Рекламный рынок теряет половину доходов. Время придумывать новые продукты?
Существуют встречные тренды:
1. постоянный сбор данных о пользователях, #большиеданные
2. растущий запрос от пользователей на #конфиденциальность и борьба со слежкой.
С одной стороны, накопленные данные помогают точнее показывать рекламу нужным сегментам и делать ре-таргетинг (например, если вы "бросили корзины" в интернет-магазинах, вас догонят рекламой).
С другой стороны, запрет отслеживания в приложениях iOS и браузере Хром позволяет пользователям отключать слежку и лишают рекламные сервисы привычной перформанс-модели. 60% прежнего охвата - это максимальный предел для всех новых идентификаторов на замену cookies в браузерах. То есть рекламщики теряют половину доходов.
Возьмем пример рекламного монстра Criteo с выручкой под миллиард долларов. Они работают с 50% топовых ритейлеров Евросоюза и США, крупных брендов в мире. Что может их подкосить?
В последнем отчёте Criteo рассказали в деталях о потерях бизнеса из-за всеобщей борьбы со слежкой за пользователями. Только 60% охвата удалось сохранить - остальные 40% посетителей сайтов теперь "невидимы" и им ретаргетинг не показать. При этом компания умалчивает о потере частоты контакта. В деньгах это $55 миллионов в этом году и до $120 миллионов в 2022 году.
Компания лихорадочно пытается построить замену cookies, на которых работала. Фактически, им приходится строить свой интернет, где идентификатором являются не cookie, а логины, электронные почты, которые Criteo получает от своих клиентов-ритейлеров и брендов.
Criteo отчаянно цепляется за заработанное в 2010-х. Они точно теряют в выручке и им точно придётся заниматься бизнесом, в котором они не эксперты. Десять лет ты продаешь е-коммерс конверсии и перфоманс-маркетинг и легко растешь, а теперь ты вдруг должен рассказывать про новые аудитории, сложные способы их подсчёта. А тебе не особо верят, потому что ты эксперт в другом.
Criteo также активно развивает новую тему в рекламе - retail media (уже 10% в выручке). Даёт свои технологии, чтобы крупные маркетплейсы и ритейлеры могли продавать на своих страницах (и за их пределами) таргетированную рекламу. Среди их площадок - Carrefour, Macy's, Walmart, Bestbuy, недавно потеряли Target. В клиентах - даже Unilever, которого раньше в ретаргетинге сложно было представить. Деньги за это Criteo берёт комиссией сверху, что даёт любимую инвесторами "платформенную" модель выручки.
—-
Борьба за #privacy ведет к глобальному перераспределению денег и ощутимым денежным потерям для рекламных посредников. Клиенты Criteo тоже почувствуют это, получив меньше конверсий.
А для рекламных агентств, завязанных на инструментарии Facebook, Instagram или Tiktok - риски потери бизнеса близки к 100%. В любой момент политика площадок и доступ к данным пользователей может поменяться.
Существуют встречные тренды:
1. постоянный сбор данных о пользователях, #большиеданные
2. растущий запрос от пользователей на #конфиденциальность и борьба со слежкой.
С одной стороны, накопленные данные помогают точнее показывать рекламу нужным сегментам и делать ре-таргетинг (например, если вы "бросили корзины" в интернет-магазинах, вас догонят рекламой).
С другой стороны, запрет отслеживания в приложениях iOS и браузере Хром позволяет пользователям отключать слежку и лишают рекламные сервисы привычной перформанс-модели. 60% прежнего охвата - это максимальный предел для всех новых идентификаторов на замену cookies в браузерах. То есть рекламщики теряют половину доходов.
Возьмем пример рекламного монстра Criteo с выручкой под миллиард долларов. Они работают с 50% топовых ритейлеров Евросоюза и США, крупных брендов в мире. Что может их подкосить?
В последнем отчёте Criteo рассказали в деталях о потерях бизнеса из-за всеобщей борьбы со слежкой за пользователями. Только 60% охвата удалось сохранить - остальные 40% посетителей сайтов теперь "невидимы" и им ретаргетинг не показать. При этом компания умалчивает о потере частоты контакта. В деньгах это $55 миллионов в этом году и до $120 миллионов в 2022 году.
Компания лихорадочно пытается построить замену cookies, на которых работала. Фактически, им приходится строить свой интернет, где идентификатором являются не cookie, а логины, электронные почты, которые Criteo получает от своих клиентов-ритейлеров и брендов.
Criteo отчаянно цепляется за заработанное в 2010-х. Они точно теряют в выручке и им точно придётся заниматься бизнесом, в котором они не эксперты. Десять лет ты продаешь е-коммерс конверсии и перфоманс-маркетинг и легко растешь, а теперь ты вдруг должен рассказывать про новые аудитории, сложные способы их подсчёта. А тебе не особо верят, потому что ты эксперт в другом.
Criteo также активно развивает новую тему в рекламе - retail media (уже 10% в выручке). Даёт свои технологии, чтобы крупные маркетплейсы и ритейлеры могли продавать на своих страницах (и за их пределами) таргетированную рекламу. Среди их площадок - Carrefour, Macy's, Walmart, Bestbuy, недавно потеряли Target. В клиентах - даже Unilever, которого раньше в ретаргетинге сложно было представить. Деньги за это Criteo берёт комиссией сверху, что даёт любимую инвесторами "платформенную" модель выручки.
—-
Борьба за #privacy ведет к глобальному перераспределению денег и ощутимым денежным потерям для рекламных посредников. Клиенты Criteo тоже почувствуют это, получив меньше конверсий.
А для рекламных агентств, завязанных на инструментарии Facebook, Instagram или Tiktok - риски потери бизнеса близки к 100%. В любой момент политика площадок и доступ к данным пользователей может поменяться.