Брендинг может изменить вкус продукта #WeThink

Переводное чтиво на ночь

Нейробиология показала нам, что мы воспринимаем мир в целом через наш мозг. Важно понимать, что мозг не является объективным считывателем событий и объектов, формирующих мир, а интерпретирует их и придает им смысл. Органы чувств улавливают то, что происходит вокруг нас (или с нами), но именно наш мозг переводит это и придает смысл.

Еще одно заблуждение состоит в том, что мы реагируем на то, что представлено нам в мире. Считается, что когда мы что-то видим, например, оцениваем и принимаем обдуманное решение или принимаем импульсивное решение. Несмотря на то, что мы так переживаем и чувствуем, наш мозг на самом деле работает иначе. Наш мозг не реагирует, он предсказывает. И он предсказывает, основываясь на прошлом опыте. Этот опыт мог быть нашим собственным или из информации, которую мы получили из видео, фильмов, книг, статей, социальных сетей, культуры и многого другого. Когда мы находимся в условиях, когда мы не можем хорошо предсказывать, наш прошлый опыт не обязательно должен быть идентичен нашему настоящему опыту, он просто должен быть достаточно похожим. Итак, наш мозг может делать то, что называется «концептуальной комбинацией». Он может брать кусочки из прошлого и комбинировать их по-новому.

Брендинг — это создание впечатлений

Первое исследование было проведено исследователями Корнельского университета в университетской столовой.

Посетителям преподносили шоколадные пирожные и спрашивали их мнение о вкусе, а также о том, сколько они готовы заплатить. Все пирожные были одинаковыми, за исключением того, как их преподнесли. Пирожные подавали на бумажной салфетке, на бумажной тарелке или на фарфоровой тарелке. Поскольку все пирожные были одинаковыми, вкусовая оценка должна была быть одинаковой; тем не менее, пирожные, представленные на бумажной салфетке, были оценены как «приемлемые», те, что на бумажной тарелке, были оценены как «хорошо», а те, что на фарфоровой тарелке, были оценены как «отлично». Цены, которые люди были готовы платить, варьировались от 53 центов за салфетку до 1,27 доллара за фарфоровую тарелку.


Второй эксперимент провел Дэн Ариели. Однажды Ариэли и двое его коллег начали подавать кофе студентам Массачусетского технологического института. По цене бесплатного кофе студентов попросили заполнить короткую анкету о заваривании кофе. Вопросы включали, насколько им понравилось, хотели бы они, чтобы его подавали в столовой, и сколько они были бы готовы заплатить за чашку. День за днем Ариэли раздавала кофе. Единственное, что меняется, это контейнеры, в которых были выставлены дополнительные приправы (например, молоко, сахар, сливки, мускатный орех, апельсиновые корки и т. д.). Несколько дней они выставлялись в «красивых стеклянных и металлических контейнерах, поставленных на поднос из полированного металла с маленькими серебряными ложечками и красиво напечатанными этикетками». В другие дни их бесцеремонно выставляли в пенопластовых стаканчиках. Кофе был такого же вкуса и подавался в тех же чашках. Ценник менялся ожидаемым способом


Я до сих пор вижу множество брендов, которые заботятся только о вкусе и составе своего продукта, отодвигая брендинг и особенно упаковку на второй план. Они думают, что продукт просто должен быть вкусным, чтобы быть принятым публикой. Хотя это очень важно, способ представления продукта, торговая марка, контекст, цена и даже фоновая музыка также играют важную, если не самую важную роль в том, как наш мозг воспринимает вкус. Не учитывать это при запуске продукта или думать о нем — все равно, что поменять местами персонажей из «Маленького принца» с персонажами из «Звездных войн» и полагать, что мораль этой истории будет воспринята таким же образом.
Автор: Фернандо Арендар, имеет более, чем 15-летний опыт работы в области брендинга, упаковка, FMCG/CPG, фокус на исследования и исследования в области неврологии, эволюционной и когнитивной психологии и бихевиоризма.