовольствие комментировать дизайн-кейсы на Составе.
В последнее время наметилась тенденция перехода поиска товаров от поисковых машин к поиску на сайтах маркетплейсов. То есть, когда человеку нужно купить что-то, он не ищет, как прежде, в Яндексе что-то там купить, а заходит на маркетплейс и ищет там.
И именно поэтому необходимо выстроить такие отношения с клиентом, чтобы стать для него местом первого выбора.
Здесь есть ещё одно противоречие — улучшение UX делает маркетплейсы одинаковыми, поэтому брендинг и коммуникации — это одно из немногих средств дифференциации.
Что можно отметить в кейсе.
Мегамаркет без Сбера. Отход от экосистемных правил в сторону большего удобства клиентов — это огромный шаг навстречу. Кроме того, скорее всего, он призван уменьшить путаницу между Сбермаркетом и СберМегамаркетом (а для некоторых ещё и Сбермаркетингом). И тут дело конечно не в экосистеме, у того же Яндекс.Маркета всё нормально, а именно в бытовавшей большой конструкции.
Фиолетовый цвет. Хорошо, что его сделали более явным, цвет в маркетплейсах — один из базовых способов различения. Синий — это Озон, желто-черный — Яндекс.Маркет, цвет Вайлберис — это Wildberries. Дополнительные цвета хорошо сочетаются, нет искусственной надстройки «зеленого» Сбера. Да, конечно, цветовые психологи и семиотики могут сказать, что фиолетовый — цвет власти, магии и даже безумия, что не очень соотносится с позиционированием, но на высококонкурентном рынке маркетплейсов важно быть скорее другим и не раздражающим.
Иллюстрации. Это хороший способ добавить эмпатии и заботы. Но точно ли он дифференцирует? В последнее время, как мне кажется, иллюстрации стали распространенным приемом. Когда-то все делали паттерну сейчас делают иллюстрации.
Итого, если оценивать фирменный стиль, как выполнение брифа по стратегии, это добротная, продуманная работа.
Территория эмпатии, заботы и близости — тоже, вероятно, выбрана не случайно, хотя и не очень понятно, почему об этом говорит часть экосистемы Сбера. Но от Сбера ушли, поэтому таких вопросов меньше.
Самое главное, чего не хватило мне, ни как эксперту, ни как пользователю — а собственно что такого изменится в пользовательском опыте, чтобы я почувствовал ту самую гибкость, эмпатию и заботу?
Но этот вопрос — за рамками дизайна. Дизайн-то об этом говорит.
Главное, чтобы это не осталось только дизайном.
Что думаете?
Согласны или нет?
Почему?
#decodingpress
Написал я много всего, вышла немного более сокращенная версия, в которой немного не читается искроментый юмор, тонкая ирония и самое главное — что для того чтобы пойти навстречу
Но своим дорогим подписчикам я привожу свой комментарий в режиссерской версии:
Я мало что понимаю в дизайне, поэтому мне доставляет особенное удовольствие комментировать дизайн-кейсы на Составе.
В последнее время наметилась тенденция перехода поиска товаров от поисковых машин к поиску на сайтах маркетплейсов. То есть, когда человеку нужно купить что-то, он не ищет, как прежде, в Яндексе что-то там купить, а заходит на маркетплейс и ищет там.
И именно поэтому необходимо выстроить такие отношения с клиентом, чтобы стать для него местом первого выбора.
Здесь есть ещё одно противоречие — улучшение UX делает маркетплейсы одинаковыми, поэтому брендинг и коммуникации — это одно из немногих средств дифференциации.
Что можно отметить в кейсе.
Мегамаркет без Сбера. Отход от экосистемных правил в сторону большего удобства клиентов — это огромный шаг навстречу. Кроме того, скорее всего, он призван уменьшить путаницу между Сбермаркетом и СберМегамаркетом (а для некоторых ещё и Сбермаркетингом). И тут дело конечно не в экосистеме, у того же Яндекс.Маркета всё нормально, а именно в бытовавшей большой конструкции.
