CustDev Laboratory
1.8K subscribers
65 photos
2 videos
4 files
203 links
Канал про продукт и потребителей:
- Customer Development
- Jobs-to-be-done
- Моделирование потребительского поведения

Практические советы, полезные ресурсы.
Контент на 100% оригинальный.
Стенограммы: @pasportichka

Сотрудничество: @pnevostruev
Download Telegram
103. Подходы к проведению продуктовых исследований

На просторах рынка исследований встречаются различные подходы к проведеню продуктовых исследований.

Дизайн-мышление: когда нет идеи решения, но есть сложная задача.

CustDev: когда есть идея решения и нужно быстро проверить гипотезы о продукте.

Сервис-дизайн: когда нужно сформировать целостное видение того, как оказывается сервис. Обычно в основе процесса оказания сервиса — CJM.

Jobs-to-be-Done: когда особенности сегментов аудитории не так важны, как контекст (ситуация) выполняемой задачи.

Нельзя сказать, что какой-то из них лучше или хуже других. Указанные подходы -- это как инструменты строителя. Молоток не лучше и не хуже ответки, просто они используются для достижения разных результатов. Ну и ситуации использования тоже отличаются.

В сухом остатке: разные подходы к проведению продуктовых исследований не исключают применение друг друга; их следует применять в зависимости от ситуации и целей исследования.

#полезное #jtbd #custdev #сервисдизайн #дизайнмышление
🌭64👍3
111. Подписка на цветы: ищем новую целевую аудиторию

Несколько лет назад работали над проектом улучшения продукта салона цветов. В предверии праздника пришло время вспомнить об этом мужском (?) продукте.

На тот момент формат подписки был не очень популярен. Только появилась Apple Music и на тот момент считалось довольно специфичной формой монетизации. Сегодня подписную модель используют почти везде, правда, не везде так успешно, как могло бы стать. Даже в товарной сфере подписка позволяет планировать поставки, следовательно оптимизировать товарные запасы и пр.

Если поискать в интернете «подписка на цветы» сейчас найдется много вариантов. Суть всех предолжений в топе выдачи — подписка на свежие цветы, чтобы каждую неделю 5-7 веточек свежих цветов радовали потребителя по цене ниже разовой покупки. Идея простая — платишь регулярно, получаешь дешевле и самое свежее.

Скорее всего, целевая аудитория такой подписки — женщины, им важно окружить себя свежими сезонными цветами.

Ошибки в определении целевой аудитории встречается довольно часто. В примере с цветами считать это ошибкой, конечно, нельзя. Но и конкуренция уже в имеющейся концепции подписки на цветы достаточно высока, а придумать новые «фишки» в продукт — сложно.

Одна из механик сustdev-исследований предлагает изучить потребности другой целевой аудитории, т.е. не женщин, а мужчин. Узнать их потребительские предпочтения, модель выбора в товарной категории, особенности поведения.

В ходе применения этого подхода мы узнали, что существуют две модели поведения: покупка цветов на общеизвестные даты (8 марта, 14 февраля и др.) и на индивидуальные даты (день рождения супруги, годовщина свадьбы, день рождения мамы и пр.) Если с общеизвестными датами все проще — медиаокружение напомнит о них, то вот об индивидуальных поводах некоторые мужчины забывают или вспоминают день в день.

Выяснив это была разработана концепция продукта для цветочного салона — календарь с подпиской на букеты. Пользователь заполнял ключевые даты, указывал для каждой условия и адрес доставки, кратко описывал предпочтения по букету. Салон под указанную дату формировал букет и присылал на утверждение клиенту. После положительного ответ от клиента деньги снимались со счета.

Как вариант была проработана концепция продукта без утверждения букета, но салон от такой идеи отказался, хотя некоторым потребителям это было бы удобнее. Также оплата могла быть ежемесячной по 1/12 от суммы готовых букетов, чтобы в назначенный день сумма не была очень значительной.

Получается, салон ориентируется на новый для себя сегмент, получая все преимущества подписной модели. Конечно построить на этом отдельный стартап непросто, скорее действущая сеть цветочных салонов может использовать подобный продукт как дополнение к традиционному бизнесу.

В сухом остатке: выявление потребностей новых сегментов позволяет дополнить ассортимент товаров и услуг; выявление неудовлетвренных потребностей лучше делать через custdev-подход.

