Про погружение в тему

Привет, мы давно не были на связи. И 21 – прекрасное число, чтобы возобновить общение. Начну сразу с полезного.

Мы уже говорили, что регулярное чтение – отличный способ развить навык письма. Но есть ещё один, не менее важный. Это глубокое погружение в то, про что ты пишешь. Если неповерхностно разбираешься в своей сфере, знаешь, как она устроена и понимаешь её механизмы, знаком с контекстом, то шансы делать отличительный контент сильно возрастают. Так проще протягивать логические цепочки внутри текста и докапываться до последствий - практической пользы для читателя.

Рецепт, как разбираться в том, о чем пишешь, прост и банален: читать всё по теме, проходить курсы, читать учебники (👀), слушать лекции, принимать участие в вебинарах, смотреть YouTube.

Кстати, этим я и занималась последние два месяца. Надо сказать, что автор этого канала, начинавший его будучи корреспондентом петербургской редакции РБК, теперь трудится РБК Инвестициях. Ищет экстремумы в биржевом терминале, разбирается с экспертами о причинах колебания стоимости нефти и следит за акциями компаний. В общем, открывает для себя новый мир. Он оказался интересным и приветливым 😍. Навстречу идёт любая сложная тема в ответ на первые непростые шаги к ней.

Какие KPI есть у журналиста

Я с завистью смотрю на Кэрри Брэдшоу из «Секса в большом городе», которая не спеша пишет по колонке в неделю в перерыве между гламурными вечеринками, фешенебельными ресторанами и покупками туфель от Manolo Blahnik 👡. Но это сериал. Жизнь штатного журналиста СМИ напряженнее и насыщеннее на производство контента.

Не буду пугать. Истории, когда у журналиста есть четкие KPI по трафику - количеству просмотров, которые набирает публикация, глубины просмотров - скорее исключение. Хотя еще пару лет назад я слышала об изданиях, где у штатных авторов нефиксированная часть оклада зависит от числа просмотров текстов. При этом у редакций, как правило, есть общие целевые значения по трафику.

Почему от журналиста не требуют достигать конкретных цифр? Да потому что связи между временем, интеллектуальными способностями, которые были задействованы для создания публикации, и числом просмотров нет. Можно сорвать хайп и больше 100 тыс. просмотров текстом, на который было потрачено от силы 30 мин., а можно делать сложный и важный материал, который поддержит репутацию издания, но будет рассчитан не на широкую аудиторию. Но если вы будете постоянно писать на тему, не приносящую трафик, то вам придется ее расширить или сильно изменить подачу материала в привлекательную для читателя сторону.

Другой вопрос, что во многих новостных редакциях определен срок выпуска материала с момента, как случилась новость - вышел пресс-релиз, сделано заявление, вышла новость у конкурента. И вот в заданную скорость нужно укладываться. И, конечно, в изданиях ставятся дедлайны по сдаче больших материалов, при нарушении которых редактор ласково напишет «Как дела?», что подразумевает под собой «Где текст?» 🫣

Это поймут только в редакции 🤫

В каждой профессии есть свой сленг. Наверное, никто не переплюнет айтишников. Но журналисты могут посоревноваться. Вот слова, которые звучат в редакциях:

🔙 Бэк. От англ. background. Значение довольно логичное – последние несколько абзацев в тексте о предыстории сюжета и обстоятельствах, при которых пишется текст. Используется в формулировках: «добавь бэки», «поищи бэки», «скинь мне бэки».

🍒Клюква. Вымысел, искажение. Например, если в небольшом городе N за год отремонтировали ноль дорог, а большая компания X выпускает релиз, что потратила на их ремонт несколько миллиардов, то вы можете воскликнуть: «Ну это же клюква!». Клюкву можно случайно сделать, не разобравшись до конца с сюжетом и это стрёмно.

🐠Рыба. Это заготовка текста перед ожидаемым событием, мероприятием, на котором скажут новость. К такому событию журналисты заранее собирают бэки и комментарии по возможности, чтобы, когда оно случится, добавить свежую фактуру и опубликовать первыми. «Рыбу сделала?», спросит вас редактор незадолго до большой новости.

🥫Консервы. Тексты на долгоиграющие темы, которые готовятся заранее перед праздниками/выходными, чтобы их на праздниках и опубликовать. Обычно это лонгриды, интервью, мнения. «Консервы, сдаем консервы», слышится в редакциях по пятницам и с 20 по 30 декабря.

➡️Лид. От англ. lead – приводить. Первые три строчки после заголовка, которые «приводят» читателя к тексту. На них вся надежда!

✍🏼Вводка. Если с лидом получилось, то следующее что увидит читатель – вводку. Другими словами, заход. Это первый абзац текста, который объясняет читателю, что случилось и почему нужно читать дальше. Если, конечно, журналист постарался его таким сделать.

Пишите, про какие слова забыла!

Какой может быть публикация

Пишущему автору важно не просто хорошо писать, но и понимать, в каком формате представить текст. Помимо всем известных статей, лонгридов, интервью есть другие формы публикаций. Давайте не будем забывать про них🤗

👥 Подборка мнений. Если случилось какое-то важное событие, последствия которого люди видят по-разному, стоит сделать подборку мнений. Например, приняли новый закон, который позволяет сносить любые здания, построенные до 1990 года. Градозащитники скажут, что мы потеряли культурное наследие, а застройщики – что мы наконец-то разовьём город, застроив его новым жильём. Покажите читателю разные экспертные мнения, чтобы ему было проще сделать собственные выводы о событии. Пример на РБК.

👤Колонка эксперта. Иногда случается событие и мы понимаем, что его последствие не вместишь в один комментарий или в два комментария в новости. Если под рукой есть эксперт, который компетентен в обсуждаемом вопросе, то стоит сделать с ним колонку. Это текст, который написан полностью от лица эксперта. Тогда причём тут журналист? Не все колонки на самом деле написаны самими экспертами. В некоторых случаях журналист сам звонит эксперту, задаёт серию вопросов и пишет от его лица такую колонку. Иными словами – развёрнутую цитату. Потом это согласовывается с экспертом. Пример на Forbes.


🗣Кейс, история. Если вы обнаружили интересную ситуацию, например, на падающем рынке компания показывает удивительно хорошие финансовые результаты; или в какой-то высококонкурентной отрасли компания создала нестандартную модель работы с потребителями; не поленитесь узнать, с чего всё начиналась, как компания пришла к решению и написать бизнес-кейс. Пример на Forbes.

🗂Карточки. Для потребительских тем, где читателю нужны практичные ответы на вопросы, стоит использовать формат карточек. Например, что делать, если не можешь вернуть кредит банку; как выгодно взять ипотеку; как оформить визу во Францию. Пример на «Фонтанке».

В чём профнавыки журналиста, если писать умеют все?

Мы уже не раз говорили, что умение писать для пишущего журналиста - далеко не главный навык. Хотя тоже важный. Но писать умеют все, либо могут быстро научиться. А вот на эти умения я бы обращала внимание больше всего:

Коммуникация. Журналист ценится по толщине записной книжки. Чем больше выстроенных связей, тем быстрее можешь подтвердить информацию любой сложности или взять комментарий. Многие эксклюзивы приходят напрямую от ньюсмейкеров, с которыми общается автор.

Понимание происходящего. Важно быть в теме и понимать, о чём пишешь. Без погружения в контекст едва можно объяснить читателю, что случилось.

Настойчивость в получении информации. Примерно половина людей – представителей компаний, сообществ, экспертов, активистов – не хотят общаться с прессой. Да они и не должны этого хотеть. Вежливо, но настойчиво, добиваться ответов – задача журналиста. Умение это делать сильно отличает от других 😉

С начала года я не только веду этот канал, но и снимаю рилсы о том, чем журналистика полезна в блоге. Не спорю, что иногда смотреть короткие видео проще, чем читать. А ещё на этой странице я рассказываю о себе и работе. Буду рада подписке ❤️

Журналисты разбирают в день сотни писем, среди которых могут быть важные релизы и сообщения. Ещё больше считывают заголовков с новостных лент. Прочитывают немало текстов. Как же они не сходят с ума от такого количества информации? На самом деле, это тренировка и наработанная привычка вытаскивать из кучи знаков только необходимое. Другого ответа у меня нет)

Мероприятия, на которые ходят журналисты

Журналисты любят ходить на мероприятия. Это интересно – новые места, новые знакомства и самое главное, возможность утянуть оттуда эксклюзив. Хотя не все мероприятия назовешь увлекательными. Например, в стенах правительства заседания разного уровня проходят ежедневно, но большая часть из них посвящена бюрократическим процессам. А какие-то события оказываются рекламными и на деле не помогают журналисту. Поэтому, надо подумать, прежде чем собираться на очередную конференцию, пресс-завтрак, бизнес-бранч и т.д.

Я хожу на мероприятия, когда срабатывает один из этих критериев:

а) на мероприятии может прозвучать новость;

б) на мероприятии будут отраслевые эксперты, с которыми я не знакома лично и хочу взять их контакты для комментариев на будущее;

в) на мероприятии будет доступ к экспертам, которым не позвонишь по телефону, но у меня есть к ним конкретные вопросы и я смогу их задать.

Нужно ли ходить на встречи просто потому что хочется, ради саморазвития и нетворкинга – без прицела на конкретного человека – мой ответ, нет. Бесцельно слоняться по фуршетам могут позволить себе авторы светской хроники, для них это работа. И если видите в приглашении слова «церемония», «закладка камня» - бегите в обратном направлении. Нерекламный контент сделать не получится и при таком торжестве вам вряд ли дадут нормально пообщаться с ньюсмейкерами 🐘

Как сделать текст удобным для читателя

Статистика по скроллингу публикаций показывает, что многие не читают текст дальше первого абзаца – и это нормально. У людей нет времени. Помочь читателю быстрее воспринимать материал можно так:

Помещать в один абзац одну мысль. Это железное правило для текста любого объёма и формата. Желательно, чтобы содержание абзаца было понятно из первого предложения.

Строить текст от главного к второстепенному. Автору может захотеться в начале рассказать предысторию события, описать проблему, а потому перейти к сути. Это неправильно. В начале суть, потом подробности.

Делать понятные подзаголовки. В статьях объёмом от 4 тыс. сложно ориентироваться без подзаголовков. Они должны отражать содержать глав и работать на раскрытие основной темы. В интервью, колонках подзаголовками могут быть яркие цитаты.

Оформлять содержание для лонгридов. Для объёмных текстов стоит делать содержание, по возможности с гиперссылками на конкретную часть текста. Так читатель быстро найдет то, что искал и будет вам благодарен 😉

Польза от фактов

Мы много говорили о том, что факты делают текст сильнее. Но есть нюанс. Накидать фактов к теме – не сложно. Сложнее сделать их полезными для читателя. Чтобы он прочитал текст и понимал, что ему с этого? Сравните:

Власти выделили 347 млн руб. на ремонт дорог в городе Любимово в 2024 году. 158 млн руб. потратят из городского бюджета, 189 млн руб. добавят из федерального. Тендер проведут в июне. В прошлом году дороги по госзакупке ремонтировала компания «Звезда».

или

Власти выделили 347 млн руб. на ремонт дорог в городе Любимово в 2024 году. К июлю отремонтируют проспект Самойлова и набережную Игорки. Во втором полугодии заменят асфальт на трассе Н-16, Веселой улице и Зеленом бульваре.

Какой текст жителю этого города полезнее? Очевиднее, что второй, потому что в нём есть практическая польза – понятно, что будут ремонтировать и когда примерно. Хотя в первом фактов не меньше.

А вот типичный пример из коммерции. Такой голый набор фактов можно часто встретить на сайтах компаний в разделе «работа у нас»:

- 3 этажа офисного пространства, 7 переговорных, 3 конференц-зала;
- 860 сотрудников;
- 946 кружек американо и 532 кружки капучино выпивается в офисе каждый день!

Если бы вы искали работу, вас бы такие факты заинтересовали? А ведь можно написать и с фактами, и по-человечески:

В нашем офисе есть переговорные – вам не нужно париться, где встречаться с клиентами и искать укромное место для Зум-созвона. Ещё предлагаем сотрудникам бесплатный кофе, работая из офиса, сможете сэкономить от 200 до 1000 руб. в день.

Во втором случае факты работают на читателя, а в первом – на самолюбие руководства компании 🤷🏻‍♀️

Что делать, если писать текст лень, а очень надо 🤔

Майские позади. Судя по моему окружению, многие так и не пришли в себя. Состояние расслабленное, скоро лето. Жаль, что в редакции поблажек для такого настроения нет. Ловите инструкцию, как начать и закончить лонгрид, когда не хочется, но очень надо.

1. Формулируем гипотезу – какая мысль должна подтвердиться через текст (5 мин).
2. Пишем план из трёх-четырёх пунктов, которые раскрывают тему. Самое простое – через вопросы (8 мин).
3. Накидываем ещё пару уточняющих вопросиков к каждому пункту (10 мин).
4. Напрягаем голову: у каких компаний/экспертов могут быть ответы на эти вопросы? Отправляем им запросы (30 мин).
5. Созваниваемся с экспертами и сразу расшифровываем комментарии (1 ч).
6. Внимательно вчитываемся в ответы пресс-служб, осмысляем комментарии экспертов. На этом этапе в голове должно щёлкнуть – появится ответ на поставленный вопрос, подтвердится или скорректируется гипотеза. Позитивный фактор, когда автор думает: «Офигеть, вот оно как получается! Сейчас удивлю этим читателя!». И дальше текст пишется как в тумане. Если этого не происходит, возможно, стоит сменить профессию (30 мин).
7. Сводим фактуру, подыскиваем бэки, проверяем гениальность заголовка (1 ч).

3 ч 23 мин чистого времени и текст готов, можно открывать 🍺

Как журналисту подготовиться к мероприятию 🧐

Питер в ожидании ПМЭФ-24. В дни форума традиционно планируется много событий, причем не только на основной площадке. В прошлом посте мы говорили, как журналисту не прогадать с выбором мероприятия. А в этом расскажу, как к нему подготовиться.

Внимательно изучить программу. Форумы, конференции состоят не из одной встречи, а из множества сессией. Иногда они идут параллельно друг с другом. Составьте свой маршрут из дискуссий, которые для вас по теме и составу спикеров в приоритете.

Подготовить «рыбу». Мы часто заранее предполагаем, какой инфоповод может прозвучать на дискуссии, конференции. До мероприятия соберите материал к потенциальной новости, найдите нужные бэки и комментарии.

Договориться о встрече. Когда есть вопросы к конкретному спикеру и есть возможность заранее договориться с ним о разговоре на площадке, лучше это сделать. На больших мероприятиях бывает так, что у эксперта расписана каждая минута, и выхватить его на месте не получится.

Сохранить портреты спикеров. Если редакция ставит задачу взять на месте комментарии у конкретных экспертов, которых вы не знаете, скачайте их портреты себе в телефон❗️Как по-другому найдёте этих людей??

Составить вечнозелёные вопросы. Бывает так, что новости, к которым мы готовились, не прозвучали. Топовые спикеры были не в ударе. Чтобы не остаться с пустыми руками, держим наготове классические вопросы по вашей теме. Из серии: как изменилась стоимость за полгода/какие новые проекты/какие планы. Даже если сюжет сразу не сложится, эта информация полезна на будущее.

Ставьте реакции, если нужен пост о том, что делать на самом мероприятии для большего результата 🙌🏽🔥

«Карандаши» и телевизионщики

Вечно можно смотреть на три вещи: как горит огонь, течет вода, и как операторы телеканалов выбивают себе места на пресс-подходах. Я была свидетелем, как один мужчина стукнул штативом другого из-за того, что тот слегка подвинул его камеру. Неудивительно – телеку важна картинка и за неё борются до конца.

Меня всегда бесило, что журналистам с ТВ на мероприятиях для прессы дают больше возможностей. Бывают случаи, когда в зал к спикерам пускают только операторов, а пишущих авторов загоняют в комнату с трансляцией. И зачем вообще приезжал, если доступа к экспертам не дали? 🤷🏽‍♀️

Но самая дичь происходит на пресс-подходах к топам. То есть в общении с теми, кому просто так по телефону не позвонишь. На первый план пролазят корреспонденты с брендированными микрофонами и задают тупейшие вопросы, ответы на которые есть в первом абзаце релиза к мероприятию. Или: «Иван Иванович, а повторите для наших зрителей то, что вы 10 минут назад сказали». А когда время доходит до вопросов от авторов, пришедших на тусовку не ради картинки, выходит пиарщик Ивана Ивановича и говорит, что время вышло. Раньше из-за таких ситуаций я очень расстраивалась, сейчас стала наглее!!

P.S. Коллег с телевидения люблю, у них сложная работа и специфичная 🫶🏽💕

Пропускать дедлайны – это стрёмно?

Вспомню одну историю шестилетней давности. Меня только взяли в штат работы питерского РБК и сразу дали задание – написать текст в журнал. В печатный. Объяснили что делать, как, у кого брать комментарии. Дали задание – и забыли. Ни на одной летучке про этот текст не вспоминали! Ну а мне что – не спрашивают, я думала, что уже и не надо делать. Задач и без этого немало было. Когда подошло время сдачи журнала, главный редактор спрашивает: «Готов текст?». Я отвечаю: «А какой текст?» 🤷🏽‍♀️

Оказалось, что его от меня все-таки ждали. В печатном журнале строго – есть определенное число редакционных текстов, есть рекламные макеты и остаться перед сдачей номера без одного сюжета – критично. Я тогда начинающим автором была, со мной провели беседу и простили 🙏🏽

Ответ на заглавный вопрос простой – да, стрёмно. А если не успеваешь к оговоренному сроку, предупреди заранее. Бывают сюжеты, по которым сложно рассчитать свои силы, бывает так, что сбор комментариев задерживается. Вышестоящий редактор всегда пойдет навстречу и предложит либо сдвинуть сроки, либо сократить объем задачи. Если обсудить это с ним заранее, а не в день сдачи материала.
Кстати, это же касается и комментариев по запросу. Редко, но бывают случаи, когда пиарщик вначале пообещает дать ответ от спикера к дедлайну, а уже после него пишет – сорри, завтра актуально ещё?

Активно 🚀

Паразит сегодняшней лексики – слово активные. В каждом втором комментарии про «активный рост», «активные действия», «активную работу», «активные меры (!)». Я уже не знаю, что с этим делать. В соцсетях люди тоже активно проводят время. Пришло на замену ставшему архаизмом «быть в ресурсе» и теряющему популярность «быть проявленным».

Слово активно – мусорное, потому что оно не несет в себе смысловой нагрузки.

Как можно:

Активный рост ➡️ Количество наших пользователей за полгода выросло в два раза.

Активная работа ➡️ Перед высоким сезоном мы расширили штат на 20%, пополнили запасы на складах, ищем дополнительные помещения.

Активные действия ➡️ Я ускорилась в поиске новых клиентов, теперь ежедневно на эту задачу выделяю два часа.

Активный месяц ➡️ В этом месяце я закрыла шесть проектов, хотя обычно ограничиваюсь двумя, доделала ремонт на балконе и посадила грядку огурцов.

Давайте не забывать, что конкретика даёт понимание, а понимание – доверие.

Для чего пишут пресс-релизы?

Вроде ответ очевиден – для того, чтобы рассказать миру о каком-то событии. Но есть нюанс – для того, чтобы рассказать презентабельно для компании. Причем не важно, какой характер у этого события, потому что в хорошем свете себя можно представить и с падением прибыли, и с сокращением персонала, и в судебном разбирательстве. В этом мастерство PR 🙌🏽

Сейчас идет период финансовых отчетов за прошлый год, и что мы видим в релизах:

- выручка за год выросла на 40%, до 37 млрд руб.;
- валовая прибыль увеличилась на 17%, до 28 млрд руб.;
- чистая прибыль составила 560 млн руб.;
- количество пользователей достигло 12 млн.

Сразу настораживает, что по одним показателям динамика показана, по другим – нет. Конечно, если нырнуть в сам документ и сравнить данные с прошлым годом, то выяснится, что чистая прибыль упала процентов на 20, а количество пользователей выросло на 1,5%. Пресс-релиз своих целей добьется – большинство СМИ напишут только про рост.

Так вот, журналисту сообщение от компании нужно, чтобы понимать суть, а детали надо же ещё поискать! Без них многие новости выглядят стрёмно, описание чего передаётся и на автора. Поэтому держим в голове, что каким бы подробным не был пресс-релиз (а туда иногда и комментарии экспертов сразу добавляют), пиарщик всегда хочет подсветить хорошее, задача журналиста – подсветить реальность 🦄

Вопрос, который я задаю регулярно: бросаю ли я себе в работе творческий вызов? И вот какой на него ответ: https://www.rbc.ru/quote/news/article/6809f6399a79471c469dba41