Decoding Human — Роман Пустовойт
4.68K subscribers
128 photos
10 videos
2 files
556 links
Маркетинг, брендинг, создание нематериальных ценностей и продажа смыслов. Телеграм-канал Романа Пустовойта, главного стратега стратегического агентства Human Code (humancode.ru).
Рекламы на канале нет, по вопросам пишите @r_pustovoit
Download Telegram
August 12, 2022
September 26, 2023
May 11, 2024
Т-банк

Решение понятно и довольно поступательно: я писал о прошлом ребрендинге, и нынешнее переименование — это еще один его логичный шаг.

Круче конечно было бы Т.
А как зарегистрируешь его?
А как люди поймут про что это?
А че вообще?
И другие вопросы, которые посыпались бы и от менеджмента агентству, и менеджменту от топ-менеджмента, а там и от акционеров недалеко.

Олегу всегда было плевать на эти вопросы, он умел ломать через колено и гнуть в рог все эти корпоративные стандарты и процессы, но Олега теперь нет, а банк давно перерос по объему и зрелости необходимость в предпринимательских шоткатах.

Банк теперь сам с крутым красивым пространством-офисом у Белорусской.
Как быстро растут чужие дети.

#decodingcase

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
June 5, 2024
Легенда и мечта

Наш офис на Мясницкой рядом с местом силы и альма матер — Высшей Школой Экономики.
Я иду от Площади Революции по Никольской — главной улице тусовок Москвы, так удобнее по синей ветке.

На моём пути напротив друг друга стоят два премиальных комплекса — Nicole от MR Group и Ильинка 3/8 от Sminex.

Говорят, в девелопменте важны три вещи — и это локация, локация и локация. И еще что в люксе по большей части плевать на бренд, главное продукт. Но вот вам два продукта с совершенно разной концепцией.

Николь продает мечту. Это будет совершенно новое место в Москве, чья статусность состоит в жизни в центре возникновения событий, в создании точки притяжения. Само название буквально вытирает ноги об историчность, по-свойски обходясь с корнями Никольской улицы — какой монастырь Николы, Никольская улица — это там, где Nicole. Дерзко, ярко, стремительно в будущее.
Об этом же повествуют баннеры, сделанные из премиального не то стекла, не то пластика с яркими принтами.

Ильинка — это место легенды. Когда-то тёплые торговые ряды, а теперь самый близкий дом к Кремлю. Проект не устремлен в будущее, он связывает прошлое и настоящее, укореняясь в том, что кажется незыблемым. Он не стремится изменить окружающее его пространство, он достойно в него встраивается, как бы говоря: я здесь был всегда, я здесь буду всегда. Мои стены помнят еще русских императоров, вот барельефы, вот архитектура, реконструкция, наследие Юнеско.
Баннеры вокруг проекта другие — не кричащие, а сдержанные, черные, с деревом.

Это своеобразная проекция теории Карла Мангейма, в который он разделял все человеческое знание на идеологию (основанное в прошлом) и утопию (нацеленное в будущее).

Но поскольку мы в брендинге много внимания уделяем словам, то и идеологию с утопией продать сложно, хоть и методологически точно.
А вот легенду и мечту можно.

А что вам ближе — легенда или мечта?

#decodingcase

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
July 31, 2024
Т2

Комментирую ребрендинги, начинающиеся Т. (Вот к примеру Т-Банк)

Слева поклоны.
Я неиронично уважаю Tele2 за суперэффективные кампании. Сколько я не судил кексов, всё было прям четенько, продуманно и с результатами. Ребята безусловные молодцы по части умения обращаться с инструментами.

Но бренд — это не совсем про такое обращение. Это про дух и смелость. Это про мысль. Про изменение.
И вот это не то что мы видим в ребрендинге.
Потому что я прочитал десятки пресс-релизов, и до сих пор не понимаю, что изменилось в Т2 кроме названия.

Сергей пишет, что давно зрело, и внутри все так и называли.

Так же, многие намекают на оммаж логотипа T-Mobile. Потому что ну пурпурная точка и t.
Это довольно иронично, ведь по слухам, первый логотип МТС, с яйцом, помните такой — это была продажа черновика для мобильного оператора Orange.

Заявить о своем ребрендинге коллеги решили подходя исключительно медийно, вы, наверняка видели хотя бы одну их групп с новым логотипом.

Громко ли это?
Да, громко.

Понятно? Мне не очень.
Могли бы и без лишнего шума поменяться, тем более, что ничего толком и не поменялось.

#decodingcase

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
September 4, 2024
November 9, 2024
J O G U O Г

Да, много кто сказал и высказался, пора и мне.

Сперва факты.
У Ягуара всё нехорошо.
Последние 4 года продажи падали на 20-40% ежегодно, а на отдельных рынках на 60-120% (информацию брал отсюда)

Понятно, что когда такая ерунда происходит, нужно срочно переосмыслять себя.

