Forwarded from Дизраптор
Куда идут программы лояльности. Часть 2
В прошлом посте начали разбирать программы лояльности (ПЛ). Очертили контур темы и посмотрели, как ПЛ пытаются найти баланс между понятностью условий и их уникальностью и необычностью. Какие еще тренды движут наиболее продвинутыми программами лояльности?
Персонализация. В случае ПЛ это не просто красивое слово, которым маркетологи пытаются подчеркнуть заботу компании о клиентах. Персонализация программ лояльности – это прежде всего про данные. Помимо роста продаж, выдача клиенту клубной карточки выполняет еще одну важную цель – наладить идентификацию этого самого клиента. Если покупатель предъявил карту лояльности при покупке, то это уже не просто покупка, а +1 операция в транзакционной истории конкретного покупателя. Следовательно, компания может собирать и упорядочивать данные о каждом участнике программы, анализировать их и формировать на основе выводов персональные предложения (офферы). Благо, для современных CRM-модулей это раз плюнуть . В результате получается такой круг (совсем не порочный): карта лояльности позволяет собирать данные о клиенте, данные позволяют формировать персональные предложения в рамках ПЛ, персональные предложения в рамках ПЛ стимулируют клиента тратить еще больше, за счет чего система собирает еще больше данных. Что такое персональные офферы программы лояльности? Вариантов много. Самый простой вариант – если клиент часто покупает кофе, предложить ему повышенное начисление бонусов на кофе. Чуть сложнее – так называемые «офферы-комплементы» (не путать с комплиментами, хотя их лояльным покупателям тоже часто делают). CRM показал, что клиент часто покупает кофе? А сводная статистика по всем клиентам показывает, что к кофе часто покупают круассан? Значит, делаем оффер: повышенное начисление на круассан при покупке кофе. Вариаций таких предложений может быть много. Но во главе угла, как обычно, данные
Кобренд. Банки любят выпускать совместные карточки с ритейлерами, АЗС, авиалиниями (и много кем еще). Выгода банка понятна: банк получает возможность окучить огромную клиентскую базу крупных потребительских компаний (следовательно, моментально получает сильное конкурентное преимущество в определенных клиентских группах). За такую возможность банки щедро фондируют своих партнеров по кобренду. Если раньше такие проекты исходили от банков, то сейчас кобренд часто инициируется обеими сторонами или вовсе «ритейлерами» (под ритейлером здесь имею в виду второго партнера кобренда, который не банк). Зачастую это происходит в рамках программы лояльности. Как это выглядит? Допустим, есть некая сеть АЗС, которая раздает своим клиентам карты лояльности на заправках. Клиент может просто начислять баллы за покупку, а может активировать на карте дополнительный платежный функционал. Например, сначала сделать карту предоплаченной. Такая функция может быть реализована с банком или без. Включаешь функцию предоплаченной карты – получаешь ништяки (например, выше курс начисления). Хочешь еще больше? Сделай карту дебетовой. Тогда к программе лояльности подключится банк, берущий на себя обеспечение платежного функционала. Взамен клиент получает еще более выгодное начисление бонусов, а, возможно, и живой кэшбэк деньгами. К тому же, при включении функции дебетовой карты активируется начисление у партнеров банка (помимо самой АЗС). А если клиент оформит кредитку, то, как правило, курс начисления бонусов и кэшбэка взлетает до небес... Ключевое слово здесь «до», но не будем о грустном. В результате, кобренд делает программу лояльности более ценной для клиента, еще сильнее замыкает клиента на конкретном «ритейлере» и дает банку новых лояльных пользователей. Даже подвоха никакого нет, разве что карт в кошельке и телефоне стало на одну больше
В следующем посте закроем тему трендов программ лояльности
#протренд
https://t.me/disruptors_only
В прошлом посте начали разбирать программы лояльности (ПЛ). Очертили контур темы и посмотрели, как ПЛ пытаются найти баланс между понятностью условий и их уникальностью и необычностью. Какие еще тренды движут наиболее продвинутыми программами лояльности?
Персонализация. В случае ПЛ это не просто красивое слово, которым маркетологи пытаются подчеркнуть заботу компании о клиентах. Персонализация программ лояльности – это прежде всего про данные. Помимо роста продаж, выдача клиенту клубной карточки выполняет еще одну важную цель – наладить идентификацию этого самого клиента. Если покупатель предъявил карту лояльности при покупке, то это уже не просто покупка, а +1 операция в транзакционной истории конкретного покупателя. Следовательно, компания может собирать и упорядочивать данные о каждом участнике программы, анализировать их и формировать на основе выводов персональные предложения (офферы). Благо, для современных CRM-модулей это раз плюнуть . В результате получается такой круг (совсем не порочный): карта лояльности позволяет собирать данные о клиенте, данные позволяют формировать персональные предложения в рамках ПЛ, персональные предложения в рамках ПЛ стимулируют клиента тратить еще больше, за счет чего система собирает еще больше данных. Что такое персональные офферы программы лояльности? Вариантов много. Самый простой вариант – если клиент часто покупает кофе, предложить ему повышенное начисление бонусов на кофе. Чуть сложнее – так называемые «офферы-комплементы» (не путать с комплиментами, хотя их лояльным покупателям тоже часто делают). CRM показал, что клиент часто покупает кофе? А сводная статистика по всем клиентам показывает, что к кофе часто покупают круассан? Значит, делаем оффер: повышенное начисление на круассан при покупке кофе. Вариаций таких предложений может быть много. Но во главе угла, как обычно, данные
Кобренд. Банки любят выпускать совместные карточки с ритейлерами, АЗС, авиалиниями (и много кем еще). Выгода банка понятна: банк получает возможность окучить огромную клиентскую базу крупных потребительских компаний (следовательно, моментально получает сильное конкурентное преимущество в определенных клиентских группах). За такую возможность банки щедро фондируют своих партнеров по кобренду. Если раньше такие проекты исходили от банков, то сейчас кобренд часто инициируется обеими сторонами или вовсе «ритейлерами» (под ритейлером здесь имею в виду второго партнера кобренда, который не банк). Зачастую это происходит в рамках программы лояльности. Как это выглядит? Допустим, есть некая сеть АЗС, которая раздает своим клиентам карты лояльности на заправках. Клиент может просто начислять баллы за покупку, а может активировать на карте дополнительный платежный функционал. Например, сначала сделать карту предоплаченной. Такая функция может быть реализована с банком или без. Включаешь функцию предоплаченной карты – получаешь ништяки (например, выше курс начисления). Хочешь еще больше? Сделай карту дебетовой. Тогда к программе лояльности подключится банк, берущий на себя обеспечение платежного функционала. Взамен клиент получает еще более выгодное начисление бонусов, а, возможно, и живой кэшбэк деньгами. К тому же, при включении функции дебетовой карты активируется начисление у партнеров банка (помимо самой АЗС). А если клиент оформит кредитку, то, как правило, курс начисления бонусов и кэшбэка взлетает до небес... Ключевое слово здесь «до», но не будем о грустном. В результате, кобренд делает программу лояльности более ценной для клиента, еще сильнее замыкает клиента на конкретном «ритейлере» и дает банку новых лояльных пользователей. Даже подвоха никакого нет, разве что карт в кошельке и телефоне стало на одну больше
В следующем посте закроем тему трендов программ лояльности
#протренд
https://t.me/disruptors_only