#custdev #целеваяаудитория #новыйпродукт
👍6🌭43🔥2
121. Как объединить в одну систему потребности + жизненные ситуации + точки контакта + клиентский путь + продукты

Custdev при правильном использовании даст буст продукту. JTBD при правильном использовании даст буст и продукту, и бизнесу. Но как их объединить во что-то работающее?

Разные компании решают эту задачу по-разному. Например, в Сбере есть инструмент «Ромашка», который объединяет:
1. Базовые потребности клиента
2. Жизненные ситуации, в которых клиент оказываается
3. Точки контакта
4. Продукты Сбера, подходящие для этого всего

Получился инструмент, который позволяет предлагать продукты клиенту с учетом базовых потребностей, жизненной ситуации, точек контакта. Зачем? Это невероятно эффективно, потому что учитывает потребности человека в конкретной ситуации.

В осное «Ромашки» лежат сотни CJM для разных сегментов и разных продуктов. На пересечении разных CJM получается продуктовая синергия, т.е. разные продукты Сбера нужны клиентам одной ситуации. И наоборот, в разных ситуациях клиенту нужен один продукт Сбера.

Данный подход прикладной. Если знаете другие примеры применения этих концепций в бизнесе, напишите в комментариях.

Существуют и другие подходы, например, теория графов работ.

В сухом остатке: Custdev + JTBD + CJM = эффективный инструмент управления клиентским опытом.

#cjm #jtbd #custdev
👍64🌭4🤔1
127. Ошибки при проведении customer interview: слишком долго обсуждать социально-демографические вопросы

Социально-демографические вопросы нужны, чтобы понять, с кем именно мы разговариваем. Традиционно, это вопросы про пол, возраст, социальный статус. Также нужно добавить вопросы про потребление изучаемой товарной категории: частота, предпочтения, траты.

Если начинать интервью с социально-демографических вопросов, то оно может показаться скучным и похожим на допрос. Респондент утомится еще до того, как мы начнем выяснять самую полезную информацию.

Чтобы избежать ошибки с длительным обсуждение соц.-дема, используйте обязательный предварительный отбор респондентов.

А по ходу интервью ответы на соц.-дем. и поведенческие вопросы фиксируются в форме записи интерьвю в пункте «Быстрые факты», задача которого как рааз собирать данные о самом респонденте, которые он рассказывает в процессе интервью.

В сухом остатке: не тратье много времени на «допрос» респондента о социально-демографических вопросах.

#интерьвю #какзадаватьвопросы #custdev #исследованиепотребителей
🌭5👍3👏2
128. Сервис по выбору ресторанов Битком 24: находим еще один «инсайт»

Мы уже писали про озарение о поведении пользователей, так называемом «инсайте», когда фактор «идеальности результата бронирования» оказался ключевым при выборе приложения Битком 24.

В ходе глубинных интервью было вявлено, что при выборе ресторана через любой сервис пользователь делает «выбор №2». Ищет ресторан на случай, если ресторан первого выбора будет недоступен, планы изменятся или произойдет еще какой-либо форс-мажор.

Данный «инсайт» не предполагался изначально. Респонденты сами рассказывали, что выбирают ресторан, куда хотят пойти, и еще какой-то второй на случай, если с первым не получится. Оказывается, достаточно просто спросить, и респондент сам расскажет.

Ответом на данный инсайт в плане функционала продукта стала выдача карточки ресторана №1, который подходит под запросы пользователя больше всего, а также акцент на ресторане №2, который тоже подходит. Вопрос: «сколько ресторанов показывать пользователю» мы уже разбирали, и данный инсайт был важным аргументом в пользу показа нескольких карточек товара, т.е. минимум трех, а не одной.

В сухом остатке: инсайты часто сложно выявить, но иногда достаточно спросить респондента, как именно он выбирает продукт (
CJM).

#инсайт #исследованиепотребителей #custdev #cjm
👍3🌭3🤔21🔥1
129. Отличие покупки в первый раз и в каждый последующий

Для продуктов важно, что частота использования была выше. Чем чаще клиент использует продукт, тем больше он его будет покупать.

Компания Colgate увеличила на 20% отверстие в тюбике, что привело к пропорциональному росту объемов продаж. За раз клиент стал тратить на 20% больше пасты, тюбик стал заканчиваться на 20% быстрее.

В коммуникации часто «обучают» клиентов правильно использовать продукт: в рекламе зубной пасты ее намазывают на всю длину щетки, что, конечно, не требуется; в рекламе жвачки в подушечках меньше двух подушечек за один раз не жуют.

С точки зрения исследований, переход от первого знакомства к постоянному потреблению это по сути два разных исследования. Важно отделять изучение первого опыта потребления и работ, ради которых продукт был нанят в первый раз от последующего постоянного потребления. Как минимум, работы будут (могут быть) разными. При первом знакомстве, например, крайне важен онбординг и его восприятие потребителем.

Продолжая развивать тему — последнее потребление продукта будет третьим сценарием исследования. Если потребитель нанимал продукт на работу с определенной частотой и перестал это делать, данная ситуация требует изучения.

В сухом остатке: изучаем «первый раз» и последующие разы потребления продукта по-разному; это разный дизайн исследования.

#jtbd@custdevlab #custdev@custdevlab #онбординг@custdevlab
👍9🌭3🔥21🤔1
130. Ошибки при проведении customer interview: составить слишком большой и подробный гайд

Гайд — главный инструмент при проведении интервью. Это список вопросов и логических разветвлений, которые нужно обсудить с респондентом.

Гайд в первую очередь нужен при проведении интервью разными интервьюерами. Если исследователь и интервьюер один человек, то гайд тоже нужен, чтобы не отклониться от основной цели исследования.

Удобно делать гайд, отталкиваясь от основной гипотезы исследования. То есть записать основную гипотезу, далее сформулировать вопросы для ее проверки с учетом рекомендаций по вопросам.

Если гипотезы нет, можно воспользоваться подсказками по формулировке проблемных и решенческих вопросов.

Но делать слишком подробный гайд не нужно. Все варианты разветвления указать все равно не получится. Иногда ответы респондентов совершенно непредсказуемы. В одном из исследований на вопрос: Откуда Вы узнали о нас? Ответ был: От Яны. Заранее предугадать такой вариант ответа невозможно. В последующих вариантах гайда писать комментарий вроде «если респондент ответил “от Яны”, уточнить, кто такая Яна» минимум странно. Даже писать про необходимость уточнить о личности любого человека сделает гайд совершенно нерабочим.

Чтобы гайд не получился громоздким, после каждого ответа респондентов спрашивайте сами себя два проверочных вопроса.

А для формулировки уточняющих вопросов обязательно используйте правило «5 почему» (5 why).

В сухом остатке: гайд не должен быть большим; указывайте основные вопросы, а уточняющие в случае острой необходимости.

#гайд #customerinterview #custdev #какзадаватьвопросы #ошибки
👍8🌭5🔥2👏1
131. Лучше не проводить custdev, чем проводить его для галочки

CustDev дает буст для бизнеса, если правильно его провести и качественно интерпретировать результаты. На канале целая подборка кейсов, показывающих эффект от правильного custdev. Ищите по хэштегу #кейс

Но если предприниматель делает custdev «для галочки», ничего полезного не будет. Только вред для бизнеса, потому что галлюцинации относительно поведения клиента усилятся.

Например, часто custdev в форме интервью заменяют на опрос на Google Forms. Почему это неправильно, мы уже писали много раз.

Иногда опрос проводится под видом интервью: зачитывают список вопросов устно, без «копания вглубь».

Неправильный custdev лишь усилит ошибочные мнения предпринимателя. А на вопрос о проведенном исследовании будет дан ответ вроде: да, конечно, и мы лишь получили подтверждение того, что и так знали. Это можно проверить через вопросы: как, сколько и кто, но это займет время.

В сухом остатке: лучше не проводить custdev, чем проводить его неправильно.

#ошибки #интервьюспотребителем #какделатьненадо #custdev
4🌭4👍3👏1🤔1
132. Нетипичная модель поведения потребителя

В сервисе Get Table был один клиент, который каждый будний день резервировал столик в ресторане Гудман на бизнес-ланч. То есть 5 дней в неделю компания зарабатывала 10% от стоимости бизнес-ланча в Гудмане. Это примерно 45 рублей (при стоимости бизнес-ланча в 450 руб). Но 45 рублей каждый будний день. Доход от этого клиента составялет 900 рублей в месяц. Каждый месяц. А это 10,8 тыс. в год.

У конкурента — Битком 24 — метрики были другие. Например, средний чек составлял 6700 руб., т.е. сервис зарабатывал 10% от среднего чека, т.е. 670 руб. Но частота была значительно меньше, чем у клиента Гудмана — 2-3 раза в год. Получается, 2010 руб. в год.

Нетипичные модели поведения могут ввести в заблуждение при построении бизнес-модели продукта. Важно понимать, что даже если клиент Гудмана не один на всю Москву, то таких клиентов в принципе немного. Построить сервис с расчетом на подобное поведение клиентов — опрометчивый шаг.

Для определения типичных/нетипичных моделей поведения и существует customer discovery и customer validation в модели Стива Бланка.

В сухом остатке: нужно выделить типичную (типовую) модель поведения клиента; можно выделить две-три модели и учесть их разнообразие в бизнес-модели. Нельзя ориентироваться на нетипичную модель поведения.

#customerdiscovery #customervalidation #custdev #модельповедения #среднийчек #метрикипродукта
👍6🌭4🔥2👏1
134. Каким компаниям нужен custdev

Принято выделять три сценария, когда custdev-исследования нужно проводить:

1. Есть только идея продукта. То есть самого продукта или его MVP нет, нужно понять, «зайдет» идея потребителям.

2. Продукт есть, но продается не очень хорошо. Или продается хорошо, но может продаваться лучше. Обычно, метрикой, показывающей необходимость custdev, являются отказы или низкая конверсия в продажу.

3. Продукт есть, все продается хорошо, но нужно масштабировать бизнес. Кратный рост метрик может быть обеспечен через customer discovery, потому что даст конкретные эффективные направления для развития продукта.

В любом из описанных направлений custdev даст полезные данные для управления продуктом, коммуникациями или каналами продаж.

В сухом остатке: на любой стадии бизнеса от идеи до масштабирования custdev-процедуры поможет повысить эффективность трансформации бизнеса.

#custdev #исследованияпотребителей #полезное
👍2🔥2🌭21
145. Инсайты о поведении потребителей для прорывных продуктов

Инсайт (озарение) — это глубинное понимание поведения потребителя, которое отличается от «типичного». Правда, просто знать о странном поведении недостаточно, именно понимание «странного» поведения потребителя позволит разрабатывать прорывные продукты (disrupt products).

Однако, само по себе фиктирование «необычного» или «нетипичного» поведения потребителя не дает конкуретного преимущества. Важно, чтобы влааделец продукта понимал причины и особенности такого поведения, а именно уловили потребность, которая кроется за этим поведением.

Собранные в ходе исследований данные о клиентах и об их поведении можно систематизировать по двум критериям:
1. Достоверность (качество) информации
2. Спорность (дискуссионность) результатов

Не каждое «озарение» о поведении потребителя можно считать инсайтом, потому что данные о моделях поведения, которые можно считать общепризнанными вряд ли дадут возможность создать прорывной продукт.

Максимальный интерес вызывают именно спорные, но качественно собраанные данные. Когда метод сбора информации не вызывает вопросов, а результаты исследований заставляют задать вопрос: неужели потребители реально так себя ведут?

В сухом остатке: не каждое знание о потребительском поведении считается инсайтом; инсайт — это спорное (дискуссионное) знание о потребителях, но качество его получения не вызывает сомнений.

#инсайт #поведениепотребителе #custdev
6🌭3👍2🔥1🤔1
146. Истории о потреблении в customer interview: как выяснить и зачем это нужно

Во время custdev-интервью важно просить респондента рассказывать истории о потреблении продукта. Задача исследователя — выяснить не домысли или предположения пользователя, а узнать его реальный опыт.

Но память устроена так, что истинные события наш мозг сохраняет с большим количеством искажений. Поэтому рассказанная история и реально произошедшая история могут отличаться.

Задача исследователя — помочь респонденту воссоздавать конкретные ситуации из прошлого с максимальной точностью. Для этого задаем уточняющие вопросы.

Задавать уточняющие вопросы, которые помогут прояснить детали и визуализировать ситуацию.

Важно понимать, что нет четко зафиксированного набора вопросов —интервьюер откликается на историю, которую рассказывает респондент и старается представить картину в своей голове.

Итог хорошо рассказанной истории: вы можете представить ситуацию, как будто смотрите кино.

В сухом остатке: истории о потреблении помогут понять ситуацию и контекст использования продукта.

#customerinterview #custdev #какзадаватьвопросы
5👍6🤔3🌭2