⬅️اگر برندی بخواهد یک قرن دیگر به حیات خود ادامه دهد، باید شیوه خود را تغییر دهد. ارتباط بیشتر در یک دنیای شلوغ و پر جمعیت، به سادگی این اقدام را انجام نمیدهد بلکه، دیدی جدید، بر مبنای احساسات مورد نیاز است.

⬅️یک برند، تجربه ای حسی است که ماورای چارچوبهای سنتی گسترده شده است که دید را مورد توجه قرار میدهد.

⬅️جنبه ای از برندسازی این است که، یک برند باید تعهدی فکری را برای طرفداران به وجود آورد و در موارد خاص، نوعی تعهد مانند تعهد مذهبی در فرد ایجاد کند. پیوندی که یک برند بایستی تشکیل دهد، پیوندی اجتماعی است که نسل های انسانی را به یکدیگر پیوند زده و متحد میکند.

⬅️با وجود این، مذهب، تنها یک جنبه ی داستان برای نسل بعدی برندسازی است. برای داشتن آینده ای بهتر ،برندها باید سکویی داشته باشند که کاملا 5 حس را باهم ترکیب کند.

📚کتاب #حس_برند
👤نویسنده : مارتین لیندستروم (دکتر بهرام خیری)

#معرفی_کتاب
#خلاصه_یک


🔹https://goo.gl/oozhVp
🆔 @pellekan_ir

موسسه مالکیت فکری پلکان

📚کتاب حس برند
📌فصل دوم

⬅️ما همگی با حواس خود کاملا آشنا هستیم. حواس پنجگانه، تصویری از زندگی روزانه ی ما هستند. وقتی یکی از آنها دچار نقص میشود، به اهمیت آن پی میبریم. با وجود این، بنا به دلایلی صنعتی تبلیغات درانحصار دنیای دو بعدی است. واقعیت آن است که از بین هر 5 هزار پیامی که در طول روز با آن رو به رو هستیم، بسیاری از آنها بر مبنای حواس بینایی و شنوایی قرار دارند و اما بندرت به سایر حواس مربوط هستند.
⬅️ارتباط با مشتری از طریق برند، گامهای جدیدی را تجربه میکند. به منظور تسخیر موفقیت‌آمیز افقهای آینده، برندها بایستی حصار دو بعدی را بشکنند و به سه بعد نادیده گرفته شده، روی آورند. کیفیت تصویر عالی این کار را انجام نمی‌دهد بلکه، بایستی همه حواس پنجگانه خود را برای خلق پایه ای برای استراتژیهای آینده‌ی برند به کار گیریم.
⬅️طی دهه گذشته، صنعت ماشین ویژگی بوی ماشین را به عنوان عنصر جدید به برند خود اضافه کرده است. برندهایی مثل کالگیت، از صدای خرت خرت طبیعی غذای صبحانه برای برند خود استفاده نمی‌کنند بلکه، آن را در آزمایشگاه‌های خود به وجود می آورند. خطوط هوایی سنگاپور اطمینان می‌دهد که بوی کابین، مانند طرح رنگ آن با آرایش و لباسهای متحدالشکل مهمانداران همخوانی دارد.
⬅️همه‌ی جزئیات برندها با تائیید حواس صورت گیرد. حین تنظیم استراتژی برندسازی حسی، یکی از ملاکهای اصلی موفقیت، طراحی چیزی است که امکان انتخاب دقیق کانالها، ابزارها و حسایی را که در نظر دارید حین ساخت برند خود از آنها بهره ببرید، برای شما فراهم کند.
⬅️تحقیقات برآورد کرده اند که حدود 40 درصد از 500 برند بهتر دنیا در سال 2006 از استراتژی برندسازی حسی در طرحهای بازاریابی خود استفاده کرده اند و حیات آنها به آن بستگی دارد. اگر برندها وفاداری مشتریان را حس کنند، بایستی نوعی از استراتژی را برقرار کنند که بتواند همه حواس پنجگانه را حفظ کند.

📚کتاب #حس_برند
👤نویسنده : مارتین لیندستروم (دکتر بهرام خیری)

#معرفی_کتاب
#خلاصه_دو


🔹https://goo.gl/oozhVp
🆔 @pellekan_ir

موسسه مالکیت فکری پلکان

📚کتاب حس برند
📌فصل سوم

حتی چشم بسته می دانید یک بطری کوکاکولا در دست دارید. و اگر آن بطری به زمین بیفتد و بشکند، همه میتوانند در اولین نگاه بگویند که آن چیست.
لوگوی برند خود را جدا کنید و ببینید چه چیزی می ماند؟ برند بسیار بزرگتر از لوگوی آن است. آیا ویژگیهای باقیمانده به راحتی قابل تشخیص هستند؟ اگر نه، پس وقت آن است که برند خود را متمایز کنید.
فلسفه تجزیه برند هر نقطه‌ی تماس برند با مشتری را برای ساخت و حفظ تصویر آن بررسی می کند. تصاویر، صداها، لامسه و متن همگی بایستی کاملا ترکیب شوند و این ترکیب برای ساخت و حفظ برند بسیاری ضروری است. هر مولفه، نقشی حیاتی در لوگو بر عهده دارد.
برند خود را به قسمتهای مختلف تجزیه کنید. هرتکه بایستی بتواند مستقل از سایر قطعات کار کند و این برای ساخت و حفظ برند ضروری است. اشتراکی که بین قطعات ایجاد میشود، برای موفقیت برند ضروری است.
1️⃣تصویر برند را متمایز کنید.
بنیتون برندی است که با وجود تجزیه همچنان زنده خواهد ماند. تصویر و طرح از ویژگی های آن هستند و بخش و جزئی از کل قلب برند بنیتون هستند.
2️⃣رنگ برند را متمایز کنید.
نگاهی سریع به فروشگاههای مواد غذایی، نشان می‌دهد که رنگهای ارتباطی روشن را برقرار می‌کنند و این به نفع هر برندی است.
3️⃣شکل برند را متمایز کنید.
شکل بطری کوکا کولا را در نظر بگیرید. شکلها در واقع هم ردیف برندهای خاصی هستند.
4️⃣اسم برند را متمایز کنید.
مک دونالد از مک یا ام سی در استراتژی نامگذاری خود استفاده میکند؛ مانند: مک ناگت، مک ساندی، مک مافین، استفاده میکند. زیرمجموعه های برندها قابل تشخیص هستند و ارزشی برابر با خود برند دارند.
5️⃣زبان برند را متمایز کنید.
زبان دیسنی از آزمون تجزیه موفق بیرون آمد. یک کلمه، جمله یا حرفی را از نام این بردارید باز برند با موفقیت به کار خود ادامه خواهد داد.
6️⃣نماد تصویری برند را متمایز کنید.
فناوری کانالهای بیشتری را برای ایجاد فرصتهای متنوع تر فراهم میکند. نمادهای تصویری باعث رشد برند می شوند. این نمادها باید انعطاف پذیرساخته شوند و از نظر گرافیکی باید بتوان آن را روی تابلوهای اعلانات، سایتهای کامپیوتری، با نمایشگرهای گوشی های تلفن همراه تشخیص داد.
7️⃣صدای برند را متمایز کنید.
برندها میتوانند با استفاده از «صوت» ساخته شوند اما این صدا نبایستی مانند آگهیهای تبلیغاتی رادیویی یا تلویزیونی باشد بلکه، بایستیی به صورت موسیقی پس زمینه ای در وبسایتها، مغازه ها یا گوشیهای تلفن باشد.
8️⃣روش جستجوی برند را متمایز کنید.
پیوستگی تنها راهی است که میتواند صدای خرت خرت را به برند نسبت دهد.«روش جستجو» یکی از ضروری ترین ابزارهایی است که میتواند در ساخت و حفظ این پیوستگی دخیل باشد.
9️⃣رفتار برند را متمایز کنید.
ریچارد برانسون به امپراطوری ویرجین حسی از طنز را القا کرد که باعث شد بتواند ارتباط مستقیمی برقرار کند. سبک ویرجین، به نوبه خود ارزش اصی را به آن بخشید.
🔟خدمات برند را متمایز کنید.
دیدگاه مشتریان نسبت به برند شما چیست؟ امکان دارد که همه ویژگیهای یک برند راجدا کنید و بازهم برند را تشخیص دهید.
1️⃣1️⃣سنت برند را متمایز کنید.
هرچه سنت قویتر باشد بیشتر متمایز خواهد بود. کریسمس بی نهایت متمایز است. همچنین میتوان به فیلم های جیمز باند اشاره کرد. این فیلمها همه ی ویژگی های لازم را دارد و کاملا متمایز است.
2️⃣1️⃣مراسم برند خود را متمایز کنید.
بسیاری از مراسم را مشتریان به وجود می آورند. تاکنون تنها چند برند ارزش خاصی را در مراسم مشتریان کسب کرده اند.
📚کتاب #حس_برند
👤نویسنده : مارتین لیندستروم (دکتر بهرام خیری)

#معرفی_کتاب
#خلاصه_سه


🔹https://goo.gl/oozhVp
🆔 @pellekan_ir

موسسه مالکیت فکری پلکان

📚کتاب حس برند
📌فصل چهارم

⬅️بازاریابها تا حد زیادی در دنیای پنج بعدی کار کرده اند و تنها گاه به گاه به مرزهای دنیایی گام گذاشته اند که در آنجا همه‌ی پنج حس را به کار گرفته‌اند.
⬅️جالب اینکه مشتریها در حال تجربه‌ی یک میل چند بعدی برای مشارکت در رویکرد همه‌ی حواس هستند. از میان نمونه ی پیمایش شده در مطالعه‌ی حس برند، 37 درصد در ارزیابی محیط، بینایی را به عنوان مهمترین حس فهرست کرده اند. پس از آن 23 درصد بویایی را ذکر کرده اند. لامسه پایین ترین رتبه را دارد. دانشمندان به طور کلی نشان داده اند که وقتی به ارزیابی حس برند میپردازیم تنها تفاوت بسیار اندکی بین حواس وجود دارد که مارا به این نتیجه رساند که هر پنج حس در همه اشکال تجربه های ارتباطی و زندگی مهم هستند.
1️⃣صدا
شنیدن عملی منفعل است و گوش دادن عملی فعال. صدای برند ما باید هم شنونده را هدف بگیرد و هم مخاطب را چرا که هردوی آنها بر رفتار خرید موثر هستند. با اینکه شنیدن شامل دریافت اطلاعات صوتی از طریق گوشها است ولی گوش دادن بر ظرفیت فیلتر، تمرکز انتخابی، یادآوری، و واکنش به صدا تکیه دارد؛ عناصر زیادی از زندگی روزمره‌ی ما ارتباط واضحی با صداها دارند. اگر این صداها را نشنویم، آنها را از دست میدهیم. صدای یک برند بر ادراک و کارکرد محصول می افزاید. اگر صدا حذف شود ادراک از محصول کاهش می یابد. از این رو دستیابی به نقش صدای تولید شده‌ی محصول مهم است، چون مصرف کنندگان از این پدیده بیشتر آگاه شده اند.
2️⃣بینایی
بینایی تا همین اواخر به عنوان قدرتمندترین حس ما در نظر گرفته می شد، اما تحقیقات نشان می دهند که این موضوع دیگر صحت ندارد. در هر حال، گریزی از این واقعیت نیست که طراحی متمایز، برندهای متمایزی را خلق خواهد کرد و برندهای موفق در ماهیت اصلی خود به طور بصری قابل تمایز هستند. قرصها و کپسولها در شکلها، اندازه ها و رنگ های مختلف به بازار می آیند که هر یک با قصد متمایز ساختن محصول، تاثیر بر احساس خاصی برای دارو، و نیز وفادارری مشتری به بازار آمده اند. صنعت اتومبیل سازی جایی است که دسته‌ی دیگری از شکلها نقش حیاتی در آن دارند. در مدل های زیادی شکل به یک خصوصیت تعریف کننده تبدیل شده است.
3️⃣طعم و بو
طعم و بو به عنوان حواس شیمیایی شناخته شده اند و هردو توانایی ارائه شناخت از محیط را دارند. بوها اساسا بیشتر از آنچه که فکر می‌کنیم برما تاثیر میگذارند. نتایج تحقیقات نشان داد که وقتی در معرض یک رایحه‌ی مطبوع قرار می‌گیریم، 40 درصد بهبودی در حس و حال ما رخ می‌دهد بویژه اگر این رایحه در حافظه ‌‌ی شاد ما نفوذ کرده باشد.

📚کتاب #حس_برند
👤نویسنده : مارتین لیندستروم (دکتر بهرام خیری)

#معرفی_کتاب
#خلاصه_چهار

🔹https://goo.gl/oozhVp
🆔 @pellekan_ir

موسسه مالکیت فکری پلکان

📚کتاب حس برند
📌فصل پنجم

⬅️همه‌ی شرکتهایی که برندسازی حسی را به طور موفقی پیاده سازی کرده‌اند، از یک فرآیند شش مرحله ای پیروی کرده‌اند:
1️⃣ارزیابی حسی
ارزیابی برند از نقطه نظر حسی کار آسانی نیست. نقاط تماس حسی موجود را متناسب کنید. باید پیوستگی و اعتبار حسی وجود داشته باشد. پیشرفت در نقاط تماس حسی باید به طور مستمر پایش شود و همچنین مالکیت های حسی جدید تامین شود.
2️⃣ارائه‌ی برند
نتایج مطالعه‌ی حس برند حاکی است که وجود یک هم‌افزایی بین حواس ما به طور بدیهی وجود دارد برای نتایج تکان دهنده نیز در این زمینه وجود دارد. یک هم افزایی بین حواس میتواند به طور بالقوه تاثیر ارتباطی برند شما را افزایش دهد. به طور خلاصه هرکانال بهینه میشود و در این صورت با همدیگر پیوند درونی می یابند به طوری که 2+2 بیشتر از 4 میشود!
3️⃣به نمایش در آوردن برند
به نمایش درآوردن برند کلا در مورد شخصیت برند شما است. شما که هستید؟ چه حس و عواطفی را میتوانید از طریق بهبود ظاهر حسی‌تان ایجاد کنید؟ کدام اولویتهای حسی باید برای درک کامل از برند متناسب شوند؟
4️⃣امضای برند
امضای یک برند گزاره‌ی منحصر به فرد آن است. این امضا زمانی ایجاد میشود که جزء حسی به‌طور کامل طراحی شده باشد. دقیقا به همین طریق است که افراد شخصیت فردی خود را نشان میدهند و به‌همین ترتیب است که این شخصیتها شامل ترکیبی از حس و حال ها و نگرش ها می‌شوند بنابراین برند نیز باید همینطور باشد.
5️⃣پیاده سازی برند
زمانی که برنامه‌ی برندسازی را به طور کامل آماده کردید باید گزارش پیاده سازی مرحله به مرحله را برای هر بخشی که تحت تاثیر راهبرد قرار میگیرد آماده کنید. برخلاف اغلب راهبردهای بازاریابی در برندسازی کلاسیک برندسازی حسی باید شامل بخش تحقیق و توسعه وهمچنین فروشها و عملیاتها باشد.
6️⃣ارزیابی برند
تجدید نظر در برند حسی تا چه حد در رسیدن به تاثیر مطلوب موفق بوده است؟
ظاهر حسی تا چه حد به سابقه خود وفادار بوده است؟
آیا برند در نتیجه این ادغام هنوز معتبر به نظر میرسد؟
این مرحله شامل یک ارزیابی مرحله به مرحله است که خواننده را قادر می‌سازد تا عملکرد حسی برند را اندازه گیری کند.

📚کتاب #حس_برند
👤نویسنده : مارتین لیندستروم (دکتر بهرام خیری)

#معرفی_کتاب
#خلاصه_پنج

🔹https://goo.gl/oozhVp
🆔 @pellekan_ir

موسسه مالکیت فکری پلکان

📚کتاب حس برند
📌فصل ششم

⬅️مطالعه‌ی حس برند طوری طراحی شده است که پاسخ دهندگان در مورد حسهای خود و حسهایی که به آنها حساس ترند بیندیشند این مطالعه تفاوت های بین برندها را بر اساس حسها پیش از اینکه در نهایت به سوالات و تمرکز بر روی حسهای برند خاص برسد دسته بندی میکند.

⬅️این مطالعه مشخص ساخت که همه برندهایی که جستجوی کرده ایم دست کم یک خصوصیت حسی متمایز و مثبت داشتنه اند و برخی هم چند مورد داشته اند. برخی برندها نتوانسته اند بین این خصوصیات برای تاثیرگذاری کامل تناسب ایجاد کنند و این وضعیت شاید برای تعداد زیادی از آنها درست باشد. برخی برندها حتی با تاثیرهای حسی مرتبط هستند که یک واکنش منفی را تحریک میکنند و بدیهی است که تناسب کلی را تضعیف میکنند.

⬅️همچنین مطالعه مشخص کرد که بینایی رابطه معنی داری با تجربه برند ندارد اما تاثیر آن از طریق ایجاد ادراک رهبری و شفافیت گسترش میابد. در میان همه ی برندهای پیمایش شده بینایی بیشترین میل به ایفای نقش حمایتی برای دیگر حس ها را داشت این تحقیق نشان داد که لامسه و بویایی به شدت با ایجاد یک تجربه ی عالی از برند و تداوم وفاداری ارتباط دارد.
⬅️با اینکه تفاوت نسبتا اندکی در وفاداری بین مصرف کنندگان کوکاکولا و پپسی وجود دارد اما تحقیق میلوارد بروان به ما نشان می دهد که این حسها در ایجاد مزیت رقابتی در دسته ی کولاها نقش دارند.

📚کتاب #حس_برند
👤نویسنده : مارتین لیندستروم (دکتر بهرام خیری)

#معرفی_کتاب
#خلاصه_شش


🔹https://goo.gl/oozhVp
🆔 @pellekan_ir

موسسه مالکیت فکری پلکان

📚کتاب حس برند
📌فصل هفتم

⬅️برای بردن یک برند به سطحی بالاتر از سطح وفاداری سنتی مشتریان و رسیدن به اتصالی که شبیه یک رابطه مذهبی است نیاز به 10 فرمان برندسازی است این فرامین اجزای بنیادینی هستند که اساس مذهب را تشکیل میدهند و میتوانند به عنوان مدل نقش نهایی برای برندسازی استفاده می‌شوند.

1️⃣حس منحصر به فرد تعلق
هر مذهبی یک حس اتصال با جامعه را ایجاد میکند. درآغوش این جامعه اعتقاد میتواند رشد یابد تحریک شود و روابط مستحکم میان اعضای آن احساسی قوی از تعلق ایجاد کند.
2️⃣داشتن حسی از هدف
برند باید هدف مشخصی داشته باشد و می بایست از سوی رهبر مرئی جسور یا مصممی ارائه دهد.
3️⃣نیرو گرفتن از رقبا
یک دشمن مرئی به مردم فرصت میدهد تا رنگها و راستای ودشان را با تیم یا بازبینی قویتری شناسایی و اعلام کنند.
4️⃣اعتبار
اعتبار جزء اساسی تاریخ حکایت و اسطوره شناسی هر مذهبی است و از این رو باید در هر برند موفقی وجود داشته باشد.
5️⃣پیوستگی
در یک دنیای غیر قطعی همگی ما به دنبال پایداری هستیم نکات مهمی که باید بر روی آنها تمرکز کنیم عوامل پایداری هستند که مشتری را با برند پیوند میدهند.
6️⃣دنیای کامل
برندها باید محصولاتی را ایجاد کنند که بتوانند ایده های دنیای کامل آنها را بازتاب دهند و نقش عالی در شکل گیری بیشتر این دنیا جهت هرچه کاملتر کردن آن بر عهده بگیرند.
7️⃣لذت حسی
هیچ برندی نمیتواند ادعا کند که برای همه 5 حس خوشایند است ولی تقریبا هر مذهبی می تواند این ادعا را داشته باشد.هر مذهب رنگ یکنواختی شمایل و تنظیمات خاص خود را دارد.
8️⃣آداب و رسوم
اگر یک برند میخواهد وفاداری مشتریان سنتی خود را به انجمنی از معتقدان تبدیل کند باید آداب و رسوم داشته باشد مراسم سنتی چه از سوی بازاریابهای هوشمند طراحی شده باشد و چه در طی زمان تکامل یافته باشند حول آیینها شکل گرفته اند.
9️⃣نمادها
ارتباط شمایلهای گرافیکی در حال افزایش است تقریبا کارکردهمه‌ی بازیها کامپیوتری حول نمادها و شمایلها است. تنها تعداد محدودی از برندها نمادهای یکپارچه‌ی پیوستگی را در ارتباط کلی برند خود وارد کرده اند.
🔟اسرار
عوامل مجهول یک برند میتوانند به اندازه‌ی عوامل آن الهام بخش باشند. یک برند هرچه رازآلودتر شود بیشتر و قوی تر میتواند بنیاد خود را بر پا کند و به برندی تبدیل می شود که محصولش خواهان دارد.

📚کتاب #حس_برند
👤نویسنده : مارتین لیندستروم (دکتر بهرام خیری)

#معرفی_کتاب
#خلاصه_هفت


🔹https://goo.gl/oozhVp
🆔 @pellekan_ir

موسسه مالکیت فکری پلکان

📚کتاب حس برند
📌فصل هشتم (فصل آخر)

⬅️کمتر از 10 درصد از برندهای برتر جهان خط مشی حسی قوی از خود نشان می دهند، با این حال انتظار می رود این مقدار در پنج سال آینده تا 35 درصد افزایش یابد. توسعه در طی سهه بخش صنعت رخ خواهد داد:

1️⃣پیشروهای حسی- صنایع اتوموبیل سازی و داروسازی در طی دهه ی آینده به تمرکز و ابداع خواهند پرداخت اجزای با ثبت تجاری که وفاداری ایجاد میکنند و از انقضای گواهی اختراع جلوگیری میکنند، به محرکهای اصلی تبدیل خواهند شد.

2️⃣سازگار شونده های حسی – مخابرات و کامپیوتر هردو برای تعریف و تمایز کسب وکارهای کالا محور توسعه خواهند یافت آنها برای الهام گیری بیشتر به بش های اتوموبیل سازی و سرگرمی نگاه واهند کرد.

3️⃣پیروان حسی - این دسته مجموعه ی وسیعی از صنایع شامل خرده فروشی، کالاهای تند مصرف و سرگرمی هستند و بیشتر پیرو خواهند بود تا رهبر. این صنایع اغلب با بودجه های کم کار میکنند و حاشیه‌ی بازی کمتری دارند و شاید مهمتر از همه شکل کمتر رقابتی از سازگار شونده‌های حسی هستند.
خصوصیات برندهای حسی در معیارهای زیر مورد ارزیابی قرار میگیرد:
➖آیا برند نقاط تماس حسی موجود را متناسب ساخته است؟
➖آیا هم افزایی قوی و هماهنگی بر روی هریک از نقاط تماس وجود دارد؟
➖برند تا چه حد نگرش حسی ابتکاری را جدا از اجزای آن بازتاب می دهد؟
➖مشتری تا چه حد این سیگنالهای حسی را با یک برند خاص ارتباط میدهد و آنها را تا چه حد معتبر می داند؟
➖این سیگنالها برای مشتری تا چه حد متمایز و یکپارچه هستند؟

⬅️نشانه های زیادی وجود دارند که برند سازی به فراتر از پیشنهاد فروش شخصی حرکت خواهد کرد و وارد مرزهای پیچیده تری خواهد شد من این قلمرو را پیشنهاد روش کل‌نگر می‌نامم. برندهای کل‌نگر آنهایی هستند که نه تنها خود را در سنتها تثبیت کرده اند بلکه، برخی از خصوصیات مذاهب را برای متناسب مفهوم برند سازی حسی به صورت یک روش کل نگراتخاذ کرده اند. برندهای کل‌نگر قابل تجزیه و متمایز هستند. آنها هویت خاص خود را دارند که درهمه پیامها، شکلها، نمادها، آداب و رسوم سنتهایشان بازتاب یافته است.



📚کتاب #حس_برند
👤نویسنده : مارتین لیندستروم (دکتر بهرام خیری)

#معرفی_کتاب
#خلاصه_هشت


🔹https://goo.gl/oozhVp
🆔 @pellekan_ir

موسسه مالکیت فکری پلکان