Фиолетовый цвет. Хорошо, что его сделали более явным, цвет в маркетплейсах — один из базовых способов различения. Синий — это Озон, желто-черный — Яндекс.Маркет, цвет Вайлберис — это Wildberries. Дополнительные цвета хорошо сочетаются, нет искусственной надстройки «зеленого» Сбера. Да, конечно, цветовые психологи и семиотики могут сказать, что фиолетовый — цвет власти, магии и даже безумия, что не очень соотносится с позиционированием, но на высококонкурентном рынке маркетплейсов важно быть скорее другим и не раздражающим.
Иллюстрации. Это хороший способ добавить эмпатии и заботы. Но точно ли он дифференцирует? В последнее время, как мне кажется, иллюстрации стали распространенным приемом. Когда-то все делали паттерну сейчас делают иллюстрации.
Итого, если оценивать фирменный стиль, как выполнение брифа по стратегии, это добротная, продуманная работа.
Территория эмпатии, заботы и близости — тоже, вероятно, выбрана не случайно, хотя и не очень понятно, почему об этом говорит часть экосистемы Сбера. Но от Сбера ушли, поэтому таких вопросов меньше.
Самое главное, чего не хватило мне, ни как эксперту, ни как пользователю — а собственно что такого изменится в пользовательском опыте, чтобы я почувствовал ту самую гибкость, эмпатию и заботу?
Но этот вопрос — за рамками дизайна. Дизайн-то об этом говорит.
Главное, чтобы это не осталось только дизайном.
Что думаете?
Согласны или нет?
Почему?
#decodingpress
Sostav
Мнение рынка: новый дизайн «Мегамаркета»
Эксперты рекламного рынка обсудили обновлённую айдентику и её гибкость в коммуникациях
Привет, сегодня четверг и я рассказываю, как продвигается наше исследование по аутсорсу стратегии.
Мы уже полноценно начали полевой этап, провели 8 интервью.
Интервью в основном очень крутые, уже многое начинаем понимать.
Но бывают, конечно, и интересные паттерны — когда компания 20 лет сотрудничает с одним партнером, делая swot-анализ, и больше ничего не надо.
Но это — реальное положение дел, а не рекламная картинка, поэтому мы благодарны в том числе такому. Рассказать, как нужно заказывать стратегию мы могли бы и без всякого исследования, да и куча таких статей и книг — как заказать стратегию, дизайн, найти партнера на всю жизнь и достичь счастья. Мы же стараемся отличаться на рынке тем, что обосновываем свои рекомендации, поэтому наличие других точек зрения и паттернов тоже важно.
Поэтому если вы, как и мы, хотите взглянуть на это все со стороны поля — пишите мне, или оставляйте заявку здесь: humancode.ru/strategy
Если же вам есть, что рассказать по выбору агентства по стратегии — пишите мне или Саша @alexmozhaeva.
Не устаю говорить, что это исследование мне кажется очень важным именно для того, чтобы перестать рассуждать о стратегии в вакууме и наконец начать подходить к нашему продукту так, как мы подходим к продукту клиента — через исследования и стратегию для стратегии.
Сделаем это вместе!
#decodingstrategy
Мы уже полноценно начали полевой этап, провели 8 интервью.
Интервью в основном очень крутые, уже многое начинаем понимать.
Но бывают, конечно, и интересные паттерны — когда компания 20 лет сотрудничает с одним партнером, делая swot-анализ, и больше ничего не надо.
Но это — реальное положение дел, а не рекламная картинка, поэтому мы благодарны в том числе такому. Рассказать, как нужно заказывать стратегию мы могли бы и без всякого исследования, да и куча таких статей и книг — как заказать стратегию, дизайн, найти партнера на всю жизнь и достичь счастья. Мы же стараемся отличаться на рынке тем, что обосновываем свои рекомендации, поэтому наличие других точек зрения и паттернов тоже важно.
Поэтому если вы, как и мы, хотите взглянуть на это все со стороны поля — пишите мне, или оставляйте заявку здесь: humancode.ru/strategy
Если же вам есть, что рассказать по выбору агентства по стратегии — пишите мне или Саша @alexmozhaeva.
