Почему статьи в блоге не продают?
Рассказывает Екатерина Кушнир, медицинский редактор в Т—Ж, автор канала «Не просто редактор».
Обычно блог работает на аудиторию разной степени холодности — такая аудитория не готова сразу отдать деньги. Человек может читать статьи в блоге, потом смотреть фото в Инстаграме, потом обзоры на YouTube, потом общаться с консультантом, потом отложить покупку, потому что кончилась зарплата, потом увидеть рекламу — и, наконец, приобрести товар. Или год читать блог, а потом увидеть ссылку на лендинг — в голове щелкнуло, купил.
Работает цепочка — почитал тут, посмотрел там, подтолкнули чем-то, решился. Но не статьи в вакууме. Это не значит, что они не нужны — без них не выйдет заинтересовать человека, который пока не в теме и не хочет ничего покупать прямо сейчас.
Люди, ожидающие продаж сразу от каждого текста — и люди, обещающие такие продажи — не совсем понимают, что не каждой аудитории можно сделать такой оффер, который сразу закончится сделкой. Кто-то знает о продукте и компании, а кто-то нет; кому-то компания и продукт нравятся, а кто-то настроен скептически; кому-то все равно, за что платить, а кто-то придирчиво выбирает.
Можно работать только с теми, кто уже готов расстаться с деньгами, а можно расширить воронку — и попробовать привлечь тех, кто потенциально готов с ними расстаться чуть позже. Статьи продают, но не сами по себе и далеко не сразу — хотя бывают исключения.
👉 В канале @ne_prosto_redaktor Екатерина делится советами и инсайтами из личного опыта работы с контентом и редактуры. Пишет о найме авторов, управлении проектами и редакционных процессах. Еще несколько полезных постов:
• Как понять, о чем писать в статье, чтобы она решала свою задачу
• Почему важно учитывать контекст, где люди встречают ваш контент
• Как создавать больше хорошего контента для блога
• Что делать, если вы ошиблись на проекте
Рассказывает Екатерина Кушнир, медицинский редактор в Т—Ж, автор канала «Не просто редактор».
Обычно блог работает на аудиторию разной степени холодности — такая аудитория не готова сразу отдать деньги. Человек может читать статьи в блоге, потом смотреть фото в Инстаграме, потом обзоры на YouTube, потом общаться с консультантом, потом отложить покупку, потому что кончилась зарплата, потом увидеть рекламу — и, наконец, приобрести товар. Или год читать блог, а потом увидеть ссылку на лендинг — в голове щелкнуло, купил.
Работает цепочка — почитал тут, посмотрел там, подтолкнули чем-то, решился. Но не статьи в вакууме. Это не значит, что они не нужны — без них не выйдет заинтересовать человека, который пока не в теме и не хочет ничего покупать прямо сейчас.
Люди, ожидающие продаж сразу от каждого текста — и люди, обещающие такие продажи — не совсем понимают, что не каждой аудитории можно сделать такой оффер, который сразу закончится сделкой. Кто-то знает о продукте и компании, а кто-то нет; кому-то компания и продукт нравятся, а кто-то настроен скептически; кому-то все равно, за что платить, а кто-то придирчиво выбирает.
Можно работать только с теми, кто уже готов расстаться с деньгами, а можно расширить воронку — и попробовать привлечь тех, кто потенциально готов с ними расстаться чуть позже. Статьи продают, но не сами по себе и далеко не сразу — хотя бывают исключения.
👉 В канале @ne_prosto_redaktor Екатерина делится советами и инсайтами из личного опыта работы с контентом и редактуры. Пишет о найме авторов, управлении проектами и редакционных процессах. Еще несколько полезных постов:
• Как понять, о чем писать в статье, чтобы она решала свою задачу
• Почему важно учитывать контекст, где люди встречают ваш контент
• Как создавать больше хорошего контента для блога
• Что делать, если вы ошиблись на проекте
Мнение: почему медиа — это продукт, а корпоративный блог — это не медиа
Андрей Боборыкин, Director of Digital Product & Marketing, Суспільне мовлення, автор «Медиаборщ!»
Для меня фраза «медиа как продукт» означает, что медийные проекты не стоит выделять в какую-то отдельную категорию, как это делалось раньше — например, в категорию проектов с большей долей творчества, к которым нельзя применить те же метрики, что и к IT-продуктам и проектам.
В моем понимании медиакомпания — такая же компания, как технологическая компания или компания по продаже холодильников, а медийный продукт ничем не отличается от dating-приложения или кирпичей.
И в этом смысле мы сейчас видим явный тренд: крупнейшие медийные компании в Америке, Западной Европе, частично в Центральной и Восточной Европе дрейфуют в сторону технологий. Получается, современная медиакомпания — это бизнес на стыке медиа и технологий.
Однако главный продукт медиа — это все-таки контент, поэтому я не воспринимаю даже качественные корпоративные блоги в качестве медийных продуктов. Все-таки есть медийная индустрия, издания, медиа как бизнес, а контент-маркетинг — это часть другого бизнеса и контент в этой связке не является ключевым продуктом. Хотя тот же «Тинькофф-журнал» я считаю медиа — команда проделывает существенную работу над своим проектом.
