Стратегия и план

Принимал защиты у магистров по стратегическим коммуникациям и еще раз явственно ощутил разрыв между стратегией и планированием, который конечно в консенсусе сейчас одно и то же. Задавал многим вопрос: а какую стратегическую задачу вы решаете, именно потому, что есть бизнес-задача, повысить узнаваемость, продажи, а есть план реализации, СММ там, перфоманс, немного блоггеров. А между ними, где собственно и должно быть понимание задачи, как у Пелевина — суровое настоящее.

(Впрочем, сразу скажу, что были и блестящие работы, на сегодняшней защите было три десятки, которые типа запретили ставить с посылом «готовы ставить десятку — значит готовы дать оффер». Я в этом смысле человек последовательный, по коммуникациям для каждого десятника в своей комиссии открыт, если вы это читаете, пишите, обсудим.)

План тактический и инструментальный.
Стратегия — как ни странно, стратегична и парадигмальна.

В плане главный вызов — это правильно распределить бюджет и оптимизировать.
В стратегии — найти ответ на рыночное напряжение или экзистенциальные вопросы. Потому что без напряжения и вопросов стратегия — это красивые слова.

План — это делай хорошо, не делай плохо.
Стратегия — это что такое хорошо для нас из многих других хорошо.

В общем, это разные вещи.
Это не значит, что стратегия чем-то лучше плана.
Стратегия без плана — это абстракция, чаще всего остающаяся мечтами.
План без стратегии — это гонка медийных бюджетов.

Но сперва всё-таки разрабатывается стратегия, а потом план.
Если вы это делаете одновременно, и если для вас это одно и то же, с большой вероятностью, у вас нет стратегии.

Так что разделяйте стратегию и планирование, это важно, ценно и бизнесоугодно.

Кстати, мы тут написали статью про то, что агентства на стратегию и на план реализации — это разные агентства, как обычно с мемами и шутками, заходите, читайте.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Итерации

Обсуждали недавно, что стратегия представляется монументальным решением. Серьезные люди собрались, обсудили, выбрали, запланировали будущее и процессы на 5 лет, пошли выполнять.

Через пять лет встретились, обсудили, что получилось, поняли, что пришло всё не туда, и была ли стратегия вообще.

Решение — это не планировать глобально и детально, а использовать стратегию как рамку мышления для развития интеграциями и гипотезами.

Стратегия определяет, какие мы и как должны в целом действовать, а уже ля гранд планирование — это вовсе не обязательная часть, можно тут действовать более адаптивно, или, выражаясь более прогрессивным языком, перейти с вотерфолл-стратегии на этжайл.

Как? Мы предлагаем регулярные сессии по внедрению, раз в две недели. На них определяем, как внедряется стратегия, что идет так, что идет не так, что работает, что надо изменить, что стоит принести нового.
Это долгий марафон из спринтов, но если проводить их регулярно, то и проектов получается больше, и внедряются они лучше, чем после Большой Стратегической Сессии Решающей Все Стратегические Вопросы.

Стратегия — это не запечатанный в монументе документ, это ориентиры и путь.

Если вы не держите руку на пульсе стратегии — считайте, что у вас её нет.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Аська

Немного легендарных брендов, без которых какое-то время немыслима реальность, и которые вот так уходят в небытие.
Nokia, вот не знаю, доживет ли Skype, который можно по праву назвать главным убийцей ICQ, наряду с мессенджером ВК, известным сейчас как Telegram.

Если изучать историю провала, то, как кажется, источник именно в том, что с одной стороны социальная сеть сработала лучше, как записная книжка, а с другой — видеоконференции давали новый опыт. А Аська оказалась среди двух огней, с хорошей, но не особо лояльной базой. Был еще такой Qip, помните, вот с него и началось падение гиганта.

Был ли бренд Аськи хорош? О да, он оставил отпечаток в сердцах поколений. Все мы будем помнить о-оу, шестизнаки, цветок, многое другое.
Но отвечал ли продукт веяниям времени? Нет, именно это и привело его туда, куда привело.

Спи спокойно, забытый герой, спи мой девятизнак, мои логи, мои контакты людей, о которых я сейчас не вспомню и которым никогда не напишу.

