✍🏼 Как я связал продуктовые коммуникации со стратегией Сбера

Привет! Сегодня продолжаю цикл про целостные коммуникации — на этой неделе очередь стратегии и процессов. Сегодня расскажу, как создавал стандарты коммуникации в соответствии с новой стратегией Сбера — и почему это важно для любого масштабного бизнеса, который всерьёз взялся за трансформацию.

В 2023 году Сбер объявил стратегию человекоцентричности на несколько лет вперёд. Это был сигнал: время пересобрать продуктовую коммуникацию, синхронизировать её с новым позиционированием и стратегическим вектором компании.

Я начал с глубокой проработки:
– изучил, что такое человекоцентричность в принципе;
– разобрал, что именно Сбер вкладывает в человекоцентричность;
– изучил тренды, исследования, практики на стыке UX, брендинга и поведенческой экономики;

На основе этого исследования сформулировал принципы человекоцентричных коммуникаций: простота, полезность, прозрачность, лаконичность. Они и стали стандартами коммуникаций в продуктах.

Так родился фундамент — документ с принципами, на который мы стали опираться внутри команды, в продуктовой коммуникации, создании ToV, UX-тексте. Я разместил его на внутренних ресурсах, презентовал на митапах и стал евангелизировать тему через сообщество и практику.

Один из примеров — Tone of Voice для СберKids, финансовый сервис для детей 6–13 лет. Я синхронизировал коммуникацию с продуктовой стратегией, новым дизайн-языком, исследованиями по восприятию информации детьми.

В итоге мы разработали смелый и живой ToV, но в рамках корпоративной логики. Он лёг в основу всей продуктовой коммуникации, был защищён у бизнес-команды и стал фундаментом для последующей работы с коммуникацией внутри продукта.

💡 Почему так важно связывать коммуникацию со стратегией?

Коммуникация — это не «дополнение к продукту». Это инструмент трансформации. Если у бренда меняется стратегия и характер — он должен по-новому звучать. Это не про оформление. Это про поддержку смысла.

Внутри компании я называл это развитием человекоцентричного интеллекта — мышления, где не только продукт, но и коммуникация, процессы, дизайн идут от человека. Чтобы развить этот подход, я проводил сессии с продуктами и дизайнерами, выступил на внутренней UX/CX-конференции, запустил редакторское сообщество на основе новых принципов.

Конечно, сила инерции такого гиганта, как Сбер, не даёт мгновенного эффекта, да и я вышел пару месяцев назад. Но я рад, что создал работающую систему, которая продолжит жить и помогать коллегам. А для меня это был ценный опыт — стратегический взгляд на коммуникации в масштабах экосистемы.

👋🏼 Если вы работаете над трансформацией бренда, запускаете новый продукт или пересобираете коммуникации под стратегию — напишите мне в личку @marfitsin. Посмотрим, как можно через слово поддержать ваши цели.

А в среду поделюсь историей, как запускал компетенцию UX Writing в SberDevices. Будет много про процессы, рост экспертизы и выстраивание взаимодействия между дизайном, продуктом и текстом.

До встречи! 🔵

🎬 Как я выстроил UX Writing в SberDevices с нуля до устойчивой компетенции

Привет! Позавчера рассказывал, как связывал коммуникации со стратегией бизнеса. Сегодня продолжаем цикл разбором, как я выстраивал UX Writing в SberDevices с нуля. Поделюсь подходом, процессами и результатами, чтобы вы могли применить у себя или увидеть, как я могу быть полезен в ваших задачах.

🏗️ Исходная точка
Я пришёл в SberDevices весной 2022-го. UX-тексты там уже писались разными людьми с разной степенью вовлечённости. Задача: выстроить цельную компетенцию UXW, которая будет системно поддерживать продукты и стратегию компании.

📌 Что я делал шаг за шагом

1. Доносил, зачем нужна компетенция
Пошёл по командам, участвовал в синках,, разъяснял, чем UX Writing отличается от просто «текста», помог заказчикам понять, с какими задачами идти именно к нам. Запустилось «сарафанное радио». Это не одиночная итерация, а постоянный процесс, который приводит к расширению знания о компетенции и появлению всё более интересных задач.

2. Настроил процессы и визуализацию
Создали фильтр UXW-задач в дизайн-доске, сделали бриф для заказчиков, чтобы входящие задачи были качественно расписаны. Так увеличилась калорийность задач и прозрачность.

3. Ввёл критерии оценки качества
Сформировал модель оценки качества UX-текста — с ней мы делали аудит продуктов и оценивали тексты в исследованиях.

4. Сделал флагманский артефакт
Разработал Tone of Voice для ТВ-продуктов. Он стал шаблоном для следующих ToV и укрепил доверие к компетенции. В этом ToV учёл перспективу развития устройств и синхронизировал с дизайн-языком, чтобы показать его как часть системы, а не просто штуку «в себе».

5. Сформировал стратегию развития компетенцию
Собрал воедино, как будет расти команда, какие продукты какими задачами и методами покрываем, как взаимодействуем со стейкхолдерами со стороны продукта и исследований.

6. Расширил команду
Когда задач стало много — выбили ставку, наняли классную коллегу (Вика, привет 👋🏼). Расширение позволило выйти на новый уровень проработки задач и покрытия продуктов.

7. Евангелизировали и просвещали
Мы выступали на внутренних митапах и конференциях, делали обучения для дизайнеров и продуктовых команд. Это дало охват и укрепило авторитет UXW внутри компании.

✅ Что в итоге

В результате системной работы удалось сделать UXW устойчивой компетенцией в компании. За 1,5 года мы:

- Покрыли ключевые продукты компании с общим MAU 4+ млн пользователей ToV’ами и сделали их коммуникации стройнее

- Разработали формат «карты голоса» с рекомендациями по языку в разных зонах продуктов для НЕредакторов

- Провели исследования восприятия текста на ТВ и «в поле» выяснили, как сейчас люди потребляют информацию

- Вышли на общесберовский уровень с выступлениями и создали корпоративное UXW-сообщество

Вывод прост: UXW-компетенция должна стать системой. Даже если у вас пока нет редактора, текстами кто-то уже занимается, а значит, есть смысл собрать это в систему, которая поставляет ценность, а не костыли.

UX-тексты коварны: вроде «мелочь», а могут свести на нет усилия всей команды. Так что если хотите навести порядок, начать можно с аудита и консультации. А дальше — уже смотреть, как выстроить процессы, команду или конкретный фреймворк.

Если вы планируете развивать UX-коммуникации, хотите сделать ToV для своего продукта или понять, как встроить UXW в общий процесс, или просто навести порядок с тем, что есть, напишите в личку @marfitsin — обсудим, как подойти к вашей задаче стратегически и с толком.

В следующем посте расскажу, как выстраивал работу по Tone of Voice — и поделюсь, как его делать, даже если никто не понимает, зачем он нужен. До понедельника! 🔵

📌 Как я внедряю Tone of Voice, чтобы выстроить осмысленную коммуникацию бренда

Привет! Продолжаю цикл про целостные коммуникации моей любимой темой — Tone of Voice. Объясню, почему он так важен, как выстраиваю и какую пользу он даёт бизнесу.

Я познакомился с ToV как с методологией в 2020 и через год сделал первый тон-оф-войс для стартапа своей коллеги. С тех пор было много проектов, консультаций, стратегий и наблюдений, но моя уверенность только укрепилась: Tone of Voice — не про «голос» в вакууме, это стратегический инструмент бизнеса.

Если коротко, то ToV — это язык бренда, который определяет, как компания говорит с миром — во всех каналах, с разными аудиториями. Это фундамент коммуникации бренда, с которого я всегда начинаю работу или проекты. Потому что прежде, чем чинить что-то в конкретном канале, надо создать опору, на которой всё строится.

Вот 3 вопроса, на которых строится ToV:

1. Кто вы как бренд? В чём суть, миссия и характер?

2. Для кого вы? Кто ваша аудитория, какие у неё ожидания, язык, ценности?

3. Как вы с ними говорите? Какая стилистика, какие слова и подходы отражают суть бизнеса и достигают цели в общении с вашей аудиторией?

Вопросы простые, а ответы сложные. Потому что это не про «копирайтинг» и «красоту» в вакууме. Это про идентичность бренда и его ядро. А для этого нужна честность, глубина и зрелость. Чувствуете, какая тут мякотка?

Мою философию вы знаете — бренд должен звучать так, как он должен звучать. Не «как модно», не «как хочется дизайнеру или маркетингу», а как это естественно для его сути. Поэтому сначала и нужно раскопать его суть: онтологию (что он) и предназначение (зачем он).

Банк не может быть панибратским, EdTech не звучит как салон красоты, студия разработки не говорит как лайфстайл-бренд. Голос бренда — это не костюм, а вторая кожа. Вот, что я делаю, чтобы её обрести.