Что такое Ягуар?
Это машина, которая лидировала на фотографиях ребят, стремящихся к успеху, рвущих небо в клочья ради денег и славы. Такое количество Ягуаров, как на фотографиях продавцов курсов и наставников наставников, нет даже в китайском пансионе для миллионеров, переживающих кризис среднего возраста (они на втором месте).

Маскулинная машина. Статусная машина. Символ успеха и тестостерона.

Далее, говорят нам трендвотчеры, модель маскулинности меняется.
Брутальные и резкие мужчины теряют котировки на рынке отношений, на передний план выходят субтильные, тактильные, андрогинные юноши, чья маскулинность не держится на плечах больших домов и дорогих машин.
Опасный хищник становится милым котиком.

И Ягуар принимает эти правила игры.

Теперь это прогрессивные электрокары для прогрессивных мужчин.

Движение понятное, но я, если честно, в него не верю.
Во-первых, для котиков уже есть Mini Cooper (да простят меня креативные директора — вторая ЦА этого автомобиля).
Во вторых, все объяснения о том, что электромобиль — это что-то мягкое и округлое, и чтобы позиционироваться в этой сфере, нужно быть таким же — это ерунда.
Еще Илон Маск понял, что электромобиль — это не забава для гиков, а просто автомобиль по всем правилам, и сделал электромобиль, на котором вполне можно не только поехать, но и подкатить.

Цинично звучит слоган "Ничего не копировать» в сочетании со стилем, который буквально выглядит как гугл-или-любая-другая-технологическая-корпорация. Грин, дайверс, толерант, смуз.
(Чтобы понять, насколько бренд-команда ягуара в тренде, послушайте их бренд-директора — такого количества употребления слова «дайверсити» я не слышал на прошедшей кампании демократов в США).

Считаю, что если уж принялись переосмыслять маскулинность со своим кричащим брендом, то надо было идти в другую сторону — к трампистам, альтрайтам, делать лицом Эндрю Тейта или хотя бы Арсена Маркаряна. Короче, рвать резче и сильнее.
Так уже однажды сделал Jeep, отказавшись от комфорта в пользу свободы и тяги к приключениям. И это сработало.
Хотя понятно, что это слабо реализуемо в мире больших корпораций. Особенно индийских.

Но, как я писал неоднократно, бренд, отказывающийся от себя в пользу тренда перестает быть быть брендом. Посмотрите, хотя бы, на Victoria’s Secret.

Так что прогнозирую новый ребрендинг Ягуара через 3-5 лет.
Или закроют направление, такое тоже бывает, это бизнес.

#decodingcase

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
November 21, 2024
February 13
Деньги и ценности

Слушаю биографию Илона Маска, интересный кейс конфликта Маска и Гейтса.

Кратко, суть такова:
Маск подумал вложить 5 млрд в благотворительность.
Гейтс говорит: вот мои фонды, делаем мир лучше.
Маск узнал, что Гейтс при этом держит короткую позицию по акциям против Теслы. Если вы мало знаете про фондовый рынок, то в общем это когда вы не покупаете акции, а будто их продаете, не имея на руках, обещая их выкупить по текущей цене. Значит, если цена упадет, то вы выиграете, а если поднимется — проиграете.
Когда Маск спросил, что мол ты дружок имеешь наглость со мной говорить про будущее планеты а сам шортишь против самой экологически ориентированной компании планеты почему, Гейтс ответил, что смотри, вот цифры, акции компании переоценены, они упадут, развития не будет. Маск сказал, а ничего что смотри какой у меня классный завод и всё будет, а ты уже на своей короткой позиции потерял. На этом вроде как разошлись.
Потом Гейтс прислал более подробные соображения по фондам, куда можно вложиться.
Маск спросил, держит ли он короткую позицию.
Гейтс посвящался с сыном, и решил применить гениальную стратегию: сказать, что да, держу, и перевести тему (я не понимаю, в какой вселенной это могло сработать).
Ну на что Макс резонно ответил, что раз у тебя так всё насинг персонал джаст бизнес, то и в благотворительность я тебе денег не дам. И ещё зачем-то опубликовал несколько несмешных, но зато оскорбительных твиттов в адрес Гейтса (ну, это ж Маск).

Здесь столкнулись мнения людей, которые по-разному смотрят на деньги и ценности.
Для Маска это одно и то же, деньги — это проводник ценностей. Если ты зарабатываешь на чем-то, что противоречит твоим ценностям, то значит ты или лицемер, или просто человек такой с гнильцой, не очень хороший человек.
Для Гейтса — разные вещи, вот тут мы зарабатываем деньги, и от денег ждем деньги, вот тут мы продвигаем ценности. Разные команды, разные KPI.

Какие выводы мы можем сделать из этой истории.
Во-первых, шортисту веры никакой и он должен страдать.
Во-вторых, если у вас разное представление о соотношении денег и ценностей, важно понимать, что человек будет действовать не из вашей логики, а из своей.
Ну и не всегда даже кажущиеся нам умными люди во всех ситуациях умны. Даже там, где они должны быть, казалось бы, максимально опытны.

А вы как считаете?

#decodingcase

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
February 23
May 6
June 18