IT Бизнес с Александром Окороковым RealCX
1.7K subscribers
77 photos
10 videos
1 file
34 links
CEO & Owner ИТ компании. Уникальный опыт полного цикла: 20 лет в ИТ, включая Oracle, SAP, интеграторы, фриланс, CX директор в реальном бизнесе. Консультации, партнёрство, реклама, пригласить в совет директоров @ekaterina020202
Download Telegram
#cxScience
В чем различие классического маркетинга и CX?

Классический маркетинг 🎯 основан на работах великого учёного Павлова. 🐩Считается что клиент существо глубоко рефлекторное и он сразу же проглотит «выгодное» предложение. В итоге маркетинг делает «большие усилия» 💪 чтобы получить специальные условия и донести их до клиента.

Зачастую, выгода предложения очевидна только команде, которая разрабатывает предложение - прибыль компании минимальная или даже в убыток, в обмен на обещания (маркетинг обещает) денег в будущем (разной степени надежности - от «зуб даю» до «предиктивного LTV».

Реакция клиента может быть очень разная от «Вы серьёзно думаете что мне важно сэкономить 7% на зубной щетке и для этого мне надо купить 16 пачек зубной пасты? И куда я все это положу в мой Porsche 911» или «хорошо, я пообедаю тут со скидкой 70 процентов, потому что без скидки в этом нет никакого смысла».

Такой подход легко обещать (поэтому многие играют в такую игру) и очень сложно доказать результативность (хотя успех многих отделов маркетинга основан на том что эффект от маркетинговых мероприятий они сами и меряют «146 % от продаж компании принёс маркетинг»).

Некогда популярный, а теперь почти забытый Groupon быстро взлетел на истории с не персонализированными купонами и также быстро упал когда массово стали задавать вопросы про эффективность (но они вовремя «переобулись» в маркетплейс, прибыльный, но уже не такой знаменитый).
#cxScience

В основе Customer eXperence лежит бехевиоризм. Т.е. в центр поставлен клиент как живой человек, совмещающий рациональное и эмоциональное мышление. В этом подходе ПОВЕДЕНИЕ управляется ВПЕЧАТЛЕНИЕМ. (В этом разница от «классического» маркетинга рефлексов).

Например: ресторан включил в счёт блюдо которое клиент не покупал.

Вариант 1: начинают решать как это сделать, предлагают взять это блюдо, раз оно пробито, спорить. Клиент платит, устав от ругани, понимает что его обманули на деньги (рациональное), чувствует себя беспомощным и обиженным (эмоционально) и опираясь на эти впечатления больше никогда не придёт в это заведение.

Вариант 2: официант извиняется, сразу исправляет счёт и приносит комплимент от шефа и дисконтную карту. Клиент понимает что получил выгоду (комплимент от шефа и карта), что эти ребята «могут быстро встать, если споткнулись», чувствует надёжность и что он ценен для заведения. В итоге он станет постоянным клиентом.

Вот так клиентский опыт влияет на принятие решения.
#CXмифы #cxScience

Сегодня поговорим про пирамиду Маслоу. Про саму пирамиду конечно рассказывать не буду - этот баян все уже знают. (Впервые опубликовано в 1943 году). Хотя чуть-чуть напомню, потому что из оригинальной пирамиды уже налепили много странных поделок, пирамида Маслоу состоит из 5 уровней потребностей (снизу вверх):
⭐️физиологических (еда, жильё)
⭐️экзистенциальных (включают физическую и экономическую безопасность)
⭐️социальные (потребности в общении)
⭐️престижные (значимость оценки)
⭐️духовные (самовыражение через творчество).
Считается, что удовлетворив один уровень 👍, человек переходит на следующий.

Очень простая и понятная концепция полюбилась многим бизнес тренерам и даже MBA программам. 👩‍🎓👨‍🎓

Однако, были проведе­ны сотни конкретных исследований 🔍 и они не подтверждают пирамиду Маслоу (от слова ни разу не удалось подтвердить).
В числе наи­более важных потребностей часто выделяли потребности в самовыражении и безопасности. Многие перескакива­ли сразу на более высокий уровень духовных потребно­стей, даже не удовлетворив полностью потребности экономические. Признавалось это и самим Маслоу.

Т.е. теория не получила достаточного эмпирического подтверждения относительно приоритета одних потребно­стей перед другими. Хотя может быть полезна психологам для описания личности.

Тем не менее Маслоу первый обратил внимание на отношения между потребностями и ценностями, описывая динамику изменения ценностей в зависимости от удовлетворенности (или неудовлетво­ренности) потребностей.

С этого по сути началась «поведенческая наука» или движение Бихевиоризма, которое сейчас так модно.

Пирамида не работает - научно доказано что нет общего правила приоритета одних потребностей над другими. Именно это факт, а также существование динамики изменения ценностей от удовлетворённости имеет значение. Из этого растёт теория мотивации (о которой в следующих постах).
#cxScience

-«Могу ли я вам чем-то помочь?»
-«Прочь, демон, прочь!»

Почему эта фраза раздражает?

Изначально эта фраза пришла из английского языка в 90-х при копировании западных моделей обслуживания. «Can I help you?» - в западной культуре просто дежурная фраза типа «привет», с оттенком, что сотрудник свободен. (Также как «How are you?» - «Как дела?» - на которую американец отвечает «fine» - «нормально», мы вываливаем список новостей за последний месяц , причём желательно с негативчиком, чем шокируем собеседника с ходу).

В нашей культуре «сильных людей» и общинности, принятие помощи означает переход на близкий уровень общения и создания обязательства оказать встречную помощь (потому что не хочется задолжать незнакомому человеку). Получаеться что прямой перевод фразы обращаешься к одной из наших скреп - базовым патернам (шаблонам) поведения и подсознательно активирует защитную реакцию.

Это называется «социокультурные особенности поведения», которые существуют в любом обществе (это не плохо и не хорошо, просто такая объективная реальность) и их надо принимать во внимание при взаимодействии с клиентами.

Другие «переведённые фразы» и их подсознательное восприятие в нашей культуре:
⭐️ «Is someone expecting you?» - «Вас кто-нибудь ожидает?» - воспринимается как вторжение в частную жизнь (вспомним бабушек на крылечке которые обсуждают кто и кого ожидает). Какое до этого дело незнакомому человеку? - стандартный шаблон предполагает или уклониться от общения или сократить дистанцию.
⭐️ «Вы будете одна?» - вариация предыдущей фразы, но более резкая, это вообще прямое вмешательство в личную жизнь, особенно когда вопрос задают девушке ... и когда она действительно будет одна 😢
⭐️ «Вы бронировали столик?» - большинство посещений на ужин на западе бронируют заранее, потому что живут по плану, у нас это звучит как «мест для вас может и не быть» что звучит отчасти как вызов и подсознательно мобилизует (особенно мужчину) с одной стороны, с другой в нашем суеверном обществе подвергает сомнению веру в судьбу и как бы сигнализирует («знаки») что сюда лучше не ходить

Социокультурные особенности есть у каждой группы клиентов, причём зачастую в малых группах они более выраженные, осознанные и «ближе сидят». Важно уважать и учитывать эти особенности своих клиентов, тогда это даст весомый 💰 результат. Предыдущий пост про РокетБанк - как раз пример правильного использования этой истории.
#cxScience

Как считать LTV (Life Time Value) - расскажу на практическом примере, как это делают в одном из банков.

Во-первых уточним формулировку. LTV - это сколько прибыли принесёт клиент в течении всего жизненного цикла работы с организацией.
Нужны вводные: прогноз сколько времени клиент останется с нами и прибыль с клиента, например за год.

«Срок жизни» клиента - обычно прогнозный, построенный на математической модели (самое простое - взять среднюю длительность клиентского цикла по историческим данным, а дальше уже можно крутить для повышения точности: учитывать социальный и географический профиль, обращения в сервисный центр, поведенческие данные и тд вплоть до data mining и ML - machine learning).

Прибыль от клиента зависит от продуктов которые он покупает / использует. В абсолютном большинстве случаев чем БОЛЬШЕ клиент покупает, тем выше прибыль. (Средний чек, частота, количество подписок, количество финансовых продуктов, количество активных опций и тп.)

Так вот, CX критически важен для обоих этих показателей. Сократив количество «негативных» впечатлений и повысив количество «позитивных» впечатлений - мы:

⭐️сокращаем отток клиентов
⭐️повышаем общем продаж на клиента

Если перемножить оба прироста - проучим экономический эффект от CX мероприятий.

Пример (возьму простой, из телеком):

Клиент подключил интернет. Жизненный цикл такого клиента предположим 3 года. Доход 250р мес, прибыль 50р. Итого за 3 года: LTV 50*36=1800р

Клиент подключил интернет, а потом цифровое ТВ.
Жизненный цикл такого клиента предположим 5 лет (да! Чем больше продуктов, тем меньше желание чего-то менять). Доход 350р мес, прибыль 100р. Итого за 5 лет: LTV 100*60= 6000р

Получаеться, что если в результате превосходного клиентского опыта мы перевели клиента из первой категории во вторую, то получаеться эффект по LTV 4200р, т.е. в 3,3 раза!

Вот так СХ влияет на бизнес в долгую.
#cxScience #мотивация

В прошлый раз мы говорили, что пирамида Маслоу не работает. Как же развивалась теория мотивации дальше?

Часть 2:

Дальше была теория двухфакторной теории мотивации, 1950 г. (Когда будете читать историю обратите внимание, что до конца 40х мотивировались в основном ударом палки). Придумал Фредерик Херцберг.

Ещё иногда называют теорией факторов «актуализации атмосферы». Рассматривает факторы, влияющие на удовлетворенность и неудовлетворенность, основывается на потребностях человека.

Если коротко, то в результате многих исследований был сделан мудрый и неочевидный вывод, что удовлетворенность и неудовлетворен­ность — совершенно разные вещи, происходящие из разных источников.

[теперь подробно, если настроение Casual, то этот абзац можно пропустить] 💡 Факторы, вызывав­шие удовлетворение и обеспечивавшие адек­ватную мотивацию — это иные и существенно отличные факторы, чем те, которые вызывают не­удовлетворение. Эти два чувства не являются прямо противоположными друг другу. Об­ратным чувству удовлетворения от работы его отсутствие, а не неудовлетворенность. Обратным чувству неудовлетворенности является, в свою оче­редь, его отсутствие, а не удовлетворение.

Есть факторы двух типов:
⭐️факто­ры актуализации (или мотиваторы) — выгодная сделка, лайфстайл, приверженность к бренду, эмоциональный комфорт, уверенность в поставщике и тд
⭐️факторы атмосферы (или гигиенические факторы) - стоимость, качество, доступность и тд

Каждый фактор должен находиться в «позитивной зоне», поскольку если у вас лучшая цена и качество товара, при этом при этом клиент не испытывает доверия, то продажа не состояться. Также и обратное - у вас прекрасная атмосфера, приветливые сотрудники, но товар в 3 раза дороже. Клиент готов переплатить, но не в 3 раза....

Так что будем стремиться к гармонии. ☕️
#cxScience

А/В и А/А тестирование

По прошлому посту. Вот наверняка хотели сделать обычный поручень, но конечный пользователь воспринимает совсем иным способом (кто голосовал «другое» - напишите в личку - что, интересно :) ).

Так получаеться потому что клиент смотрит на все наши бизнес процессы «снаружи» и видит только «поверхность» бизнеса в точках где с ним взаимодействует.

Для того чтобы воздействие на клиента достигало необходимых целей проводят А/В тестирование на определённой группе. С группой А не взаимодействуют, с группой В взаимодействуют. Тип взаимодействия любой - от непосредственно контакта до редизайна иконок заказа на сайте электронной коммерции.

При этом стараются обычно работать с минимальными группами, пока гипотеза не подтвердиться - чтобы сократить стоимость исследования и «не портить» основную группу. Поэтому часто группы могут слишком маленькие, чтобы реально показать результат и влияние случайных факторов перекрывает объективный результат.

Чтобы быть объективно уверенным в результате применяют А/А тестирование - берут две одинаковые группы (это можно и для А группы и для В группы) и одинаково с ними работают (или не работают). В результате сравнивают были ли отклонения у этих групп между собой? Если отклонения значительные, то группа для тестирования слишком мала и влияние случайных процессов слишком велико, чтобы увидеть результат нашего целенаправленного воздействия.
#cxScience #КлиентскаяБаза

По прошлому посту задали вопрос: что такое «клиентская база» простыми словами?

«Клиентская база» - это группа активных клиентов.

На самом деле это и есть бизнес - без них бизнеса нет, даже если есть деньги, желание, милота, креатив и прочее...

Построение бизнеса, сфокусированного на развитии клиентской базы - называется «клиент центричный подход к управлению».

Отсюда два главных параметра «здоровья» любого бизнеса:

Объём клиентской базы - если база растёт, то это хорошо, а если уменьшается плохо.

Качество клиентской базы выражается в количестве взаимодействий и их результативности. Если клиенты взаимодействуют чаще и эффект от каждого взаимодействия тоже растёт - это хорошо.
#cxscience

Интересный эксперимент в 1948 году провёл Бертрам Форер.

Он дал студентам тест личности, после чего представил каждому результаты, которые на самом деле были одним и тем же текстом с расплывчатыми формулировками, взятым из гороскопа.

Студенты оценили степень соответствия текста своим качествам на 4,26 балла по пятибалльной шкале. Эффектом Форера (или эффектом Барнума в честь знаменитого шоумена) учёные частично объясняют феномен широкой популярности астрологических гороскопов, нумерологии, хиромантии и next best offer моделей :)

С точки зрения персонализации клиентского опыта, на первом месте стоит сама попытка компании такую персонализацию проводить, даже если это ограниченно правдоподобно, клиенту нравиться, что он интересен компании и NPS растёт.