0. CustDev Lab — канал об исследовании потребителей

Я работал в стартапах, проводил custdev интервью много раз, совершал ошибки, находил прорывные возможности, добивался и не добивался product-market fit. Работаю в акселерационных программах, где уже более 120 проектов применили custdev под моим присмотром. 

Я знаю, почему большинство проектов не любит custdev, игнорирует этот инструмент и с недоверием относится к результатам. И главное, я знаю, как это преодолеть. Проекты касдевят «для галочки», получая ценную информацию, но не понимают, как ей пользоваться. И это тоже преодолимо. 

В этом канале будем писать о custdev, jtbd, разбирать кейсы, обсуждать методики. 

Для удобства чтения и ссылок, каждый пост будем нумеровать. 

Также рубрицируем контент:
#кейс — кейсы про custdev из разных областей, кратко компания, проблема, методика, результат. Будем разбираться, почему это сработало или не сработало.

#ошибки — отдельный тег про ошибки, потому что на них мы учимся (ну я, по крайней мере). И как избегать ошибок при касдеве (спойлер: никак). 

#почитать — много про custdev, будем делить на виды, например, #книги — лонгриды или #статьи — короткие публикации.

#методика — как спрашивать, почему так, как “расшифровать” то, что люди говорят и думают. Самая важная рубрика на канале. 

#полезное — наблюдения, мысли. То, что может быть полезно проектам, предпринимателям, стартапам, крупному бизнесу.

И много других тематических тегов.

1. Мобильное приложение OneScore: монетизируем автомобильные пробки
🚙🚕💰🚗🚛🚌

В 2016 году работал над проектом мобильного приложения, идея которого — монетизации автомобильных пробок. Пользователь зарабатывает на том, что стоит в пробке: одна минута — один доллар (потом посчитали экономику, конечно, ничего не сошлось). В итоге: за одну минуту в пробке пользователь получал один балл приложения. Баллы тратит на предложения партнеров (скидки, купоны), именно на этом мы и зарабатываем.

📱Сделали MVP, запустили тесты каналов трафика, стоимость установки равна 12 руб. при средней по рынку в 60 руб. Успех? Не совсем. После установки нужно, чтобы пользователь запустил и начал пользоваться. В нашем приложении это накопление баллов. Конверсия из установок в первый запуск составила >80%. Тоже отличный результат. Далее — копит баллы. Таких оказалось от 40 до 80% в зависимости от канала, но в среднем — 70%. Тоже неплохо. Но вот незадача, почти никто баллы не тратит, а монетизация зависит от трат накопленных баллов.

💡Решили касдевить. Гипотеза №3 (про остальные расскажу в других постах): добавить больше предложений партнеров с высокой ценностью. База клиентов с контактными данными есть, сегментируем пользователей на группы по частоте использования приложения и трат баллов, обзваниваем и проводим с ними диалог. Методика п телефонный звонок и включала стандартизированные вопросы, ключевой из которых: «Что нужно добавить в приложение, чтобы Вы потратили накопленные баллы?» Вроде бы вопрос прямой и понятный, но ответы на него слишком банальные.
👉🏻48% сказали «ничего».
👉🏻22% — «что-нибудь интересное».
Ошибка заключалась в том, что не было задано уточнений: почему, что именно, почему именно это? Остальные респонденты хоть и проговаривали конкретные предложения, но работать с ними не получилась, например, скидка на бензин 10%. 🙄

В сухом остатке: ошибка в методике и подготовке интервьюеров, нет уточняющих вопросов, формально это был телефонный опрос, а не глубинное интервью.

#кейс@custdevlab #ошибки@custdevlab #mvp@custdevlab #onescore@custdevlab

2. Три источника идей для стартапа

Проекты находят идеи для продуктов из трех источников:
1️⃣Проблема самого основателя
2️⃣Копирование существующих продуктов
3️⃣Поиск неудовлетворенных потребителей

🧑🏼‍💻Проблема самого основателя — частая и опасная дорога. Основатель находит собственную проблему и начинает строить стартап для ее решения без проверки наличия данной проблемы у других. Или без правильной проверки. Выживаемость стартапа зависит от гибкости основателя: если он готов менять идею, сильно трансформировать, или даже полностью от нее отказаться, то у проекта есть шансы. Вероятность реализовать первоначальную идею без трансформации стремится к 0%.

