Что такое коммуникация
Коммуникация — это все, начиная с подписи кнопки в интерфейсе и заканчивая тем, как сделан рекламный ролик и как менеджеры по продажам общаются с клиентами.
Люди нередко думают, что контент — это только посты в интернете. На самом деле, контент — это все, что считывается, любая информация, которую нужно сознательно проектировать. Поэтому вся коммуникация должна быть непротиворечивой — упаковка продукта, рекламные ролики, подписи к инструкции по безопасности, скрипты и стиль общения службы поддержки.
Сторителлинг — тоже коммуникация. Клиенту нужно дать возможность отправиться в незнакомый мир для того, чтобы «победить зло» или найти то, что он искал, заплатить за это какую-то цену и вернуться домой измененным. А компания как раз помогает ему справиться с предубеждениями и сыграть какую-то роль.
Хороший пример такого снятия барьеров — коммуникация Nike. На их сайте написано: «Мы производим лучшую экипировку для атлетов». А дальше, под звездочкой: «Если у вас есть тело, то вы — атлет».
Василий Эсманов, Creative consultant, Esmanov & Co, по материалам подкаста make sense
@contentsense
Коммуникация — это все, начиная с подписи кнопки в интерфейсе и заканчивая тем, как сделан рекламный ролик и как менеджеры по продажам общаются с клиентами.
Люди нередко думают, что контент — это только посты в интернете. На самом деле, контент — это все, что считывается, любая информация, которую нужно сознательно проектировать. Поэтому вся коммуникация должна быть непротиворечивой — упаковка продукта, рекламные ролики, подписи к инструкции по безопасности, скрипты и стиль общения службы поддержки.
Сторителлинг — тоже коммуникация. Клиенту нужно дать возможность отправиться в незнакомый мир для того, чтобы «победить зло» или найти то, что он искал, заплатить за это какую-то цену и вернуться домой измененным. А компания как раз помогает ему справиться с предубеждениями и сыграть какую-то роль.
Хороший пример такого снятия барьеров — коммуникация Nike. На их сайте написано: «Мы производим лучшую экипировку для атлетов». А дальше, под звездочкой: «Если у вас есть тело, то вы — атлет».
Василий Эсманов, Creative consultant, Esmanov & Co, по материалам подкаста make sense
@contentsense
Чем хорош контент-маркетинг и почему о нем так много говорят?
Все сражаются за клики на одной территории, таргетируются на одних и тех же пользователей. И в какой-то момент начинают задумываться, чего на самом деле хотят пользователи. Плюс возникает необходимость соревноваться с книгами, фильмами и сериалами. Контент-маркетинг позволяет подойти к пользователю со стороны его потребностей, и тогда аудитория уже начинает сама тянуться к продукту.
В американском маркетинге весь контент направлен на лидогенерацию. Сложные контент-маркетинговые экосистемы должны оптимизировать стоимость лидов относительно традиционных диджитал-инструментов — например, контекстной рекламы, где точно известно, сколько стоит клик. Контент позволяет снижать эти затраты за счет формирования лояльного комьюнити вокруг бренд-медиа, а компания получает много дополнительных бесплатных охватов, которые компенсируют затраты на редакцию.
Один совет: если вы запустили бренд-медиа — наберитесь терпения. Здесь работает концепция переломного момента: в первое время продвигать медиа тяжело, поэтому важно переждать и не убивать проект. Но потом наступает момент, когда критическая масса читателей уже накоплена, и медиа начинает работать само на себя.
Россия — страна гуманитариев и контент-маркетинг здесь наверняка будет развиваться семимильными шагами. Например, в США весь нарратив до сих пор преподают по русской литературе. И даже «Батенька, да вы трансформер» произвел впечатление на людей из The New Yorker.
Антон Ярош, Chief Executive Officer в Мамихлапинатана, по материалам подкаста «Как сделать бренд-медиа с нуля».
@contentsense
Все сражаются за клики на одной территории, таргетируются на одних и тех же пользователей. И в какой-то момент начинают задумываться, чего на самом деле хотят пользователи. Плюс возникает необходимость соревноваться с книгами, фильмами и сериалами. Контент-маркетинг позволяет подойти к пользователю со стороны его потребностей, и тогда аудитория уже начинает сама тянуться к продукту.
В американском маркетинге весь контент направлен на лидогенерацию. Сложные контент-маркетинговые экосистемы должны оптимизировать стоимость лидов относительно традиционных диджитал-инструментов — например, контекстной рекламы, где точно известно, сколько стоит клик. Контент позволяет снижать эти затраты за счет формирования лояльного комьюнити вокруг бренд-медиа, а компания получает много дополнительных бесплатных охватов, которые компенсируют затраты на редакцию.
Один совет: если вы запустили бренд-медиа — наберитесь терпения. Здесь работает концепция переломного момента: в первое время продвигать медиа тяжело, поэтому важно переждать и не убивать проект. Но потом наступает момент, когда критическая масса читателей уже накоплена, и медиа начинает работать само на себя.
Россия — страна гуманитариев и контент-маркетинг здесь наверняка будет развиваться семимильными шагами. Например, в США весь нарратив до сих пор преподают по русской литературе. И даже «Батенька, да вы трансформер» произвел впечатление на людей из The New Yorker.
Антон Ярош, Chief Executive Officer в Мамихлапинатана, по материалам подкаста «Как сделать бренд-медиа с нуля».
@contentsense
На что обращать внимание при работе с соцсетями?
