14. Опросы и custdev. Часть 2

В очередной раз отвечаем на вопрос: можно ли проводить custdev в форме опроса?

Да, можно! Custdev — это концепция разработки продуктов и компании в целом. Сама методика включает глубинные интервью, опросы, A/B-тесты, тестирование маркетинговых каналов, проработка методов продаж. Об этом мы уже писали.

Также мы писали о том, как custdev в форме опроса проводить категорически нельзя.

Если же проводить интервью вам никак не хочется, то вот несколько советов по проведению custdev через опросы:

1. Используйте специальный сервис для онлайн-опросов, например, Яндекс Формы. Такие сервисы хорошо поддерживают мультиэкранность, т.е. вопрос будет удобен для ответа как на компьютере, так и на телефоне.

2. Обязательно задавайте вопросы про пол, возраст, социальный статус (это четыре вопроса: образование, уровень дохода, источник дохода или род занятий и семейное положение). Эти вопросы позволят сегментировать аудиторию и находить закономерности по социально-демографическим параметрам. Вопросы, позволяющие узнать частоту использвоания категории, восприятие конкурентов и другие аспекты потребления также привестствуются.

3. Не задавайте односложных вопросов, где ответы «да» или «нет». Собранная таким образом информация не приносит ничего полезного. Вместо простых ответов «да/нет» используйте любую шкалу, хотя бы от 1 до 5. Только не забывайте расшифровать крайние значения шкалы: что такое 1 и что такое 5.

4. Делайте вопросы обязательными для заполнения, но также обязательно указывайте вариант ответа «Затрудняюсь ответить» или «Предпочитаю не отвечать». Такой подход позволит выяснить процент аудитории, которые не поняли или не хотят ответить на поставленный вопросы.

5. Спрашивайте не только о самих проблемах потребителей, но и о значимости этих проблем для них. Мало узнать, что «рассрочки при оплате не хватает», хорошо еще знать, насколько это важно для принятия решения потребителем.

6. Старайтесь избегать открытых вопросов. Представьте, что на анкету ответит 1000 человек. Как вы обработаете открытые вопросы? Как поймете, что именно является наиболее значимой проблемой? В итоге, такой массив информации обычно просто игнорируется или обрабатывается поверхностно. В обоих случаях пользы меньше, чем вреда. Однако, в рамках custdev обойтись без открытых вопросов, или вопросов с вариантом «Другое», скорее всего не получится.

7. Опрашивайте много людей (не менее 100 респондентов) с максимально схожими характеристиками (см. п. 1). Иначе данные, которые вы получите, не будут иметь статистической значимости, а, следовательно, несут мало пользы для улучшения продукта или компании.

В сухом остатке: опросы в custdev использовать можно, но лучше привлеките специалиста по опросам для составления эффективной анкеты.

#методика #опросы

15. Можно ли проводить custdev через мессенджеры?

Да, можно. Есть несколько простых рекомендаций, соблюдение которых позволит получить отличный результат:

1. Позвольте респонденту записывать голосовые сообщения в ответ, так вы минимизирует для него необходимость долго описывать ответ текстом, что позволит ему больше информации сообщить на каждый вопрос. Аудиосообщение можно без проблем переводить в текст через инструменты мессенджеры или сторонние сервисы. Пользуйтесь этим!

2. Не скидывайте все вопросы сразу одним списком. Вопросы задавайте по очереди. Только после того, как получили исчерпывающий ответ на первый вопрос, следует переходить ко второму вопросу.

3. В конце обсуждения каждого вопроса следует “зафиналить” его, т.е. задать вопрос “правильно ли я понял, что…” и пересказать суть ответа респондента, как вы ее поняли. Если респондент подтверждает, движемся дальше. Если что-то не так, просим еще раз уточнить ответ.

4. Поощряйте отправку фото и скриншотов, иллюстрирующих истории респондентов. Чем больше подобных артефактов вы соберете, тем больше выводов о своем продукте вы сможете получить.

Не превращайте custdev в опрос, как мы уже рассказывали ранее.

В сухом остатке: проводить custdev через переписку в мессенджерах можно, некоторые сегменты потребителей именно так общаются охотнее.

#методика

16. Ценностное предложение продукта

Ценностное предложение продукта — это то, ради чего потребитель использует продукт, то, за что он платит деньги. Существует подход, согласно которому продукт решает проблему потребителя («боль»). Способов решения проблему всегда несколько, ведь ничего не делать для решения проблемы, это тоже способ ее решения.

Согласно теории формирования ценностного предложения, продукт должен обладать наивысшей ценностью в глазах потребителя с точки зрения решения его проблемы. Многие продукты не обладают ценностью, понятной для потребителя: или не смогли ее найти, или не смогли ее донести.

Чтобы найти действительно значимую ценность предлагаем следующее:
1. Выявляем потребительские предпочтения относительно товарной категории (оранжевый круг на рисунке к этому посту). Лучший метод — custdev интервью.
2. Узнаем сильные стороны конкурентов (синий круг). Что именно они предлагают потребителю, почему потребители покупают именно их продукты. Методы: custdev клиентов конкурентов; тайный покупатель.
3. Сопоставляем то, что предлагают конкуренты (сильные стороны) и то, что нужно потребителям (потребительские предпочтения).
4. Находим в своем продукте: то, что нужно потребителям и этого нет у конкурентов.

Важно, чтобы в продукте было что-то, что нужно потребителю, но конкуренты это еще не предлагают. В противном случае ваш продукт будет таким же, как продукт конкурентов. Также бывают характеристики, наличие которых необходимо во всех продуктах товарной категории, значит они будут и у вашего продукта, и у продуктов конкурентов.

В сухом остатке: ценностное предложение это те характеристики, которые нужны и важны для потребителя, но у конкурентов их еще нет.

#методика #полезное

17. Доставка еды: битва за ценность

В 2016 году на московском рынке доставки еды появился новый игрок: компания «Фудфокс». Отличие от главного доставщика — Delivery Club — заключалось в гарантированном времени доставки заказа, не превышающем 45 минут.

Фудфокс сократил среднее время доставки почти в два раза: 45 минут против 90 минут у Delivery Club. Но за такой прирост одной метрики приходится платить сокращением другой: в отличие от Delivery Club Фудфокс работал на ограниченной территории (сначала в рамках Садового кольца) и с ограниченным количеством ресторанов и меню (блюда, которые долго готовить, не доставляют). А после покупки Яндексом сервис стал называться Яндекс.Еда.

Однако для некоторых покупателей 45 минут оказалось тоже много. И вслед за Фудфоксом на московском рынке появилась компания «Голод», которая обещала привезти готовую еду за 8 минут! В чем же подвох? Все просто: вы не можете выбрать еду. Вам привезут еду очень быстро, но не к двери, а к бордюру и оплатить вы можете только картой в приложении, а не наличными… Но это еда за 8 минут! Крутой буст к метрике продукта.

Через несколько месяцев компания Голод закрылась, так и не выйдя на сходимость юнит-экономики. Через несколько лет модель, предложенная Фудфоксом, стала стандартом на рынке: сейчас даже нельзя представить другую модель доставки еды. Самокат, Кухня на районе и другие игроки, все работают по похожей модели потребительского поведения.

Мы уже рассматривали ценностное предложение. Фудфокс предложил потребителям то, что им не давали другие, и что им было нужно. Итог: доминириование модели на рынке и копирование ее конкурентами. Голод тоже предложили потребителям что-то ценное, но забрал что-то не менее важное.

В сухом остатке: увеличивать важную метрику до максимума не всегда лучшее решение; рост одной ключевой метрики часто вызывает уменьшение другой; если другая метрика тоже важна, общее целостное предложение не кажется потребителю значительным.

#кейс #ценностноепредложение #метрики

18. Модель поведения потребителей: камень преткновения стартапа

В недавнем посте мы писали про компании Фудфокс и Delivery Club, а именно про их ключевую метрику — самая быстрая доставка за гарантированное время. Сегодня модель поведения, предложенная Фудфоксом (ныне Яндекс.Еда), стандарт на рынке — все компании-доставщики ее используют. Но переучить потребителя было непросто.

Как было у Delivery Club:
1. Выбираем ресторан в поиске
2. Выбираем блюда из меню
3. Пишем адрес доставки
4. Оплачиваем
5. Ждем

Как стало у Фудфокс:
3. Пишем адрес доставки
1. Выбираем ресторан (из списка, доступного для заказа по указанному адресу)
2. Выбираем блюдо из меню
4. Оплачиваем
5. Ждем

То, что потребитель привык делать на третьем этапе у Delivery, Фудфокс просил делать на первом. Неудивительно, что к такому поведению потребители не привыкли, поэтому коэффициент отказов на лендинге Фудфокса был почти 95%. Это означает, что только 5 человек из 100, которые посетили страницу, стали оформлять заказ.

Стартапу, меняющему поведение потребителей, важно тестировать способы донесения до потребителей этих изменений и запастись терпением. Если целевая аудитория не понимает, что делать, все метрики продукта и компании будут грустить.

В сухом остатке: выходя на рынок с моделью, сильно меняющей поведение потребителей, нужно учитывать стоимость внедрения этих изменений, а не только техническую реализацию модели.

#кейс #cjm #управлениеопытом

20. Как выбрать гипотезу для проверки

Представим, вы провели custdev и по результатам получается несколько новых гипотез о продукте или о поведении потребителя. Что проверять первым?

Используйте простой и очень эффективный принцип: близость к деньгам. Т.е. в первую очередь проверяйте гипотезу, которая быстрее позволит заработать деньги.

Если гипотез, близких к деньгам, несколько, проверяйте первой ту, которая потенциально «принесет деньги» быстрее, или больше.

Например, если нужно выбрать:
🎮 вводить геймификацию
💳 протестировать систему тарифов и онлайн-оплату

Лучше сначала выбрать второе: ближе к деньгам.

В сухом остатке: выбирайте гипотезу, которая позволит быстрее зарабатывать.

#полезное #гипотезы

21. Школа эмоционального интеллекта: формулировка «боли» словами потребителя

Ei Family — сеть школ эмоционального интеллекта. Позиционирование школ основано на термине «эмоциональный интеллект». Что это такое знает не так много людей. Целевая аудитория Ei Family — семьи, а именно родители с детьми. Понимание того, что такое эмоциональный интеллект, у них еще ниже. Таким образом, когда представители целевого сегмента заходят на сайт или в социальные сети, большая часть не понимает, в чем ценностное предложение школы, какие именно проблемы потребителя школа решает.

Правильный подход к решению задачи: custdev представителей целевого сегмента для формулировки «боли» словами самих потребителей. Глубинные интервью родителей на тему «Какие проблемы при общении с детьми у них есть?» позволили быстро сформулировать «боль»: кто-то из родителей сказал прямым текстом «Я устала быть Цербером для своего ребенка».

Фразу стали использовать в рекламных объявлениях вместо фразы «Школа эмоционального интеллекта для родителей и детей». Как результат, рост CTR в 2.8 раз. Конечно, CTR еще не показатель эффективности стартапа, но как «вход» в воронку продаж позволяет повысить общую эффективность проекта.

В сухом остатке: формулируйте «боль» словами потребителя, это позволит повысить эффективность не только рекламы, но и всей деятельности компании.

#кейс #продвижение #метрики

#юмор@custdevlab #сновымгодом

22. Маркетинговый подход к разработке продуктов VS custdev

Классический маркетинговый подход к разработке и запуску продуктов получил название STP и включает три этапа:
🍰Сегментирование рынка (Segmentation)
🎯Таргетирование: выбор целевого сегмента (Targeting)
🦚Позиционирование (Positioning)

STP предполагает деление рынка на сегменты (группы потребителей), выбор сегмента, который позволит заработать больше или быстрее (или просто заработать), разработку продукта в соответствии с запросами выбранного сегмента.

На этапе выбора сегмента и принятия решения о потенциале продаж используется множество исследовательских методов и методик, начиная опросами и глубинными интервью, заканчивая сложными экспериментальными методиками, Hall- и Home-тестами.

По разным данным такой подход имеет вероятность провала более 95%, особенно если речь идет о новых продуктах для новых сегментов, а не об улучшении существующих.

Custdev-методика предполагает включение в разработку продукта процесс изучения соответствия идеи продукта потребностям целевого сегмента: насколько хорошо предполагаемый или имеющийся продукт будет решать «боль» потребителей — конкретных представителей сегмента. Применяя custdev стартап минимизирует затраты при производстве продукта (если это возможно) и проверяет соответствие идеи/продукта потребностям рынка.

В сухом остатке: custdev по своей сути не столько выявляет, что нужно потребителям, сколько проверяет правильность догадок стартапа о том, что потребителю нужно.

#полезное

23. Вернитовар.ру — быстро и недорого проверяем гипотезу. Часть 1

В посте про маркетинг vs custdev написано, что цель custdev — проверить соответствие идеи/продукта потребностям потребителей. Custdev это не только глубинные интервью с потенциальными клиентами. Провести custdev можно и без прямого общения с клиентом, но обязательно на основе фактических данных с рынка.

Идея продукта: сервис по возврату товара в магазин за покупателя.
Сценарий поведения: покупатель приобретает товар в магазине (например, телевизор), он ему не понравился, а чтобы вернуть нужно ехать в магазин с тяжелым телевизором, писать заявления, ждать возврата денег и пр.
Гипотеза: потребителю «влом» заниматься возвратом непонравившегося товара (сложности с документами, не хочет ехать и т.д.)
Решение: покупатель заполняет заявку на сайте сервиса, приезжает курьер, забирает товар, отвозит его в магазин, проходит процедуры возврата, получает деньги и возвращает их покупателю.

Конечно, идея требует уточнения: как вернуть деньги, если оплата была картой, как вернуть технически сложные товары, что делать, если прошло больше 14 дней и пр. Эти задачи можно решать по принципу уменьшения сегмента. Первоочередная задача custdev сейчас — определить, есть ли потребность в такой услуге и готовы ли потребители за нее платить.

Custdev начался с проверки запросов в Wordstat: как вернуть товар, условия возврата товара и почему нельзя вернуть товар в магазин. Получилось несколько сотен тысяч запросов в месяц: потенциально есть спрос, тема популярна. Время на проведение этого исследования 15-20 минут.

Далее было решено сделать лендинг с простейшим описанием и формой для сбора лидов (как на картинке).
Купили домен Вернитовар.ру за 190 руб., настроили одностраничный сайт на конструкторе, проверили работу формы лидогенерации (важный шаг!) и установили Яндекс.Метрику. Время на проведение подготовки — 24 часа.

Продолжение...

#кейс #методика #mvp #проверкагипотез

24. Вернитовар.ру — быстро и недорого проверяем гипотезу. Часть 2

В прошлом посте написал про Вернитовар.ру. Для custdev сделали:
1. Лендинг с формой для записи
2. Купили домен.
3. Установили Яндекс.Метрику
4. Протестировали работоспособность всего вышеперечисленного (очень важно!).

Осталось обеспечить посещаемость сайта и замерить конверсионные параметры.

Для трафика настроили контекстную рекламу по тем самым запросам (как вернуть товар, условия возврата товара, почему нельзя вернуть товар в магазин) за исключением чисто информационных или юридических. Бюджет составил около 5000 руб., а время на проведение рекламной кампании — 5-6 дней.

Как итог: за период рекламной кампании было получено более 250 переходов на сайт... и ни одной заявки. Эта конверсия, а точнее, ее отсутствие, фактически показывает отсутствие интереса в услуге.

Даже если было получено 2 заявки, каждая из них стоила бы 2500 руб. (CPO). Представим, что все заявки останутся актуальными и конвертируются в клиентов, тогда клиент стоит 2500 руб. Вряд ли возможно окупить такую стоимость привлечения клиента (CAC) в сервисе с высоким уровнем логистических и иных издержек или стоимость услуги будет превышать стоимость возвращаемого товара.

Делаем вывод: идея не жизнеспособна, потому что даже в целевом трафике конверсия меньше 1%.
Стоимость custdev: около 5200 руб.
Длительность: 1 неделя.

Для проведения custdev сначала рассматривали идею пойти к потенциальным потребителям и уточнять у них намерение воспользоваться подобными услугами (проблемное интервью). Но где найти таких потребителей так и не придумали.

Как определить, что человеку не понравился товар и он хочет его вернуть? До сих пор не знаю ответ на этот вопрос, если вы знаете — пишите в комментариях.

В сухом остатке: не всегда custdev — это интервьюирование, узнать востребованность идеи можно и другими методами, главное — факты с рынка, а не догадки основателей.

#кейс #методика #mvp #проверкагипотез

Собрали для удобства все кейсы в одном посте:
1. Мобильное приложение OneScore: монетизируем автомобильные пробки
2. Школа Английского: выявляем ценность с помощью custdev
3. Кейс «Говорите.Дети»: от «чуда» к «пользе»
4. Доставка еды: битва за ценность
5. Модель поведения потребителей: камень преткновения стартапа
6. Movista: слишком сложно, потребители не поняли
7. Школа эмоционального интеллекта: формулировка «боли» словами потребителя
8. Вернитовар.ру — быстро и недорого проверяем гипотезу. Часть 1 и Часть 2

#подборка #кейсы

25. CustDev и контекст

Банковские приложения и банковские чат-боты (да-да, есть и такие) часто используют систему двойной авторизации. Нужно не только разблокировать устройство, но и при входе в приложение снова подтвердить, что пользователь именно тот, за кого себя выдает. А при совершении операции нужно пройти дополнительное подверждение, введя код из смс.

Проводя custdev этого вопроса «в вакууме», т.е. без конкретного сценария ситуации, логично услышать, что пользователю система многоуровненой авторизации неудобна. Даже если натолкнуть пользователя на определенный сценарий поведения, например:

Операцию по переводу средств со счета на счет нужно осуществить быстро. Пользователь стоит на кассе в магазине, собралась очередь. Дожидаться кода из смс в этой ситуации долго и очень нервно (именно нервозность может быть "болью" потребителя). К тому же ситуация может усугубиться тем, что WiFi-сеть есть, а вот сотовая связь отсутствует... Как получить код из смс в этом случае? Как ускорить процесс перевода?

Но стоит изменить контекст: представьте, что телефон украден и злоумышленник хочет перевести деньги со счета. Много уровней подтверждения личности хорошо?

В сухом остатке: контекст исследования важен при проведении custdev; исследуйте разные сценарии.

#полезное

P.S. Если телефон украден, получить код в смс не составит труда. Чем же тогда заменить проверку? 🤔