🛠 Как я создаю ToV

1. Интервью с создателями и топами. Извлекаю эталонное знание бренда и его философию от первоисточников. Чем выше уровень людей, до которого получится дотянуться, чем качественнее будет руда.

2. Кастдевы и изучение ЦА. Кто наша аудитория? Как она говорит, что ценит, как принимает решения? Смотрим на внутренние и рыночные исследования, слушаем менеджеров по продажам и саппортов, потому что они чаще всего и общаются с клиентами напрямую.

3. Анализ текущей коммуникации. Любое слово не случайно, даже в хаосе есть своя система и паттерны, которые могут быть полезны. Здесь соотношу то, как сейчас с тем, как должно быть на основе этапов 1 и 2.

4. Сборка ToV. Описываю язык бренда: что уместно, что нет, как говорит, где меняется и адаптируется. Фиксирую описание персонажа бренда, его миссию, целевую аудиторию.

5. Развёртывание. Интеграция ToV в процессы и каналы коммуникации: продукт, маркетинг, HR, поддержка. Тут change-часть Tone of Voice заканчивается.

6. Синхронизация и текучка. Работа с командами, настройка коммуникационной вертикали, контроль внедрения и соблюдения за ToV. Это уже run для полноценной работы директора по коммуникациям.

А как объяснить пользу ToV для бизнеса? Поделюсь основными аргументами.

💼 Зачем бизнесу Tone of Voice

1. Единое позиционирование во всех каналах. Без раздвоения восприятия и шизофрении «голосов».

2. Сокращение издержек. Когда язык не надо изобретать заново каждый раз, коммуникация работает быстрее.

3. Снижение затрат. Слаженная система коммуникации — меньше хаоса, правок и перегрузки.

4. Рост доверия. Цельная коммуникация и стройные процессы внутри создают ощущение целостного бренда снаружи. А это про доверие, лояльность и долгую игру.

ToV — не про слова, а про смысл, процесс, системность и результат. Хорошая коммуникация — не голос из головы дизайнера. Это голос, который работает на бизнес и раскрывает его.

Если чувствуете, что вашему бренду нужен свой уникальный язык, напишите мне в личку @marfitsin. Проведу микроаудит и покажу, где есть точки роста. А где они, там и измеримая польза.

А в следующем посте покажу, как аутентичный ToV помог кратно увеличить конверсию в покупку и нарастить выручку.

До встречи в среду! 🔵

💸 Как с помощью текста я увеличил конверсию в оплату ×2 и принёс продукту 10 млн рублей

Привет! Продолжаю цикл про целостные коммуникации. В личке вы пишете, что хотите больше практических примеров, а не чистой теории. Я вас услышал — будет целая серия кейсов.

И сегодня расскажу, как помог SaaS-продукту заработать 10 млн руб в год и сделать ×2 в оплату с помощью текста. Разложу кейс по STAR-методологии.

Ситуация

SaaS-сервис автопостинга в соцсети Амплифер. После триала клиенту показывается экран первой оплаты. От того, насколько удобно и понятно он оформлен, зависит ключевой показатель — конверсия в первую оплату (C1).

Проблема

На странице оплаты были длинные тексты, усложнённый язык, много лишней информации, до кнопки оплаты нужно сделать два скролла. Конверсия низкая — продукт недополучает новых платящих клиентов и выручку.

Что делал

Как Homo Contentus я оценил экран как информационный продукт, у которого есть своя суть, предназначение, структура и призыв к действию. Ответил на эти вопросы.

Это экран оплаты. Он нужен, чтобы люди оплачивали. Следовательно, сам экран и всё содержимое должны работать на эту цель. А всё лишнее, что ей не способствует, убираем.

Убрал лишние объяснения пользы продукта. Они нужны в онбординге и во время триала, а не в момент оплаты.

- Сжал таблицу тарифов до ключевых параметров, чтобы упростить выбор.
Уместил всё на один экран: объём меньше, кнопка оплаты рядом, не нужно совершать лишних действий.

- Добавил опцию подробного описания для тех, кому нужно больше деталей, чтобы принять решение. А по умолчанию компактный вид.

- После доработок и обсуждений с дизайнером и командой, выкатили новый экран на прод, и стали ждать результатов.

Какой результат получили

- Конверсия в оплату выросла в 2 раза. С 8% до 16%.

- В первый месяц это принесло 800 тыс. руб. выручки дополнительно.

- Такой уровень конверсии сохранился и в дальнейшем. Так за год мы и получили дополнительно 10 млн руб.