Внимательно читайте пресс-релизы, которые рассылают соцсети при внедрении новых алгоритмов. Допустим, «ВКонтакте» объявляют о запуске подкастов. Это значит, первое время подкасты будут иметь огромный приоритет в показе в ленте. В случае с «Фейсбуком» нужно читать между строк, потому что их обновления часто связаны с желанием заработать побольше денег.
Самая надежная стратегия — сравнивать метрики от месяца к месяцу и смотреть на результаты по разным площадкам. Никакой волшебной таблетки нет, поэтому нужно анализировать и следить за тем, что появляется.
Например, есть такое мнение, что TikTok, Byte или Vine ориентированы на поколение Z. То же самое было, когда запустился Snapchat — первая площадка с исчезающим контентом. Сейчас сторис, которые исчезают через 24 часа, есть во всех соцсетях.
Первое время Snapchat хорошо рос, а сейчас вышел на плато. Twitter тоже вышел на плато и пытается с этим работать. Каждый день открываешь его, а там сарказм и плохие шутки. Но это и прекрасный пример того, как бренд отвечает твоим ожиданиям — ты знаешь, зачем приходишь в Twitter.
В начале десятых говорили, что VK — площадка для школьников. Возможно, в то время так и было, но сейчас в VK сидит более взрослая аудитория, в том числе семейные люди со своими потребностями. Им нужны какие-то сервисы и услуги.
То же самое с «Одноклассниками». Кто-то до сих пор считает, что там сидит исключительно аудитория 45+. Но статистика показывает, что в «Одноклассниках» есть и более молодые пользователи. Поэтому некоторые компании успешно запускают там рекламу, которая приносит деньги. Выбор площадки зависит от компании, продукта и стратегии продвижения. Но, условно говоря, в TikTok зависают тинейджеры, а «Инстаграм» объединяет всех.
Александр Марфицин, ex-контент-директор «Амплифера», по материалам подкаста «Как сделать бренд-медиа с нуля».
@contentsense
Внимательно читайте пресс-релизы, которые рассылают соцсети при внедрении новых алгоритмов. Допустим, «ВКонтакте» объявляют о запуске подкастов. Это значит, первое время подкасты будут иметь огромный приоритет в показе в ленте. В случае с «Фейсбуком» нужно читать между строк, потому что их обновления часто связаны с желанием заработать побольше денег.
Самая надежная стратегия — сравнивать метрики от месяца к месяцу и смотреть на результаты по разным площадкам. Никакой волшебной таблетки нет, поэтому нужно анализировать и следить за тем, что появляется.
Например, есть такое мнение, что TikTok, Byte или Vine ориентированы на поколение Z. То же самое было, когда запустился Snapchat — первая площадка с исчезающим контентом. Сейчас сторис, которые исчезают через 24 часа, есть во всех соцсетях.
Первое время Snapchat хорошо рос, а сейчас вышел на плато. Twitter тоже вышел на плато и пытается с этим работать. Каждый день открываешь его, а там сарказм и плохие шутки. Но это и прекрасный пример того, как бренд отвечает твоим ожиданиям — ты знаешь, зачем приходишь в Twitter.
В начале десятых говорили, что VK — площадка для школьников. Возможно, в то время так и было, но сейчас в VK сидит более взрослая аудитория, в том числе семейные люди со своими потребностями. Им нужны какие-то сервисы и услуги.
То же самое с «Одноклассниками». Кто-то до сих пор считает, что там сидит исключительно аудитория 45+. Но статистика показывает, что в «Одноклассниках» есть и более молодые пользователи. Поэтому некоторые компании успешно запускают там рекламу, которая приносит деньги. Выбор площадки зависит от компании, продукта и стратегии продвижения. Но, условно говоря, в TikTok зависают тинейджеры, а «Инстаграм» объединяет всех.
Александр Марфицин, ex-контент-директор «Амплифера», по материалам подкаста «Как сделать бренд-медиа с нуля».
@contentsense
Когда запускать монетизацию подкаста
В России специфичный менталитет — любой намек на деньги и отсутствие души может превратиться в «Ах ты, жадная редиска!». Поэтому монетизацию нужно запускать аккуратно, подобрав верный момент. Если сразу попытаться все конвертировать в деньги, у людей пропадает ощущение праздника. Важно накопить хотя бы пару тысяч человек core-аудитории, чтобы начинать монетизацию.
Необходимо трезво оценивать, сколько времени и ресурсов вы можете уделить эксклюзивному контенту и сколько люди готовы за него платить.
К цене $5 за эксклюзивный контент «Завтракаст» пришел спустя несколько месяцев после старта. При этом подкаст «Отвратительные мужики» поставил планку $10. В итоге у него было меньше патронов и денег он собрал меньше, хотя аудитория раза в два больше, чем у «Завтракаста». Отдавать 700 рублей в месяц готовы далеко не все — большинство могут более-менее легко отдавать 300 рублей.
Ценность аудитории подкаста — в высоком кредите доверия, что означает высокий уровень конверсии. Так что конверсия в клики по рекламному размещению в подкастах может спокойно достигать 20% — а это очень хороший показатель.
По материалам доклада Тимура Сейфельмлюкова на конференции ContentSense’19
@contentsense
В России специфичный менталитет — любой намек на деньги и отсутствие души может превратиться в «Ах ты, жадная редиска!». Поэтому монетизацию нужно запускать аккуратно, подобрав верный момент. Если сразу попытаться все конвертировать в деньги, у людей пропадает ощущение праздника. Важно накопить хотя бы пару тысяч человек core-аудитории, чтобы начинать монетизацию.
Необходимо трезво оценивать, сколько времени и ресурсов вы можете уделить эксклюзивному контенту и сколько люди готовы за него платить.
К цене $5 за эксклюзивный контент «Завтракаст» пришел спустя несколько месяцев после старта. При этом подкаст «Отвратительные мужики» поставил планку $10. В итоге у него было меньше патронов и денег он собрал меньше, хотя аудитория раза в два больше, чем у «Завтракаста». Отдавать 700 рублей в месяц готовы далеко не все — большинство могут более-менее легко отдавать 300 рублей.
Ценность аудитории подкаста — в высоком кредите доверия, что означает высокий уровень конверсии. Так что конверсия в клики по рекламному размещению в подкастах может спокойно достигать 20% — а это очень хороший показатель.
По материалам доклада Тимура Сейфельмлюкова на конференции ContentSense’19
@contentsense
Кого нанимать в бренд-медиа?
Чтобы запустить бренд-медиа, которое выпускает только текст, потребуется главный редактор, издатель, несколько авторов, выпускающий редактор, арт-директор, корректор и фактчекер. Плюс внештатные авторы и иллюстраторы. Чем масштабнее редакция, тем эффективнее результат, который она выдает. Если взять знаменитый Т—Ж, то кажется, зачем содержать такой огромный штат? Но 5 млн пользователей в месяц полностью оправдывают масштаб редакции. В пересчете на стоимость одного пользователя — копейки или, максимум, рубль.
Я считаю, что успех бренд-медиа на 50% зависит от дистрибуции. И это подводит нас к вопросу — для чего нужен издатель? Он как раз занимается экосистемой и продвижением проекта, пока главный редактор работает над содержанием. Задача издателя — продвигать продукт, переупаковывать контент, выбирать эффективные каналы дистрибуции. Издатель — это редакционное название менеджера продуктов.
Внутри «Мамихлапинатаны» есть медиагруппы, каждая из которых работает над своими проектами. Каждой медиагруппой управляют два человека: издатель и редактор. Они как левое и правое полушария мозга: все обсуждают и решают вместе, при этом у каждого своя зона ответственности.
Один строит проект с точки зрения идеологии, мировоззрения, качества текста, другой следит за экосистемой и эффективностью. С заказчиком, как правило, они оба взаимодействуют. И сейчас уже появились клиенты, которые прекрасно разбираются в контенте и понимают задачу своих проектов. С ними комфортно и интересно работать, поэтому я надеюсь, что число таких заказчиков будет расти.
Важно, чтобы у этих людей был опыт работы в некоммерческих проектах, то есть не в рекламных агентствах, а в СМИ. Большинство моих коллег — бывшие сотрудники крупных издательских домов.
Можно сказать, что вымирание традиционных медиа идет на пользу бренд-медиа. И когда появляются бренды, готовые делать по-настоящему честный контент, находить свободные ниши, это интересно издателям. При этом редакция на аутсорсе может показывать лучший результат, поскольку в ней работают эксперты, которые уже сработались между собой. Аутсорсинг — это всегда гибкая история.
Антон Ярош, Chief Executive Officer в «Мамихлапинатана», по материалам подкаста «Как сделать бренд-медиа с нуля».
@contentsense
Чтобы запустить бренд-медиа, которое выпускает только текст, потребуется главный редактор, издатель, несколько авторов, выпускающий редактор, арт-директор, корректор и фактчекер. Плюс внештатные авторы и иллюстраторы. Чем масштабнее редакция, тем эффективнее результат, который она выдает. Если взять знаменитый Т—Ж, то кажется, зачем содержать такой огромный штат? Но 5 млн пользователей в месяц полностью оправдывают масштаб редакции. В пересчете на стоимость одного пользователя — копейки или, максимум, рубль.
Я считаю, что успех бренд-медиа на 50% зависит от дистрибуции. И это подводит нас к вопросу — для чего нужен издатель? Он как раз занимается экосистемой и продвижением проекта, пока главный редактор работает над содержанием. Задача издателя — продвигать продукт, переупаковывать контент, выбирать эффективные каналы дистрибуции. Издатель — это редакционное название менеджера продуктов.
Внутри «Мамихлапинатаны» есть медиагруппы, каждая из которых работает над своими проектами. Каждой медиагруппой управляют два человека: издатель и редактор. Они как левое и правое полушария мозга: все обсуждают и решают вместе, при этом у каждого своя зона ответственности.
Один строит проект с точки зрения идеологии, мировоззрения, качества текста, другой следит за экосистемой и эффективностью. С заказчиком, как правило, они оба взаимодействуют. И сейчас уже появились клиенты, которые прекрасно разбираются в контенте и понимают задачу своих проектов. С ними комфортно и интересно работать, поэтому я надеюсь, что число таких заказчиков будет расти.
Важно, чтобы у этих людей был опыт работы в некоммерческих проектах, то есть не в рекламных агентствах, а в СМИ. Большинство моих коллег — бывшие сотрудники крупных издательских домов.
Можно сказать, что вымирание традиционных медиа идет на пользу бренд-медиа. И когда появляются бренды, готовые делать по-настоящему честный контент, находить свободные ниши, это интересно издателям. При этом редакция на аутсорсе может показывать лучший результат, поскольку в ней работают эксперты, которые уже сработались между собой. Аутсорсинг — это всегда гибкая история.
Антон Ярош, Chief Executive Officer в «Мамихлапинатана», по материалам подкаста «Как сделать бренд-медиа с нуля».
@contentsense
Как работает блог «Амплифера» и какую ценность он приносит
Блог «Амплифера» появился примерно шесть лет назад. И CEO компании Нат Гаджибалаев считает, что это возможность для бренда сначала показать свои отличия от остальных с помощью форматов, тем и тональности, а потом ненавязчиво рассказать читателю о продукте.