👯‍♀️Копирование существующих продуктов — эффективная стратегия. Особенно если копируют зарубежные успешные проекты. Однако адаптация идеи и продукта требует сложной работы по проработке клиентов, поскольку ментальность, окружение, привычки и сотни других факторов на разных рынках отличаются. Просто скопировать идею не получится, нужно адаптировать ее к рынку.
Пример: ВКонтакте на начальном этапе была копией известной зарубежной социальной сети, но из-за постоянной адаптации к потребностям русскоговорящих пользователей сейчас сильно отличается как по визуалу, так и функционально.

🥷🏻Поиск неудовлетворенных потребителей — классика маркетинга. Однако это один из самых сложных путей создания стартапа. Стартап начинается с чистого листа, а слушать потребителя нужно на каждом шаге проекта. Требуется особое мышление основателя: продукт принадлежит не основателю, а потребителю.

В сухом остатке: CustDev нужен в каждом случае, какой бы путь создания стартапа вы не выбрали.

#полезное

3. Ловушка основателя «Чесалка для спины»

1️⃣У меня есть спина. Она чешется.
2️⃣У всех людей есть спина. У всех она чешется.
3️⃣Значит, если сделать чесалку для спины, потенциальный рынок — все люди!

Звучит забавно. Но основатели часто попадают в такую ловушку.
👨‍🍳«Все ходят в ресторан»
🍔«Все заказывают еду на дом»
🚕«Все ездят на такси»
Нет, это не так. Когда начинаешь так думать, спроси себя: а не в ловушке ли я?

Такие проекты на вопрос «Кто ваша целевая аудитория» отвечают: «Все люди».

Не существует продуктов, которыми будут пользоваться все. Аудиторию нужно сегментировать, развивать сегменты, искать новые возможности для продукта или новые сегменты. А для этого — custdev.

В сухом остатке: не бывает целевой аудитории «все». Все — значит никто.

#ошибки

4. Что такое customer development

Понимание customer development в России и в других странах разное. Давайте разберемся и договоримся, что под этим термином будем понимать на этом канале.

В ставшей классической статье Олега Якубенкова на Go Practice приводится, пожалуй, самое лаконичное описание разницы. Резюмирую основные идеи.

Customer Development в англоязычной среде — это концепция разработки продуктов и стартапа в целом, впервые изложенная в книге Стива Бланка 📓«Четыре шага к озарению». Методика предполагает использование инструментов для проверки гипотез и получения инсайтов:
👉🏻глубинные интервью,
👉🏻опросы,
👉🏻A/B-тесты,
👉🏻тестирование маркетинговых каналов,
👉🏻проработка методов продаж.

📕В книге «Спроси маму» Роб Фитцпатрик разделяет методологию Customer Development и инструмент общения с клиентами, который называется Customer conversation. 

💭То, что в англоязычной практике называется customer conversation в русскоговорящий среде называют Customer Development. Это синоним глубинного интервьюирования потребителей, цель такой работы — узнать у потребителя, чем он не удовлетворен и как это сделать. Скажешь иностранцу custdev, и тебя не поймут. 

Иногда используют термин customer development interview, но суть остается прежней: общаемся с потребителем, правильно спрашиваем, правильно интерпретируем результаты.

#методика

5. Опросы vs custdev. Часть 1

На одном мероприятии меня спросили: почему вместо интервью нельзя провести опрос в Google Forms? Или в Wordstat Яндекса смотреть статистику поисковых запросов?

Ответ на изображении к этому посту.

Опрос не выявит реальноге отношение к продукту, а только проверит наше предположения о нем. Задавая простые вопросы не узнать, как потребители на самом деле относятся к продукту. Через опрос узнаем о правильности наших представлений о том, что потребитель относится к продукту именно так. По своей сути опрос даст нам ответ на вопрос: да, ты угадал, потребитель относится к продукту хорошо; или нет, ты не угадал, потребитель не относится к продукту хорошо. Но даже положительный ответ не раскрывает то, ради чего custdev проводится. 

Посмотрите на изображение: вверху — вопросы владельца бизнеса, внизу — ответы его клиентов. Какие полезные знания о продукте он узнал? Какие решения по улучшению продукта он может принять?

Wordstat Яндекса — это анализ поисковых запросов, которые пользователи искали в интернете за последние 30 дней. Удобный и полезный инструмент, но нет никакой привязки к характеристикам пользователей. Невозможно узнать, насколько проблема для потребителя существенная и на что он готов пойти ради ее решения.

В сухом остатке: опрос совсем не подходит на замену интервью; Wordstat можно использовать при подготовке к интервьюированию для формулировки изначальных гипотез, но будет ли от этого польза или только вред — большой вопрос.

Как можно проводить CustDev через опросы. Часть 2

#методика

6. Школа Английского: выявляем ценность с помощью custdev

Сегодня расскажу о кейсе, который просто добился увеличения показателей эффективности за счет результатов custdev. Школа Английского языка из Хабаровска. Несмотря на широкую целевую аудиторию детей и взрослых, почти все ученики — это дети, но позиционировать исключительно как детская школа основатель не стал. Проект работает более 15 лет, а основателю с большим опытом очень сложно переубедить себя в том, что он знает о потребителях не все.

Начали выяснять, чем же эта конкретная школа английского отличается от других. Ответ основателя: мы 15 лет на рынке. Это очень хорошо, но это не отличие. Потребителю не так важно, сколько лет компания на рынке (или важно? — это гипотеза, требующая проверки).

Стали думать дальше: какой результат ценят потребители? Основатель: ребенок будет правильно разговаривать, читать и писать на английском. Это очень хорошо, но как родитель это понимает? Что для родителя означает «правильно или хорошо разговаривать, писать и читать»? Нужен custdev.

После долгих убеждений, потерянных недель акселератора, custdev все же случился! Цель заключалась в определении «что такое правильное или хорошее знание английского у ребенка». Хорошее знание — это умение читать литературу на оригинальном языке. Осталось выбрать книгу — выбор пал на Гарри Поттера. Полученные знания о потребителе использовали в рекламе. Результат на картинке к посту. Вместо абстрактного описания школы на первый план вынесена конкретная ценность.

Отличный пример, когда с минимальными усилиями за короткое время выявляется ценность товара для потребителя, на чем делается акцент в коммуникациях.

#кейс #продвижение #ценностноепредложение

7. Самый главный вопрос для основателя стартапа: На каком рынке я работаю?

Кажется, что ответ прост: если я оказываю услуги консалтинга — работаю на консалтинговом рынке. Если предлагаю навигационную систему, значит работаю на рынке навигационных систем. 

На практике все сложнее. Рынок — это восприятие потребителей товарной категории. Выдумать рынок самому не получится: если «в голове» у потребителя такого рынка нет, значит его нет. Можно стараться создать рынок, но это дорого и долго.

Например: мобильное приложение OneScore, о котором речь шла в первом посте: монетизируй автомобильные пробки. На каком рынке оно работает? 
📲На рынке мобильный приложений. Слишком большой и общий рынок.
🛞На рынке монетизации пробок. Такого рынка нет.
🚏На рынке мобильных приложений по монетизации пробок. Такого рынка тоже нет.

Как же определить, на каком рынке мы продаем продукт? Спросить покупателя, готового заплатить за него деньги: «Между чем еще Вы выбирали, прежде, чем остановить выбор на нашем товаре?». Ответ не всегда очевиден. В случае с приложением про пробки оказалось, что мы работаем на рынке купонных сервисов. Совсем неожиданно.

Этот же вопрос даст понимание о конкурентном окружении.

Этот вопрос можно и нужно использовать в разных формулировках.

#полезное@custdevlab #кейс@custdevlab

8. CustDev и большой бизнес-опыт

Проводить custdev сложнее предпринимателям с большим опытом работы на рынке: они уверены что лучше всех знают потребителя.

Большой опыт на конкретном рынке мешает пониманию проблем потребителя. Решения по продукту принимаются на основе принципа «я уже все знаю, я могу решать за потребителя». Если попросить предпринимателя провести CustDev, он ответит: «Зачем? Спросите любой вопрос, я отвечу (я 15 лет в бизнесе).»

Проблема в том, что ответ будет не на тот вопрос: как предприниматель видит потребителя, а не как потребитель думает на самом деле.

В этой ситуации лучше доверить провести custdev кому-то другому. В акселераторах два проекта могут поменяться: первый кастдевит клиентов второго и наоборот. Результат не будет оптимальным, потому что рекомендуется кастдевить с пониманием рынка и продукта, но это решение значительно лучше, чем оставаться в тумане уверенности, что отлично знаешь своего потребителя.

Например, за последние 3 года (с 2019) поведение покупателей поменялось настолько сильно, что у вас не должно быть сомнений: кастдевить нужно регулярно.

Опыт, о котором идет речь, относится к одному рынку, если новый для предпринимателя бизнес касается нового направления деятельности, богатый опыт из другой сферы будет на пользу. Но кастдевить все равно нужно.

В сухом остатке: проводите custdev особенно тогда, когда вам кажется, что вы хорошо знаете своего потребителя.

#ошибки

9. С чего начать custdev (решенческий custdev)
Вы решилии сделать custdev, но не знаете с чего начать? Совсем не знаете.

Если у вас есть клиенты и продукт, начинаем разговаривать с клиентами. Выбираем любого, желательно того, кто стал клиентом недавно. Задаем ему вопросы:
1. Какую проблему вы решаете с помощью нашего товара?
2. Как именно вы используете наш товар? Расскажите подробнее.
3. Что было самым сложным при использовании? Почему?
4. Почему вы выбрали именно наш товар?
5. Между какими еще товарами вы выбирали, прежде чем купить у нас?

И не забывайте про самый полезный вопрос!

Зачем мы задаем эти вопросы:
1. Чтобы определить ценность вашего продукта словами пользователя.
2. Пользовательский опыт. Возможно узнаете много интересного.
3. Слабые или недоработанные функции товара.
4. Сильные стороны вашего предложения (не обязательтно самого товара).
5. Перечень конкурентов и определяете рынок, на котором работаете.

В сухом остатке: Этот минимум позволит лучше понять потребителя, узнать формулировки "боли" потребителя его словами.

#методика #интервью

10. Главные вопросы проблемного интервью (проблемный custdev)

В продолжении темы «С чего начать custdev» давайте обсудим вопросы на случай, если продукта нет и целевые потребители еще не определены.

Если у вас нет продукта, список вопросов может быть таким:
1. Как Вы сегодня делаете [что-то]? (Как решаете [такую-то] проблему?)
2. Расскажите подробно, как именно Вы в последний раз решали [такую-то проблему]? Что делали перед этим? Что делали после?
3. Используете ли Вы определенные продукты [конкуренты вашего продукта] при решении такой-то проблемы?
4. Если бы не было никаких ограничений, как бы решали [такую-то проблему]? Не важно, возможно ли это реализовать сейчас, просто назовите то, что приходит в голову.

И не забывайте про самый полезный вопрос!

Зачем мы задаем эти вопросы:
1. Узнаем, каким образом проблема решается в текущий момент (до использования вашего продукта). Вопрос больше про образ мышления потребителя.
2. Узнаем реальный клиентский опыт решения проблемы. Вопрос про реальный опыт потребителя.
3. Узнаем, использует ли потребитель продукты, которые мы считали конкурентами. И как он их использует.
4. Определяем самое желанное решение проблемы в глазах потребителя.

В сухом остатке: Этот минимум позволит лучше понять образ мышления потребителя, при решении им своей «боли».

#методика #какзадаватьвопросы

11. Самый полезный вопрос во время custdev

Самый важный вопрос: «О чем еще мне следует спросить Вас?».

Этот вопрос позволит потребителю подсказать, о чем вы как исследователь не подумали. Лучше спрашивать его в самом конце интервью.

Варианты этого вопроса:
1. Что еще я не спросил, а следовало?
2. Какой еще вопрос мне следовало бы задать?
3. Что еще мне следует узнать о решении вами проблемы?

И так далее. Вариантов очень много, но суть одна.

В сухом остатке: используйте этот вопрос, чтобы расширить свой взглаяд на решаемую проблему.

#методика #какзадаватьвопросы

12. Custdev-интервью: проблемное и решенческое

Методика custdev включает два РАЗНЫХ интервью. Во время первого мы выявлем проблему потребителей. Второе нужно, чтобы понять решает ли наш продукт (MVP) выявленную ранее проблему.

💡Особенности проблемного интервью:
1. Есть только идея продукта. Она не точно сформулирована,
2. Продукта нет, его функционал неизвестен или очень примерно сформулирован.
3. Мы не знаем, кто наша целевая аудитория. Просто есть предположение, что кому-то на рынке это нужно.

Вопросы, которые можно задавать во время проблемного интервью, были рассмотрены ранее. Список вопросов можно и нужно адаптировать к конкретной ситуации (идее и рынку), также важно учитывать, как тестируемая идеи (гипотеза) была придумана.

🔍Что должно получиться после проблемного интервью:
1. Формулировка «боли» потребителя его словами.
2. Понимание значимости этой «боли» для потребителя.
3. Характеристика потребителя (описание целевого сегмента).

⛔️Чего не должно быть по результатам проблемного интервью:
1. Обсуждения конкретного продукта.
2. Выявления отношения к цене на продукт.

После проблемного интервью следует адаптировать идеи продукта, если есть подтверждение значимости решаемой проблемы. Можно формулировать новые гипотезы для проверки в ходе следующих этапов custdev, при этом следующим этапом может стать как проблемное, так и решенческое интервью.

🛒Особенности решенческого интервью:
1. Продукт есть (MVP).
2. Реализованы ключевые функции, которые позволяют решить выявленную на проблемном этапе «боль» потребителей.
3. Есть понимание по сегментам: характеристики, понимание как и где их найти.

Вопросы решенческого интервью описаны выше. Их также следует адаптировать, например, учитывая первое решенческое интервью или повторное.

🔬Что должно получиться после решенческого интервью:
1. Понимание того, как представитель целевого сегмента воспринимает продукт.
2. Как потребитель оценивает способность продукта решить его «боль».
3. Сколько потребитель готов платить за продукт.

#методика #интервью

13. Кейс «Говорите.Дети»: от «чуда» к «пользе»

Основной продукт компании «Говорите.Дети» — мобильное приложение с интерактивной анимацией. Родитель включает приложение ребенку, ребенок смотрит на персонажей, приложение проговаривает слова, от нажатий на персонажей происходят различные действия, если на персонажей не нажимать, то приложение все равно будет «работать» само по себе. То есть независимо от возраста, ребенок будет слушать, со временем — повторять слова.

Изначальная идея продукта — ускорить развитие ребенка. А целевая аудитория — родители, которые считают, что их дети развиваются не так быстро, как хотелось бы. Приложение создавалась командой логопедов, детских психологов, профессиональных актеров и мультипликаторов. Однако, вряд ли вы поверите, что его использование «ускорит развитие ребенка»? Звучит слишком фантастически и самонадеянно.

Отсюда основная проблема проекта — пользователи не готовы платить за приложение. Если дать пробный период, им активно пользуются, но стоит попросить деньги — отток пользователей больше 95%.

Как быть? Ответ на нашем канале стандартный: идти делать custdev. Но какой? Что узнавать? Какие гипотезы проверять? Продукт есть, надо делать решенческий custdev или же проблемный? (Напишите ваши предложения в комментариях)

Автор проекта пошла делать проблемный custdev. В итоге, после непростых интервью выяснила, что некоторые родители, когда им требуется время на приготовление еды, домашние дела или на себя, «спихивают ребенка на планшет с мультиками» (это цитата), что вызывает у них чувство вины. Вот она — «боль» потребителя!

Новое позиционирование продукта основано на идее, что «полезное» приложение не вызывает чувство вины, ведь оно учит ребенка разговаривать.

#кейс #позиционирование