Следовать или предвосхищать

Вот мы узнали, что нужно людям, что люди считают, что им нужно.

Дальше логика действий может разниться.

Самая прямая история — дать людям то, что им нужно.
Тут если уж совсем так не ошибаться, как с более быстрой лошадью, и реально понимать, что нужно людям — можно вполне себе построить успешный бизнес и бренд.
Эту стратегию я называю следованием за потребностями.

Но можно пойти дальше, и подумать, а что лежит за этой потребностью? Как можно не удовлетворить потребность, а решить сам корень потребности. Предложить что-то, что будет переосмысливать и создавать потребности?
Можно ли так? Конечно.
Но поскольку неопределенности тут больше, можно угадать правильно, а можно и неправильно. Победитель тут забирает рынок, проигравший теряет.
Эта стратегия не терпит не только непрофессионалов, но и неудачников.
Я называю её стратегией предвосхищения.

Дихотомий закономерностей относительно выбора этих стратегий может быть множество, и все они будут не очень точными.

Массовый рынок следует.
Премиальный — предвосхищает.

Консервативный, разумеется, следует.
Инновационный — предвосхищает.

Товары следуют.
Услуги предвосхищают.

В агентском мире тоже такое встречается.
Одни говорят, а заполните-ка бриф, и мы вам предложим решение.
Другие говорят — вот все что вы написали в брифе — это хорошо, но нужно вам не это.

Это не значит, что какая-то из стратегий обязательно бьет другую или обязательно успешнее. Вопрос тут в том, какими ресурсами вы обладаете и сколько у вас возможностей ошибиться.

Я как-то услышал одну мудрость про то, как надо делать бизнес: берешь, смотришь как работают лидеры рынка и делаешь в точности так же. Мудрствовать и менять ты потом будешь, сперва научись вот это делать хорошо, потом меняй, но чуть-чуть.

И раньше эта история у меня вызывала недоумение, но чем дальше, тем больше я понимаю это дао.
Это не значит, что мы не будем сооружать свою собственную уникальную конструкцию, основанную на смешении экспертиз, чумовых гипотезах, собственном видении потребностей бизнеса и капле дерзости, но что я абсолютно точно уверен — что эта история не для всех и никогда для всех не будет.
И это нормально, так и работает рынок.

Может когда-нибудь и мы угомонимся.

А что выбираете для себя вы, следовать или предвосхищать?

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

О фреймворках и их существовании на примере УТП

Сегодня с утра в стратчате было сломано немало копий, пилумов, стимулов и просто острых предметов в вопросе о том, что такое и существует ли на самом деле УТП, или, если не кратко, уникальное торговое предложение.

Хотя повод был с моей точки зрения довольно заурядный, дискуссия показала, что нужна мало того что дискуссия, а целые стратегические дебаты совмещенные с боями в грязи стратегических брифов.

Критика УТП шла по трем направлениям.
УТП не существует, это придумка.
УТП существует, но не нужен, нужен CVP.
УТП существует и может быть полезен, просто не надо из этого делать волшебную таблетку, это даже не фреймворк, а часть фреймворка.

Я ярый противник шаблонов ради шаблонов и волшебных таблеток в стратегии, но утром был в команде защитников УТП.

Почему?

Сперва оговорюсь, что УТП конечно же не существует, это миф.
Как и бренд — это миф.
И даже миф — это миф, никакой Геракл небосвод не держал, Зигфрид брюхо дракону не вспарывал, а Бодхидхарма не выращивал чай из своих век.

Хорошая новость для нас состоит в том, что в вымышленное люди верят куда охотнее, чем в реальное, исторически так сложилось, что люди, обладающие фантазией в естественном и плодовом отборе вытеснили своих более прагматичных коллег. Как побочный эффект имеем плоскоземельщиков и мотивационных коучей, но ничего просто так не дается, лучше с ними и фантазией, чем в мире победившего Сапольски.

А раз вся наша индустрия — это миф, то и УТП не так уж недостойно быть мифом.
Если мы смотрим по фактам, то действительно уникальность становится уникальностью очень недолго, после конкуренты просыпаются и уникальность теряется во времени, как слезы в дожде.
Другая сторона — это когда мы придумываем уникальность ради уникальности, не думая о том, что это вообще-то торговое предложение. И в таком случае уникальность не копируется, потому что просто никому нужна.
Но это не значит, что не стоит думать о том, что же у вас особенного.

Вторая линия критики — это что нужно думать не о товаре, а о потребителях (кто бы с этим спорил, это ещё на скрижалях Котлера высечено).
Но.
Начинаем мы думать о потребителе не когда магическим образом заменяем одни три буквы на другие.
Мы либо думаем о нем изначально, в порыве гуманизма или из страсти к деньгам, либо просто жонглируем фреймаворками, чтобы показать свою экспертному и эрудированность, а люди подождут.
Короче, замена УТП на CVP вам не поможет, если без любви к людям. А если любовь есть, то и не так важно что использовать, можно все вместе.

Ну а третья линия критики — в том числе моя. Стоит понимать любой фреймворк как часть работы, а не как панацею (или токсин, если вы против).
Приамиды и призмы, УТП и RTB, атрибуты и бенефиты — всё это вам в помощь, если вы понимаете зачем. А если не понимаете — то тут уж какой не используйте.

Итак.
Не стоит критиковать фреймворки за мифичность, особенно если занимаетесь мифотворчеством.
Не стоит искать во фреймворке панацею. Волшебных таблеток нет, хоть в них и хочется верить.
Ну и мыслите широко, работайте глубоко, любите друзей, родителей и людей.

И будет вам хорошая стратегия.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Как стратегии учат стратегии

Издали может показаться, что я бесстрастный интеллектуал без страха и упрека, но ничего человеческое мне не чуждо.
В частности, я люблю компьютерные игры.
Как вы можете догадаться, стратегии.

Мне нравятся стратегии не только тем, что они называются стратегиями, или тем, что там можно ощутить себя властелином человеческих и не очень судеб, а еще и тем, что в них можно действительно мыслить стратегически, особенно если играть на высоком уровне сложности.
Итак, чему учат стратегии.

1. Правильно оценивать ресурсы.

Шахматы — это не стратегическая игра, в ней оба игрока начинают с равным количеством ресурсов. В жизни так почти никогда не бывает, а в моей одной из любимых игр Europa Universalis — и подавно.
В ней начинаешь за любую страну в 1444 году. И большинство войн там выигрываются вовсе не умелой тактикой на поле боя, она там просто отсутствует. Ты копишь армию, захватываешь слабых, дружишь с одними сильными против других сильных, и чаще всего знаешь, чем плюс-минус закончится война. Да, есть умельцы, которые могут выиграть у десятикратно превосходящего противника используя преимущества географии или проводя быстрый захват ключевых точек, но по большей части эти военные победы — ничто, если нет долгосрочного развития. Да, ты победил, но какой в этом толк, если казна пуста?

С опытом игры даже развивается это чувство, когда ты понимаешь, что вот вроде всех задоминировал и захватил полмира, но все равно сейчас проиграешь, потому что остальные полмира объединяются против тебя в какой-нибудь религиозной войне.

2. Концентрироваться.

Антоним Европы — игры из серии Цивилизации. Они не столь реалистичны и даже немного более примитивны, если мы смотрим на комплексность экономики, политики, культуры и других вещей.
Но в отличие от Европы, там можно победить самыми разными способами — от культурного превосходства и набора очков мира в симулятор ООН, до старого доброго ультранасилия или ухода с бренной земли в космическое путешествие. Самое важное в этих победах — они редко получается одновременно. Вы или про культуру, или про войну, хотя и в первом случае не стоит забывать об обороне — пример мариори в реальной жизни и десятка проигранных мной партий в виртуальной мне об этом постоянно напоминает.
Но настоящая победа куется в чем-то одном.

3. Принимать потери.

Порой хочется, чтобы все было чисто, гладко и без поражений. В стратегии так почти не бывает, я писал об этом. Во многих стратегиях — тоже. Мне с этим вообще сложно, терпеть не могу, когда всё идет не по-моему.

Есть такая серия игр X-Com, а потом еще часть команды выпустили Phoenix Point. Суть простая — на Землю нападают какие-то страшные вояки, ты строишь базу, нанимаешь солдат, ученых, инженеров, морщишь бояк всевозможными достижениями сумрачного гения и в итоге спасаешь планету. Звучит как легкая прогулка на среднем уровне сложности.
На тяжелом происходит вот что — ты в принципе не можешь выиграть каждый бой, потому что боев очень много. Солдат качается, экипируется, умирает. Порой приходится просто сбегать, чтобы сохранить корабль. Выбирать, на какую миссию лететь — спасать людей или например уничтожать вражескую базу.
В общем, такой постоянный тренажер принятия потерь наряду с постоянным планированием, как мы будем жить дальше.

Возможно это не всё, чему можно научиться в стратегиях, но я для себя выделяю это.

А вы как, играете?
Чему учитесь?

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Как работает корпоративное позиционирование

Часто вся эта история с корпоративным позиционированием и прочими вещами, связанными со стратегическими внутренними коммуникациями воспринимается скептично. Основной аргумент — не будут у вас из-за слогана работать люди лучше, лучше платите больше, соцпакет давайте и в отпуска отправляйте.

И зачастую эти сомнения оправданы — если вы просто придумаете новое позиционирование, и расскажете о нем сотрудникам, в лучшем случае, они его запомнят на пару недель и будут работать как прежде. В наиболее частом — просто забудут. А в худшем — вы замучаете их корпоративными гимнами, контролем за знанием и прочими вещами, которые в итоге ухудшат ваши отношения с трудовым коллективом и понизят производительность. А виноватыми конечно окажутся маркетологи.

А теперь как сделать, чтобы оно работало.

Знание позиционирования — это только самый первый этап погружения. Для большинства ваших сотрудников это — в лучшем случае красивый слоган. А зачатую просто прихоть начальства.

Для того, чтобы оно начало работать, сотрудники должны точно понимать, как новое позиционирование меняет их рутину. Что они теперь должны делать, а чего — не должны ни в коем случае. Это второй этап.

Но изменение рутины тоже недолговечно, если держится только на энтузиазме топ-менеджмента от новой стратегии. Для долгосрочной и эффективной работы новой стратегии важно изменить систему мотивации и контроля.
Спрашивать с людей не по привычке, а с того, что релевантно или не релевантно стратегии. И вознаграждать те действия, которые соответствуют этой стратегии.
Какие это действия, разумеется зависят от стратегии, но если вы будете поощрять лояльность — это не приведет к инновациям, а следование правилам не поощряет инициативность и рыночную эффективность.

Ну и итогом всего этого должно быть изменение бизнес-процессов в соответствии со стратегией.

Покажу на котах.

Для примера, предположим, что вы очень любите котиков.
И ваша компания теперь воплощает в себе стратегию любви к котикам. Это очень отличает вас от конкурентов, хот не очень понятно, как помогает производить и продавать шарикоподшипники, но порой видение главного человека важнее рыночных реалий.
Худшее, что вы можете придумать — это написать корпоративный гимн «Мы за котиков» и заставлять его петь каждое начало рабочей смены. Скорее всего, всё, к чему это приведет — это снижение лояльности у всех, кроме совсем уж упоротых любителей кошек. А потом и их, потому что насильно мил не будешь.

Но вот вы начинаете думать, а что в рутине сотрудников может быть связано с котами. Например, можно завести котов в живой уголок и устраивать сеансы кототерапии в перерывах. Так же, взять шефство над кошачьим приютом, и давать отгулы тем сотрудникам, которые там волонтерят. Ну и всячески это украсить стандартным набором развлекательных активности, типа сделать чат сотрудников с котами и регулярно проводить конкурсы котов для сотрудников и клиентов. Выпустить корпоративный календарь «Коты и подшипники».
Разумеется, сотрудников, которые проявляют наибольшую любовь к котам поощрять и продвигать, а любителей к примеру собак — тут увы.

Итого, через год полтора у вас полный завод любителей котов, хотя до этого большинству ваших сотрудников было совершенно наплевать на пушистых четвероногих.

Тут важно понимать, что сама стратегия пестования любви к котикам — это чисто не продиктованная условиями рынка блажь. И вряд ли она сделает бизнес эффективнее и конкурентоспособнее.
Но позиционирование, внедренное таким образом реально изменит корпоративную культуру и образ компании.
А если известно, что ключевой клиент — заядлый кошатник, то может повлиять и на бизнес-результаты.

Корпоративная стратегия без изменения рутины — это просто слова.
Но когда она укореняется в бизнес-процессах — это сила, которая не то что может сподвигнуть работать лучшее, но даже полюбить котов.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Мышление образами

Мы много работаем с бизнес-средой. Не смысле заключаем контракты и жмем руки — это делает любое агентство, а в смысле помогаем людям, которые заключают контакты и жмут руки другим.
И очень часто эти люди не понимают историй про образы.

К примеру, образ сотрудников — они сразу говорят, ну у меня работают разные люди, мне все равно, кто работает, лишь бы работу делал хорошо. Или образ компании — какой уж он тут, вот наш офис, вот наш коллектив, зачем этому образ. Образ — это про бренд, логотип, а мы тут работаем работу.

И это не плохо, всё таки люди мыслят по-разному, и если бы мыслили по-одинаковому, то тогда бы и брендинга никакого не нужно было бы, жили бы себе в мире серых шинелей и униформ и потребляли бы универсальные продукты. Собственно, этот мир и не побеждает только потому, что люди разные, а так бы его давно бы построили и в ус бы не дули.

Но тезис о том, что люди разные — тоже довольно слаб. Ну хорошо, люди разные, давайте делать для них разные продукты, тейлор-мейд в массы. И тут мы выясним, что продукт под человека мы можем сделать, если только поименно знать этих людей, и то, не всегда и не везде. Все-таки нужно стремиться к универсальности.

И вот здесь нам и помогают некоторые обожженные представления. При этом, эти представления не всегда арифметическое среднее между всеми сотрудниками или клиентами, это именно образ, ассоциация, то, что всплывает в первую очередь, а не аналитический портрет.
Потому что этот образ — это уже заготовка под бренд. Да, она может сильно отличаться от финала — но это материал.

Итак, когда вы говорите о том, что ваши сотрудники / клиенты / партнеры разные — это информация, которая ничего не дает для развития бренда.
Когда начинаете анализировать а кого больше, мужчин или женщин, молодых или пожилых — это хорошие аналитические данные, но опять же, мало располагающие к развитию бренда, если только не 100% ваших сотрудников — бородатые байкеры.
Если же вы можете представить себе образ, вы можете так же понять и ассоциативный набор требований к бренду. И это очень важно для его дальнейшего развития.

Конечно, бренд без аналитики лишен основы.
Но аналитика без образов делает бренд бездушным.
А бездушных брендов не бывает.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Пила тактических решений

Видел недавно график зависимости продаж от вложений в перфоманс. Ничего, как можно догадаться, нового — вложения растут, продажи растут, вложения прекращаются, продажи тоже падают.
Напоминает по виду пилу.
Да, которой пилится ваш маркетинговый бюджет.

Но если подумать дальше, дело ведь не в перфомансе — в случае с промо механиками имеем абсолютно такую же штуку.
Или с прямыми продажами.

В общем, делаешь что-то, растет, перестаешь — будто начинаешь сначала.
Разгадка, с моей точки зрения в тактическом уровне инструментов.
Это инструменты одного действия, отсюда и работают они в очень краткосрочном периоде.
Оффер — лид.
Скидка — покупка.
Звонок — встреча — продажа.

Перестаем делать изначальное действие, сразу же уходит и реакция.

Стратегия — это создание более долгосрочных, но и длинных цепочек. Это либо встраивание в самый верх воронки, когда покупатель знает, что и кто вы для него (мы называем это «брендом»), либо прокалывание новый способов выбора и решение нерешенных потребностей (мы называем это «маркетингом», только большим, не путайте с малым).

Поможет ли стратегия при этом полностью избавиться от эффекта пилы?
Может конечно, но это будет очень долгий рост.

А вкупе с тактическими инструментами колебания всё же будут, но падение будет меньше, чем на начальной точке.

Так вместо пилы появляются хоть и неудобные, но ступеньки, которые какой-нибудь мотивационный коуч назвал бы лестницей к успеху.

Но чтобы начать идти по этой лестнице, надо знать куда, как и к чему.
В этом и есть стратегия.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Ботаники делают стратегию

Наш подход к стратегии — немного «ботанический». Мы выгружаемся, мы выгружаем. Мы порой говорим так, что не разберешься без поллитры, а с поллитрой и не захочешь разбираться.

И самое главное — мы очень хорошо понимаем, как понимают все ботаники в школе, что для успеха нужно другое — энергия, драйв, уверенность и занятия спортом.
И мы знаем этих стратегов, которые разводят тучи руками, говорят, что бренду нужно продавать не продукт, а эмоцию, не эмоцию, а ценность, не ценность — а всеобщее благо.
И вы это покупаете — ведь даже если вы трубопрокатный завод, у вас тоска по Эдеме и вы хотели бы всеобщего блага.

Тут мы поправляем очки и спрашиваем: хорошо, а как ваш Эдем будет проявляться в ежедневной рутине мужичков за выживательские зарплаты в моногороде, перерастающем в поселок городского типа.

За это нас не любят даже больше, чем за полотнища цифр и цитат и последовательности из ста сорока трех существительных.

Эта штука нас не красит, и я ей не горжусь — конечно, куда лучше превратить полотно текста во что-то емкое и звонкое. К сожалению, не всегда хватает времени и сил. Но за нашим неемким и незвонким всегда есть что-то, основания, знания, люди. Это не слова от сердца креатива, это слова пережитой тягости интервью и расшифровок, поисков инсайтов, и стремлении распознавать за лесом мнений дерево познания.

И порой, не проведя через этот лес, мы рискуем быть непонятными.
Данные о людях — это своего рода медитация, через которую можно нащупать остова будущего развития.

Может быть, кто-то может вытащить это из другого. Из лилы, из каннских или тедовских роликов, из ретрит путешествий на Бали или в Нижнее Переделкино.
Но наш путь — хоть и самый тяжкий, но самый надежный.

Как говорил Билл Гейтс, а он понимал не только в том, чтобы родиться в правильной семье, но и немного в стратегии, дружите с ботаниками – вероятно, они будут разрабатывать стратегию.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Стратегия и план

Принимал защиты у магистров по стратегическим коммуникациям и еще раз явственно ощутил разрыв между стратегией и планированием, который конечно в консенсусе сейчас одно и то же. Задавал многим вопрос: а какую стратегическую задачу вы решаете, именно потому, что есть бизнес-задача, повысить узнаваемость, продажи, а есть план реализации, СММ там, перфоманс, немного блоггеров. А между ними, где собственно и должно быть понимание задачи, как у Пелевина — суровое настоящее.

(Впрочем, сразу скажу, что были и блестящие работы, на сегодняшней защите было три десятки, которые типа запретили ставить с посылом «готовы ставить десятку — значит готовы дать оффер». Я в этом смысле человек последовательный, по коммуникациям для каждого десятника в своей комиссии открыт, если вы это читаете, пишите, обсудим.)

План тактический и инструментальный.
Стратегия — как ни странно, стратегична и парадигмальна.

В плане главный вызов — это правильно распределить бюджет и оптимизировать.
В стратегии — найти ответ на рыночное напряжение или экзистенциальные вопросы. Потому что без напряжения и вопросов стратегия — это красивые слова.

План — это делай хорошо, не делай плохо.
Стратегия — это что такое хорошо для нас из многих других хорошо.

В общем, это разные вещи.
Это не значит, что стратегия чем-то лучше плана.
Стратегия без плана — это абстракция, чаще всего остающаяся мечтами.
План без стратегии — это гонка медийных бюджетов.

Но сперва всё-таки разрабатывается стратегия, а потом план.
Если вы это делаете одновременно, и если для вас это одно и то же, с большой вероятностью, у вас нет стратегии.

Так что разделяйте стратегию и планирование, это важно, ценно и бизнесоугодно.

Кстати, мы тут написали статью про то, что агентства на стратегию и на план реализации — это разные агентства, как обычно с мемами и шутками, заходите, читайте.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Итерации

Обсуждали недавно, что стратегия представляется монументальным решением. Серьезные люди собрались, обсудили, выбрали, запланировали будущее и процессы на 5 лет, пошли выполнять.

Через пять лет встретились, обсудили, что получилось, поняли, что пришло всё не туда, и была ли стратегия вообще.

Решение — это не планировать глобально и детально, а использовать стратегию как рамку мышления для развития интеграциями и гипотезами.

Стратегия определяет, какие мы и как должны в целом действовать, а уже ля гранд планирование — это вовсе не обязательная часть, можно тут действовать более адаптивно, или, выражаясь более прогрессивным языком, перейти с вотерфолл-стратегии на этжайл.

Как? Мы предлагаем регулярные сессии по внедрению, раз в две недели. На них определяем, как внедряется стратегия, что идет так, что идет не так, что работает, что надо изменить, что стоит принести нового.
Это долгий марафон из спринтов, но если проводить их регулярно, то и проектов получается больше, и внедряются они лучше, чем после Большой Стратегической Сессии Решающей Все Стратегические Вопросы.

Стратегия — это не запечатанный в монументе документ, это ориентиры и путь.

Если вы не держите руку на пульсе стратегии — считайте, что у вас её нет.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Долгосрочность

Когда мы работаем с индустрией красоты и здоровья, один из самых распространенных инсайтов там — желание волшебной таблетки. Дайте мне что-то, чтобы мне стало хорошо сейчас и за один раз.
А забота о здоровье, и в этом нет никакой коммерческой тайны — это регулярный и долгосрочный процесс.
Добиться быстрых результатов можно, но они будут, во-первых, недолговечны, а во-вторых — не особо полезны для здоровья.

Сравнивать жизнь организации с жизнью индивидуума — не самый хороший тон в начале XXI века, особенно для человека с фундаментальным социологическим образованием, но я не могу отделаться от аналогии.
Бизнесы точно так же во-многом хотят волшебную таблетку. Кто-то её видит в тактических активациях, и это еще простительно. Но многие видят эту таблетку в стратегии.

Типа мы договоримся о стратегии, и вжух! — всё поднимется тут же: продажи, маржа, мотивация сотрудников и фестивальность кейсов. И когда через месяц от написанной презентации обещанного вжуха не возникает,— владелец бизнеса, расстроенный тем, что на рынке одни шарлатаны и непрофессионалы, идёт искать следующую таблетку. И это в лучшем случае, потому что в худшем он просто решает, что не жили богато, нечего и начинать, и просто делает что делал. Я видел не один и не два бизнеса, которые не росли в выручке по 5-7 лет. И что, и ничего.

Что делать?
Начать с осознания того, что волшебной таблетки не существует. И вы не похудеете легко и без усилий, и ваш бизнес не вырастет в иксах в долгосрочной перспективе просто потому что вы знаете какой-то секрет, который не знают остальные. Нет никакой волшебной таблетки, и не потому что вы её не нашли, а просто потому, что волшебства в привычном понимании не существует, а в непривычном оно вам в большинстве своем не понравится.
Дальше настроиться на долгую и регулярную работу, приготовиться к тому, что многое не получится, а остальное получится не сразу.
И уже только потом приступать к разработке стратегии, понимая, что её ещё надо терпеливо внедрять, замерять и иметь волю не соскочить.

В общем, если вы хотите эффекта от стратегии, ей надо заниматься регулярно и не ждать эффекта не через месяц или квартал, а через 2-3 года.
Но это того стоит.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни