Как попасть в новостную повестку
если сюжет совсем не про нее

Пиарщики инвесткомпаний супер отрабатывают тему эскалации с Ираном – уже в понедельник утром прислали комментарии, как боевые действия отразятся на золоте, нефти, долларе, акциях, недвижимости в Дубае, мировой экономике.

Но что делать, если вы вообще про другое? Могу дать два совета:

1. Не выходить с инфоповодами, когда в мировой повестке происходит что-то тревожное. Во-первых, редакции в такие дни и так работают с перегрузом, у журналиста может не оказаться ни сил, ни времени вникать в вашу новость. Во-вторых, дистрибуция контента в СМИ выстроена так, видные места вначале получают общественно-политические сюжеты in general interest, а потом все остальное. И даже если про вас напишут, большой аудитории такая заметка не найдет.

2. Не выходить с инфоповодами в день значимых мероприятий в вашей отрасли. Например, кмк, худшее, что может сделать бизнес – подстроить свой инфоповод под ПМЭФ! В дни, когда не хватает рук и пальцев, чтобы отписать все происходящее на площадке, ваша новость растворится на лентах 🌪

Журналисты не стареют – инфа 100%
Глядя на журналиста, вы не угадаете, сколько ему лет. И предположения будут сильно занижены от реального возраста. Могу объяснить это тем, что мы всегда что-то исследуем и любопытство на лице скидывает пару, а то и десятков лет
📷 Пленочное фото из теплой августовской ночи от коллеги.

Могут ли журналисту указывать в рекламном интервью?

В спецпроектах журналисты иногда берут рекламные интервью. Это нативный текст, который выходит без авторства и не на основной площадке редакции. Именно в таких задачах случаются странные ситуации.

У меня есть две глубокие травмы 😭❌. Они было давно, раны зажили и сейчас расскажу подробно.

Первый случай – интервью эксперта из ИТ-компании про кибербезопасность. Экспертом оказался совсем начинающий специалист. На звонок в зуме от компании подключилось шесть человек: сам герой, маркетинг и еще несколько спикеров. Эксперт не подготовился. На мои вопросы отвечали все по очереди, пиарщики подсказывали, на чем делать акцент, а потом маркетинг еще и открыл презентацию про продукты компании. После всего этого мне нужно было написать полноценное интервью по теме, согласованной заранее.

Подчеркну десять раз – ВСЯ описанная ситуация ненормальная. В подобном случае надо отключаться через 5 минут со словами – не подготовился – c'est la vie. Потому что у автора нет мозга эксперта, он не обязан думать за него и делать его работу. Но я тогда совсем юной была, мне было чуть за двадцать 🙄 Я за сутки перечитала все, что нашла про кибербезопасность (нейросетей еще не было!!), и написала за человека полноценный текст. За довольно символический гонорар.

После второго случая у меня сформировался неснижаемый уровень стрессоустойчивости. Для спецпроекта на ТВ нужно было записать несколько коротких интервью с владельцами частной клиники. Директриса опоздала на съемку на два часа, а когда ее наконец подготовили и посадили перед камерой, сказала мне, что пресса ее утомила, разговаривать она не хочет, а вопросы ей не нравятся. Но для маркетинга это нужно, поэтому давайте начинать. Так как фрагменты были для телека, мы снимали эти видео, прости господи, по несколько раз в разных местах с разным светом. После этого я пообещала себе больше ни в каких проектах на ТВ ни в коем случае не принимать участие.

В моем опыте есть куча других ситуаций, когда пиарщики прерывали во время разговора словами: «А вы вопросы задаете не по порядку», «А этого вопроса не было в списке». Я до сих пор не знаю, что на это ответить, кроме как – и чо?

Какой совет могу дать журналистам, которые хотят или вынуждены работать в коммерции своего же медиа – никогда не соглашаться на коммуникации без посредников в виде менеджера/продюсера. В конце концов, это их клиенты, а не ваши 😛

Ответ на вопрос в заголовке – нет, не могут. Потому что журналист ответственен за содержание материала, и каким образом он получит информацию – in his own way. Если формат не устраивает, интервью можно написать самостоятельно.

«Курс был верный, но не в ту дверь вошли» 😃

Слово дня - «комментарийная программа»🫡

Почему одни новости живут два дня, а другие – месяцами

Лариса Долина стала самой упоминаемой женщиной в соцсетях по данным «Медиалогии» с 1 марта 2025 года по 1 марта 2026 года. В этом списке топ-20 персон по упоминаемости нет, например, Саши Митрошиной. Хотя история с ее домашним арестом происходила примерно в то же время и для меня (как для зумера😂) она более медийный персонаж. Давайте разберемся, почему так произошло.

Иногда новость живет один цикл: вышла, собрала охваты и исчезла с лент. А иногда не уходит из повестки неделями и всплывает в других контекстах. Разница не в масштабе события и даже не в громкости героя. А в том, во что новость превращается после публикации.

Есть новости-события – можно рассказать, что произошло, с кем и при каких обстоятельствах, на этом все. А есть новости-примеры, которые перестают быть фактом и объясняют другие процессы. В текстах появляется формула «как в этой истории…», и через нее вспоминают кучу других вещей.

История с Долиной как раз про это. Она превратилась в универсальный кейс, который используют эксперты от права до финансов. Возникла короткая формула, понятная без дополнительных объяснений, и она начала жить отдельно от самой истории. К таким же устойчивым конструкциям можно отнести «эффект Барбенгеймера», «дело Голунова» или «историю с Куштау» – у этих историй совершенно разная природа, но последствие одно – они перестали быть просто событием. Дело Саши Митрошиной осталось громкой новостью, но не вышло за пределы своей темы. Его можно обсуждать, но через него сложно объяснять что-то шире 🙂‍↔️

Как брать экспертный комментарий?

Качество фактуры во многом зависит от того, что журналист спросит у эксперта. На продумывание вопросов нужно тратить чуть больше внимания, и делать это после того, как есть план текста и хотя бы поверхностно изучена тема. Вот что нужно учитывать.

1️⃣ Не задавать вопросы, ответы на которые теоретические и их можно прочитать в Википедии.

2️⃣ Спрашивать мнение, оценку, прогноз. Суть комментария в том, что он дает экспертизу конкретного человека.

3️⃣ Лучше созвониться, чем получить письменный ответ. В разговоре можно уточнить детали, разъяснить для себя сложные вещи. Устные комментарии не для всех тем возможны – аналитики по фондовому рынку, конечно, не будут объяснять графики по телефону.

4️⃣ Следить, чтобы эксперт отвечал на ваши вопросы, а не на свои. Вы говорите с человеком, чтобы собрать фактуру для текста, а не просто расширить кругозор.

5️⃣ Быть уверенным на 100%, что понимаешь сказанное/ написанное. Запоминаем золотое правило: если не въезжаешь в комментарий, то в него и не въедет и читатель. По моему опыту, этот пункт больше всего хромает у авторов.

Как справиться с волнением перед интервью
если вы его берете

Мы уже много говорили о том:
– какие условия нужны для интервью
– как подготовить вопросы
– какие включить вопросы

А сегодня поговорим об эмоциях до разговора. Волноваться, когда делаешь важные вещи – это естественно. Главное, чтобы волнение не парализовало и не заставило получить от разговора меньшее, чем рассчитывали изначально. Придерживаться стоит следующему.

1️⃣ Продумать заранее последовательность вопросов и написать их, выписать себе факты, которые потребуются в разговоре и какие-то связки между темами. Не предполагается, что вы будете зачитывать это с листа, но если в голове случится конец света, будет на что опереться.

2️⃣ Помнить, что человек уже согласился с вами пообщаться – то есть, ему интересны вы (ваше издание) и тема. Ну или он просто выполняет пиар план – кто знает. В любом случае, он дал добро на разговор 👌🏻

3️⃣ В общении все равны независимо от статуса. Человек с зарплатой в 10 раз выше вашей имеет больше возможностей при выборе места в самолете. Но не в человеческом общении – а только его предполагает жанр интервью.

4️⃣ Не пытаться соревноваться знаниями🤓 Сколько бы не готовился, ты будешь знать сильно меньше о предмете разговора и самом человеке.

В следующих сериях разберем, как справиться с волнением, если вы даете интервью журналисту🫣

Мой главный инсайт с начала года: тело и сознание – самая сильная взаимосвязь, которая есть в природе. Во многом к этой мысли привела моя друллега Маша Грушко – она пишет крутые тексты в подписку РБК Инвестиций, а до или после работы занимается йогой. Я восхищаюсь, как можно найти такой баланс между работой в СМИ и жизнью! А еще Маша ведет крутой лайфстайл блог «Макаронша — о простом сложно» про себя, йогу и нашу любимую работу 💕 Советую подписаться, если хочется добавить в жизнь немного майндфулнесс

Хороший пример, как можно выделиться среди монотонных цифр так, чтобы тебя процитировали: https://www.rbc.ru/quote/news/article/69df7f329a794721744c63d7

Вопросы-фреймы на интервью – как не попасться эксперту

Есть такие вопросы, в содержании которых определен вектор ответа – отвечая на него, человек как бы соглашается с заданным контекстом. Мы слышим их вокруг себя каждый день: «Когда ты уже начнешь нормально отдыхать?», «Почему ты меня не ценишь!?», «Почему ты опять выбрала не того мужчину?».

Но если в случаях выше можно закатить глаза и послать собеседника, то в интервью – тем более в публичном видео-интервью, увы, не всегда есть такая возможность. Более того, журналисты чуть сложнее – они учатся спрашивать так, чтобы получать нужное. И имеют на это полное право. Эксперту же стоит включать критическое мышление, распознавать такие вопросы и быстро принимать решение, хочет ли он на них отвечать. Разберем, самые частые вопросы-фреймы 💁🏽‍♀️

1. Вопрос с заложенной оценкой
«Почему рынок сейчас перегрет?»
Фрейм: рынок уже назван перегретым, вам остается только согласиться и объяснить почему.
Как реагировать: сначала отделить факт от оценки.

2. Вопрос с ложным выбором
«Это кризис или просто коррекция?»
Фрейм: вам предлагают выбрать один из двух вариантов, хотя реальность может быть сложнее.
Как реагировать: не выбирать, если ни один вариант не подходит.

3. Вопрос, сужающий тему
«Как это повлияет на малый бизнес?»
Фрейм: вам предлагают ограничить ответ одной категорией, хотя последствия могут быть шире.
Как реагировать: если нужно – расширить рамку и потом ответить.

4. Вопрос с эмоциональной подводкой
«Это уже тревожный сигнал для рынка?»
(журналисты обожают задать такие вопросы и выносить эпитеты в заголовок 😊☺️)
Фрейм: вас подталкивают к определенной интонации – тревоге, панике или, наоборот, оптимизму.
Как реагировать: на самом деле, ничего плохого в этом нет, но если хочется, можно вернуть нейтральность.

5. Вопрос с обобщением
«Почему инвесторы массово уходят из этого сегмента?»
Фрейм: создается ощущение, что явление уже масштабное и подтвержденное.
Как реагировать: проверить саму предпосылку.

Ну скажите честно, вас бесят вопросы-фреймы? Меня – нисколько.