Не устаю говорить, что это исследование мне кажется очень важным именно для того, чтобы перестать рассуждать о стратегии в вакууме и наконец начать подходить к нашему продукту так, как мы подходим к продукту клиента — через исследования и стратегию для стратегии.
Сделаем это вместе!
#decodingstrategy
humancode.ru
Продажа и реализация стратегии
Крупнейшее исследование по аутсорсу стратегических услуг, основанное более чем на 40 глубинных интервью с руководителями крупных компаний
Нет бюджета — нет бренда
Бренд строится на ценностях людей, он должен резонировать с их мировоззрением, глубинными инсайтами и интересами.
Это вы слышали тысячу раз.
Но есть момент, о котором не очень любят говорить — помимо хорошей бренд-платформы, запоминающегося нейминга и релевантной айдентики вам очень нужна одна штука — бюджет.
Вот, например, есть сахар и молоко.
Вы без проблем назовете пяток молочных брендов, вероятно еще и расскажете чем они отличаются, что это вот ностальгический, этот вот близкий, этот натуральный, а этот — инновационный.
В сахаре, если вы назовете больше пары брендов, я заподозрю, что вы, как и я работали с этой индустрией.
Это что получается, сахар это такой простой продукт, а молоко — очень-очень сложный, поэтому в сахаре бренды не нужны, а в молоке — нужны, потому что очень важно построить доверие к продукту.
Но с моей точки зрения, очень важным фактором было то, что суммарные медийное вложения между индустрией молока и сахара отличались, на время нашей работы с категорией, в несколько десятков раз. Если сравнивать же суммарный оборот продукции в денежном выражении, то то на то и получается.
То есть, важным фактором того, что вы, покупая молоко, думаете о легендарном веселом коте или гостеприимной бабушке были инвестиции в медиа.
Более того, можно вполне себе вспомнить бренды, которые казались классными, и при этом нельзя было понять, о чем они. Просто с телека тысячи раз повторили вам какое то название, и вы уже его помните — и это важная часть образования бренда.
А в категориях, где вложения в рекламу довольно низкие, люди не различают бренды. И тут вы либо стремитесь отличаться и создать, увеличив дополненную ценность, либо просто бьетесь за цену и операционную эффективность.
Да, скажете вы, а есть b2b-бренды, корпоративные бренды, немассовые hr-бренды, которые телеком и радио не создаются. И вы будете правы, но — они создаются другой коммуникацией в других каналах. И на это тоже нужен бюджет.
Итак, думать о смыслах вашего бренда, инсайтах аудитории и айдентике — очень важно.
Но без бюджета на коммуникации всё это в лучшем случае станет вашей внутренней корпоративной молитвой.
Бренд о котором не знают — не бренд.
#decodingbrand
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Бренд строится на ценностях людей, он должен резонировать с их мировоззрением, глубинными инсайтами и интересами.
Это вы слышали тысячу раз.
Но есть момент, о котором не очень любят говорить — помимо хорошей бренд-платформы, запоминающегося нейминга и релевантной айдентики вам очень нужна одна штука — бюджет.
Вот, например, есть сахар и молоко.
Вы без проблем назовете пяток молочных брендов, вероятно еще и расскажете чем они отличаются, что это вот ностальгический, этот вот близкий, этот натуральный, а этот — инновационный.
В сахаре, если вы назовете больше пары брендов, я заподозрю, что вы, как и я работали с этой индустрией.
Это что получается, сахар это такой простой продукт, а молоко — очень-очень сложный, поэтому в сахаре бренды не нужны, а в молоке — нужны, потому что очень важно построить доверие к продукту.
Но с моей точки зрения, очень важным фактором было то, что суммарные медийное вложения между индустрией молока и сахара отличались, на время нашей работы с категорией, в несколько десятков раз. Если сравнивать же суммарный оборот продукции в денежном выражении, то то на то и получается.
То есть, важным фактором того, что вы, покупая молоко, думаете о легендарном веселом коте или гостеприимной бабушке были инвестиции в медиа.