Но помните эту историю, продакт оунеры, помните эту историю маркетологи, помните эту историю, предприниматели. Никогда нельзя почивать на лаврах, иначе эти лавры будут зенитом, за которым следует закат.

#decodingnews

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Купер

Обсудили и я туда же.
Ну то есть как туда же, у меня своего мнения особо нет.

Уважаемый Арсений из Доторг говорит, что вообще стратегически решение очевидное, потому что на потребительских рынках зонтики и экосистемы особенно не живут, так что решение по стратегии блестящее, но к брендингу большие вопросики, кажется, что делали в последнюю ночь. Тут конечно есть вопросы и к максиме что нет зонтиков на потребительском рынке. Во-первых, а как же ВкусВилл. А во-вторых, а точно приложение — это потребительский рынок? Вот кто конкуренты? Деливери Яндекс пытается загнать под свою архитектуру (и загонит, помяните моё слово), iGoods сервис не экосистемный, а других я не знаю.

Уважаемый Роман из Топмаркетинг говорит, что избавление от экосистемы — это сразу падение на два эшелона вниз. Роман знает о чем говорит, он в свое время сделал зонтичный бренд Пик (это, кстати, потребительский рынок?).

Уважаемый Вадим из кртбл спрашивает у людей — и людям, в большинстве своем как-то не очень. Эмоджи тут выразительнее даже распределения в опросе.

Все аргументы взвешены и обоснованы.
Мне название Купер вполне зашло, ну понятно, что это чувак, который покупает.
А вот по стратегии я не знаю.

Мы видим тенденцию, что Сбер выводит дочек из-под бренда.
Сперва Мегамаркет (я даже комментировал его ребрендинг), потом вот Еаптека (тут мы должны сказать спасибо, СберЕаптека как нейминг был издевательством над прекрасным чувством языка и рынком нейминга в России).
Теперь вот Купер.

Я правда не представляю, как Купер будет завоевывать рынок без силы Сбера, но я откровенно говоря и не очень представляю, что это за рынок. iGooods к нам заходили, но там мы как-то посредственно сделали КП и они пошли в ONY, кажется.

А вот как потребитель я ровно ноль раз пользовался такой доставкой, у меня просто потребительской привычки нет.
Надо что-то за 15 минут — Самокат и Лавка.
Надо что-то поесть днем — ВкусВилл.
Надо что-то поесть днем, но лень готовить — Еда.
Надо что-то не поесть, а в дом— Озон или Яндекс.Маркет, можно и подождать.
Надо что-то особенное, чего нет — это настолько редко и что-то такое особенное, что можно и сходить. Типа брендовой одежды, я вообще её не доверяю маркетплейсам.

Где здесь место доставщиков? Я не знаю.
Деливери постоянно дает мне купоны, и я даже беру, я очень охоч до этих купонов, но я им всё равно воспользовался ровно ноль раз.

Поэтому я не знаю, не представляю, как Купер будет выигрывать, и хороший это ребрендинг или плохой, потому что ни имею ни малейшего представления об этом рынке, ни как эксперт, ни как потребитель.
Но пожелаем удачи стартапа, нам же все равно работать со Сбером, поэтому ссориться не будем.

И да, для меня купер — это в первую очередь Шелдон Купер, потом агент Купер, и только потом Брэдли Купер, так что я особо не в мейнстриме мемов.

#decodingnews

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Целостность личности

Обсуждали недавно с Артемом судьбу и благосостояние трех живописцев — Модильяни, Пикассо и Ренуара. Все трое — безусловные гении и мастера своего дела, фигуры одного порядка, но их финансовое состояние крайне различалось: Ренуар был богат, Пикассо — обеспечен, а вот Модильяни — беден и с довольно драматичной судьбой.

Артём говорит, что это иллюстрирует то, что богатство — это выбор. Даже если у тебя сумасшедший талант (а он дается не всем), ты все равно можешь прожить жизнь в нищете и безвестности.
Я же утверждаю, что бедность и богатство, бездарность и одаренность и другие вещи — это не ползунки при создании персонажа, которые можно перемещать в зависимости от того, как нам думается (конечно богатым быть лучше чем бедным), а целостное проявление личности. И гений — это штука такая, что приходит как людям весьма прагматичным, так и абсолютно бессеребряным, и в этом смысле мы не можем просто рассуждать, а вот что если Модильяни бы хотел быть богатым, то он бы обязательно был. Нет, это был бы какой-нибудь другой богатый гражданин, а не гений Модильяни.

В целом, целостность личности — это тот еще философский вопрос и краеугольный камень, есть те, кто пытаются разложить её на составляющие, и те, кто из составляющих пытается её синтезировать, а поскольку суд богов в качестве финального доказательного аргумента правильности концепции запретили более тысячелетия назад, обе этих концепции насколько это можно счастливо сосуществуют.

Я уверен, что когда дело касается чего-то простого, товаров быстрого выбора или там каких-нибудь фастфудных инфокурсов, то вполне себе можно воздействовать на один-два триггера и идти дальше. Когда же дело касается высших материй, связанных с искусством и самореализацией, то тут можно смотреть только на личность в целом, со всей её сложностью и драматичностью.

А вы что думаете?
Мог ли Модильяни быть богатым?

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Меритократия

Власть достойных.
Часто это преподносится как безусловная добродетель, мол правят у нас лучшие из лучший, а не чьи-то дети, богачи или кто может, а действительно главные профессионалы.

И в компаниях такой подход часто пестуется, несовпадение же с идеалом, особенно на уровне линейного менеджмента, часто вырастает в прибаутки о дурном начальстве, которое в теме не разбирается, зато знает как спросить как поставить задачу, а потом её непосредственно и поставить.

Другое дело, когда начальник — сам лучший профессионал.

Но есть один подвижный камень, можно даже сказать, валунобулыжник.

Быть постоянно лучшим очень-очень сложно.
Мир меняется, а человек, хоть и набирается опыта, но не молодеет.
А вот испортить жизнь молодым талантливым, и, как следствие, потенциальным конкурентам — это пожалуйста запросто. Приемов полно уже у начинающего начальника среднего звена, а не то что у матерого си-е-о.

И как следствие, лазурный и прекрасный управленец меритократ, взошедший на престол на волне своего таланта, наград и квартальных премий, через некоторое время оказывается в окружении людей абсолютно ни на что не претендующих, а если и претендующих — то делающих это на стороне и желательно никак не показывающих.

Это кстати характерно не только для компаний, переживающих третий десяток — той же болезнью например страдал Наполеон. Да, его Маршаллы были весьма талантливы, но — не ровня ему. А те, кто был с ним сопоставим, например, генерал Моро — не особо имели карьерных перспектив.

Выводов собственно немного: если единственное, почему вы занимаете вашу должность — это потому что вы просто лучший, рано или поздно это пойдет во врем компании.
Меритократия хороша, но в меру.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Это просто маркетинг

Зураб, наш главный по развитию, был недавно на одной выставке, где встречался с потенциальным клиентом.
Клиент, надо сказать, был настроен весьма скептически ко всей нашей деятельности.

Главное, говорит еще-не-клиент, чтобы продукт был хороший, а все остальное приложится.
Хорошо, парирует Зураб, а вот смотрите, сколько у вашей стойки стоит людей (немного), а сколько у стойки вашего конкурента (очень много). Неужели у них продукт настолько лучше?
Да не, отвечает, продукт у них вообще, откровенно говоря — говно.
А как же тогда так получается, наседает Зураб.
А это просто маркетинг — ставит точку не-клиент.

И он прав.
Потому что цель маркетинга — это не сделать хороший продукт с точки зрения ассоциации продуктологов России, с делать продукт, а который нужен будет потребителям, то есть людям.

Который они будут покупать. Который будет им полезен, а полезен — не значит полезен для их здоровья, экологии или концепции всеобщего блага, а именно тот, который они считают наиболее соответствующим для удовлетворения своих потребностей.

А у него, сюрприз, не обязательно лучший состав.
Или он не обязательно долговечен.
Или не обязательно собрал кучу наград от международных конкурсов.

Просто он привычен и вызывает необходимые ощущения при покупке и использовании.
Люди порой вообще переплачивают за самы разные вещи, кому-то важно, чтобы ему улыбнулись и напомнили, кому-то — чтобы было ощущение, что нет переплаты за бренд, кому-то нужен широкий выбор, кому-то — отсутствие выбора, кому-то нужно, чтобы посоветовали, кому-то — чтобы не лезли с советами.