Вывод прост: нужно обратиться к сути и предназначению, убрать всё лишнее и оставить ровно столько, сколько нужно, чтобы достичь цели. А если не дать клиенту удобно совершить ключевое действие, предыдущие этапы воронки рушатся. Это как дырявое ведро — сколько не вливай, большая часть всё равно выльется.

Раньше такой кейс мне казался невероятным, но на самом деле за этим стоит просто системная работа. В зависимости от исходной точки и масштаба бизнеса всё возможно — и ×2, и ×3, и 10 млн сверху, и 50. В этом нет никакой магии.

👉 Если хотите, чтобы ваш продукт лучше перформил в ключевых точках контакта с клиентами, пишите в личку @marfitsin. Могу провести аудит и выявить точки роста, или построить систему коммуникаций, которая будет в долгую работать на ваш бизнес.

А в следующем кейсе расскажу, как Словом смог сэкономить сотни часов работы поддержки и несколько миллионов рублей. А сэкономил — значит заработал.

До понедельника! 🔵

📈 Как я текстом помог сэкономить 3 млн руб и 10 000 часов поддержки

Привет! Продолжаю цикл про целостные коммуникации продуктовым кейсом, как с помощью переработки текста на экране удалось сэкономить сотни часов работы поддержки и несколько млн рублей.

Ситуация

У клиентов происходит щепетильная ситуация — арест банковского счёта, приложение показывает соответствующий экран. Клиент в панике, не понимает, что и почему случилось и как ему поступить дальше. Естественно, дальше они в расстроенных чувствах обращаются в поддержку — нагрузка на неё растёт, удовлетворённость клиентов падает, бизнес несёт издержки.

Что сделали

Я переписал текст на экране ареста счёта так, чтобы чётко объяснял, что именно произошло, закрывал основные страхи клиента (ситуация действительно неприятная) и показывал, а что ему конкретно делать дальше.

Дизайн почти не трогали — изменили только текст. Новый вариант протестировали против старого.

Результаты

Новый текст отработал мощно:

- Обращения в поддержку по телефону снизились на 15%

- CSI звонков вырос до 100% — клиенты оказались довольны даже в такой стрессовой ситуации

- Обращения в чат поддержки снизились на 20%

- CSI обращений в чат вырос в 2 раза — до 87%

- Показатель отложенных вопросов упал в 1,5 раза. Это когда не получается решить проблему клиента сразу, и приходится её откладывать во внутренней системе.

- Общая экономия составила 800 часов работы поддержки в месяц, что на годовом интервале даёт ~10 000 часов и 3 млн руб ФОТ.

Я удивился результатам, как и в прошлом кейсе про выручку, но когда есть большая база и масштаб, можно добиваться таких результатов, и это нормально. А если сценарий ещё более частотный, то там потенциал роста ещё выше.

Представьте, что будет, если привести в должный вид экраны критических состояний в вашем продукте — например те, которые касаются «золотого пути» клиента, когда он только знакомится с вашим приложением и принимает решение о покупке услуги или подписке. Эффект может быть и больше.

Вывод

Он прост: текст снова показал, что это не «надпись в интерфейсе, а инструмент, который снижает затраты, оптимизирует работу, улучшает CSI, делает клиента спокойнее и лояльнее даже в неприятных ситуациях.

Словом можно зарабатывать не только за счёт улучшения конверсий в целевые действия, но и за счёт оптимизации сценариев взаимодействия с клиентом. Экономия — тот же прибыток, просто за счёт снижения себестоимости.

👉 Если хотите, чтобы Слово работало на ваш продукт — пишите в личку @marfitsin. Помогу выстроить системные и целостные коммуникации, чтобы они работали на бизнес и клиента одновременно.

Делитесь кейсом с коллегами и партнёрами, которым это может быть актуально. И можете посмотреть предыдущие, если ещё нет:

- Как увеличить конверсию в первую оплату ×2 и заработать 10 млн руб сверху
- Как выстраиваю Tone of Voice и что это даёт бизнесу
- Как развёртывал компетенцию UXW в SberDevices с 0
- Как связывал стандарты коммуникаций со стратегией компании

Мы неплохо прошлись по продуктовым кейсам, поэтому дальше хочу поделиться парой маркетинговых: один будет про посадочную страницу, а второй про бренд-медиа. Покажу, как Словом можно улучшить конверсию в целевое действие и создать плотный поток дополнительной выручки из маркетинговых каналов 🔵

🔥 — ставьте огонь, если понравилось. И делитесь в комментариях, какие ещё кейсы хотите увидеть на канале

Инструменты редактора Марфицина