Более того, можно вполне себе вспомнить бренды, которые казались классными, и при этом нельзя было понять, о чем они. Просто с телека тысячи раз повторили вам какое то название, и вы уже его помните — и это важная часть образования бренда.
А в категориях, где вложения в рекламу довольно низкие, люди не различают бренды. И тут вы либо стремитесь отличаться и создать, увеличив дополненную ценность, либо просто бьетесь за цену и операционную эффективность.
Да, скажете вы, а есть b2b-бренды, корпоративные бренды, немассовые hr-бренды, которые телеком и радио не создаются. И вы будете правы, но — они создаются другой коммуникацией в других каналах. И на это тоже нужен бюджет.
Итак, думать о смыслах вашего бренда, инсайтах аудитории и айдентике — очень важно.
Но без бюджета на коммуникации всё это в лучшем случае станет вашей внутренней корпоративной молитвой.
Бренд о котором не знают — не бренд.
#decodingbrand
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
Лирическое предисловие
Книги в жанре рекламная брошюра всегда зыбки в разграничении полезного контента и маркетнга. В стремлении рассказать о себе, компании не только сглаживают углы и приукрашивает (кто это не делает), но и даже довольно очевидно противоречат сами себе. Для меня всегда эта граница проходит по тому, узнал ли я что-то полезное и новое, или просто понял что компания Х — самая лучшая.
Книга Rework от компании 37signals — яркий представитель жанра. И в то же время, идеология самой компании, её дерзость, маленькость и значимость — это и созвучно и положению моего бизнеса, и моим стремлениям. Впервые я узнал о Сигналах, когда мы готовили бренд-платформу для одного технологического бренда, тогда их нашли в качестве референсов, и очень многое было прям в точку.
Поэтому сегодня я вам рассказываю про эту книгу.
Книги в жанре рекламная брошюра всегда зыбки в разграничении полезного контента и маркетнга. В стремлении рассказать о себе, компании не только сглаживают углы и приукрашивает (кто это не делает), но и даже довольно очевидно противоречат сами себе. Для меня всегда эта граница проходит по тому, узнал ли я что-то полезное и новое, или просто понял что компания Х — самая лучшая.
Книга Rework от компании 37signals — яркий представитель жанра. И в то же время, идеология самой компании, её дерзость, маленькость и значимость — это и созвучно и положению моего бизнеса, и моим стремлениям. Впервые я узнал о Сигналах, когда мы готовили бренд-платформу для одного технологического бренда, тогда их нашли в качестве референсов, и очень многое было прям в точку.
Поэтому сегодня я вам рассказываю про эту книгу.
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
О розовом кролике
Помните рекламу, где в розового кролика вставляют батарейку и он работает, и работает, и работает, когда другие уже устают.
Помните, что это за бренд?
Я всегда считал что Energizer.
Или Duracell.
Или подождите.
Узнал недавно историю борьбы двух батарейных гигантов за этого самого маскота.
Оказывается, как было дело.
Кролика придумали для рекламы в Duracell.
Они вообще первые вышли на потребительский рынок батареек и начали продавать батарейки людям, а не производителям техники.
Потом эффективный менеджмент решил, что кролик — это про игрушки, а надо дрейфить всякую мелкую бытовую технику, и от кролика отказались.
Но хороший маскот всегда найдет себе работу, и кролика устроили в рекламу догоняющего конкурента Energizer. При том, сперва это был стеб над рекламой конкурента, мол с нашими батарейками эти кролики работают сумасшедше долго. Но стеб люди не поняли, и продолжали покупать Duracell.
Но по мистическому стечению обстоятельств, за неудачную кампанию менеджмент Энерджайзера не уволили, а рекламу с кроликом продолжили, и через некоторое количество времени и медийных весов люди начали ассоциировать кролика с теми, кто платил за бюджет, а не с теми, кто первый придумал.
И тут в Duracell проснулись и решили, что вовсе не так уж хороша бытовая техника, как яркая метафора. А всё, момент упущен, кролик стал не просто маскотом, но и товарным знаком Energizer.
