166. Методика оценки стоимости продукта (PSM)

В 1976 году Питером Ван Вестендорпом придумал метод оценки ценовой чувствительности. Методика изначально разрабатывалась для инновационных товаров, для которых еще не сформировалось представление потребителей о свойствах и уровне цен.

Нужно задать четыре вопроса:
1) При какой цене на продукт Вы откажетесь от покупки, так как она слишком высокая?
2) При какой цене продукт воспринимается как дорогой, но все же вы его купите?
3) При какой цене покупка продукта воспринимается как выгодная?
4) При какой цене появятся сомнения в качестве продукта, и вы откажетесь от покупки?

Важно, что респонденту не нужно давать варианты ответа, он должен сам предложить цену исходя из описания продукта. В методике custdev следует опираться на потребительскую ценность.

Собранные данные следует обработать определенным образом. Например, на первый вопрос (слишком высокая цена) ранжируем все варианты ответа в порядке возрастания: от меньшего к большему; одновременно для каждого варианта считаем количество респондентов, давших такой ответ.

1500 руб. — 5 чел.
1800 руб. — 7 чел.
2500 руб. — 15 чел.
5000 руб. — 5 чел.

Далее важно понять основной принцип: если человеку слишком дорого 1500, значит и 1800 и все, что дороже, тоже слишком дорого. Поэтому итоговая обработка включает следующие действия.

1500 руб. — 5
1800 руб. — 7+5 = 12
2500 руб. — 15+7+5 = 27
5000 руб. — 5+15+7+5 = 32

Для вопросов про дешевую цену (3 и 4) делаем наоборот. Тот, кто выбрал дешевой цену, например, 300 рублей, также учитывается и в цене 250 рублей.

В этом случае графики пересекутся и мы сможем определеить диапазон приемлемых цен.

В сухом остатке: спрашивать о цене на продукт стартапа лучше методикой PSM без вариантов ответа; такой подход позволит определить оптимальную цену более точно, чем один вопрос про приемлемую цену с последующим расчетом средней или медианы.

#методика@custdevlab #psm@custdevlab #ценовыеисследования@custdevlab #цена@custdevlab