Журналисты тут ругаются по поводу того, что Минздрав ограничил им доступ к врачам бюджетных учреждений.

С одной стороны, прекрасно понимаю МЗ — мнения некоторых врачей могут очень сильно расходиться с официальной точкой зрения самого МЗ, при этом уровень доверия к врачам и главврачам у СМИ и аудитории гораздо выше, чем к каким-то там чиновникам МЗ.

Кроме того, некоторые врачи (особенно медийные) часто несут что-то не то. Это «не то» может быть:
- понято и интерпретировано неправильно, потому что лирический герой плохо это объяснил,
- может быть субъективным опытом и не отражать картину целиком,
- может стать причиной скандала, потому что врач сболтонул узкую специализированную информацию, которая не предназначалась для широких ушей.

С другой стороны, даже неприступная крепость Московского комсомольца (а мы все знаем, как они «любят» упоминать коммерческие компании) сдалась и стала обращаться к экспертам из платных медицинских учреждений. Это, однозначно, плюс.

Но во всем этом вижу одну фундаментальную ошибку — нельзя завести все запросы к врачам на пресс-службу и потом не отвечать на запросы. У каждой пресс-службы есть своя capacity, нужно очень четко рассчитывать, какое количество запросов пресс-служба может обработать. Но в бюджетных учреждениях и правительстве решения часто принимаются исходя не из реальных возможностей, а исходя из решения людей, чаще всего не имеющих никакого представления о тонкостях работы пресс-службы. Нанять дополнительных людей часто нет ни времени, ни финансовых возможностей, да и подходящих кадров с должной стрессоустойчивостью на рынке мало. (В этом месте должна быть история о том, как с виду стрессоустойчивая девушка вышла на работу в МЗ, в первый же день ей оборвали телефон из-за массового отравления, она в обед отключила телефон, вышла на связь через 2 дня и сказала, что к такому жизнь её не готовила, она проплакала два дня и вообще до свиданья). Если это так, то отправляю пресс-службам МЗ и депздрава виртуальную обнимашку.

Вообще, врачи, юристы и программисты — наверное, самое худшее, что может случиться с пиарщиком. Они слишком умны, погружены в свою профессиональную область и циничны (то есть часто по дефолту считают людей идиотами), чтобы считать пиарщиков за людей и видеть, что они делают что-то важное и что может им облегчить их работу. Так что вторая виртуальная обнимашка тем, кто работает с этими категориями. Просто знайте, что я понимаю вашу боль.

Очень много в последнее время с коллегами из агентского бизнеса обсуждаем тему тендеров. И в кейсе Yota тоже много интересного и показательного. Какие мои мысли на этот счет.

1) Большие агентства лучше организовывают процесс участия в тендерах, но проигрывают по качеству. Я видела, как это организовано в больших агентствах, и большое агентство может себе позволить держать целый отдел только для тендерных заявок. К сожалению, чаще всего, предложения от таких больших агентств довольно шаблонные, из разряда один раз выстрелило с этим брендом, давайте продадим решение всему рынку. Когда у тебя воронка 1 выигранный тендер из 10, это норм воронка в этом случае. Организационных факапов (неполный сбор доков, не по регламенту оформленная заявка, задержка по дедлайну) тут практически не случаются.

2) Маленькие агентства чаще всего подают какие-то интересные заявки с необычными решениями, но угрохивают на это весь ресурс команды, и в итоге их шанс на выигрыш невелики, часто как раз из-за размера (например, когда выручка агентства за прошлый год меньше, чем стоимость тендера, в котором сейчас участвует агентство, закупки с трудом пропустят такого подрядчика). Для экономики маленького агентства 1 тендер из 10 может быть фатально, поэтому я знаю многих, кто предпочитает не участвовать в них вообще. И тут много организационных ошибок.

3) На рынке очень слабо развита культура обратной связи и всё ещё много формальных тендеров для сбора идей. Одну коллегу как-то забыли удалить из чата и там началось обсуждение в духе «ну всё, идеи собрали, сейчас наймем пиарщика за 150 к и пусть реализовывает». В общем, грустно это всё.

4) Рынок маленький и, как правило, все всех знают и многие пересекаются на конкурсах. Поэтому если ваша компания была хотя бы раз замечена в странно протекающем тендере, нормальные исполнители будут вам отказывать. Особенно если вы хотите работать с небольшим и более скромным по ценнику агентством.

5) Не участвовать в тендерах агентство определенного размера уже не может себе позволить. Поэтому приходится идти на невыгодные условия, явный неадекват и часто закапывать себя еще больше.

Как это ни странно, я вижу решение проблемы в консолидации рынка. Digital-рынок чуть лучше консолидирован, чем рынок коммуникаций, и хочется, чтобы с PR-рынком произошло то же самое. Чтобы в неадекватных тендерах никто из адекватных агентств не участвовал, чтобы решения конкурировали больше по креативу, а не по ценнику, чтобы отдельные участники не демпили сильно, чтобы в тендерах участвовали на равных условиях агентства с равными возможностями команд, чтобы клиент выбирал решение, сервис и команду, а не тех, кому ему сказали «выиграть» по каким-то своим причинам.

В общем, пока тендеры это сложно для всех и это всё грустно, но я верю, что вместе агентский рынок может сделать гораздо больше, чем в отдельности — как в той притче про веник и прутья.

Люблю исследования о том, кто такие пиарщики для «простых смертных») Но в исследовании Рамблера тут самое интересное, что именно они считали «правильным ответом»:

Более половины опрошенных (53%) уверены, что PR-менеджер отвечает за имидж и репутацию компании или отдельной персоны. Для остальных это человек, который: превращает негатив в позитив (8%), мастерски пишет пресс-релизы (7%), общается с людьми 24/7 и не поднимает взгляд от телефона (4%), может организовать любое мероприятие (3%), бесплатно размещает рекламу (2%), знает все и всех (2%) и делает людей счастливыми (1%).

То есть, по логике, это ☝🏻 всё правильные ответы.

Всё ничего, но по поводу последнего пункта бы точно поспорила — мне кажется, мы как раз многих людей делаем несчастными: забиваем почту и мессенджеры бедным журналистам своими питчами и релизами, открываем дверь с ноги в кабинет директора и отвлекаем его от важных директорских дел, залазим в жопу без мыла к аналитикам, руководителям отдела логистики, технарям, производственникам, курьерам и всем, кто может иметь отношение к продукту и что-то нам (глупым) объяснить. В общем, мешаем всем в компании работать, чтобы сделать свою работу. Все эти люди счастливы, только если из этого потом получается что-то полезное😎

Пошла дальше делать людей счастливыми и бесплатно размещать рекламу, чо 💃🏽

Ссылка

Моя мама очень суеверна, поэтому не любит пятницу, 13. А я бунтарь по жизни, поэтому решила в этот день реализовать свою давнюю небольшую задумку 🙂

Как вы знаете, мне повезло состоять в отношениях с прекрасным уроженцем Владивостока Станислав Герман. У нас даже есть шутка, что в тиндере мы сматчились только из-за того, что в образовании у него было написано Far Eastern University, а я очень люблю Владивосток. Думаю, ну даже если свидание будет провальное, хоть можно будет с кем-то поговорить о Владивостоке. Во Владивосток я влюбилась задолго до этого — когда Олеся Бондаренко в далеком 2015 пригласила меня на Медиасаммит, и понеслась.

Так вот за два года отношений я наслушалась от Стаса и его подруги Лены такое количество историй о жизни во Владивостоке, что их стало невозможно держать в себе. Я давно грозилась создать телеграм-канал «Парень из Владивостока», и вот, получите — распишитесь 🙂
О чем там будет? Обо всем, что отличает Дальний Восток от всей остальной России. То есть примерно обо всём 🙂 Первая история про мидии там уже есть, и постараюсь выкладывать их хотя бы пару раз в месяц по пятницам или выходным.

Кому это всё интересно, велкамьте 🙂

Сегодня ДР у Светы Круцких из Рассвета, и я решила в честь этого праздника расквитаться с давним должком — еще с июня обещала ребятам из Rassvet сделать обзор их курса по PR.

Небольшое вступление. Полных всесторонних курсов по PR на русском языке сегодня нет. Многие курсы грешат излишним теоретизированием, когда человеку нужно решать более низкоуровневые вопросы здесь и сейчас, а ему там рассказывают про КСО, репутационные аудиты и стейкхолдеров. Некоторые курсы пытаются продать то, что работает на одном рынке, за аксиому на всех рынках. Но самое главное — тяжело сделать курс о пиаре, чтобы была понятна его суть и глубинный смысл, и чтобы человек не погряз в инструментах или в излишней теории. Каждый курс отвечает на свой запрос и свою боль какими-то очень специфическими инструментами. Ну то есть, например, пиарщик может прийти на курс с запросом, типа как делать больше публикаций для клиентов/работодателя. И он(а) найдет такие курсы, довольно нормальные. Или предприниматель ищет курс «как сделать PR для стартапа», тут он(а) тоже что-то найдет, но тут уже гораздо больше мракобесия. Но такого курса, чтобы объяснить пиар на минималках (в плане, в формате курса, а не образования длиною в жизнь) со всех сторон, в максимально рабочем и пригодном для практики формате, я не видела на русском языке. Пока это не сделал Рассвет.

Поэтому я сейчас вкратце расскажу о своих впечатлениях от курса, и о впечатлениях наших джуниоров, которых я тоже попросила пройти курс и поделиться обратной связью.

Для кого курс? Ребята сделали этот курс для джуниоров, которые приходят к ним в агентство и для начинающих пиарщиков, которые работают в B2B и digital на стороне клиента. Ну то есть никто не замахивался на весь рынок — ребята записали курс исходя из своей экспертизы и своих потребностей. По уровню я бы сказала, что это всё будет максимально интересно тем, кто только начал свой путь в PR, кто работает 1-2 года и кто переходит в PR из смежных областей.

Структура и формат. Структура курса нестандартная и неочевидная, но на деле получилась очень логичная. Например, они довольно подробно разобрали, как работают рейтинги, конкурсы и премии в digital, и это, наверное, тяжеловато переносить на другие отрасли, но для диджитал-рынка это важно. Всё начитывают в видео-формате senior-менеджеры и топы Рассвета. Все презы, допматериалы и конспект (!) можно скачать и подгрузить под видео отдельно, это есть не во всех курсах, и лично мне с моим галопирующим темпом потребления новой информации в курсах (я смотрю на 2х скорости, часть лекций могу не слушать, а только изучить конспект) было очень удобно.

Комментарии по отдельным частям:

1. Мне понравилась вводная часть про то, что PR-менеджер — это сначала менеджер, а потом PR. Там много про софт-скиллы, которые надо развить для того, чтобы в пиаре всё получалось. То есть немножко проджект-менеджмента, немного про коммуникацию, немного про полезные инструменты всякие — довольно очевидные, но нужные. Почему считаю, что это круто — почему-то в других курсах по пиару этому всему не учат, но пиар-работу тоже надо научиться планировать.

2. Больше всего моим сотрудникам зашел блок про работу со СМИ. Он самый большой (8 уроков), но довольно полный: там про анализ и выбор СМИ, про выбор тем и умение смотреть на них глазами медиа, про питчинг, про написание и редактирование текстов, про то, как распилить текст от СМИ и продлить его жизнь, получив больше результата. Мне еще понравилось, что ребята подходят к выходу в СМИ, используя принцип кастомер джони мэп (CJP). В целом получился такой минимальный джентльменский набор, который поможет сделать первый питч или улучшить результаты по той работе со СМИ, которая уже ведется.

3. Мой любимый блок — Data Driven PR. Если коротко, то там максимально приземленно рассказывают про то, как считать результат от PR для компании, когда сильно много денег на аналитику нет, и ты понимаешь, что просто считать выходы в СМИ — это такое себе. Всё тоже максимально просто — яндекс.

метрика, медиалогия, примеры собственных KPI типа баллов за публикации разные по заметности и уровню медиа. Всё, конечно, очень упрощенно, но такой подход помогает донести, что мы все здесь не ради выходов в СМИ, и анализировать свою работу тоже нужно уметь. Это мало кто доносит до джуниоров, поэтому респект отдельный за это. Коллеги мои отмечали, что интересно было посмотреть, как другие компании измеряют эффект от PR, в частности там разобрали пример Skyeng, про который я выше писала в канале.

В общем, резюме. Советую курс Рассвета агентствам, в которые приходит много джуниоров, и времени на их глубокое погружение в профессию особо ни у кого нет. Обычно ведь как делают? Берут хорошо показавшего себя стажера, дают ему условно базу и задачу типа написать-разослать-сделать фоллоуап по базе. Максимально низкоуровневая, нудная и неблагодарная работа, на которой особо ничему не научишься и на которой очень быстро можно сломаться. И если не понимаешь глобальный смысл того, что ты делаешь, легко перегореть и послать пиар далеко. У нас немного другой подход, мы даем более интеллектуально-нагруженную работу, но времени на глубокое погружение всё равно нет.

Поэтому для легкого проныривания в верхние толщи профессии — очень рекомендую. Но важно помнить, что PR и любые коммуникации — это образование длиною в жизнь и важно на свои бусы знаний каждый год и месяц нанизывать новые бусинки. А этот курс — это леска, на которую можно начать уже нанизывать самые первые бусинки.

Ссылка для тех, кого заинтересовало: https://rassvet.school

Любопытную инфографику принесла лента фейсбука — самые ненавидимые бренды в мире. Как уж тут не порефлексировать и не позадовать вопросы типа «Почему?».

В России самые ненавидимые бренды — Paypal (часто блокируют счета россиян), почему-то Microsoft и Ubisoft, а среди еды Starbucks. К последнему, кстати, присоединяюсь.

В Америках и нескольких странах Европы за что-то невзлюбили Sony.

Из странного, пожалуй, ситуация с люксовыми брендами — за что в Китае ненавидят Porsche, в Финляндии Ferrari, а в Джамайке — Gucci?

И кто-нибудь знает, кто такие Game Freak и за что их аж под 100% не любят в США и Канаде? 🧐

Ребята из дружественного нам агентства PBN исследования делают редко, но прям каждое не в бровь, а в глаз. Несколько лет назад, когда никто еще толком в теме не шарил, они исследовали интересы и ценности поколения Z, но в этот раз тема вообще пушка — исследовать решили Cancel Culture.

14 октября они представляют исследование и на мероприятии с экспертами разберут очень интересные вопросы. Например, готовы ли россияне отказываться от брендов из-за ценностных установок (ставлю 100 баксов, что заявляют, что да, а на самом деле нет), по каким темам от брендов ждут активизма, ну и где та грань между актуальной коммуникацией и провокацией для бренда в России. Короче, должно быть интересно, я собираюсь быть.

Явки-пароли:

Когда: 14 октября
Во сколько: начало регистрации 10:00
Где: Рябов Лофт, 5 минут от м. Тульская, Холодильный пер., 3, корп.1, стр.8
Регистрироваться по адресу cancelculture@hkstrategies.com.

Читаю тут очень классную книжку Deep Work. Если в двух словах, то она про то, как работать над большими сложными задачами максимально сфокусировано.

Читаю и много думаю о пиарщиках. Потому что с точки зрения Deep Work это самые несчастные на свете люди. Работа пиарщика состоит из постоянных отвлечений, нелепых случайностей, кризисов в соцсетях и старых-добрых репутационных ЧП. Сто журналистов пишут тебе в 5 разных мессенджеров и ждут мгновенного ответа. Телефон разрывается. Вот на почту пришел срочный мониторинг упоминаний — у твоего завода что-то взорвалось в каком-нибудь далеком, но очень важном городе. Корпоративная почта ломится от неоткрытых писем, которые попадают в категорию «важное, но не срочное» — и они, скорее всего, никогда не будут открыты.

Чаще всего пиарщик на предприятии делает работу примерно пяти разных человек, в агентстве — так и вовсе десяти. Это семирукий полубог, который умеет делать всё и быть везде. И у многих получается.

Но за всё это нужно чем-то платить. Разменной монетой в этой сделке становится слишком многое — полное отсутствие стратегического видения, долгосрочных планов, фокуса на задаче, глубокого анализа и оценки, возможности сесть и подумать, как то, что ты делаешь каждый день, делает бизнес твоего клиента или работодателя лучше и как можно это улучшить.

То, что большинство пиарщиков делает каждый день — совсем не про Deep Work. Мы каждый день растворяемся в чане срочных, но абсолютно бестолковых задач, которые завтра уже не будут важны ни для кого.

Любая стратегическая задача требует сосредоточения, усидчивости, непрерывной работы в течение нескольких часов. Большинство из нас просто не могут себе такое позволить. Потому что для Deep Work нужно окопаться в бункере — без телефона, мессенджеров и интернета. И многие из нас никогда не смогут это сделать, потому что слишком часто на рынке профессионализм пиарщика меряют по скорости ответа на сообщения.

Что хочу сказать.

Если вы из тех, кому прилетало за то, что вы отложили телефон на три часа, чтобы заняться важной стратегической задачей — не вините себя, скорее всего за эти три часа никто не умер. Учитесь выкраивать это время, если хотите заниматься по-настоящему важными для клиента или работодателя вещами.

Если вы из тех, кто не помнит, когда последний раз уделял какой-то задаче 3 часа без постоянных отвлечений — подумайте как это исправить. Потому что действительно важные задачи, скорее всего, существуют не в пиликающем мессенджере, а в вашей голове, и достать их оттуда можете только вы.

Я вовсе не в белом пальто — в моем личном списке важных несрочных дел стоит слишком много пунктов. Но к этой горе с важными делами нужно периодически подходить, доставать задачи и делать их. No matter what. Давайте друг другу пообещаем, что до конца недели сделаем хотя бы одно такое дело. И удачи нам всем 🤞

P.S. На русский книгу перевели как «В работу с головой», но, кажется, она очень давно не переиздавалась и легче в магазине найти англоязычную версию.

Совершенно охрененное исследование про Cancel Culture вышло у ребят из PBN и Magram. Делилась этим всем у себя в сторис в Инстаграме и ФБ, очень сильно просили прислать полное исследование. Ну, в общем, прикладываю.

Из важного:

- Самая безопасная тема из новой этики — экология. А вот про национальные и сексуальные меньшинства у нас говорить пока не готовы, как и про вакцинацию от ковида (если о ней говорит бренд). И даже бодипозитив оказался в довольно сильной опале.

- ЛГБТ-кейс Вкусвилла упоминали и как положительный, и как отрицательный. Но отрицательно его вспоминали в 4 раза чаще, для меня это было удивительно.

- У тем экологии, домашнего насилия, инклюзивности и равноправия в семье есть запас прочности — их стоит поднимать чаще

- Не удивительно, что о критике бренда будут писать в соцсетях чаще, чем когда бренд сделал что-то хорошо, но удивительно другое. Те, кто вообще ничего не написал бы о своем отношении к проблеме, которую поднял бренд, но их это не устроило, просто молча уйдут от бренда. Говорят, что в случае чего будут покупать бренд реже целых 20% опрошенных.

- От брендов какой-то активной позиции по социальным вопросам ждут только 60% человек, а решение социальных вопросов ждут в основном…от селебрити!

- Дудя готовы видеть амбассадором практически любой сложной проблемы, что лично для меня удивительно.

Остальное тоже посмотрите, очень интересно. Помогает выбрать резонансные темы, в которые ваш бренд может пойти в ближайшие годы в России:

Между тем, одного человека уже почти наняли, а проекты растут как на дрожжах, так что мы продолжаем поиски. Будет особенно круто, если вам еще и нравится IT ❤️

PR-менеджер в Montana
Откликнуться

До работы в общественных приемных мне казалось, что сезонное обострение — это такая фигура речи. Ну, знаете, как сейчас ретроградным меркурием любую х-ню объясняют, тогда вот объясняли сезонным обострением. Но вот как раз в общественных приемных наглядно на цифрах можно было проследить приливы жалоб и обращений именно весной и осенью — и в штуках, и в масштабе неадеквата. Осенью по опыту пик психозной активности приходится на ноябрь. Вспомнила об этом, когда увидела эту прекрасную картинку из книги жалоб, которую выложила директор по развитию бренда обувной сети Юничел. Очень смеялась долго )

Всем куку-коды в этом чате 🤪

Мы очень любим исследования — и в нашем агентстве делать их для клиентов, и, так сказать, делать исследования на благо сообщества.

Недавно мы с моими обожаемыми коллегами из комьюнити маленьких агентств SMALL Hub запустили исследование рынка маленьких агентств в России и СНГ. Маленькие — это, по нашему определению, агентства с оборотом до 100 млн рублей в год. В основном фокусе исследования коммуникационные агентства в широком смысле этого слова — digital, PR, Event, Creative, GR, HR.

Цель — выяснить, на что сегодня похож их бизнес и как пандемия изменила экономические реалии этой части рынка. В исследовании задаем самые болючие вопросы — про прибыли и обороты, про количество сотрудников и форму их занятости, работают ли они больше по предоплате или постоплате. И много других очень интересных вопросов, которые позволят лучше понять этот рынок.

Если вы хотите лучше понять, где ваше агентство находится в общей системе координат, и если вы попадаете под заданные критерии (выручка до 100 млн в год, работа на территории Росси и СНГ, агентская модель), очень просим заполнить нашу форму и честно ответить на несколько вопросов. Потом вместе будем под микроскопом разглядывать результаты и делать выводы:

Заполнить можно форму здесь

Вместо тысячи слов 🥲