Но в США не зря самые высокооплачиваемые люди — это юристы. Поэтому просто так Дюраселл не сдались, судились, и в конце концов пошли на мировую, поделив для кроликов весь мир: в США кролик стал принадлежать Energizer, в остальном мире — Duracell.
Но и тут история не заканчивается, потому что в России в 1993 Energizer запостились со своим самым исторически первым роликом с кроликом, озвученный тогда популярным музыкантом Валерием Панковым. Тогда же батарейки получили свой джингл, ну, помните — ЭнердААйзер (уникальная штука, в западной рекламе такого нет). Видимо, тогда территория России рассматривалась как США, ну или просто был бардак и никто не разобрался. Сейчас же принадлежность России к остальному миру никем не оспаривается, и Энерджайзер представляет другой маскот — мускулистая батарейка, а Дюраселл показывает своего розового кролика.
Чему учит нас эта история.
Во-первых, держитесь за своих маскотов, иначе их придется делить с конкурентами.
Во-вторых, если вы сперва забрали чужого маскота, будьте готовы к тому, что сперва он будет работать на ваших конкурентов и готовьтесь идти до конца.
И, в целом, интересная история всегда будет лучше функциональной — именно поэтому два гиганта еле поделили одну игрушку.
#decodingad
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Помните рекламу, где в розового кролика вставляют батарейку и он работает, и работает, и работает, когда другие уже устают.
Помните, что это за бренд?
Я всегда считал что Energizer.
Или Duracell.
Или подождите.
Узнал недавно историю борьбы двух батарейных гигантов за этого самого маскота.
Оказывается, как было дело.
Кролика придумали для рекламы в Duracell.
Они вообще первые вышли на потребительский рынок батареек и начали продавать батарейки людям, а не производителям техники.
Потом эффективный менеджмент решил, что кролик — это про игрушки, а надо дрейфить всякую мелкую бытовую технику, и от кролика отказались.
Но хороший маскот всегда найдет себе работу, и кролика устроили в рекламу догоняющего конкурента Energizer. При том, сперва это был стеб над рекламой конкурента, мол с нашими батарейками эти кролики работают сумасшедше долго. Но стеб люди не поняли, и продолжали покупать Duracell.
Но по мистическому стечению обстоятельств, за неудачную кампанию менеджмент Энерджайзера не уволили, а рекламу с кроликом продолжили, и через некоторое количество времени и медийных весов люди начали ассоциировать кролика с теми, кто платил за бюджет, а не с теми, кто первый придумал.
И тут в Duracell проснулись и решили, что вовсе не так уж хороша бытовая техника, как яркая метафора. А всё, момент упущен, кролик стал не просто маскотом, но и товарным знаком Energizer.
Но в США не зря самые высокооплачиваемые люди — это юристы. Поэтому просто так Дюраселл не сдались, судились, и в конце концов пошли на мировую, поделив для кроликов весь мир: в США кролик стал принадлежать Energizer, в остальном мире — Duracell.
Но и тут история не заканчивается, потому что в России в 1993 Energizer запостились со своим самым исторически первым роликом с кроликом, озвученный тогда популярным музыкантом Валерием Панковым. Тогда же батарейки получили свой джингл, ну, помните — ЭнердААйзер (уникальная штука, в западной рекламе такого нет). Видимо, тогда территория России рассматривалась как США, ну или просто был бардак и никто не разобрался. Сейчас же принадлежность России к остальному миру никем не оспаривается, и Энерджайзер представляет другой маскот — мускулистая батарейка, а Дюраселл показывает своего розового кролика.
Чему учит нас эта история.
Во-первых, держитесь за своих маскотов, иначе их придется делить с конкурентами.
Во-вторых, если вы сперва забрали чужого маскота, будьте готовы к тому, что сперва он будет работать на ваших конкурентов и готовьтесь идти до конца.
И, в целом, интересная история всегда будет лучше функциональной — именно поэтому два гиганта еле поделили одну игрушку.
#decodingad
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
Привет, как-то раз постучался ко мне ассистент Юли Шестаковой и говорит — давай ты пройдешь консультацию про мышление и деньги и напишешь свой честный и искренний отзыв (я других же и не пишу).
Я решил — а почему нет.