В среднем блог генерирует от ¼ до ⅓ новых пользователей ежемесячно. Например, в январе 2020 года он принес примерно 30% триалов. При этом у «Амплифера» нет редакции. Есть контент-директор или менеджер продуктов (Александр Марфицин), а статьи пишут привлеченные авторы. Бюджета на продвижение статей нет.
Сейчас 80% трафика приходит через поиск, но несколько лет назад цифра была ниже — 30−40%, поэтому «Амплифер» больше зависел от других каналов продвижения: соцсетей, рассылок и реферального трафика.
Однако соцсети — непредсказуемый канал, за последние годы их алгоритмы менялись много раз. Поэтому «Амплифер» начал планомерно увеличивать поисковый трафик. Алгоритмы поисковиков стали гораздо умнее, чем раньше, поэтому большое значение имеет качество верстки, mobile-first, соответствие заголовка и содержания.
Александр Марфицин, ex-контент-директор «Амплифера», по материалам подкаста «Как сделать бренд-медиа с нуля».
@contentsense
Блог «Амплифера» появился примерно шесть лет назад. И CEO компании Нат Гаджибалаев считает, что это возможность для бренда сначала показать свои отличия от остальных с помощью форматов, тем и тональности, а потом ненавязчиво рассказать читателю о продукте.
В среднем блог генерирует от ¼ до ⅓ новых пользователей ежемесячно. Например, в январе 2020 года он принес примерно 30% триалов. При этом у «Амплифера» нет редакции. Есть контент-директор или менеджер продуктов (Александр Марфицин), а статьи пишут привлеченные авторы. Бюджета на продвижение статей нет.
Сейчас 80% трафика приходит через поиск, но несколько лет назад цифра была ниже — 30−40%, поэтому «Амплифер» больше зависел от других каналов продвижения: соцсетей, рассылок и реферального трафика.
Однако соцсети — непредсказуемый канал, за последние годы их алгоритмы менялись много раз. Поэтому «Амплифер» начал планомерно увеличивать поисковый трафик. Алгоритмы поисковиков стали гораздо умнее, чем раньше, поэтому большое значение имеет качество верстки, mobile-first, соответствие заголовка и содержания.
Александр Марфицин, ex-контент-директор «Амплифера», по материалам подкаста «Как сделать бренд-медиа с нуля».
@contentsense
В какой момент бренд-менеджеру надо организовать редакцию и зачем компаниям контент-маркетинг
Сейчас в компании чаще приходят специалисты, которые хорошо понимают, как работает контент-маркетинг и зачем нужна редакция. Но иногда маркетолог анализирует бюджет и видит, что деньги просто сливаются по разным каналам. Спецпроекты, которые запускали в прошлом году, сегодня уже никто не вспомнит. Получается, что компания сливает бюджет в пустоту, а за счет маркетинговой коммуникации не формируется никакого ядра.
Формирование контента вокруг бренда — это не только про медиа. Возьмем, например, Nike. Вся дополнительная коммуникация, которую они строят вокруг бренда, это тоже контент, некая философия. Потому что они работают на территории мировоззрений, думают о своем потребителе: как он живет и проводит время. Бренд старается встроиться в жизнь потребителя, но не с помощью рекламы, а в виде определенной пользы.
В какой точно момент у бренд-менеджера должно наступать прозрение, что пора заводить редакцию, сказать сложно. Скорее всего, когда он начинает стремиться к тому, чтобы метрики стали в два-три раза эффективнее в рамках того же бюджета, который он тратил раньше. В перспективе он накопит огромную базу пользователей, которые станут постоянными лояльными потребителями услуг, потому что полюбят бренд.
Зачем делать свое бренд-медиа
1. Это поможет лучше считать результат.
2. Компания сможет четче доносить сообщения и преимущества продукта.
3. Компания построит мировоззрение, которое хорошо работает в долгосрочной перспективе.
Все это позволит со временем экономить на продвижении. То есть бренд-медиа — это актив, который работает долгие годы. А креативные кампании нужно запускать регулярно и каждый раз придумывать с нуля.
Антон Ярош, Chief Executive Officer в Мамихлапинатана, по материалам подкаста «Как сделать бренд-медиа с нуля».
@contentsense
Сейчас в компании чаще приходят специалисты, которые хорошо понимают, как работает контент-маркетинг и зачем нужна редакция. Но иногда маркетолог анализирует бюджет и видит, что деньги просто сливаются по разным каналам. Спецпроекты, которые запускали в прошлом году, сегодня уже никто не вспомнит. Получается, что компания сливает бюджет в пустоту, а за счет маркетинговой коммуникации не формируется никакого ядра.
Формирование контента вокруг бренда — это не только про медиа. Возьмем, например, Nike. Вся дополнительная коммуникация, которую они строят вокруг бренда, это тоже контент, некая философия. Потому что они работают на территории мировоззрений, думают о своем потребителе: как он живет и проводит время. Бренд старается встроиться в жизнь потребителя, но не с помощью рекламы, а в виде определенной пользы.
В какой точно момент у бренд-менеджера должно наступать прозрение, что пора заводить редакцию, сказать сложно. Скорее всего, когда он начинает стремиться к тому, чтобы метрики стали в два-три раза эффективнее в рамках того же бюджета, который он тратил раньше. В перспективе он накопит огромную базу пользователей, которые станут постоянными лояльными потребителями услуг, потому что полюбят бренд.
Зачем делать свое бренд-медиа
1. Это поможет лучше считать результат.
2. Компания сможет четче доносить сообщения и преимущества продукта.
3. Компания построит мировоззрение, которое хорошо работает в долгосрочной перспективе.
Все это позволит со временем экономить на продвижении. То есть бренд-медиа — это актив, который работает долгие годы. А креативные кампании нужно запускать регулярно и каждый раз придумывать с нуля.
Антон Ярош, Chief Executive Officer в Мамихлапинатана, по материалам подкаста «Как сделать бренд-медиа с нуля».
@contentsense
На какие метрики в первую очередь смотреть в контентных проектах?
В любом бизнесе система метрик строится от денег. Если оплата от партнеров приходит за объем трафика, задача — обеспечить максимум трафика. Конечно, идеально настроить систему так, чтобы понимать, какой именно трафик более ценный, за кого бизнес готов платить больше. Для этого нужны данные по метрике качества трафика. Это может быть информация о длине сессии, глубине просмотра или конверсионности в разбивке по значимым для бизнеса сегментам.
Даже если вы не можете узнать постклик-аналитику на стороне бизнеса (или клиента, для которого вы делаете контентный проект), выход есть: смотрите на качество трафика на своей стороне. Необходимый минимум — время на сайте и глубина в разбивке по источникам трафика на контентный сайт. Для некоторых проектов актуально смотреть срезы по географии и интересам.
Спускаясь на уровень глубже, полезно анализировать эффективность каждой статьи: доскроллы, дочтения, время на ознакомление со статьей и рециркуляцию (она отвечает на вопрос, какая доля посетителей продолжила читать контент на сайте после просмотра конкретной статьи — это метрика вовлечённости, заинтересованности).
Перечисленные метрики можно анализировать в инструментах для контентной аналитики: IO Technologies, Chartbeat, Linkpulse, Parse.ly, контентная аналитика в Яндекс.Метрике.
Ксения Аникеева, Head of product management team, Direct в Яндекс, ex-Яндекс.Метрика
@contentsense | #analytics
В любом бизнесе система метрик строится от денег. Если оплата от партнеров приходит за объем трафика, задача — обеспечить максимум трафика. Конечно, идеально настроить систему так, чтобы понимать, какой именно трафик более ценный, за кого бизнес готов платить больше. Для этого нужны данные по метрике качества трафика. Это может быть информация о длине сессии, глубине просмотра или конверсионности в разбивке по значимым для бизнеса сегментам.
Даже если вы не можете узнать постклик-аналитику на стороне бизнеса (или клиента, для которого вы делаете контентный проект), выход есть: смотрите на качество трафика на своей стороне. Необходимый минимум — время на сайте и глубина в разбивке по источникам трафика на контентный сайт. Для некоторых проектов актуально смотреть срезы по географии и интересам.
Спускаясь на уровень глубже, полезно анализировать эффективность каждой статьи: доскроллы, дочтения, время на ознакомление со статьей и рециркуляцию (она отвечает на вопрос, какая доля посетителей продолжила читать контент на сайте после просмотра конкретной статьи — это метрика вовлечённости, заинтересованности).
Перечисленные метрики можно анализировать в инструментах для контентной аналитики: IO Technologies, Chartbeat, Linkpulse, Parse.ly, контентная аналитика в Яндекс.Метрике.
Ксения Аникеева, Head of product management team, Direct в Яндекс, ex-Яндекс.Метрика
@contentsense | #analytics
Как повысить доступность контента на сайте для программ чтения с экрана и голосовых помощников: чек-лист
Для чего это нужно
• По данным ВОЗ за 2019 год в мире 2,2 млрд человек с нарушениями зрения.
• 25% всех поисковых запросов в России — голосовые.
• 41% взрослых и 55% процентов подростков в США используют голосовых помощников.
Рекомендации
• Делайте текст проще: используйте более короткие предложения и маркированные списки.
• Проверяйте текст на грамматические ошибки — они вносят путаницу в смысл.
• Расшифровывайте аббревиатуры при первом вхождении в текст или ставьте точки между буквами аббревиатуры — «мсб» вместо «Эм-Эс-Бэ» вряд ли кто-то поймет.
• Используйте подзаголовки, а не полужирный шрифт. Внимательно следите за иерархией заголовков.
• Ставьте эмоджи только в конец предложения, они сбивают программы для чтения с экрана и разбивают предложения.
• Ставьте заглавные буквы в начале каждого нового слова внутри хэштегов.
• Не делайте ссылки вроде «нажмите здесь» — давайте более подробную информацию. Добавляйте в HTML-код описание графических элементов навигации — «Кнопка отправляет заполненную форму». Добавляйте тег «обязательно» к обязательным полям форм.
• Дублируйте текст с иллюстраций в описании или метатегах изображения.
• Добавляйте описание инфографики, чтобы человек мог услышать данные графиков и диаграмм.
• Все метатеги должны быть ясными и четкими, не засоряйте их списками ключевых слов.
По материалам статьи «Tips to Improve Website Content for Screen Readers», Lisa Dougherty из Content Marketing Institute.
@contentsense | #UX
Для чего это нужно
• По данным ВОЗ за 2019 год в мире 2,2 млрд человек с нарушениями зрения.
• 25% всех поисковых запросов в России — голосовые.
• 41% взрослых и 55% процентов подростков в США используют голосовых помощников.
Рекомендации
• Делайте текст проще: используйте более короткие предложения и маркированные списки.
• Проверяйте текст на грамматические ошибки — они вносят путаницу в смысл.
• Расшифровывайте аббревиатуры при первом вхождении в текст или ставьте точки между буквами аббревиатуры — «мсб» вместо «Эм-Эс-Бэ» вряд ли кто-то поймет.
• Используйте подзаголовки, а не полужирный шрифт. Внимательно следите за иерархией заголовков.
• Ставьте эмоджи только в конец предложения, они сбивают программы для чтения с экрана и разбивают предложения.
• Ставьте заглавные буквы в начале каждого нового слова внутри хэштегов.
• Не делайте ссылки вроде «нажмите здесь» — давайте более подробную информацию. Добавляйте в HTML-код описание графических элементов навигации — «Кнопка отправляет заполненную форму». Добавляйте тег «обязательно» к обязательным полям форм.
• Дублируйте текст с иллюстраций в описании или метатегах изображения.
• Добавляйте описание инфографики, чтобы человек мог услышать данные графиков и диаграмм.
• Все метатеги должны быть ясными и четкими, не засоряйте их списками ключевых слов.
По материалам статьи «Tips to Improve Website Content for Screen Readers», Lisa Dougherty из Content Marketing Institute.
@contentsense | #UX
Как выбрать формат контента для онбординга в мобильном приложении
📌 Пошаговые руководства и учебные пособия
Они бывают статическими и динамическими. Динамические знакомят пользователей с основными функциями, интегрируются в интерфейс приложения.
Статические — это слайд-шоу или набор инструкций, которые пользователь изучает перед началом работы. Чаще всего используют в категориях «Образование», «Общение», «Путешествия» и «Фотография».
📌 Визуальные советы и уведомления
Помогают пользователям лучше разобраться в интерфейсе продукта. Этот метод особенно актуален для приложений с множеством интерактивных объектов или сложной навигацией. Если их использовать бездумно и не к месту, пользователи еще сильнее запутаются в интерфейсе и функциях продукта.
📌 Пустые состояния и образцы данных
Этот метод подходит для продуктов с большим объемом пользовательского контента. Он имитирует взаимодействие с продуктом и вызывает ощущение, будто пользователь должен был создать какой-то контент или заполнить информацию о себе, но еще не сделал этого. Уместно показывать их после регистрации или удаления каких-то данных. Пустые состояния позволяют ненавязчиво подтолкнуть пользователей к нужным действиям. Подходят для продуктов из категорий «Продуктивность», «Социальные сети» и «Общение».
По материалам статьи «Онбординг в приложении как инструмент retention: основные принципы проектирования и механики».
@contentsense | #UX
📌 Пошаговые руководства и учебные пособия
Они бывают статическими и динамическими. Динамические знакомят пользователей с основными функциями, интегрируются в интерфейс приложения.
Статические — это слайд-шоу или набор инструкций, которые пользователь изучает перед началом работы. Чаще всего используют в категориях «Образование», «Общение», «Путешествия» и «Фотография».
📌 Визуальные советы и уведомления
Помогают пользователям лучше разобраться в интерфейсе продукта. Этот метод особенно актуален для приложений с множеством интерактивных объектов или сложной навигацией. Если их использовать бездумно и не к месту, пользователи еще сильнее запутаются в интерфейсе и функциях продукта.
📌 Пустые состояния и образцы данных
Этот метод подходит для продуктов с большим объемом пользовательского контента. Он имитирует взаимодействие с продуктом и вызывает ощущение, будто пользователь должен был создать какой-то контент или заполнить информацию о себе, но еще не сделал этого. Уместно показывать их после регистрации или удаления каких-то данных. Пустые состояния позволяют ненавязчиво подтолкнуть пользователей к нужным действиям. Подходят для продуктов из категорий «Продуктивность», «Социальные сети» и «Общение».
По материалам статьи «Онбординг в приложении как инструмент retention: основные принципы проектирования и механики».
@contentsense | #UX
Визуализированная карта сайта: зачем она нужна и как ее создать
Карта помогает визуализировать связи между разными страницами и разделами, чтобы сделать сайт удобным для поисковиков и пользователей. Еще это удобный инструмент планирования для редакторов, дизайнеров и UX-специалистов, которые хотят улучшить навигацию по сайту, понять объем работ и не упустить важные части архитектуры сайта, убрать лишние рубрики, настроить правильную вложенность разделов.
Пошаговый план создания карты сайта
1. Найти шаблон карты сайта — например, можно взять готовый в библиотеке шаблонов Miro.
2. Составить список основных страниц и разделов сайта. Например: «Быстрый старт», «Продукт», «Блог», «О компании». Один стикер — один раздел.
3. Составить список дополнительных страниц и разделов сайта. Эти страницы и разделы обычно вложены в основные разделы. Например: «Кейсы», «Словарь», «Исследования рынков» внутри основного раздела «Блог».
4. Организовать структуру страниц с помощью шаблона: визуализировать вложенность разделов в иерархическое «дерево».
5. Обсудить с командой и заинтересованными лицами. Если получилось 20 основных разделов — надо пересматривать иерархию и сокращать их. Взгляд со стороны и мнение членов команды помогут правильно расставить приоритеты.
6. Пофиксить ненужные основные и дополнительные разделы.
7. Ревью с командой. Еще раз проверить вместе с командой карту сайта и уточнить, все ли согласны с такой структурой.
8. Оставить свободное пространство для заметок и комментариев. Они пригодятся для обсуждения с дизайнерами и разработчиками, а также чтобы акцентировать внимание на каких-то важных деталях.
По материалам статьи Анны Савиной, Content Marketing Manager в Miro, «How to create a sitemap in 8 steps: Designing a better UX flow»
@contentsense | #UX
Карта помогает визуализировать связи между разными страницами и разделами, чтобы сделать сайт удобным для поисковиков и пользователей. Еще это удобный инструмент планирования для редакторов, дизайнеров и UX-специалистов, которые хотят улучшить навигацию по сайту, понять объем работ и не упустить важные части архитектуры сайта, убрать лишние рубрики, настроить правильную вложенность разделов.
Пошаговый план создания карты сайта
1. Найти шаблон карты сайта — например, можно взять готовый в библиотеке шаблонов Miro.
2. Составить список основных страниц и разделов сайта. Например: «Быстрый старт», «Продукт», «Блог», «О компании». Один стикер — один раздел.
3. Составить список дополнительных страниц и разделов сайта. Эти страницы и разделы обычно вложены в основные разделы. Например: «Кейсы», «Словарь», «Исследования рынков» внутри основного раздела «Блог».
4. Организовать структуру страниц с помощью шаблона: визуализировать вложенность разделов в иерархическое «дерево».
5. Обсудить с командой и заинтересованными лицами. Если получилось 20 основных разделов — надо пересматривать иерархию и сокращать их. Взгляд со стороны и мнение членов команды помогут правильно расставить приоритеты.
6. Пофиксить ненужные основные и дополнительные разделы.
7. Ревью с командой. Еще раз проверить вместе с командой карту сайта и уточнить, все ли согласны с такой структурой.
8. Оставить свободное пространство для заметок и комментариев. Они пригодятся для обсуждения с дизайнерами и разработчиками, а также чтобы акцентировать внимание на каких-то важных деталях.
По материалам статьи Анны Савиной, Content Marketing Manager в Miro, «How to create a sitemap in 8 steps: Designing a better UX flow»
@contentsense | #UX
В четверг вышел 124-й выпуск подкаста make sense: О медиа как продукте, конкуренции за внимание и работе с привычками
Гость — Андрей Боборыкин, Director of Digital Product & Marketing, Суспільне мовлення, автор «Медиаборщ!»
Ведущий подкаста Юра Агеев и Андрей Боборыкин обсудили:
• как меняется и развивается медиаиндустрия в 21 веке,
• что помогает зацепить внимание пользователя,
• что делают компании и индивидуальные создатели контента, чтобы сформировать у пользователей привычку потреблять их контент,
• как связь медиа с аудиторией работает на монетизацию.
Пара цитат:
«Сейчас большим корпорациям нужно переизобрести себя кардинально. У Viacom, у WarnerMedia и других очень мало рычагов удержания талантливых людей. Влияние у них есть, но удержание талантов — сейчас это, наверное, кризис».
«Единственный выход из ситуации с информационными пузырями, fake news и так далее — в развитии критического мышления. Человек должен работать над собой и искать разные источники информации, сравнивать, сомневаться. Иного выхода просто нет».
👉 Узнать больше о содержании выпуска и послушать его на удобной платформе
@contentsense
Гость — Андрей Боборыкин, Director of Digital Product & Marketing, Суспільне мовлення, автор «Медиаборщ!»
Ведущий подкаста Юра Агеев и Андрей Боборыкин обсудили:
• как меняется и развивается медиаиндустрия в 21 веке,
• что помогает зацепить внимание пользователя,
• что делают компании и индивидуальные создатели контента, чтобы сформировать у пользователей привычку потреблять их контент,
• как связь медиа с аудиторией работает на монетизацию.
Пара цитат:
«Сейчас большим корпорациям нужно переизобрести себя кардинально. У Viacom, у WarnerMedia и других очень мало рычагов удержания талантливых людей. Влияние у них есть, но удержание талантов — сейчас это, наверное, кризис».
«Единственный выход из ситуации с информационными пузырями, fake news и так далее — в развитии критического мышления. Человек должен работать над собой и искать разные источники информации, сравнивать, сомневаться. Иного выхода просто нет».
👉 Узнать больше о содержании выпуска и послушать его на удобной платформе
@contentsense
Что такое позиционирование?
На первый взгляд, понятия «позиционирование», «бренд», «УТП» и «ценностное предложение» кажутся синонимичными, но это не так. Бренд — это образ в сознании. Позиционирование — это и понятие, и инструмент, которые помогают создавать этот образ. А ценностное предложение — это ответ на вопрос «Почему стоит выбрать именно ваш продукт?».
Позиционирование описывает исключительное положение торговой марки относительно конкурентов, выделяя в голове пользователя отдельную «полочку» под ваш продукт.
Если рассматривать позиционирование как инструмент, то это способ создания прочной эмоционально-ассоциативной связи с вашим продуктом в сознании потребителя, основанный на реальных аргументах.
Три вопроса, на которые необходимо ответить, чтобы создать позиционирование:
1. Что вы делаете (суть вашего предложения)?
2. Как это удовлетворит потребности вашей аудитории (способ реализации ценности)?
3. Чем вы лучше конкурентов (главное преимущество, УТП)?
Позиционирование — это не идея и результаты копирайтинга. Слоган и другие элементы креативной концепции бренда (логотип, дизайн) только транслируют позиционирование, вытекают из него, но им не являются.
По материалам статьи Григория Храброва, стратега студии Socrateam, «Зачем продукту бренд?».
@contentsense | #strategy
На первый взгляд, понятия «позиционирование», «бренд», «УТП» и «ценностное предложение» кажутся синонимичными, но это не так. Бренд — это образ в сознании. Позиционирование — это и понятие, и инструмент, которые помогают создавать этот образ. А ценностное предложение — это ответ на вопрос «Почему стоит выбрать именно ваш продукт?».
Позиционирование описывает исключительное положение торговой марки относительно конкурентов, выделяя в голове пользователя отдельную «полочку» под ваш продукт.
Если рассматривать позиционирование как инструмент, то это способ создания прочной эмоционально-ассоциативной связи с вашим продуктом в сознании потребителя, основанный на реальных аргументах.
Три вопроса, на которые необходимо ответить, чтобы создать позиционирование:
1. Что вы делаете (суть вашего предложения)?
2. Как это удовлетворит потребности вашей аудитории (способ реализации ценности)?
3. Чем вы лучше конкурентов (главное преимущество, УТП)?
Позиционирование — это не идея и результаты копирайтинга. Слоган и другие элементы креативной концепции бренда (логотип, дизайн) только транслируют позиционирование, вытекают из него, но им не являются.
По материалам статьи Григория Храброва, стратега студии Socrateam, «Зачем продукту бренд?».
@contentsense | #strategy
Создаем позиционирование за 9 шагов: алгоритм
1. Изучить тренды и найти лучшие аналоги.
2. Провести анализ технологических возможностей и конкурентной среды.
3. Выявить потребности ЦА.
4. Сформулировать «работы» продукта и их метрики.
5. Определить точки дифференциации (противопоставление конкуренту, создание противоположного образа, лидерство по обязательному свойству и другие).
6. Построить карты восприятия: двухосное пространство с 4 квадратами (пример — на картинке выше).
7. Сформировать гипотезы (в том числе при помощи визуальных образов — мудбородов).
8. Сравнить гипотезы на соответствие критериям: доверие, однозначность, долгосрочность, уникальность, запоминаемость, релевантность запросам ЦА.
9. Сформулировать позиционирование по модели XYZ, где измерение Х — суть предложения, Y — способ реализации ценности для ЦА, Z — уникальное преимущество.
По материалам статьи Григория Храброва, стратега студии Socrateam, «Зачем продукту бренд?».
@contentsense | #strategy
1. Изучить тренды и найти лучшие аналоги.
2. Провести анализ технологических возможностей и конкурентной среды.
3. Выявить потребности ЦА.
4. Сформулировать «работы» продукта и их метрики.
5. Определить точки дифференциации (противопоставление конкуренту, создание противоположного образа, лидерство по обязательному свойству и другие).
6. Построить карты восприятия: двухосное пространство с 4 квадратами (пример — на картинке выше).
7. Сформировать гипотезы (в том числе при помощи визуальных образов — мудбородов).
8. Сравнить гипотезы на соответствие критериям: доверие, однозначность, долгосрочность, уникальность, запоминаемость, релевантность запросам ЦА.
9. Сформулировать позиционирование по модели XYZ, где измерение Х — суть предложения, Y — способ реализации ценности для ЦА, Z — уникальное преимущество.
По материалам статьи Григория Храброва, стратега студии Socrateam, «Зачем продукту бренд?».
@contentsense | #strategy
Четыре выпуска подкаста make sense о медиа и контенте
• Выпуск 77: О пользе email-маркетинга, типах и аналитике рассылок
Дмитрий Горин, менеджер продукта в SendPulse, рассказал, насколько сейчас важен email-маркетинг и что с ним будет в будущем, какие бывают типы рассылок и для чего они используются, как создать email-стратегию и правильно персонализировать письма.
• Выпуск 97: О связке продукт — коммуникации, нарративе и воспринимаемой ценности
Василий Эсманов, Creative consultant, Esmanov&Co, рассказал, чем отличаются клиент и читатель, как синхронизировать каналы коммуникаций, как понять, правильно ли люди воспринимают ваше послание, и почему связь медиа с аудиторией работает на монетизацию.
• Выпуск 109: О сути сторителлинга, его правильном применении в бизнесе и схемах построения презентаций
Кирилл Анастасин, художник, основатель собственной студии, автор комиксов Komikaki, рассказал, как сторителлинг помогает объяснять неизвестное, в каких случаях не работает «Путешествие героя» Кэмпбелла, чем его заменить и как выстроить бизнес-историю.
• Выпуск 124: О медиа как продукте, конкуренции за внимание и работе с привычками
Андрей Боборыкин, Director of Digital Product & Marketing, Суспільне мовлення и автор Телеграм-канала «Медиаборщ!», рассказал, как медиа работали в 20 веке и как работают сейчас, как эффективно бороться за внимание человека с другими каналами и почему современное медиа должно стать сервисом и развлекать людей.
@contentsense | #text
• Выпуск 77: О пользе email-маркетинга, типах и аналитике рассылок
Дмитрий Горин, менеджер продукта в SendPulse, рассказал, насколько сейчас важен email-маркетинг и что с ним будет в будущем, какие бывают типы рассылок и для чего они используются, как создать email-стратегию и правильно персонализировать письма.
• Выпуск 97: О связке продукт — коммуникации, нарративе и воспринимаемой ценности
Василий Эсманов, Creative consultant, Esmanov&Co, рассказал, чем отличаются клиент и читатель, как синхронизировать каналы коммуникаций, как понять, правильно ли люди воспринимают ваше послание, и почему связь медиа с аудиторией работает на монетизацию.
• Выпуск 109: О сути сторителлинга, его правильном применении в бизнесе и схемах построения презентаций
Кирилл Анастасин, художник, основатель собственной студии, автор комиксов Komikaki, рассказал, как сторителлинг помогает объяснять неизвестное, в каких случаях не работает «Путешествие героя» Кэмпбелла, чем его заменить и как выстроить бизнес-историю.
• Выпуск 124: О медиа как продукте, конкуренции за внимание и работе с привычками
Андрей Боборыкин, Director of Digital Product & Marketing, Суспільне мовлення и автор Телеграм-канала «Медиаборщ!», рассказал, как медиа работали в 20 веке и как работают сейчас, как эффективно бороться за внимание человека с другими каналами и почему современное медиа должно стать сервисом и развлекать людей.
@contentsense | #text