По материалам подкаста make sense о медиа как продукте, конкуренции за внимание и работе с привычками.
@contentsense
Андрей Боборыкин, Director of Digital Product & Marketing, Суспільне мовлення, автор «Медиаборщ!»
Для меня фраза «медиа как продукт» означает, что медийные проекты не стоит выделять в какую-то отдельную категорию, как это делалось раньше — например, в категорию проектов с большей долей творчества, к которым нельзя применить те же метрики, что и к IT-продуктам и проектам.
В моем понимании медиакомпания — такая же компания, как технологическая компания или компания по продаже холодильников, а медийный продукт ничем не отличается от dating-приложения или кирпичей.
И в этом смысле мы сейчас видим явный тренд: крупнейшие медийные компании в Америке, Западной Европе, частично в Центральной и Восточной Европе дрейфуют в сторону технологий. Получается, современная медиакомпания — это бизнес на стыке медиа и технологий.
Однако главный продукт медиа — это все-таки контент, поэтому я не воспринимаю даже качественные корпоративные блоги в качестве медийных продуктов. Все-таки есть медийная индустрия, издания, медиа как бизнес, а контент-маркетинг — это часть другого бизнеса и контент в этой связке не является ключевым продуктом. Хотя тот же «Тинькофф-журнал» я считаю медиа — команда проделывает существенную работу над своим проектом.
По материалам подкаста make sense о медиа как продукте, конкуренции за внимание и работе с привычками.
@contentsense
Что не так с путешествием героя и почему Джозеф Кэмпбелл не имеет к этому никакого отношения
Схема путешествия героя, наверное, вообще одна из самых слабых и слабо применимых в сторителлинге. Да и весь смысл этой схему уже давно утрачен. Потому что книга Джозефа Кэмпбелла «Тысячеликий герой» вообще о другом. Он говорит о психологии: общественной и индивидуальной — о формировании личности и вызовах. У Джозефа Кэмпбелла нет инструкции о том, как создавать миф. Он только разбирает и анализирует мифы.
Джозеф Кэмпбелл занимался сравнительной мифологией, изучал религии и мифы, и у него было 17 стадий или около того. А уже потом Кристоф Воглер адаптировал его идеи в 12 стадий для киноиндустрии Лос-Анджелеса.
Путешествие героя превратилось в форму и утратило смысл. И ключевой момент схемы — не в последовательности 12 механических шагов, а в архетипах и отношениях между ними, в ломке личности, в вызовах, которые принимает герой. Драматический код заключается не в структуре: жил-был Бильбо Бэггинс, потом он отправился в путешествие, где-то с кем-то сражался и вернулся домой. Настоящий драматизм в том, какие трансформации личности претерпевал герой.
По материалам подкаста make sense о сути сторителлинга, его правильном применении в бизнесе и схемах построения презентаций с Кириллом Анастасиным.
@contentsense
Схема путешествия героя, наверное, вообще одна из самых слабых и слабо применимых в сторителлинге. Да и весь смысл этой схему уже давно утрачен. Потому что книга Джозефа Кэмпбелла «Тысячеликий герой» вообще о другом. Он говорит о психологии: общественной и индивидуальной — о формировании личности и вызовах. У Джозефа Кэмпбелла нет инструкции о том, как создавать миф. Он только разбирает и анализирует мифы.
Джозеф Кэмпбелл занимался сравнительной мифологией, изучал религии и мифы, и у него было 17 стадий или около того. А уже потом Кристоф Воглер адаптировал его идеи в 12 стадий для киноиндустрии Лос-Анджелеса.
Путешествие героя превратилось в форму и утратило смысл. И ключевой момент схемы — не в последовательности 12 механических шагов, а в архетипах и отношениях между ними, в ломке личности, в вызовах, которые принимает герой. Драматический код заключается не в структуре: жил-был Бильбо Бэггинс, потом он отправился в путешествие, где-то с кем-то сражался и вернулся домой. Настоящий драматизм в том, какие трансформации личности претерпевал герой.
По материалам подкаста make sense о сути сторителлинга, его правильном применении в бизнесе и схемах построения презентаций с Кириллом Анастасиным.
@contentsense
Преимущества Messenger Marketing
На текущий момент мессенджеры есть у всех — это самая комфортная среда для общения между людьми, для обмена любым типом информации, фотографии, видео, всё, что угодно. В чем же преимущества коммуникаций с клиентами через мессенджеры?
1. Простота и доступность. В отличие от других каналов коммуникации, в messenger marketing всё строится на коротких сообщениях, которые можно получать в режиме 24/7.
2. Реальные пользователи и их данные. Когда бизнес коммуницирует со своим потенциальным клиентом, он видит основную информацию о нем, e-mail и т.п. (в основном относится к Facebook Messenger). Этого достаточно, чтобы персонализировать разговор.
3. Мессенджер — это больше, чем отправка контента. Например, в том же Китае люди полноценно потребляют контент через WeChat, делают покупки, взаимодействуют друг с другом и бизнесом.
4. Отличные показатели. Open rates достигает четырехкратного размера, а click rates — десятикратного по сравнению с email-рассылками. Есть даже такие маркетологи, которые добиваются open rates в 100%, а click rates — 90%. Да, это плотная работа с контентом и лояльной аудиторией — но в email-рассылках такие результаты невозможны.
По материалам доклада Андрея Липковского, Senior Product Manager, ManyChat, «Особенности создания и работы с контентом в Messenger Marketing» на ContentSense'19
@contentsense
На текущий момент мессенджеры есть у всех — это самая комфортная среда для общения между людьми, для обмена любым типом информации, фотографии, видео, всё, что угодно. В чем же преимущества коммуникаций с клиентами через мессенджеры?
1. Простота и доступность. В отличие от других каналов коммуникации, в messenger marketing всё строится на коротких сообщениях, которые можно получать в режиме 24/7.
2. Реальные пользователи и их данные. Когда бизнес коммуницирует со своим потенциальным клиентом, он видит основную информацию о нем, e-mail и т.п. (в основном относится к Facebook Messenger). Этого достаточно, чтобы персонализировать разговор.
3. Мессенджер — это больше, чем отправка контента. Например, в том же Китае люди полноценно потребляют контент через WeChat, делают покупки, взаимодействуют друг с другом и бизнесом.
4. Отличные показатели. Open rates достигает четырехкратного размера, а click rates — десятикратного по сравнению с email-рассылками. Есть даже такие маркетологи, которые добиваются open rates в 100%, а click rates — 90%. Да, это плотная работа с контентом и лояльной аудиторией — но в email-рассылках такие результаты невозможны.
По материалам доклада Андрея Липковского, Senior Product Manager, ManyChat, «Особенности создания и работы с контентом в Messenger Marketing» на ContentSense'19
@contentsense
Сторителлинг: как создать сильную историю для решения задач компании
Обсуждаем сегодня в 19:00 МСК во втором выпуске проекта «Ловля ветра или конверсии?».
Вместе с Василием Эсмановым, Creative consultant в Esmanov&Co, выясним, как с помощью сторителлинга общаться с пользователями, бороться с предубеждениями, объяснять, как пользоваться продуктом, и закрывать возражения.
Ответим на вопросы:
• Какие истории попадают в сердца пользователей и почему некоторые истории не работают.
• По каким правилам создаются истории, которые запоминают.
• Какие проверочные вопросы нужно задать, чтобы понять, как строить коммуникацию с пользователями и доносить до них ценность продукта.
• Как бренду найти идентичность.
• Как развивать навык рассказывать истории.
👉 Смотреть трансляцию
Обсуждаем сегодня в 19:00 МСК во втором выпуске проекта «Ловля ветра или конверсии?».
Вместе с Василием Эсмановым, Creative consultant в Esmanov&Co, выясним, как с помощью сторителлинга общаться с пользователями, бороться с предубеждениями, объяснять, как пользоваться продуктом, и закрывать возражения.
Ответим на вопросы:
• Какие истории попадают в сердца пользователей и почему некоторые истории не работают.
• По каким правилам создаются истории, которые запоминают.
• Какие проверочные вопросы нужно задать, чтобы понять, как строить коммуникацию с пользователями и доносить до них ценность продукта.
• Как бренду найти идентичность.
• Как развивать навык рассказывать истории.
👉 Смотреть трансляцию
Какой контент любит умная лента и как может возникнуть сегрегация по привычкам в потреблении контента
Эффективный контент в платформах, основанных на умной ленте (фид) должен быть создан по концепции «стоп-скроллинг» — чтобы люди останавливались и кликали по нему. Если проанализировать обложки в Facebook самых виральных издателей — BuzzFeed, Daily Mail, New York Post, CNN, можно увидеть закономерность: они тратят много усилий на стоп-скроллинг.
То есть задача контента — задержать человека, который просто пробегает взглядом фид. И поэтому редакционным командам стоит обратить внимание, как их контент выглядит в мобильной версии Facebook. Маленькая картинка, которую тяжело разглядеть, должна удерживать внимание человека.
Если выгрузить 1 000 топовых материалов из Facebook, то окажется, что чаще всего это будет сочетание кричащей темы, очень яркой картинки или привлекательного заголовка. Это все работает.
Алгоритмы и алгоритмические ленты никуда не уйдут и их влияние будет возрастать, потому что другого варианта ориентироваться в огромном океане контента просто нет. Иначе мы будем контент, который выложили за последние пять минут, листать два часа.
Единственный выход из ситуации с информационными пузырями и фейк-ньюс — развивать критическое мышление: искать разные источники информации, сравнивать, сомневаться.
Однако это по силам далеко не всем, и в ближайшие 20-30 лет может возникнуть сегрегация между теми, кто развивает критическое мышление, и теми, кто этого не делает. Потому что человек, который обладает объективной информацией, более успешен, а человек, который обманут фейк-ньюс и живет в информационном пузыре, априори проигрывает.
По материалам подкаста make sense о медиа как продукте, конкуренции за внимание и работе с привычками с Андреем Боборыкиным.
@contentsense
Эффективный контент в платформах, основанных на умной ленте (фид) должен быть создан по концепции «стоп-скроллинг» — чтобы люди останавливались и кликали по нему. Если проанализировать обложки в Facebook самых виральных издателей — BuzzFeed, Daily Mail, New York Post, CNN, можно увидеть закономерность: они тратят много усилий на стоп-скроллинг.
То есть задача контента — задержать человека, который просто пробегает взглядом фид. И поэтому редакционным командам стоит обратить внимание, как их контент выглядит в мобильной версии Facebook. Маленькая картинка, которую тяжело разглядеть, должна удерживать внимание человека.
Если выгрузить 1 000 топовых материалов из Facebook, то окажется, что чаще всего это будет сочетание кричащей темы, очень яркой картинки или привлекательного заголовка. Это все работает.
Алгоритмы и алгоритмические ленты никуда не уйдут и их влияние будет возрастать, потому что другого варианта ориентироваться в огромном океане контента просто нет. Иначе мы будем контент, который выложили за последние пять минут, листать два часа.
Единственный выход из ситуации с информационными пузырями и фейк-ньюс — развивать критическое мышление: искать разные источники информации, сравнивать, сомневаться.
Однако это по силам далеко не всем, и в ближайшие 20-30 лет может возникнуть сегрегация между теми, кто развивает критическое мышление, и теми, кто этого не делает. Потому что человек, который обладает объективной информацией, более успешен, а человек, который обманут фейк-ньюс и живет в информационном пузыре, априори проигрывает.
По материалам подкаста make sense о медиа как продукте, конкуренции за внимание и работе с привычками с Андреем Боборыкиным.
@contentsense
Заработать на пользе: как делать контентные email-рассылки в 2021 году? 22 июля расскажет Евдокия Лебедева, контент-директор, ИКРА
Контентные письма помогают показать экспертность компании, сформировать доверие пользователей и построить их отношения с брендом, а еще продавать не агрессивно, а нативно.
Как использовать силу рассылок, когда каждый день на почту сыпятся десятки писем с «последним шансом купить» и «скидкой 90%»? Как привлечь внимание в условиях рекламной слепоты? Какими должны быть письма, чтобы их открывали, читали и чтобы они приносили лиды?
Обсудим 22 июля в 19:00 МСК с Евдокией Лебедевой, контент-директором школы инноваций и креативного мышления ИКРА, в третьем выпуске проекта «Ловля ветра или конверсии?». Узнаем, как делать контентные рассылки, которые интересны пользователям и полезны бизнесу в 2021 году. И можно ли продавать продукт, не наступая на свои личные принципы.
Мы разберем:
• Аудиторию: как понять, чего хочет аудитория и как подобрать тон коммуникаций.
• Заголовки: как выделяться пользой на фоне остальных и не ударяться в маркетинг.
• Содержание: где брать идеи для рассылок, как разобраться в продукте, о котором пишем и нужны ли A/B-тесты.
• Верстку: шаблоны писем или кастомный дизайн, эмодзи и кнопки.
• Экологичность: 3 правила, которые помогают писать рассылки каждую неделю и не выгорать.
Когда: 22 июля 19:00 (МСК)
Длительность: 40 минут
Стоимость: бесплатно
Формат: онлайн, через регистрацию
👉 Зарегистрироваться, чтобы посмотреть третий выпуск
Контентные письма помогают показать экспертность компании, сформировать доверие пользователей и построить их отношения с брендом, а еще продавать не агрессивно, а нативно.
Как использовать силу рассылок, когда каждый день на почту сыпятся десятки писем с «последним шансом купить» и «скидкой 90%»? Как привлечь внимание в условиях рекламной слепоты? Какими должны быть письма, чтобы их открывали, читали и чтобы они приносили лиды?
Обсудим 22 июля в 19:00 МСК с Евдокией Лебедевой, контент-директором школы инноваций и креативного мышления ИКРА, в третьем выпуске проекта «Ловля ветра или конверсии?». Узнаем, как делать контентные рассылки, которые интересны пользователям и полезны бизнесу в 2021 году. И можно ли продавать продукт, не наступая на свои личные принципы.
Мы разберем:
• Аудиторию: как понять, чего хочет аудитория и как подобрать тон коммуникаций.
• Заголовки: как выделяться пользой на фоне остальных и не ударяться в маркетинг.
• Содержание: где брать идеи для рассылок, как разобраться в продукте, о котором пишем и нужны ли A/B-тесты.
• Верстку: шаблоны писем или кастомный дизайн, эмодзи и кнопки.
• Экологичность: 3 правила, которые помогают писать рассылки каждую неделю и не выгорать.
Когда: 22 июля 19:00 (МСК)
Длительность: 40 минут
Стоимость: бесплатно
Формат: онлайн, через регистрацию
👉 Зарегистрироваться, чтобы посмотреть третий выпуск
Сторителлинг по схеме Camel: как Стив Джобс презентовал MacBook Air
Повествовательная схема Camel — это эмоциональная кривая из двух «горбов». Она состоит из следующих трех элементов: тизера, нормирования и контраста.
1.Тизер.
Тизер покупает внимание аудитории на ближайшее время. В этот момент эмоциональная кривая идет вверх, потому что возникают интерес и любопытство.
На презентации Стив Джобс сказал: «Apple делает лучшие ноутбуки в мире: MacBook и MacBook Pro. Настало время сделать еще один тип ноутбука — он называется MacBook Air». И завершил свою мысль продающей фразой: «Это самый тонкий ноутбук в мире».
2. Нормирование (аналитическая часть).
Суть нормирования — дать людям простые инструменты, чтобы они поняли, что именно ты хочешь до них донести. Это, можно сказать, просветительская часть.
В этот момент Джобс вводит в презентацию другой продукт — ноутбук Sony TZ серии — с ним он сравнивает Air. Так людям проще понять выгоды от использования вашего продукта. В нормировании важно заложить основу для создания контраста или яркого сравнения.
3. Контраст.
Это второй эмоциональный «горб»». Джобс в своей презентации создает сразу три контраста — и это высший пилотаж. Он сравнивает два графика: самые толстые и самые тонкие стороны ноутбуков от Sony и Apple. Естественно, MacBook Air выигрывает. Но Джобс на этом не останавливается: он усиливает контраст: «Даже самая толстая часть MacBook Air тоньше, чем самая тонкая часть Sony». Аудитория аплодирует.
А Джобс переходит к третьему контрасту: «MacBook Air такой тонкий, что умещается в почтовые конверты, которые валяются у вас в офисе». С этими словами он берет со стола почтовый конверт и достает из него ноутбук. Это был просто культурный шок и невероятный эмоциональный накал.
Презентация MacBook Air
По материалам подкаста make sense о сути сторителлинга, его правильном применении в бизнесе и схемах построения презентаций с Кириллом Анастасиным.
@contentsense
Повествовательная схема Camel — это эмоциональная кривая из двух «горбов». Она состоит из следующих трех элементов: тизера, нормирования и контраста.
1.Тизер.
Тизер покупает внимание аудитории на ближайшее время. В этот момент эмоциональная кривая идет вверх, потому что возникают интерес и любопытство.
На презентации Стив Джобс сказал: «Apple делает лучшие ноутбуки в мире: MacBook и MacBook Pro. Настало время сделать еще один тип ноутбука — он называется MacBook Air». И завершил свою мысль продающей фразой: «Это самый тонкий ноутбук в мире».
2. Нормирование (аналитическая часть).
Суть нормирования — дать людям простые инструменты, чтобы они поняли, что именно ты хочешь до них донести. Это, можно сказать, просветительская часть.
В этот момент Джобс вводит в презентацию другой продукт — ноутбук Sony TZ серии — с ним он сравнивает Air. Так людям проще понять выгоды от использования вашего продукта. В нормировании важно заложить основу для создания контраста или яркого сравнения.
3. Контраст.
Это второй эмоциональный «горб»». Джобс в своей презентации создает сразу три контраста — и это высший пилотаж. Он сравнивает два графика: самые толстые и самые тонкие стороны ноутбуков от Sony и Apple. Естественно, MacBook Air выигрывает. Но Джобс на этом не останавливается: он усиливает контраст: «Даже самая толстая часть MacBook Air тоньше, чем самая тонкая часть Sony». Аудитория аплодирует.
А Джобс переходит к третьему контрасту: «MacBook Air такой тонкий, что умещается в почтовые конверты, которые валяются у вас в офисе». С этими словами он берет со стола почтовый конверт и достает из него ноутбук. Это был просто культурный шок и невероятный эмоциональный накал.
Презентация MacBook Air
По материалам подкаста make sense о сути сторителлинга, его правильном применении в бизнесе и схемах построения презентаций с Кириллом Анастасиным.
@contentsense
Как считают эффективность каждой единицы контента в Semrush
В компании считают и раскладывают на отдельные шаги каждую транзакцию. Например, условный Василий оплатил подписку на Semrush, при этом его путь состоял из восьми касаний:
1. Он пришел на сайт Semrush из поиска и прочитал статью.
2. Потом его догнала реклама в Facebook.
3. Он погуглил что-нибудь вроде keyword research и снова попал на статью в блоге Semrush.
4. Посмотрел вебинар и зарегистрировался в Semrush.
6. Попал в онбординг-рассылку и перешел из нее на бесплатные курсы по SEO в Академии Semrush.
7. Прошел курс.
8. Увидел письмо, в котором ему еще раз предложили подписаться на сервис, и оплатил подписку.
Чтобы посчитать вклад каждого типа контента, можно было бы просто разделить покупку на 8 частей и каждой из точек касания присвоить одинаковый вклад — 0,125 платежа. Однако аналитики Semrush использовали повышающие и понижающие коэффициенты — в зависимости от вклада каждого типа контента в оплату.
Точки касания, которые находятся ближе всего к важным целевым действиям, получают больший вес. Например, вес единиц контента сначала повышается в зависимости от близости к регистрации в сервисе. А после этого — в зависимости от близости к первой оплате.
Такая оценка проходит по каждому пользователю сервиса, а в итоге команда может увидеть вклад каждой контентной единицы — отдельной статьи, вебинара или выпуска рассылки — в конверсию в платящего пользователя.
По материалам доклада Юлии Оленниковой, Product Marketing Manager, Semrush «Оценка эффективности контента: 5 стадий, которые мы прошли в Semrush» на ContentSense LIVE.
@contentsense
В компании считают и раскладывают на отдельные шаги каждую транзакцию. Например, условный Василий оплатил подписку на Semrush, при этом его путь состоял из восьми касаний:
1. Он пришел на сайт Semrush из поиска и прочитал статью.
2. Потом его догнала реклама в Facebook.
3. Он погуглил что-нибудь вроде keyword research и снова попал на статью в блоге Semrush.
4. Посмотрел вебинар и зарегистрировался в Semrush.
6. Попал в онбординг-рассылку и перешел из нее на бесплатные курсы по SEO в Академии Semrush.
7. Прошел курс.
8. Увидел письмо, в котором ему еще раз предложили подписаться на сервис, и оплатил подписку.
Чтобы посчитать вклад каждого типа контента, можно было бы просто разделить покупку на 8 частей и каждой из точек касания присвоить одинаковый вклад — 0,125 платежа. Однако аналитики Semrush использовали повышающие и понижающие коэффициенты — в зависимости от вклада каждого типа контента в оплату.
Точки касания, которые находятся ближе всего к важным целевым действиям, получают больший вес. Например, вес единиц контента сначала повышается в зависимости от близости к регистрации в сервисе. А после этого — в зависимости от близости к первой оплате.
Такая оценка проходит по каждому пользователю сервиса, а в итоге команда может увидеть вклад каждой контентной единицы — отдельной статьи, вебинара или выпуска рассылки — в конверсию в платящего пользователя.
По материалам доклада Юлии Оленниковой, Product Marketing Manager, Semrush «Оценка эффективности контента: 5 стадий, которые мы прошли в Semrush» на ContentSense LIVE.
@contentsense
Как быстро делать тесты в стиле «Какой вы огурчик»
Рассказывает Света Дучак, редактор, автор канала «Света редачит, а могла бы пить пиво в баре» 👇
В тесте с правильными и неправильными ответами всё просто: собираем вопросы, считаем количество правильных ответов и показываем результат. В тестах по типу «Какой вы огурчик сегодня» правильных ответов нет, поэтому их нужно начинать с придумывания результатов, а не вопросов.
1. Сначала придумываем результаты
Например, пусть в результатах у нас будет три вида огурчиков: свежий грунтовый, корнишон и соленый.
2. Теперь подбираем описание для каждого результата
– Корнишон будет этаким аристократом, любителем деликатесов и званных приемов. Он благороден, честолюбив.
– Свежий грунтовый — свой парень. Надежный, простой, веселый. Он любит хорошо поесть, поспать, а потом — поработать.
– Соленый огурец — тот, кто прошел путь с самого низа. Он мудрый, знает что к чему и предпочитает вещи, проверенные временем.
3. Придумываем вопросы и подгоняем варианты ответов под результаты
Берем вопрос: какой блюдо вы закажете в ресторане? И думаем, как бы мог ответить каждый огурчик. Например:
– корнишон — утку под мандариновым соусом на молекулярной подложке;
– свежий грунтовый — бургер и картофель фри;
– соленый — куриный суп-лапшу, но скорее приготовлю его дома, а не закажу в ресторане.
Тогда результаты будут хорошо биться с ответами, а тест казаться точным и интересным. Если же придумывать сначала вопросы и ответы, а потом результаты, нужно будет шаманить, чтобы подогнать одно под другое.
----
В канале Светы лайфхаки для написания статей: как искать фактуру и исследования, где собирать статистику, как сделать иллюстрации без дизайнеров. А еще советы из опыта редактора — как построить работу; что делать, чтобы повысить продуктивность; что почитать, чтобы лучше писать.
Рассказывает Света Дучак, редактор, автор канала «Света редачит, а могла бы пить пиво в баре» 👇
В тесте с правильными и неправильными ответами всё просто: собираем вопросы, считаем количество правильных ответов и показываем результат. В тестах по типу «Какой вы огурчик сегодня» правильных ответов нет, поэтому их нужно начинать с придумывания результатов, а не вопросов.
1. Сначала придумываем результаты
Например, пусть в результатах у нас будет три вида огурчиков: свежий грунтовый, корнишон и соленый.
2. Теперь подбираем описание для каждого результата
– Корнишон будет этаким аристократом, любителем деликатесов и званных приемов. Он благороден, честолюбив.
– Свежий грунтовый — свой парень. Надежный, простой, веселый. Он любит хорошо поесть, поспать, а потом — поработать.
– Соленый огурец — тот, кто прошел путь с самого низа. Он мудрый, знает что к чему и предпочитает вещи, проверенные временем.
3. Придумываем вопросы и подгоняем варианты ответов под результаты
Берем вопрос: какой блюдо вы закажете в ресторане? И думаем, как бы мог ответить каждый огурчик. Например:
– корнишон — утку под мандариновым соусом на молекулярной подложке;
– свежий грунтовый — бургер и картофель фри;
– соленый — куриный суп-лапшу, но скорее приготовлю его дома, а не закажу в ресторане.
Тогда результаты будут хорошо биться с ответами, а тест казаться точным и интересным. Если же придумывать сначала вопросы и ответы, а потом результаты, нужно будет шаманить, чтобы подогнать одно под другое.
----
В канале Светы лайфхаки для написания статей: как искать фактуру и исследования, где собирать статистику, как сделать иллюстрации без дизайнеров. А еще советы из опыта редактора — как построить работу; что делать, чтобы повысить продуктивность; что почитать, чтобы лучше писать.
Сегодня в 19:00 МСК обсуждаем контентные email-рассылки как инструмент повышения конверсии с Евдокией Лебедевой, контент-директором, ИКРА
Узнаем: Как использовать силу рассылок, когда каждый день на почту сыпятся десятки писем? Чем отличаются рассылки в В2В от В2С и какие форматы работают лучше всего? Как привлечь внимание в условиях рекламной слепоты и победить проблему кликабельности?
Разберем:
• Аудиторию: как понять, чего хотят пользователи и как подобрать тон коммуникаций.
• Заголовки: как выделяться пользой на фоне остальных и не ударяться в маркетинг.
• Содержание: где брать идеи для рассылок, как разобраться в продукте, о котором пишем и нужны ли A/B-тесты.
• Верстку: шаблоны писем или кастомный дизайн, эмодзи и кнопки.
• Экологичность: 3 правила, которые помогают писать рассылки каждую неделю и не выгорать.
👉 Смотреть трансляцию
Узнаем: Как использовать силу рассылок, когда каждый день на почту сыпятся десятки писем? Чем отличаются рассылки в В2В от В2С и какие форматы работают лучше всего? Как привлечь внимание в условиях рекламной слепоты и победить проблему кликабельности?
Разберем:
• Аудиторию: как понять, чего хотят пользователи и как подобрать тон коммуникаций.
• Заголовки: как выделяться пользой на фоне остальных и не ударяться в маркетинг.
• Содержание: где брать идеи для рассылок, как разобраться в продукте, о котором пишем и нужны ли A/B-тесты.
• Верстку: шаблоны писем или кастомный дизайн, эмодзи и кнопки.
• Экологичность: 3 правила, которые помогают писать рассылки каждую неделю и не выгорать.
👉 Смотреть трансляцию
Умные колонки: как и для чего их используют люди и нужны ли они бизнесу
Продажи умных колонок неуклонно растут — пока это еще непривычный для людей канал и сценарии коммуникации проработаны плохо. Но уже сейчас бизнес тестирует умные колонки — насколько это хороший маркетинговый канал, как с ним правильно работать и в каких случаях он может пригодиться.
Андрей Бондаренко, директор BotCube, рассказал, как развивается рынок умных колонок и голосовых помощников, какие форматы приложений и контента популярны у пользователей и как бизнесу использовать новый канал.
👉 Узнать, как бизнес использует приложения для умных колонок и голосовых помощников
@contentsense
Продажи умных колонок неуклонно растут — пока это еще непривычный для людей канал и сценарии коммуникации проработаны плохо. Но уже сейчас бизнес тестирует умные колонки — насколько это хороший маркетинговый канал, как с ним правильно работать и в каких случаях он может пригодиться.
Андрей Бондаренко, директор BotCube, рассказал, как развивается рынок умных колонок и голосовых помощников, какие форматы приложений и контента популярны у пользователей и как бизнесу использовать новый канал.
👉 Узнать, как бизнес использует приложения для умных колонок и голосовых помощников
@contentsense
Как устроена работа UX-редактора и можно ли зарабатывать на кнопочках? 11 августа четвертый выпуск спецпроекта «Ловля ветра или конверсии?» вместе с Маргаритой Хохловой, контент-стратегом из Profi.ru
Профессия UX-редактора появилась в России совсем недавно и сразу же стала популярна. И когда говорят про UX-writing, часто приводят в пример смешные тексты ошибок, остроумные кнопки и подсказки. У этой профессии есть более глубокие цели — создавать тексты, которые не привлекают внимания, но решают конкретные задачи бизнеса.
Почему раньше текст для интерфейса мог написать дизайнер, аналитик или маркетолог, а сейчас для этой задачи нужен отдельный человек? Как общаться с пользователем на разных этапах его взаимодействия с продуктом? И почему хороший интерфейсный текст ставят рядом с качественным дизайном, графикой и версткой, когда есть цель вовлечь и удержать пользователя?
Эти и другие вопросы обсудим 11 августа в 19:00 МСК с Маргаритой Хохловой, контент-стратегом Профи.ру и автором телеграмм-канала «Кнопочка» и курса по интерфейсным текстам в Яндекс.Практикуме.
Поговорим о том, как тексты влияют на деньги, хотя это не основная их функция. Обсудим, для каких целей в 2021 году все стали нанимать UX-редакторов, и какие у этого могут быть риски.
В новом выпуске разберем:
• Когда и зачем нужно нанимать редактора интерфейсов и что входит в зону его ответственности.
• Как с помощью текста можно влиять на продуктовые метрики, лояльность и вовлеченность пользователей.
• Как организовать процессы, чтобы задачи на текст не превращались в головную боль всей команды и не тормозили разработку.
Когда: 11 августа 19:00 (МСК)
Длительность: 40 минут
Стоимость: бесплатно
Формат: онлайн, через регистрацию
👉 Зарегистрироваться, чтобы посмотреть четвертый выпуск
Профессия UX-редактора появилась в России совсем недавно и сразу же стала популярна. И когда говорят про UX-writing, часто приводят в пример смешные тексты ошибок, остроумные кнопки и подсказки. У этой профессии есть более глубокие цели — создавать тексты, которые не привлекают внимания, но решают конкретные задачи бизнеса.
Почему раньше текст для интерфейса мог написать дизайнер, аналитик или маркетолог, а сейчас для этой задачи нужен отдельный человек? Как общаться с пользователем на разных этапах его взаимодействия с продуктом? И почему хороший интерфейсный текст ставят рядом с качественным дизайном, графикой и версткой, когда есть цель вовлечь и удержать пользователя?
Эти и другие вопросы обсудим 11 августа в 19:00 МСК с Маргаритой Хохловой, контент-стратегом Профи.ру и автором телеграмм-канала «Кнопочка» и курса по интерфейсным текстам в Яндекс.Практикуме.
Поговорим о том, как тексты влияют на деньги, хотя это не основная их функция. Обсудим, для каких целей в 2021 году все стали нанимать UX-редакторов, и какие у этого могут быть риски.
В новом выпуске разберем:
• Когда и зачем нужно нанимать редактора интерфейсов и что входит в зону его ответственности.
• Как с помощью текста можно влиять на продуктовые метрики, лояльность и вовлеченность пользователей.
• Как организовать процессы, чтобы задачи на текст не превращались в головную боль всей команды и не тормозили разработку.
Когда: 11 августа 19:00 (МСК)
Длительность: 40 минут
Стоимость: бесплатно
Формат: онлайн, через регистрацию
👉 Зарегистрироваться, чтобы посмотреть четвертый выпуск
🔔 Уже через час, в 19:00 МСК в четвертом выпуске спецпроекта «Ловля ветра или конверсии?» обсуждаем тексты в интерфейсе и профессию UX-редактора с Маргаритой Хохловой, контент-стратегом Profi.ru.
Подключайтесь!
👉 Перейти к трансляции
Подключайтесь!
👉 Перейти к трансляции
Контентные проекты: блоги и бренд-медиа. Заключительный выпуск спецпроекта «Ловля ветра или конверсии?»
3 сентября в 19:00 МСК вместе с Родионом Скрябиным из КБ «Палиндром» и Антоном Ярошем из Teller Studio обсуждаем вечно актуальную тему: зачем компаниям контентные проекты.
В новом выпуске разберем:
• Чем отличается блог от бренд-медиа.
• Кому нужно делать бренд-медиа.
• Как понять, на каком этапе развития вам нужен контентный проект.
• В 2021 все еще нужно делать бренд-медиа?
А еще обсудим самые популярные вопросы, которые задают бизнесы, когда хотят запустить бренд-медиа, например:
• Мы придумали идею. Сделайте?
• А можно бренд-медиа по CPA-модели?
• А давайте сделаем подкаст и заработаем миллион?
• Стоимость запуска. Почему так дорого?
• Как собрать команду. Что выгодней: инхаус или аутсорс?
• Результаты. Где продажи? Через сколько будет миллион посетителей?
Когда: 3 сентября 19:00 МСК
Длительность: 40 минут
Стоимость: бесплатно
Формат: онлайн, через регистрацию
👉 Зарегистрироваться, чтобы посмотреть пятый выпуск
3 сентября в 19:00 МСК вместе с Родионом Скрябиным из КБ «Палиндром» и Антоном Ярошем из Teller Studio обсуждаем вечно актуальную тему: зачем компаниям контентные проекты.
В новом выпуске разберем:
• Чем отличается блог от бренд-медиа.
• Кому нужно делать бренд-медиа.
• Как понять, на каком этапе развития вам нужен контентный проект.
• В 2021 все еще нужно делать бренд-медиа?
А еще обсудим самые популярные вопросы, которые задают бизнесы, когда хотят запустить бренд-медиа, например:
• Мы придумали идею. Сделайте?
• А можно бренд-медиа по CPA-модели?
• А давайте сделаем подкаст и заработаем миллион?
• Стоимость запуска. Почему так дорого?
• Как собрать команду. Что выгодней: инхаус или аутсорс?
• Результаты. Где продажи? Через сколько будет миллион посетителей?
Когда: 3 сентября 19:00 МСК
Длительность: 40 минут
Стоимость: бесплатно
Формат: онлайн, через регистрацию
👉 Зарегистрироваться, чтобы посмотреть пятый выпуск
🔔 Уже через час, в 19:00 МСК в заключительном выпуске спецпроекта «Ловля ветра или конверсии?» обсуждаем контентные проекты: блоги и бренд-медиа с Родионом Скрябиным из КБ «Палиндром» и Антоном Ярошем из Teller Studio.
Подключайтесь!
👉 Перейти к трансляции
Подключайтесь!
👉 Перейти к трансляции