Моя работа — регулярно шагать в неизвестное и пробовать, поэтому вряд ли тут меня ждет что-то страшное.
Ну и прошел.
Мы пообщались примерно час, поняли, что я редко ощущаю себя красавчиком (не в плане внешности — тут то как раз всё норм, а в плане того, как получится разруливать всякие наши бизнес-штуки) и мне надо почаще об этом себе напоминать. Желательно с утра. Ну и что вообще желательно чтобы получалось всё налегке, а не как у меня, через пот, слезы и в исключительных случаях даже ещё и кровь.
Счастливые и уверенные люди действительно работают лучше, это прям факт.
Потом еще неделю по утрам общались с Юлей по поводу того, как получается, проговорить своё бытие красавчиком, и как вообще настрой. Получалось если честно, так себе, мне сложно в такие штуки без рефлексии. Коучи называют это «социальными программами», мол ты не богатый, потому что общество сказало тебе не быть богатым и чтобы быть богатым надо просто позволить себе быть богатым.
Но я такой уникальный цветочек, что мне очень дорога моя мудрость, в которой многие печали, моя тяжелая работа и превозмогание (хотя от второго стараюсь избавиться), и мои тонкие настройки психического, ментального и интеллектуального здоровья.
В этом смысле любой коучинг работает немного прямолинейно, это тебе не детские травмы разбирать и препарировать.
Но здесь какое правило — люди разные, поэтому каждый находит свой ключ. Поэтому если вы чувствуете, что нет сил поверить в себя и начать заниматься чем-то важным, и хочется не воздушного, а такого земного вдохновения и мотивационных пинков — мне кажется, что Юля может здесь помочь, поэтому можете написать ей на сайт или ассистенту Никите @nikpomozhet.
Ну я пошел дальше в свои темные пучины.
Я решил — а почему нет.
Моя работа — регулярно шагать в неизвестное и пробовать, поэтому вряд ли тут меня ждет что-то страшное.
Ну и прошел.
Мы пообщались примерно час, поняли, что я редко ощущаю себя красавчиком (не в плане внешности — тут то как раз всё норм, а в плане того, как получится разруливать всякие наши бизнес-штуки) и мне надо почаще об этом себе напоминать. Желательно с утра. Ну и что вообще желательно чтобы получалось всё налегке, а не как у меня, через пот, слезы и в исключительных случаях даже ещё и кровь.
Счастливые и уверенные люди действительно работают лучше, это прям факт.
Потом еще неделю по утрам общались с Юлей по поводу того, как получается, проговорить своё бытие красавчиком, и как вообще настрой. Получалось если честно, так себе, мне сложно в такие штуки без рефлексии. Коучи называют это «социальными программами», мол ты не богатый, потому что общество сказало тебе не быть богатым и чтобы быть богатым надо просто позволить себе быть богатым.
Но я такой уникальный цветочек, что мне очень дорога моя мудрость, в которой многие печали, моя тяжелая работа и превозмогание (хотя от второго стараюсь избавиться), и мои тонкие настройки психического, ментального и интеллектуального здоровья.
В этом смысле любой коучинг работает немного прямолинейно, это тебе не детские травмы разбирать и препарировать.
Но здесь какое правило — люди разные, поэтому каждый находит свой ключ. Поэтому если вы чувствуете, что нет сил поверить в себя и начать заниматься чем-то важным, и хочется не воздушного, а такого земного вдохновения и мотивационных пинков — мне кажется, что Юля может здесь помочь, поэтому можете написать ей на сайт или ассистенту Никите @nikpomozhet.
Ну я пошел дальше в свои темные пучины.
Как успевать за трендами
«Наша индустрия очень зависит от актуального дизайна, но процесс разработки занимает много времени, поэтому мы хотели бы найти партнера, который предсказал бы актуальные треды, чтобы когда мы завершили их разработку, они были на пике»
Знакомо?
С таким запросом к нам обращались несколько раз.
Можем ли мы предугадать тренды?
Почти любой трендспоттер скажет, что да, и почти любой, с моей точки зрения, слукавит.
Тренд — это всегда вероятность.
Большинство трендов, особенно трендов в дизайне, не только не становятся мейнстримом, но даже не становятся актуальными.
Более того, из тех, кто становится, вовсе не обязательно он становится через указанное время. Иногда тренду нужно отлежаться, отстояться, запылиться, чтобы быть обнаруженным внезапно каким-нибудь трендсеттером и захватить мир.
И как с этим жить?
Важно ответить себе на вопрос не что будет актуально, а как мы будем работать с тем, что актуально.
Коллеги из Zara рассказывали историю, как (конечно, история из былых времен) у них начали хорошо разбирать какие-то дизайнерские свитшоты, при том, строго одного цвета. Они сообщили в головной офис, и через несколько дней (!) у них прибыла большая партия этих самых свитшотов, и магазин сделал отличную кассу, а свитшоты в целом неплохо продавались не только в этом магазине, но и в целом по Москве. И Зара из Испании смогли оперативно, в течение нескольких дней, отреагировать на этот тренд и перестроить производство.
В целом, там вся бизнес-модель на этом построена и она вполне успешна.
Другая история — маркетплейсы.
Они в принципе не создают вещи и не следят за трендами — за них это делают многочисленные селлеры. Все риски непопадания как и радость попадания в тренд несет на себе этот микропредприниматель, в то время как маркетплейс, как казино, всегда в выигрыше.
Любая индустрия, если дело касается потребительских товаров, сейчас скоротечна. Даже тренд на слоу лайф проходит быстрее, чем хотелось бы. Чтобы создать в современном мире что-то вечное, нужно совершить невообразимое. Не менее невообразимые усилия нужно потратить, чтобы предсказать будущее.
Чтобы оставаться на волне, пути два — либо уметь быстро меняться, либо создавать площадку для тех, кто быстро меняется.
#decodingbusiness
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
«Наша индустрия очень зависит от актуального дизайна, но процесс разработки занимает много времени, поэтому мы хотели бы найти партнера, который предсказал бы актуальные треды, чтобы когда мы завершили их разработку, они были на пике»
Знакомо?
С таким запросом к нам обращались несколько раз.
Можем ли мы предугадать тренды?
Почти любой трендспоттер скажет, что да, и почти любой, с моей точки зрения, слукавит.
Тренд — это всегда вероятность.
Большинство трендов, особенно трендов в дизайне, не только не становятся мейнстримом, но даже не становятся актуальными.
Более того, из тех, кто становится, вовсе не обязательно он становится через указанное время. Иногда тренду нужно отлежаться, отстояться, запылиться, чтобы быть обнаруженным внезапно каким-нибудь трендсеттером и захватить мир.
И как с этим жить?
Важно ответить себе на вопрос не что будет актуально, а как мы будем работать с тем, что актуально.
Коллеги из Zara рассказывали историю, как (конечно, история из былых времен) у них начали хорошо разбирать какие-то дизайнерские свитшоты, при том, строго одного цвета. Они сообщили в головной офис, и через несколько дней (!) у них прибыла большая партия этих самых свитшотов, и магазин сделал отличную кассу, а свитшоты в целом неплохо продавались не только в этом магазине, но и в целом по Москве. И Зара из Испании смогли оперативно, в течение нескольких дней, отреагировать на этот тренд и перестроить производство.
В целом, там вся бизнес-модель на этом построена и она вполне успешна.
Другая история — маркетплейсы.
Они в принципе не создают вещи и не следят за трендами — за них это делают многочисленные селлеры. Все риски непопадания как и радость попадания в тренд несет на себе этот микропредприниматель, в то время как маркетплейс, как казино, всегда в выигрыше.
Любая индустрия, если дело касается потребительских товаров, сейчас скоротечна. Даже тренд на слоу лайф проходит быстрее, чем хотелось бы. Чтобы создать в современном мире что-то вечное, нужно совершить невообразимое. Не менее невообразимые усилия нужно потратить, чтобы предсказать будущее.
Чтобы оставаться на волне, пути два — либо уметь быстро меняться, либо создавать площадку для тех, кто быстро меняется.
#decodingbusiness
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM