💢سهم بازار خیلی هم مهم نیست

👈برایان تیل در کتاب خود به نام «خلق برندهای مردم‌پسند» می‌نویسد:

👈 آیا افزایش فروش و سهم بازار، هدفی مطلوب و عالی است؟ اکثر مدیران با افتخار به این سوال پاسخ می‌دهند که حتماً این طور است. اما در واقع، پاسخ به این سوال‌ بستگی به شرایط دارد

👈درست است که افزایش سود معمولاً ارزش سهام شرکت‌ها را افزایش می‌دهد، اما رسیدن به این هدف، مستلزم بزرگ و بزرگ‌تر شدن یک شرکت از طریق افزایش فروش آن نیست

👈به طور مثال، نایک در یک بازه زمانی پنج ساله، فروش خود را سه میلیارد دلار افزایش داد، اما، سود شرکت فقط چهل میلیون دلار افزایش یافت

👈پس یادمان باشد که ارزش شرکت و سهام آن فقط با افزایش میزان فروش و سهم بازار شرکت افزایش نمی‌یابد بلکه زمانی افزایش می‌یابد که حاشیه سود ما افزایش می‌یابد

👈در حقیقت، هدف اشتباه شرکت‌ها برای بزرگ‌ شدن به تصمیمات و برنامه‌های بازاریابی‌ منجر می‌شود که قدرت برندشان را کاهش می‌دهد

👈به عنوان مثال، استارباکس و دانکین دونات به تدریج در حال اشغال مرزهای یکدیگر هستند: دانکین دونات، کاپوچینو و قهوه‌های اسپرسو گران قیمتی را به منوی خود اضافه کرده و استارباکس هم شعبه‌هایی را در مناطق کارگرنشین و حاشیه‌ای افتتاح کرده است

👈امروزه، هر دویِ این برندها در خطر «ضعیف شدن معانی مرتبط با برندهایشان» هستند زیرا از گذشته، استارباکس به آماده‌سازی و ارائه قهوه‌های عالی و طبیعتاً گران شهرت داشت و انتخاب شعبه‌هایش هم دقیقاً با معانی برندش منطبق بود و دانکین دونات هم در زمینۀ ارائه قهوه‌های معمولی و ساده – نه کاپوچینو و اسپرسو- با قیمت‌های پایین مشهور بود

👈یا به عنوان مثالی دیگر، در سال‌های اخیر، عملکرد مالی وال مارت، بازارهای سرمایه‌ای و به خصوص وال استریت را نگران کرده است. اما متهم اصلی کسی نیست جز این واقعیت: کاهش حاشیه سود به دلیل افزایش میزان تخفیف برای جذب خریداران بیشتر

👈علاوه بر مشکلات شرکت‌ها در کسب سود بیشتر، تلاش برای رشد، مشکلات و نگرانی‌های دیگری را نیز به دنبال دارد

👈به عنوان مثال، تویوتا در سال‌های اخیر عملکرد بسیار موفقی داشته و به دومین برند بازار خودروی آمریکا (بر اساس شاخص سهم بازار) تبدیل شده و از این نظر بعد از جنرال موتورز قرار گرفته و به سرعت در حال نزدیک شدن به این شرکت است

👈اما رشد این شرکت مشکلاتی را هم به دنبال داشته است: کیفیت خودروهای تویوتا در بررسی‌های موسسۀ جی.دی.پاوِر کاهش محسوسی داشته و کیفیت سه مدل از خودروهای این شرکت در تحقیقات موسسۀ کانسیومِر یونییِن در گروه «پایین‌تر از متوسط» قرار گرفته است

👈پس یادمان باشد عدم درک صحیح تفاوت‌های میان سهم بازار و سودآوری باعث تقویت این باور شده است که افزایش سهم بازار، به خودی خود سودآوری شرکت را افزایش می‌دهد

👈اکثر شرکت‌ها با پذیرش این طرز تفکر، برنامه‌هایی مثل پیشبرد مصرف‌کننده و تخفیف‌های گسترده را برای افزایش سهم بازار خود طراحی و اجرا می‌کنند ولی این برنامه‌ها در نهایت باعث کاهش سودآوری‌شان می‌شود

👈دلیل این واقعیت آن است که تخفیف‌ زیاد و همیشگی و یا خدمات رایگان و تشویقی که با هدف افزایش سهم بازار و تعداد مشتریان شرکت پیشنهاد می‌شوند، هم بی‌وفاترین مشتریان را جذب شرکت می‌کنند و هم سلامتی کسب و کار شرکت را به مخاطره می‌اندازند

👈در حقیقت، افسانه «بزرگ‌تر، بهتر است» ارزش خود را از دست داده است، اما، گاهی اوقات توسط بعضی از مدیران ارشد شرکت‌ها دوباره جان می‌گیرد. اصرار این مدیران برای بزرگ‌تر شدن و افزایش سهم بازار به هر روشی، قدرت برندشان را تخریب می‌کند و در نهایت، چیزی هم عاید سهامداران شرکت نمی‌شود/یادگیری سازمانی

#بازاریابی
#بازاریابی_مدرن

T.me/bimeh24