Как конвертируются клиенты

Прежде чем получить заказ клиент проходит через 2 этапа:
1. Поиск подходящего товара. На выходе — намерение купить конкретный товар.
2. Поиск лучших условий покупки. На выходе — оформленный заказ.

Клиенты легко меняют площадку при переходе от первого этапа ко второму. На одном сайте приятно искать товары, а затем изучать их свойства. На другом — хорошие условия покупки.

#CX #конверсия

На чем сосредоточиться

Не всем екомам следует одинаково вкладываться в улучшение пользовательского опыта на каждом из этапов, например, если:

1️⃣ Ассортимент состоит из товаров, которые продаются во многих магазинах, то в первую очередь стоит работать над условиями покупки.
Идеальный каталог и качественный товарный контент при ценах выше рынка и неудобной доставке активирует сценарий Яндекс.Маркета, когда пользователь проводит много времени в поисках нужного товара, а покупать уходит куда-то еще.

2️⃣ Ассортимент уникальный, то кроме условий покупки нужно уметь убеждать клиентов купить именно ваш товар.
В этом случае клиент принимает общее решение по товару и продавцу.

Факторы, на которые ориентируются клиенты при принятии решений на каждом из этапов, не одинаковы. В 2017 году KPMG провела исследование поведения покупателей по всему миру. Большую часть выводов можно считать актуальной сегодня.

Это продолжение. Начало👆🏼

#CX #конверсия

Поиск подходящего товара

Это усредненный список факторов, которые респонденты отметили как важные. Покупатели прежде всего смотрят на стоимость/скидки, особенности продукта, бренд и онлайн-отзывы. Рекомендации друзей и «трендовость» не так важны.

Для России и Восточной Европы (вторая диаграмма) соотношение факторов другое, но общая картина похожая.

Это продолжение. Начало👆🏼

#CX #конверсия

Поиск лучших условий покупки

При выборе продавца самую важную роль так же играет цена. На предыдущем этапе покупатели сравнивали цены аналогичных товаров. А здесь — цену товара на разных площадках.

Интересно, что треть покупателей проверяют условия покупки на своих любимых площадках.

— Зайду-ка на Wildberries. Вдруг у них есть это автокресло.

Это повод начать продавать на популярных маркетплейсах вроде Озона и Беру. Или самому стать таким маркетплейсом.

Это продолжение. Начало👆🏼

#CX #конверсия

CSAT и CES — дополнение к NPS

Мы уже писали в канале и на VC об NPS — это показатель готовности клиента рекомендовать компанию знакомым. Считается, что отслеживания NPS достаточно для понимания уровня лояльности клиентов.

Но есть еще как минимум два показателя, которые важны для отслеживания качества CX в екоме.

#nps #csat #ces #лояльность #cx

CSAT — Customer Satisfaction — Удовлетворенность клиента

Это показатель эмоциональной удовлетворенности клиента конкретной функцией: удовлетворены ли вы ответом оператора, чистый ли был туалет в аэропорту, понравилась ли вам доставка.

#nps #csat #ces #лояльность #cx

CES — Customer Effort Score — Усилия клиента

Показатель, определяющий, насколько легко клиент смог решить свою задачу. CES хорошо подходит для оценки обращение в поддержку и онбординга. Например, для оценки вновь запущенной программы лояльности или нового мобильного приложения.

Рядом с числовой оценкой (обычно от 1 до 5) полезно поместить поле, куда клиент может написать комментарий. Покупатели, у которых что-то пошло не так, дадут хороший фидбек на отслеживаемую через CES функцию и заодно выпустят пар. Хорошая практика — отслеживать негативные комментарии и быстро решать проблему клиента. То же самое можно делать и при запросе CSAT.

#nps #csat #ces #лояльность #cx

Отличие CSAT и CES

Эти метрики очень похожи, потому что оценивают конкретное взаимодействие, а не работу компании в целом. Но в CES измеряется качество процессов и автоматизации функций, а в CSAT — эмоциональная удовлетворенность. Т.е. у вас могут быть неэффективные процессы и плохая реализация функций (низкий CES), но ламповая атмосфера и приветливые сотрудники (высокий CSAT).

#nps #csat #ces #лояльность #cx

Хорошая подборка антипатернов. Наша редакция поддерживает подход к проектированию, описанный в этом посте.

#cx #ux #витрина