Как маркетолог, более 15 лет занимающийся рекламой недвижимости, не мог пройти мимо свежего исследования рынка programmatic-рекламы в девелопменте, опубликованного Sostav. Сделал видеообзор - чтобы не читать длинный лонгрид.

Краткое саммари:

✅ Продажи строящегося жилья в Москве в первом полугодии снизились более чем на 30% год к году. При этом девелоперы сохраняют заметное присутствие в programmatic-рекламе.

✅ Недвижимость даёт ✅ всех programmatic-показов, но формирует 4,11% расходов: категория в среднем покупает более дорогой инвентарь, чем рынок в целом.

✅ Видео занимает 29,5% показов, но забирает 55% бюджетов. CPM видео — 68 руб., почти в 3 раза выше статики (23,2 руб.). Логика — не только охват, но и поддержание бренда в длинном цикле выбора жилья.

✅ Веб остаётся основным каналом закупки, но In-App (мобилка) дороже: CPM в приложениях на 71% выше. Более дорогой контакт не равен автоматически неэффективному — важны качество лида и итоговая стоимость сделки.

✅ Единой стратегии для всей недвижимости нет: массовый сегмент требует охвата и частоты, премиальный — более точной работы с узкой платёжеспособной аудиторией.

Главный вывод: на сжимающемся рынке конкуренция смещается от объёма контактов к их качеству и способности оставаться в поле зрения покупателя до момента сделки.

Зумеры (Gen Z) и Альфа: ломаем мифы и перестраиваем маркетинг
Смотрю увлеченно на канале Adindex их секции с обсуждениями приглашенных экспертов на разные темы. Посмотрел и как всегда сделал для вас краткий видеообзор секции «Зумеры и Альфа: деньги есть!?».

А для тех, кто любит сухую аналитику без «фасада» и корпоративного глянца - собрал ключевые инсайты и цифры дискуссии, которые ломают привычные воронки и стратегии.

1️⃣ Зумеры это давно не «подростки». Звездная дата - 2026 год, и самому старшему представителю поколения Z прямо сейчас уже 29 лет. Многие из них давно работают, успели жениться, родить детей, развестись и полностью сменить карьерный трек.

2️⃣«Дофаминовая экономика» взамен долгосрочных накоплений. Оценивая реалии рынка и ставки, зумеры сознательно отказываются от классических целей - покупки квартир и машин.

Они выбирают быстрый дофамин здесь и сейчас: копят, урезая повседневные расходы, чтобы без колебаний выложить 150 тысяч рублей за новый флагманский смартфон. На входе в стандартную покупку они рациональны и в первую очередь оценивают баланс цены и качества.

3️⃣ Аномальный рост банкротств. Доля банкротств среди россиян в возрасте до 25 лет за последние два года взлетела с 1,5% до 14%. Имущества и крупных обязательств у зумеров нет, поэтому они смело берут кредиты на дофаминовые покупки и технику, а затем списывают долги через официальное банкротство.

4️⃣ Домашние животные - новые дети. Зумеры массово откладывают деторождение, формируя тренд на одиночные домохозяйства. Место детей в структуре расходов занимают питомцы (например, корги) — рынок зоотоваров вплотную догнал категорию детских товаров.
На уход за «эрзац-детьми» денег не жалеют: специализированная зубная паста для собак за 1700–2900 рублей на полках ритейлеров — обычная реальность.

5️⃣ Digital Detox и возвращение в оффлайн. Устав от глянцевого давления блогеров и завышенных ожиданий в соцсетях, 62% зумеров регулярно устраивают себе цифровой детокс. Более 50% (ближе к 60%) предпочитают знакомиться оффлайн. Они собираются большими компаниями во дворах новых ЖК, играют в волейбол и хотят разговаривать ртом, а не буквами.

👉 Поколение Альфа и феномен Sephora Kids. Это первые дети, родившиеся бок о бок с алгоритмами ИИ. Их потребительская идентичность формируется уже в 7 лет (при походе в школу). Девочки 8–10 лет празднуют дни рождения в магазинах косметики (Sephora Kids) и коллекционируют взрослые бьюти-продукты.

6️⃣ Смерть классической воронки продаж. У поколения Альфа путь принятия решений сократился до минимума. Они мгновенно пролетают всю воронку: увидели вещь (пенал, куртку, шоколадку) в Roblox или у друга в школе - и сразу совершают импульсивную покупку через родителей.

7️⃣ Заигрывание со сленгом = гарантированный кринж. Попытки серьезных брендов сыпать молодежными словечками («минус вайб» и пр.) считываются как фальшь и отправляют марку в ментальный бан.

Что делать брендам во втором полугодии 2026?

👉 Для зумеров: выстраивать сильный и честный бренд-ядро (brand core), постоянно подогревая интерес короткими лимитированными дропами и коллаборациями. Важен тренд на аутентичность, сенсорику (тактильность продукта) и партнерство крупных брендов с небольшими нишевыми марками.

👉 Для Альфы: уходить в геймификацию (строительство собственных миров в Roblox) и создавать закрытые микро-сообщества по супер-узким интересам (формат «секретного клуба»).

👉 Адаптировать продукт под одиночек: перенаправлять бюджеты из падающих детских категорий в премиальный уход за животными и переходить на микро-форматы упаковок (например, молоко 0.2–0.3 л) для одиночных домохозяйств.

Почему ваш Last-Click убивает медиапланы и как спасти бюджет девелопера?

Если вы до сих пор оцениваете эффективность маркетинга в недвижимости по модели «Последнего непрямого обращения» (Last Non-Direct Click), у меня для вас плохие новости. Вы сливаете бюджеты, урезаете эффективные каналы и отдаёте незаслуженные лавры брокерам, загоняя себя в тупик перед акционерами.

Ловите жёсткую аналитику без «фасада» и красивых отчётов.

Свежее исследование Smartis (август 2026 года) по 455 жилым комплексам и 100 тысячам сделок полностью обнуляет классические дашборды:

⚫️Путь клиента стал бесконечным. Во II квартале 2026 года покупатель перед сделкой совершает в среднем 51 рекламное касание (год назад было всего 28). Активный поиск квартиры занимает 18 разных дней, при этом четверть времени человек одновременно взаимодействует сразу с несколькими каналами.

⚫️Окна атрибуции в 30 и 90 дней больше не работают. Почти 67% клиентов выбирают жильё дольше 3 месяцев, а каждый пятый (20%) — более 2 лет! Если ваша аналитика «короткая», вы просто не видите, с чего начинался интерес.

⚫️«Самоходы» — это миф. Только 7% сделок на рынке — это реальные клиенты с улицы, не видевшие рекламы застройщика. Остальные «самоходы» месяцами прогревались вашими баннерами и классифайдами, просто CRM без post-view об этом не знала.

⚫️Синергия маркетинга и брокеров. Только 9% сделок можно считать чисто «брокерскими». В 63% случаев работает связка: реклама девелопера прогревает, а агент закрывает сделку.

Оценивать каналы по последнему клику в девелопменте — это как платить всю зарплату нападающему, который забил гол в пустые ворота, полностью игнорируя пасы защитников и полузащитников.

Как доказать это акционерам и спасти бюджет?

Я упаковал всю фактуру в два готовых инструмента, которые прикрепил к этому посту:

📊 Презентация "Beyond Last Click" для вашего коммерческого директора или акционеров.
С жесткими цифрами, разбором кейсов и наглядной матрицей переоценки каналов при переходе на Post-View (где медийка на самом деле участвует в 60,6% сделок, а классифайды — в 33,2%).

📈 Интерактивный Excel-калькулятор (drr-postview-calculator.xlsx) Вбейте в голубые ячейки свои бюджеты и сделки по Last-Click, выберите канал из выпадающего списка, и калькулятор автоматически пересчитает реальный ДРР с учетом Импакт-факторов (коэффициентов post-view влияния). Вы увидите, почему стандартные метрики безбожно врут.

Забирайте файлы, тестируйте на своих цифрах и защищайте бюджеты аргументированно.

Прикладываю само исследование

Также для вашего удобства сделал инфографику из него непосредственно по Москве:

Что показывает инфографика:
👉 Динамику цен и инфляцию Номинальный рост цен на строящееся жильё в Москве составил +3,6% с начала года. Однако с учётом инфляции (4,2%) в реальном выражении московский «квадрат» слегка подешевел на -0,5%.

👉 Структуру спроса и ипотечные пики Аналогично общероссийскому тренду, основные объёмы продаж в столице сформировали два ажиотажных месяца — январь и июнь. Покупатели реагировали на новостной фон вокруг «Семейной ипотеки».

👉Стратегию девелоперов Застройщики сдерживают открытые продажи новых объектов, выводя проекты на рынок поэтапно, чтобы не допустить проседания цен.

На что обратить внимание:

👉Москва ПОКА избежала затоваривания: В отличие от 49 субъектов РФ, где объём нового предложения превысил покупательский спрос, столица сохраняет баланс.

👉 Переход к продуктовой конкуренции: Так как цены в реальном выражении не растут, главным фактором выбора для покупателя становятся бренд девелопера, рассрочки и качественные характеристики ЖК, а не ожидание подорожания квартиры

RAIN: что делать, когда тревога уже захватила контроль

Я довольно долго пытался решить тревогу одним способом: перестать тревожиться.
Конечно это не работает…
Особенно когда через десять минут важный созвон, в голове всплывают не только сценарии успеха, но и провала, а ты уже в четвёртый раз открываешь презу и двигаешь слайды.

Недавно наткнулся в книге Тары Брах на практику RAIN - простой mindfulness-инструмент для работы с сильными и неприятными эмоциями.

RAIN состоит из четырёх шагов.

⚫️R - Recognize: распознать
Распознать - значит увидеть, что на самом деле происходит внутри прямо сейчас: какие возникают мысли, эмоции, ощущения в теле и импульсы к действию.

⚫️A - Allow: позволить
Позволить - не значит согласиться с ситуацией, одобрить её или отказаться что-либо менять. Это значит на некоторое время перестать воевать с фактом, что переживание уже возникло.

Можно мягко сказать себе:

«Да, сейчас мне тревожно»
«Я могу позволить этому чувству быть»
«Мне не обязательно немедленно это исправлять»

Сопротивление часто добавляет второй слой страдания: к тревоге присоединяется мысль «я не должен тревожиться». Allow помогает не усиливать этот внутренний конфликт.

⚫️I - Investigate: исследовать с добротой
Исследование - это не бесконечный анализ причин и не попытка убедить себя, что всё хорошо. Это внимательное изучение опыта с любопытством и мягкостью.

Можно спросить:

«Где это ощущается в теле?»
«Какая мысль сейчас крутится в голове?»
«Чего именно я боюсь?»
«Это факт или моя интерпретация?»
«Как я могу поддержать себя?»

⚫️N - Nurture или Non-identification
В версии Non-identification смысл такой: я испытываю тревогу, но я не являюсь тревогой. Отделить себя от мысли.
В версии Nurture добавляется самосострадание: после того как мы увидели переживание, можно дать себе то, чего сейчас не хватает - отдыха, ясности, принятия или ощущения безопасности.

Примеры фраз:
«Мне сейчас трудно, и я могу быть на своей стороне»
«Ошибка не определяет мою ценность»
«Я не обязан решить всё за одну минуту»
«Достаточно сделать следующий посильный шаг»

После этого не нужно срочно добиваться «правильного состояния». Можно просто несколько мгновений наблюдать, как мысли, эмоции и ощущения меняются сами

Для меня главный смысл RAIN вот в чём:
не обязательно перестать тревожиться. Важно, чтобы тревога перестала принимать решения за меня.

Например, перед переговорами.
В голове: «Я недостаточно хорошо подготовился».

Можно пройти четыре шага:
R: «Я замечаю тревогу и страх оценки»
A: «Да, сейчас мне тревожно»
I: «Чувствую напряжение в животе, и верю, что должен ответить идеально на любой вопрос»
N: «Мне не нужно быть идеальным. Моя задача — понять задачу клиента и быть полезным»

А потом вместо пятой переделки презентации выписать два хороших вопроса клиенту.

Или после проигранного тендера.
Вместо автоматического:

«Наше предложение слабое»,
«я плохо отработал»,
«надо было сделать ещё вот это, это и это»

сначала заметить разочарование и отделить факт от того, что мозг уже успел вокруг него построить.

Факт: клиент выбрал конкурента. Всё остальное пока требует проверки.

После этого уже можно запросить обратную связь, разобрать причины и решить, что менять дальше.
RAIN не уберет магически тревогу, злость или стыд. После практики вполне может остаться тревожно.
Для меня критерий другой:
могу ли я теперь действовать чуть меньше на автопилоте?
- Не отправить резкое письмо.
- Не начать давить на клиента из страха потерять сделку.
- Не принять тревожную мысль за факт.

📄 Я собрал RAIN в отдельную памятку именно под рабочие ситуации: перегруз, сложные разговоры, дедлайны, принятие решений.

Там есть полный алгоритм, вопросы для каждого этапа и короткая версия на случай, когда у вас есть буквально минута.
Можно сохранить в телефон или распечатать.

Только предлагаю не складывать её в папку «полезное, которое я никогда больше не открою» :)
В следующий раз, когда на работе накроет, попробуйте пройти четыре шага до того, как отвечать, решать или срочно что-нибудь спасать.
И посмотрите, изменится ли то, что вы сделаете дальше.