86. Custdev и JTBD

Jobs-to-be-Done это концепция понимания пользователей, через ситуации, в которых они оказываются, и через прогресс пользователя. Идея в том, что для получения прогресса из точки А (кто я сейчас) в точку Б (кем я хочу стать) нужно проделать определенную работу. Именно для выполнения этой работы продукт может быть нанят пользователем.

Если продукт не справляется с работой, для которой его нанимают, продукт будет уволен. Та же участь его постигнет, если появляется новый продукт, который справляет с работой лучше.

По своей сути, методы определения ситуации, проблемы, и необходимых состояний пользователя и методы, применяемые в custdev-процедурах, одинаковые. В первую очередь, это глубинные интервью. Сами вопросы и проработка глубины погружения может быть разная.

Получается, что JTBD это концепция понимания пользователей, их поведения по отношению к продуктам, тогда как customer development — это концепция разработки продуктов и стартапов.

Мы можем придерживаться JTBD-философии и проводить custdev наших потребителей через интервью и другие методы. А можем не придерживаться JTBD.

В сухом остатке: понимание потребителя и мотивов его поведения ключ к созданию продуктов, обладающих высокой потребительской ценностью. А что это будет — JTBD или любой другой подход, решает сам стартап.

#jtbd #полезное

87. Custdev на b2b-рынках

На b2b-рынках custdev делается почти также, как на b2c. Решения в компаниях принимают люди, custdev мы как раз проводим с людьми. Принципы формирования вопросов, запись результатов проводим по оодинаковым принципам.

Единственное, что в компаниях может быть сложная система принятия решения о покупке продукта: один человек использует, другой человек принимает решение о покупке, третий — решение об оплате. Custdev нужно проводить со всеми.

Большая сложность — найти нужных людей в организации. Для этого в ходе интервью задают вопрос: «С кем еще мне стоит поговорить об этом?»

В сухом остатке: b2b и b2c custdev по сути не отличаются. Отличаются тем, с кем нужно разговаривать.

#b2b #b2c

88. Customer Interview: насколько глубоко нужно копать

В любом глубинном интервью для исследователя сущетвует диллема: насколько глубоко нужно «копать» потребителя?

«Копать» (интервью же глубинное) можно очень сильно, попытавшись понять самые глубинные мотивы потребителей, а копнуть не очень глубоко, но зато несколько направлений. Например, правило «5 почему» говорит, что вопросы «почему», «зачем», «каким образом» и другие нужно задавать пять раз. Но это условности.

Чтобы понять, насколько глубокого следует «копать» применяем два принципа:

1. Помогает ли ответ сделать изменения в продукте. Если нет, продолжаем «копать». Если да, пытаемся копнуть еще глубже — вдруг получится изменить продукт еще сильнее (хотя это не всегда хорошо).

2. Может ли исследователь повлиять на продукт на выявленной глубине ответов. Если нет, зачем тогда копать насколько глубоко.

Существует еще принцип: лучше копнуть глубже и не использовать такую глубину в работе, чем недокопаться до уровня, на основе которых сможем менять продукт.

В сухом остатке: лучше глубже, если позволяет время интервью (и бюджет).

#интервью #полезное

89. Рекомендации по вопросам для customer interview

Какими должны быть вопросы для customer interview:
1. Используйте открытые вопросы (без вариантов ответа)
2. Не используйте вопросы с односложными ответами (да-нет, использую — не использую) и вопросы с очевидными ответами
3. Спрашивайте о прошлом, а НЕ о будущем
4. Просите рассказывать истории о потреблении продукта
5. Важны не домыслы и намерения, а факты
6. Спрашивайте, что было самым сложным при использовании продукта и почему
7. Каждый вопрос должен подтверждать или опровергать гипотезу
8. Уточните у респондента ответы: «Правильно ли я понял что...»
9. Задайте один и тот вопрос, пока не будет ответа
10. В конце уточните: что еще мне следовало у Вас спросить?

В сухом остатке: 10 принципов формулировки вопросов. Используйте их как чек-лист для проверки гайда для интервью: про каждый вопрос спросите себя, отвечает ли он этим принципам.

#методика #интервью

90. Кто лучше проведет custdev: владелец продукта или исследователь?

Это очень сложный вопрос. Простого ответа на него не существует.

Владелец продукта лучше разбирается в продукте и знает, что можно изменять, что как работает, какие ограничения в продукте реально существуют.

Исследователь, разрбирающийся в custdev, лучше знает как задавать вопросы, как «копать» глубже, как удерживать тему в фокусе во время интервью. Кроме того, имея большой опыт custdev-исследований, обладает экспертизой из других товарных категорий.

С одной стороны, неполное понимание в продукте для исследователя позволяет ему задавать «очевидные», но очень эффективные вопросы. Такие вопросы владелец продукта бы не задал, считая их «и так всем понятными». С другой стороны, владелец продукта более четко понимает возможности для изменения продукта, поэтому интервью может быть более фокусным на определенных проблемах, а значит короче по времени и эффективнее по соотношению информация/затраты.

Идеальная модель: иметь в команде продукта своих исследователей, таким образом получается компромисс: и в продукте разбирается, так как длительное время в команде, и навыки проведения custdev есть. Но теряется эффект «насмотренности» от работы исследователя с разными проектами.

В сухом остатке: нет правильного ответа на вопрос «кто лучше проведет custdev», следует руководствоваться здравым смыслом.

#полезное

91. Анкета для отбора респондентов для customer interview

Повысить эффективность custdev-исследования может предварительный отбор респондентов. Оптимально его осуществлять через анкетирование (онлайн).

Анкета для отбора респондентов похожа на анкету для любых других опросов, но имеет ряд отличий.

1. Обязательны вопросы о контактных данных респондента. Как связаться с человеком, если нет способа связи? Также важно соблюдение закона о персональных данных. Этот блок не заменяет, а дополняет социально-демографические вопросы.

2. Ссылки на профили в социальных сетях. Помогают узнать больше информации, чем вопросы: фото, оформление страницы, контент.

3. Много вопросов о поведении в товарной категории, которую изучаем. Эта часть нужна для выбора респондентов по поведенческим критериям.

Например: нам нужно проводить customer interview пользователей Кинопоиска, которые ранее пользовались другими онлайн-кинотеатрами. Следует не просто спросить о тех онлайн-кинотеатрах, которые респондент когда-либо использовал (вопрос множественного выбора), лучше выяснить различное отношение про каждый: знаю; пробовал; использую сейчас; любимый.

Не используя предварительный отбор респондентов, например, методом удобства (кого знаю, с тем и разговариваю) есть риск получить мнения очень разных сегментов потребителей, схожесть моделей поведения которых низкая.

В сухом остатке: анкетирование для отбора респондентов для интервью поможет отобрать нужных респондентов, что позволит быстрее достичь цели исследования.

#методика #анкета #отборреспондентов

92. Модель принятия решения о покупке как основа для гайда customer interview

При составление гайда для customer interview рекомендуется группировать вопросы по тематикам. Например, вопросы «Какие характеристики продукта для вас являются значимыми» и «Как вы в последний раз выбирали продукт», как — это вопросы о том, пользователь сравнивает продукты товарной категории между собой.

Помочь сгруппировать вопросы и понять, каких вопросов в гайде не хватает, может применение модели принятия решения о покупке.

1. Осознание потребности. Как у человека появилась потребность в продукте/товарной категории, тригеры, ситуации, проблемы и «боли».
2. Поиск информации. Как происходил сбор информации о продуктах, между которыми был выбор или о способах решения задачи клиента.
3. Оценка вариантов. Как сравнивает варианты между собой.
4. Покупка. Как совершал покупку, сам процесс покупки и оплаты.
5. Действия после совершения покупки. Потребление продукта и поведения при различных сценариях удовлетворенности (если понравилось, если не понравилось).

Такой подход позволит логически вести человека через интервью от «идеи/потребности» к «решению и удовлетворенности». Но главное, станет понятен порядок вопросов: обсуждение процесса покупки лучше делать после обсуждения поиска информации.

В сухом остатке: модель принятия решения о покупке может облегчить составление гайда для customer interview.

#методика #интервью #какзадаватьвопросы

93. Прайминг: как получить нужный ответ респондента

Прайминг — эффект в исследованиях, когда от первых вопросов респондентов зависят ответы на следующие вопросы.

Например, если задать респонденту вопросы об уровне инфляции, изменении ключевой ставки, финансовых рисках, а после — о желании/намерении инвестировать, то ответы будут иными, если просто спросить о желании инвестировать без предварительных вопросов.

Вопросы, задаваемые в начале, влияют на восприятие вопросов, задаваемых в продолжении. Это работает как в опросах, так и в интервью.

Особенно в глубинных интервью не следует задавать сдвоенные вопросы.

Например, не стоит задавать вопрос формата «Назовите факторы выбора кофейни. Важно ли для Вас наличие парковки, наличие альтернативного молока?». Спросите сначала «Назовите факторы выбора кофейни». Послушайте ответ респондента. Уточните, если в ответе не прозвучали нужные факторы, задав вторую часть вопроса: «Важно ли для Вас наличие парковки, наличие альтернативного молока?»

В сухом остатке: эффект прайминга влияет на ответы, поэтому следует дать возможность респонденту свободно ответить на вопрос вместо того, чтобы «наводить» его на нужные ответы.

#методика #какзадаватьвопросы #интервью

P.S. Формулировка вопроса «факторы выбора» в интервью не самая удачная. Немногие потребители размышляют такими категориями.

94. Custdev для CJM: зачем нужно и нужно ли?

CJM (Customer Journey Map, карта пути клиента) — артефакт для визуализации и понимания клиентского пути покупателя или пользователя. В отличие от воронок продаж и автоворонок CJM стоится с позиции клиента. Т.е. компания рассматривает взаимодейтсвие с клиентом не в процессе продажи товара, а старается изучить процесс покупки с позиции клиента.

В теории простая концепция. Но на практике большинство предпринимателей и компаний плохо представляют, как CJM посторить, а главное, с чего начать. В первую очередь, сложно посмотреть на свой бизнес и продукт с позиции клиента (если вам кажется, что это просто, начините строить CJM). Во вторую, CJM не статичный артефакт, требующий постоянной доработки.

Этапы CJM могут быть разными. Например, берем за основу модель принятия решения о покупке. На каждом этапе выделяем каналы коммуникаций, точки контакта для каждого канала, ожидания клиента в каждой точке контакта, боли клиента, эмоции, важность для клиента... Получается матрица. Но CJM скорее концепция и сам по себе артефакт довольно гибкий: выбирайте те этапы, которые подходят под ваш бизнес.

Наполнение матрицы начинается с... custdev-процедур. Методики custdev можно и нужно применять при построении CJM: важность, эмоции, повдение клиента при потреблении товарной категории — это необходимая информация для построения CJM.

Не стоит забывать и про JTBD-подход к исследованию. Как мы уже писали, противоречия между JTBD и custdev нет. А соединить данные, полученные с помощью данных подходов, можно именно через CJM.

В сухом остатке: custdev и jtbd можно и нужно использовать при построении CJM.

#методика #cjm #jtbd

95. Самый ценный custdev с теми, кто еще выбирает товар/поставщика

Мы уже писали, что принято выделять три основных сегмента респондентов для custdev. Даже рассказывали, где и как их можно найти.

Кажется, что самый доступный сегмент — существующие клиенты. Если есть база клиентов — контактируем с ними. Можно даже делать это на регулярной основе. Но самым ценным сегментом для улучшения продукта являются те, кто еще только выбирает товар или поставщика услуг.

Интервьюируя собственных клиентов мы можем наблюдать эффект под названием “ошибка выжившего”: узнаем мнение тех, кто уже выбрал наш товар. Изменения в продукте, основанные на этих ответах, увеличат удовлетворенность текущих клиентов. Но не обязательно приведет к увеличению количества новых клиентов.

Существуют факторы потребительского выбора, которые не нравятся тем, кто не выбрал товар. Чтобы их узнать, нужно спрашивать у тех, кто обращался в нашу компанию, но не купил наш товар.

Если в компании существует учет всех входящих заявок, останется проверить, кто их них не купил наш продукт и связаться с ними. Главное не путать факторы, связанные с самим товара и факторы, связанные с процессом его покупки.

В сухом остатке: самая ценная информация для улучшения товара для привлечения новых клиентов может быть получена от тех, кто находится в процессе выбора товара в текущий момент.

#когоопрашиваем

96. Custdev-чатбот: автоматизируем валидацию клиентских сегментов

Предприниматели и владельцы продуктов часто не любят проводить custdev. В обобщенном виде все дело в том, что они не хотят задавать вопросы клиентам и тратить на это время.

Помочь в решении данной проблемы может чат-бот. Получая данные о клиентах или другим способом мотивируя их подключаться к чат-боту предприниматель сможет изучить аудиторию более детально.

Например, ресторан делает рассылки клиентам, но эффект от них низкий. С помощью чат-бота можно автоматизировать процесс сбора информации о предпочтениях клиентов. Обычно этот инструмент называется «квиз-тесты»:
— частота посещения ресторана
— цели посещения: романтический ужин, семейный обед, бизнес-ланч
— предпочтения в еде
— предпочтения в напитках

Автоматизация позволит учитывать эту информацию и делать рассылки более адресными. Проводится акция на стейки — отправляем рассылку только тем, кто о предпочтениях в еде указал «стейки».

По сути, это часть customer validation, описанной в классическом подходе Стива Бланка. Таким образом можно автоматизировать формирование клиентских сегментов и валидировать их через адресные коммуникации, формируя список работающих триггеров.

В сухом остатке: современные технологии позволяют увеличить эффективность custdev, в частности, чат-боты позволяют автоматизировать валидацию клиентских сегментов.

P.S. Больше кейсов о применении чат-ботов и автоматизации можно узнать на канале.

97. Модель поведения в категориях, где пользование одним продуктом не исключает использование другого (параллельное потребление)

Существую рынки, где пользование одним продуктом исключает использование другого. Например, если покупатель ищет автомобиль, рассматривает несколько вариантов и в итоге совершает выбор в пользу одного продукта. В этом случае покупка одного продукта исключает покупку другого. Конкуренция происходит за кошелек покупателя — побеждает тот, кто убедил лучше.

Бывают рынки, где пользование одним продуктом не исключает параллельное использование другого. Например, пользоваться разными сервисами каршеринга можно без каких-либо затруднений. Конечно, одновременное потребление двух каршеринговых услуг маловероятно, однако выбор поставщика услуги в этом случае происходит каждый раз, когда человеку нужен каршеринг.

Чтобы сменить купленный автомобиль пользователю потребуется приложить усилия. Например, продать текущий автомобиль и купить новый. Чтобы сменить каршеринговый сервис нужно просто выбрать другой каршеринговый сервис из уже установленных.

Custdev во втором случае должен предполагать более детальную проработку нескольких уровней принятия решения о покупке:
1. Решение установить приложение или воспользоваться другой точкой входа в услугу. По сути, почему человек установил определенные приложения каршеринга.
2. Решение об использовании каршеринга в конкретный момент, в конкретной ситуации. По сути, когда он воспользуется одним из установленных приложений, а когда — другим.

Модель принятия решения о покупке (использовании) более сложная и многослойная. По сути, конкурентная борьба происходит каждый раз при попытке пользователя воспользоваться услугой. Тогда как после покупки автомобиля покупатель просто им пользуется — ожесточенная конкурентная борьба была до момента покупки.

В сухом остатке: в случае, когда модель потребления продукта не исключает возможность использования других продуктов, custdev-исследования должны изучать более многослойную модель потребления.

#полезное #модельповедения #параллельноеповедение

98. Шкалы оценок в customer interview (1/2)

В гайдах для глубинных интервью иногда встречается вопрос: «Оцените по шкале от 1 до 5 важность такого-то критерия». С одной стороны, это классический вопрос для опроса, не для интервью. Обрабатывается он как просчетом частот (сколько раз каждую цифру выбирали респонденты), так и расчетом среднего взвешенного значения.

Зачем такой вопрос в глубинных интервью, к которым относится custdev, да и jtbd тоже?
С точки зрения теории он не нужен, так как интервью не предполагает работу с количественными данными, т.е. с большим количеством собранных ответов. Следовательно, никакие средние или частоты мы посчитать не сможем.

Но с точки зрения задачи определения важности или сложности чего-то для человека этот вопрос может помочь. Например, респонденту проще определить важность чего-то по условной шкале, тогда подобный вопросы может быть прекрасным уточняющим вопросом в интервью.

Какую шкалу использовать?
Любую, которая кажется привычной и понятной.
В школе учат оценивать от 1 до 5. На самом деле от 2 до 5, потому что 1 ставят крайне редко, хотя формально эта оценка существует.
В обычной жизни у нас десятеричная система счисления, поэтому иногда проще оценивать что-то от 1 до 10.
Также можно оценить от 1 до 100.
Существует и достаточно популярная шкала от 1 до 7, но в интервью ее применение кажется неуместным.

В сухом остатке: шкалы можно использовать в интервью для выявления сложности процессов или отношения к чему-либо (нравится, не нравится).

#полезное #интервью #какзадаватьвопросы #шкала

99. Шкалы оценок в customer interview (2/2)

Мы писали про шкалы в интервью. Поговорим о критериях выбора шкал.

Критерии выбора шкал:
1. Достаточные различия между значениями шкалы. В шкале от 1 до 5 — разница между 3 и 4 кажется не такой большой, как между 6 и 8 в шкале от 1 до 10.
2. Понятность для респондента. Если вдруг респондент в ходе интервью скажет, что проще по другой шкале, используйте другую шкалу. Значение одной шкалы всегда можно перевести в соответствующее значение в другой.
3. Уместность в конкретной ситуации. Если мы оцениваем что-то от меньшего к большему, то меньшее — 1, а большее — 5. Но если мы оцениваем по возрастанию чего-то, скажем, просим поставить на определенное место, то нужно использовать 1 — лучше, 5 — хуже.

Лучше использовать одинаковые шкалы во время интервью, не заставлять респондента каждый раз пытаться понять, что означают крайние значения.

В сухом остатке: размер шкалы, понятность, уместность — три критерия выбора шкал для исследования.

#полезное #интервью #какзадаватьвопросы #шкала

100. Custdev-мышление

Самое сложное для начала custdev — начать думать как исследователь и отталкиваться от клиента.

Важная задача в ходе разработки дизайна исследования: декомпозировать цепочку «задача бизнеса» — «задача клиента» — «задача бизнеса».

По сути это означает, что решить задачи бизнеса можно через решение задачи клиента, но в центр решения нужно ставить именно клиента, потому что решив задачу клиента мы влияем на его поведение и, как следствие, на бизнес-показатели. На деле все просто, на практике нет.

Например: дилемма масштаба решаемой задачи часто останавливается начинающих исследователей. Почему мы ориентируемся на 10 интервью в поисках схожего паттерна поведения, ведь данный сегмент может оказаться малочисленным?

Действительно, можно провести 10 интервью и найти схожий паттерн поведения у 5 человек, это не означает, что такой паттерн поведения есть у 50% клиентов. В качественных исследования такие «количественные выводы» лучше вообще не применять. Но раз это схожий паттерн поведения остается понять схожие признаки у людей и объединить их в сегмент, который дальше уже будем валидировать.

Однако чаще есть желание провести опрос на 1-1,5 тыс. человек, запланировать варианты ответов, чтобы респонденты выбирали из предложенного, проверить статистическую зависимость и получить обоснованный количественный результат. Однако это не custdev в его инзачальном понимании. Мы не узнаем новую и важную информацию о клиенте, а лишь проверим собственные догадки о его поведении.

В сухом остатке: для начала нужно начать думать как исследователь клиентского опыта и приучить себя к тому, что клиент и его поведение в центре всех решаемых бизнес-задач.

#методика #полезное #мышление

101. Создание прорывных продуктов через CustDev

Прорывные продукты (или на англ. disrupt) — это продукты, меняющие правила игры на сложившемся рынке. Таким был Яндекс.Такси. От привычной модели заказа по телефону и долгой подачи продукт в итоге изменил поведение на заказ по ситуации и подача за пару минут.

Другим примером является компания Monsanto, производитель генно-модифицированного газона. Пока другие компании разрабатывали более совершенные газонокосилки, в Monsanto задумались о причинах необходимости стричь газон. В итоге компания предложила рынку газонную траву, которую не нужно подстригать — она просто не вырастает выше определенной длины.

Выяснить истинные мотивы потребления, болевые точки клиентов позволяют разные подходы к исследованиям, начиная от дизайн-мышления, заканчивая jobs-to-be-done. Провести исследование не так просто, но можно и нужно. Самое сложное это в последствии поменять привычное поведение потребителя в товарной категории.

Почти невозможно предложить рынку решение, которое будет прорывным, но не потребует изменения поведения человека.

Кстати, Monsanto была куплена Bayer в 2018 году за 63,5 млрд. долларов. А вот стартап Movista закрылся даже не начавшись. Причина провала их продукта на рынке как раз в необходимости изменении модели поведения потребителей.

В сухом остатке: разработать прорывной продукт на основе боли и потребностей клиентов не так сложно, как изменить привычное поведение клиентов в товарной категории.

#jtbd #disrupt #интересное

102. CustDev через обратную связь от потребителей

Сбор обратной связи подразумевает регулярные микро-опросы потребителей о том, насколько их удовлетворяет оказанная услуга или доставленный продукт.

Например, ВкусВилл задает вопрос после каждого заказа, насколько клиенту этот заказ понравился. Оценка предполагает выбор ответа по шкале от 1 до 5. В зависимости от выбранной оценки клиент также может уточнить детали. Если клиент выбрал 4 или 5, то есть оценка высокая, ему предлагают выбрать варианты из пяти возможных: отличный курьер, быстро привезли и т.д. Если оценка будет от 1 до 3, то варианты будут иными.

Поведение потребителей доходит в этих ситуациях до автоматизма. Например, при частом выборе 5 звезд происходит и выбор привычного набора уточняющих вариантов. Поэтому кроме подсчета средней по шкале от 1 до 5, что позволяет узнать общую удовлетворенность клиентов за период, важно учитывать отклонения в оценках отдельных клиентов.

Если клиент всегда ставит 5 и выбирает 4 из 5 вариантов уточнения, а в конкретном случае поставил 4 и выбрал другое количество, это может быть сигналом снижения привычного для клиента уровня качества. А это уже хороший повод для custdev, в том числе через интервью.

В сухом остатке: обратная связь важно не только выяснять что человек выбрал, но и делать выводы при отклонении от привычных ответов.

#методика #опросы #обратнаясвязь

103. Подходы к проведению продуктовых исследований

На просторах рынка исследований встречаются различные подходы к проведеню продуктовых исследований.

Дизайн-мышление: когда нет идеи решения, но есть сложная задача.

CustDev: когда есть идея решения и нужно быстро проверить гипотезы о продукте.

Сервис-дизайн: когда нужно сформировать целостное видение того, как оказывается сервис. Обычно в основе процесса оказания сервиса — CJM.

Jobs-to-be-Done: когда особенности сегментов аудитории не так важны, как контекст (ситуация) выполняемой задачи.

Нельзя сказать, что какой-то из них лучше или хуже других. Указанные подходы -- это как инструменты строителя. Молоток не лучше и не хуже ответки, просто они используются для достижения разных результатов. Ну и ситуации использования тоже отличаются.

В сухом остатке: разные подходы к проведению продуктовых исследований не исключают применение друг друга; их следует применять в зависимости от ситуации и целей исследования.

#полезное #jtbd #custdev #сервисдизайн #дизайнмышление