И это и есть маркетинг — определение человеческих потребностей и наиболее экономически эффективного ответа на них.

Потому что не существует никакого продукта-хорошего-для-себя.
Любой продукт делается для людей.
Так что по-настоящему хороший продукт — это и есть просто маркетинг.

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Уважение и быстрое мышление

Один мой знакомый научился делать рекламу в телеграмме с очень хорошей конверсией и довольно низкой ценой за подписчика. Рецепт решения оказался прост: во время размещения рекламы он закрывает канал — можно вступить только по заявке.

Соответственно, тебя либо зацепил его рекламный пост, и ты подписался, либо теряешь его канал возможно навсегда (до следующего рекламного размещения).

Я не мастер размещаться в телеге.
Я даже один рекламный пост в неделю не могу осилить, потому что надо искать, договариваться, общаться, понимать эффективность, ну и так далее.

Но я потрясающе точно и уверенно знаю, что никогда не буду делать при размещении - это закрывать канал.

Никакие цифры меня в этом не убедят.
Хочу ли я подписчика в 1,5 раза дешевле? Конечно хочу.
Но. Не. Так.

В рекламе, на сайтах и прочих коммуникациях я прямо терпеть не могу штуки, которые выводят на быструю систему принятия решения. Вы их все знаете: таймеры, осталось 3 билета, только для вас предложение, нужно принять решение сейчас, а то все сгорит, мир рухнет, ну и прочее.

Мне кажется это потрясающим неуважением — будто тебя держат за животное, а не высшее мыслящее создание. Тыкают палкой и говорят бу! бу! — а ты должен дёрнуться и ответить свое бу в ответ. Иначе, вы знаете, закончится цивилизация, мир рухнет и бла-бла-бла. Ну или вы потеряете интересный телеграм-канал, не получите скидку 50% на какой-то курс.

Если же вы уважаете человека, то вы не предлагаете ему здесь и сейчас. Вы уважаете его способность мыслить и принимать взвешенные решения, даже если он принимает их не в вашу пользу — это абсолютно нормально, мир на нас одних не замкнулся. Кому-то сумка Биркин, кому-то позиционирование бренда.

Хотя, к примеру, Артём совсем не воспринимает перевод в систему быстрого мышления и прочую дофаминовую петлю как неуважение. Мол, есть такой инструмент для спонтанных покупок, кому-то подходит, нам очевидно не подходит, потому что нельзя просто так взять и купить спонтанно позиционирование или даже исследование. Даже если купишь, то флёр очарования пройдет, и уже через месяц будешь думать: а нам это зачем? Да и если честно: делать что-то большое и дорогое зная, что клиенту это особо не нужно — это очень сомнительное удовольствие.

А вы что думаете?
Таймеры и прочие стимулы — нормальный инструмент или неуважение?

#decodingad

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Капиталистические секты

В определенный период истории, на уже уверенной заре развития капитализма, капиталы концентрировались в руках умелых, трудолюбивых и умных людей, как говорит нам атлантистская пропаганда. По счастливому стечению обстоятельств эти умные и трудолюбивые люди очень часто были представителями определенных немейнстримных сект и религиозных течений, как говорит нам Макс Вебер и история. В России, например, это были старообрядцы, а в Британии и США — квакеры.

Казалось бы, разгадка на поверхности. Когда ты религиозное или, к примеру, этническое меньшинство, это вынуждает тебя держаться своих, осуществлять взаимовыручку вплоть до кумовства, а так же бороться с враждебной внешней средой.

И это справедливо, но в таком случае успеха достигали бы любые меньшинства, а не определенные. Значит, было что-то еще.

И здесь на помощь приходит два аспекта деятельности, которые довольно схожи у разных успешных религиозных течений: мораль и социальность.

Квакеры были пуританами среди пуритан, их скромность не шла ни в какое сравнение с располагаемыми доходами. Религиозные нормы для них были не просто чем-то внешним, как для небезизвестных «людей длинной воли», а буквально императивом. Это же можно сказать и про старообрядцев. Противопоставляя православной церкви дух ритуальности и обрядовости, старообрядцы не стремились показывать себя праведниками — они истово стремились быть ими.
Что касается социальности, то для любого квакера благотворительность не была опцией — это была обязательная программа, сопутствующая успеху. Для старообрядцев социальность выражалась не только императивно: если община дала деньги человеку, который плохо обходится с рабочими, забирает себе слишком много, и не заботится о социальном благе и вообще не ведет себя, как подобает старообрядцу, то он мог вполне потерять свою собственность, а община бы назначила нового управляющего. Вот такая вот культура отмены за 200 лет до этого вашего вокизма.

И вот это всё очень помогало первичному накоплению капитала.
Да, скажете вы, дети пуритан не были такими уж пуританами. Это справедливо. Но многие из них приумножили деловые империи своих отцов. Ну а у нас в стране история повернулась совсем по-другому, так, что о предпринимательстве (именно о предпринимательстве, а не капитализме) пришлось забыть на десятки лет.

Итак, чему учат нас религиозные предприниматели прошлого.
1. Зарабатывание должно быть моральным. Сейчас, когда для многих главное — это цифры, звучит немного по-дедовски. Но я уверен, что принципы — это то, что позволяет зарабатывать не только сегодня, но и завтра. Быть уважаемым и иметь волю не терять это уважение ради сомнительных авантюр.
2. Важно не только зарабатывать, но и помогать. Сейчас все носятся с импактом, и это уже даже вызывает иронию на фестивалях рекламы, но делать добрые дела действительно важно не только потому что это вам повышает прибыль на какие-то процентные пункты, но и просто потому, что это важно.
3. Ну и конечно важно держаться друг друга. Честный и милостивый одинокий предприниматель — увы, затрачивает довольно много усилий, потому что он один, а один, как говорит народная мудрость, в поле не воин. Ну то есть мы все смотрим на гордых селф мейд одиночек, и вдохновляемся ими, но сколько на их пути было, и потеряло — этого мы не видим.

Итак, следуйте своим принципам, помогайте другим, будьте в среде единомышленников. В секулярном мире звучит довольно очевидно.
Но сделать не так-то просто.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Долгосрочность

Когда мы работаем с индустрией красоты и здоровья, один из самых распространенных инсайтов там — желание волшебной таблетки. Дайте мне что-то, чтобы мне стало хорошо сейчас и за один раз.
А забота о здоровье, и в этом нет никакой коммерческой тайны — это регулярный и долгосрочный процесс.
Добиться быстрых результатов можно, но они будут, во-первых, недолговечны, а во-вторых — не особо полезны для здоровья.

Сравнивать жизнь организации с жизнью индивидуума — не самый хороший тон в начале XXI века, особенно для человека с фундаментальным социологическим образованием, но я не могу отделаться от аналогии.
Бизнесы точно так же во-многом хотят волшебную таблетку. Кто-то её видит в тактических активациях, и это еще простительно. Но многие видят эту таблетку в стратегии.

Типа мы договоримся о стратегии, и вжух! — всё поднимется тут же: продажи, маржа, мотивация сотрудников и фестивальность кейсов. И когда через месяц от написанной презентации обещанного вжуха не возникает,— владелец бизнеса, расстроенный тем, что на рынке одни шарлатаны и непрофессионалы, идёт искать следующую таблетку. И это в лучшем случае, потому что в худшем он просто решает, что не жили богато, нечего и начинать, и просто делает что делал. Я видел не один и не два бизнеса, которые не росли в выручке по 5-7 лет. И что, и ничего.

Что делать?
Начать с осознания того, что волшебной таблетки не существует. И вы не похудеете легко и без усилий, и ваш бизнес не вырастет в иксах в долгосрочной перспективе просто потому что вы знаете какой-то секрет, который не знают остальные. Нет никакой волшебной таблетки, и не потому что вы её не нашли, а просто потому, что волшебства в привычном понимании не существует, а в непривычном оно вам в большинстве своем не понравится.
Дальше настроиться на долгую и регулярную работу, приготовиться к тому, что многое не получится, а остальное получится не сразу.
И уже только потом приступать к разработке стратегии, понимая, что её ещё надо терпеливо внедрять, замерять и иметь волю не соскочить.

В общем, если вы хотите эффекта от стратегии, ей надо заниматься регулярно и не ждать эффекта не через месяц или квартал, а через 2-3 года.
Но это того стоит.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни