Принципы работы с потоковым контентом

Когда мы начали работать с потоковым контентом, то постепенно поняли, что любую фотографию или видео можно превратить во flow. Мой любимый пример — проект «Недвижимость». Там есть база объявлений о квартирах — покупка, продажа, аренда. Мы агрегируем чуть ли не все источники информации, которые есть на рынке.

В какой-то момент мы подумали, что было бы интересно делать обзоры — что покупают и за какие деньги. И стали делать фотогалереи из серии «Квартира на Патриках за миллиард: посмотрите, как она выглядит». В первый же месяц после запуска новой рубрики мы перевыполнили план по трафику в пять раз.

Присмотритесь внимательно к контенту, который всегда под руками. Возможно, он годится для flow и поможет значительно увеличить трафик.

Flow-контент позволяет нам быть гибкими. Когда мы работаем с редакционными планами и лонгридами, требующими тщательной проработки, мы неповоротливы. Потоковый контент позволяет быстро обрабатывать информацию и быть в тренде.

Например, когда прошел слух, что Ксения Собчак расходится с мужем, мы собрали материал про других мужчин, с которыми она встречалась, и привлекли интерес читателей на горячую тему.

По материалам доклада Ольги Сидоровой, экс-главреда медиапроектов Mail.ru Group на ContentSense’19

@contentsense

Как в Skyeng работают с видео и подкастами

Мы пошли классическим путем: изучили рынок и конкурентов, проанализировали ядро ключевых слов, выяснили, что сейчас в тренде. Потом разработали концепцию, исходя из необходимости привлекать аудиторию. Очевидно, что на YouTube популярны развлечения, в то время как образовательный контент падает в трендах.

На момент запуска уже существовало множество классных образовательных каналов вроде «Learn English with Ronnie!». Они так же уходили от обучения в формате «говорящей головы» в разные веселые форматы. Мы посмотрели на них и еще больше усилили развлекательную направленность, ориентируясь при этом на SEO-стратегию и пользовательские боли. Интересный момент: мы создаем видеоролики на основе тех материалов, которые есть в блоге. Так было с десятью видео подряд, а затем возникла идея разобрать песню. И эта идея выстрелила.

Мы ставили задачу сделать YouTube-канал прибыльным, и он стал окупаться примерно через пять месяцев. Вначале приходилось только вкладывать, но на старте видеопродакшн был дешевым.

В Skyeng работает целая команда — мы выпускаем порядка десяти роликов в месяц. Сейчас собственный видеоконтент появился в соцсетях. Там свои ведущие, но пока мы не масштабировали этот формат — выпускаем четыре ролика в месяц. Это был эксперимент, мы хотели таким образом отстроиться от конкурентов. Сперва думали использовать готовый контент с YouTube-канала в Инстаграме, но там никто не смотрит 15-минутные ролики. Поэтому решили делать отдельных героев. Сейчас концепция заключается в маленьких объемах информации: короткий материал, навыки, интерактив с ведущими, в том числе в сторис.

Мы постоянно обращаем внимание и на новые каналы продвижения — всегда их обсуждаем и пытаемся протестировать. Перед тем, как запустить YouTube-канал, мы протестировали видеоформат у блогеров и поняли, что он приносит нужный эффект. Аналогично мы поступили с Инстаграмом: когда увидели, что он приносит лиды, стали развивать собственную страницу. Так и с TikTok стоило поступать, но там другая история. В TikTok невозможно давать рекламу. Мы исследовали его целиком и решили запустить эксперимент. Но мы не рассчитываем, что он станет перформанс-каналом, как YouTube, если не изменит правила игры.

О подкастах мы думаем, как о дополнительном полезном контенте для нашей аудитории, но не рассматриваем их как канал привлечения. Потому что непонятно, как их дистрибутировать и как в них продавать. Задача отдела маркетинга — привлекать новых учеников в школу. Поэтому нам нужно доказывать основателям, бизнесу, директору по маркетингу, что канал приводит учеников. Мы не можем работать с каналом просто на узнаваемость или бренд.

По материалам подкаста «Как сделать бренд-медиа с нуля» с Марией Сорокиной, Head of Content Marketing Group в Skyeng

@contentsense

Как продвигать подкаст

📌 Просите отзывы
Когда приходит потенциальный слушатель, который ничего про вас не знает, он смотрит отзывы в iTunes: 2000 позитивных отзывов, значит, подкаст классный и ему можно дать шанс. Поэтому важно просить слушателей оставлять отзывы, но необязательно в лоб.
Идите другим путем: попросите оставить слово «мандарин» в отзывах. Этих мандаринов наберётся штук 300, вы получите 5 звёзд.

📌 Модерируйте соцсети
Потенциальный слушатель может смотреть и на комментарии в соцсетях. Он приходит на ваши страницы в Facebook или «ВКонтакте» и видит треды о том, что вы что-то напутали, ни в чём не разбираетесь или что у вас голос противный.

Так бывает, всем не угодить. Но потенциальный слушатель разбираться и вникать не будет — у него складывается мнение, что с подкастом что-то не так.

Звучит трусливо, но убирайте такие треды. Модерация нужна, чтобы потенциальные слушатели изначально не были настроены негативно.

Для меня самый сложный момент — не ругаться в соцсетях. Не всегда держусь, но надо стараться. В противном случае люди будут воспринимать вас как скандального человека, что будет проецироваться на ваш подкаст.

📌 Занимайтесь публикациями
Добиваетесь хороших публикаций: размещайтесь в каталогах, подборках, статьях. Старайтесь заявлять о себе и сделайте хорошее описание, оно будет влиять на выбор людей, которые впервые читают о вас.

📌 Налаживайте связь с ядром аудитории
Есть очевидные каналы: социальные сети, электронные письма и прочее. В нашем случае одним из самых классных каналов общения с core-аудиторией стал Telegram-чат. Сейчас в нем около 1100 человек: эти люди генерят огромное количество контента и фидбека.

Всё это мотивирует продолжать: «Завтракаст» существует 4 года, у нас более 200 выпусков, но, конечно, мы не раз хотели бросить это дело.

Core-аудитория — это люди, которые готовы прийти к вам на помощь. Если нужно что-нибудь нарисовать, что-то найти или даже собрать денег на микрофон на первом этапе — именно эти люди первыми помогут.

С ними важно дружить, поддерживать связь и даже встречаться в офлайне. Однажды мы вскользь сказали, что будем праздновать день рождения подкаста в таком-то месте и если кто-то хочет, туда можно просто прийти. Пришло около 80 человек — с разных уголков России! В декабре 2019 года на день рождения подкаста пришло уже более 200 человек.

Старайтесь, чтобы ваша core-аудитория составляла не менее 1% от всей аудитории подкаста.

По материалам доклада Тимура Сейфельмлюкова на конференции ContentSense’19

@contentsense

Как с заказчиком договориться о метриках, которыми вы будете измерять успешность проекта

Заказчик, который понимает, что ему нужно, приходит редко. Гораздо чаще компании устраивают тендер и в ходе него пытаются понять, что такое бренд-медиа, сколько такой продукт может стоить и нужен ли он вообще. Это самый плохой путь. Лучше обратиться в одну или несколько компаний, которые специализируются на бренд-медиа, и узнать для начала базовые вещи. Что касается KPI, то мы их измеряем, исходя из бизнес-задачи. А дальше пытаемся понять, сколько и каких контактов с пользователями потребуется, чтобы реализовать задачу.

Почти всегда это зависит от темы. Например, финансовая сфера требует больших охватов, при этом в ней уже есть очень сильный конкурент, которого тяжело обойти (Т—Ж — прим. ред.). Поэтому если вы решили делать бренд-медиа, лучше не тянуть, чтобы вовремя занять тематическую нишу. Раньше такие ниши закрывали традиционные СМИ с помощью вкладок, приложений и спецпроектов. Сейчас успехом пользуются издания, которые пишут обо всем, типа «Медузы» или «Лайфхакера», а тематические ниши занимают бренд-медиа. Это может быть красота, бизнес, образование, деньги и так далее.

Важно понять объем потенциальной читательской аудитории. Например, FMCG-бренды могут работать со всей страной по принципу «чем больше, тем лучше», потому что товары повседневного спроса покупают регулярно. Но есть и другие примеры. Скажем, квартиру человек в среднем покупает один-два раза в жизни. Здесь, в первую очередь, важно посчитать количество людей в нише и понять, какую часть из них хочет заполучить бренд.

Еще один существенный момент — амбиции бренда. Готов ли он развиваться постепенно и измерять результаты на каждом этапе или хочет завоевать всех сразу. Поэтому каждому бренду нужны определенные охваты. Для Т—Ж пять миллионов посещений в месяц — это классный результат, потому что «Тинькофф» — банк, который работает с людьми по всей стране. А для Skillbox-медиа тысяча просмотров в месяц — уже неплохо, они не продают миллионам.

Когда человек приходит с конкретной целью — это прекрасно. Мы говорим ему, сколько единиц контента нужно сделать и столько денег придется потратить на дистрибуцию. Несколько единиц контента нужны, потому что заранее сложно сказать, какая из них выстрелит. Когда делали Inc., в один месяц треть трафика сайта сделала одна новость.

Второй момент — дистрибуция. Если рассчитывать только на органический охват в соцсетях бренда, контент никто не увидит. Поэтому нужно заложить бюджет на продвижение. Если ты сделал классный контент, переход на сайт обойдется в 5 рублей, хороший — в 10 рублей, ужасный — в 300 рублей.

Есть площадки, где больше органики, например, Инстаграм. Но при этом люди крайне редко переходят куда-то из Инстаграма. Или возьмем Яндекс.Дзен, чудесный и прекрасный. Он дает довольно много трафика, если контент хороший. Этот канал можно использовать с небольшим бюджетом и за год собрать миллион просмотров. Поэтому задача из серии 100 000 просмотров — отличная, конкретная. Но такие редко попадаются.

По материалам подкаста «Как сделать бренд-медиа с нуля» с Александром Федорчуком — основателем издательства «Дорогая редакция».

@contentsense

Как изменить продукт и найти свой премиум с помощью коммуникации

Многие компании пытаются найти свой премиум, ценностное предложение. Например, у кафе это может быть локация и шеф-повар, у фильма — любимая кинозвезда или режиссер, а у дрели — знакомый бренд или какая-то фича, которой ни у кого до этого не было. Лучше всего, когда этих премиумов много, потому что они могут сделать продукт дороже — покупатели сравнивают цену и другие характеристики, ориентируясь на продукты других брендов.

Одно из самых распространенных ценностных предложений в интернете — «наши цены ниже». Об этом говорят, когда компания выходит на рынок, где сценарий уже готов, но появился способ радикально снизить цену. Когда появился сервис «Яндекс.Такси», 95% их коммуникации выглядело так: «у нас дешевле».

Отстроиться от конкурентов можно изменяя продукт при помощи коммуникации. Яркий пример — Red Bull. Когда он запустился в Швейцарии, его продавали в упаковке 0,5 л. по цене Coca-Cola. Но никто не покупал Red Bull — все сравнивали его с известной газировкой. Тогда компания уменьшила банку и повысила цену, тем самым, по сути, вывела на рынок новый продукт. Внутри он никак не изменился, изменилась только коммуникация.

Еще один пример — Netflix. Их предложение заключается не в том, что у них есть подписка за 14$ и эту цену можно сравнить с покупкой одного фильма. Netflix заявляет: все кино, которое ты можешь посмотреть за месяц, будет стоить 1000$, а у нас всего 10$ — в 100 раз дешевле. Но когда рынок стал насыщенным, они начали строить коммуникацию иначе: «а у нас безопаснее», «удобнее», «премиальнее», «интереснее», «доступнее», «привычнее» и так далее.

Мы не всегда платим деньгами. Иногда мы платим временем, иногда — здоровьем, вниманием, страданием, негативными последствиями. И снижение цены может проявляться не только в том, что на ценнике указали меньшую сумму, но и, например, в том, что клиент решит свою задачу на 20 минут быстрее.

Василий Эсманов, по материалам подкаста make sense

@contentsense

Как в Skyeng определяют качество контента

Я стараюсь лично отсматривать все ключевые контент-единицы. У меня очень высокая степень эмпатии, и я очень люблю наш продукт, но бывает, мы увлекаемся и создаем какую-то ерунду. Например, мы хотели придумать креативный подход к объяснению времен.

Это очень болезненная тема, потому что всех всегда пугают 12 времен. И мы хотели сделать что-то легкое и веселое. Придумали историю с путешествиями во времени: ведущая YouTube-канала перемещалась то в прошлое, то в будущее. Получилось сложно, мы поняли это по фидбеку.

Вообще контент проходит несколько степеней проверки: сперва должен получиться сценарий, затем его вычитывают методист и корректор, проверяя логику и нормы русского и английского языка.

Мы считаем всё в деньгах, потому что Skyeng — это бизнес. Все гордятся нашим YouTube-каналом и миллионом подписчиков, но если бы это направление не увеличивало продажи, его бы давно закрыли. Лайки — приятный бонус.

Но, например, журнал не перформит так, как канал на YouTube. Пока он больше работает на бренд, но мы хотим, чтобы он приносил больше лидов. Весь прошлый год мы работали над этим и увеличили число заявок и оплат. Еще в журнале удается запускать интересные спецпроекты, которые приводят учеников через партнерство.

В будущем мы хотим добавить сервисные составляющие, чтобы аудитория приходила не просто почитать, а что-то делала. Например, развлекательные тесты сделать более полезными, чтобы можно было сохранять результаты и возвращаться к ним. Или сделать форум, где можно находить ответы на вопросы, общаться и получить совет эксперта. Плюс хотим добавить больше спецпроектов.

По материалам подкаста «Как сделать бренд-медиа с нуля» с Марией Сорокиной, Head of Content Marketing Group в Skyeng

@contentsense

Как бизнесу правильно использовать сторителлинг

В начале сентября у нас вышел подкаст о сути сторителлинга, его правильном применении в бизнесе и схемах построения презентаций с Кириллом Анастасиным.

Что обсудили:
• Какие инструменты помогают делать качественные презентации.
• Что такое сторителлинг.
• Что помогает объяснить суть нового явления незнакомым с ним людям.
• Концепцию «Путешествие героя» Джозефа Кэмпбелла.
• Типы сюжетов Джона Труби.
• Схемы построения бизнес-истории.
• Как стартапу рассказать о себе в презентации.
• Отличия сторителлинга в бизнесе и в искусстве.

Цитата:
«Рассказ без структуры всегда хуже, чем рассказ со структурой. Если ты хочешь, чтобы в голове у людей какая-то тема осталась, чтобы тебя правильно поняли, с тобой согласились и захотели эту идею дальше разносить, прониклись ей, у рассказа должна быть структура».

Спойлер: «Путешествию героя» достанется :)

Кирилл — художник, основатель собственной студии, автор комиксов Komikaki, делал презентации для топ-менеджеров Яндекса.

👉 Узнать больше о сторителлинге для бизнеса и послушать подкаст на удобной платформе

@contentsense

Работа с контент-стратегией в Skyeng

Контент-стратегия начинается с изучения целевой аудитории, но если говорить о форматах, лучше начать с текстов и выяснить, что людям интересно. Нужно сформировать пул «болей», отработать их и понять, какой формат воспринимают лучше всего. Затем можно подумать о каналах распространения контента. Идеально выбрать какой-то один и хорошо его отработать.

Если денег не очень много, то текста и картинок достаточно. Если денег хватает, можно пробовать добавлять аудио или видео на сайт или какой-нибудь интерактив.

Следующий шаг — сделать прогноз, поставить какую-то измеряемую цель на определенный период. Например, когда в Skyeng запускали YouTube, то сразу планировали, что на 10 единиц контента нужно получить 100 000 просмотров, 10 000 подписчиков и хотя бы 10 оплат. Такая цель поможет сделать промежуточный срез и понять, в нужном ли направлении двигается бренд.

Текст сделать проще, чем видео — он дешевле, с его помощью можно понять, заходит идея или нет. А потом можно упаковывать это в какой-то формат. Для молодой аудитории подойдет YouTube, для возрастной — Яндекс Дзен. Оба канала дают бесплатный трафик за счет рекомендательной системы.

Что касается хайпа, то, во-первых, важен мониторинг. Во-вторых, скорость. Команда Skyeng несколько раз в день изучает инфоповоды и анализирует, насколько они соответствуют идеалам и ценностям компании и как вообще их можно обыграть. Но не стоит сильно заморачиваться с инфоповодами — надо либо отрабатывать их быстро и тратить на это минимум усилий, либо не отрабатывать вообще.

По материалам подкаста «Как сделать бренд-медиа с нуля» с Марией Сорокиной, Head of Content Marketing Group в Skyeng

@contentsense | #strategy