В пятницу закончился ежегодный девелоперский форум Движение. Для тех, кто там не был, но хочет быть в курсе я собрал короткую выжимку из презентаций некоторых участников в виде инфографики и видеоразбора. Брал наиболее интересные презы, связанные с маркетингом и общим спросом. Если интересно, приложу и сами презентации.

Краткое саммари с ключевыми выводами:

⏫ Усложнение пути покупателя (CJM): Клиенты стали осторожнее и дольше принимают решения - 67% покупателей выбирают недвижимость дольше 3 месяцев, совершая в среднем более 50 касаний до сделки. Путь перестал быть линейным, а поиск информации всё чаще начинается с ответов нейросетей, где и начинает формироваться доверие.

⏫Новые требования к контенту: Красивых визуализаций больше недостаточно. Сегодня покупают «квартиру + финансовый инструмент», поэтому клиентам детальные видеообзоры и готовые финансовые расчеты прямо на начальном этапе выбора.

⏫Вторичка — главный конкурент: 88% потенциальных покупателей новостроек параллельно рассматривают вторичный рынок. Вторичное жилье в городах-миллионниках в среднем на 19% дешевле и забирает в 9 раз больше внимания пользователей на классифайдах.

⏫Смена подхода к маркетингу и аналитике: Стандартная аналитика по «последнему клику» давно уже не показывает застройщику всю картину. Данные post-view демонстрируют, что реклама участвует в 81% всех сделок. При этом стоимость клика в поиске за 5 лет выросла в 3,4 раза.

⏫Важность охватов и бренда: Снижение инвестиций в брендовый трафик в итоге обходится очень дорого и приводит к падению целевых звонков на 37%. В медиамиксе всё большую роль играет охватная (медийная) реклама.

⏫Синергия брокеров и рекламы: Доля агентских продаж стабильно растет (около 31%), так как клиентам нужен «проводник» в сложных условиях рынка. Однако чисто брокерских сделок без рекламного влияния всего 9%; абсолютное большинство (63%) - это результат совместной работы рекламы, брокеров и прямых каналов.

⏫Драйверы продаж и ипотека: Рост рынка в начале 2026 года (+33% год к году) обеспечен в основном запуском новых проектов и очередей, а не спросом на старые. На фоне сокращения господдержки доля выдачи стандартной рыночной ипотеки выросла на 10 процентных пунктов.

⏫Ключевые риски рынка: Эксперты выделяют три главные угрозы — ⚫️перепроизводство/затоваривание рынка (предложение превышает спрос), ⚫️непрозрачность «финансовых суррогатов» (ипотеки без первоначального взноса, сложные рассрочки) и ⚫️переоцененность залогов (новостройки стоят дороже аналогичной вторички)

АКАР и НРА выпустили рекламный ежегодник с обзором всего 2025 года и прогнозами и трендами на 2026. Для тех у кого нет времени читать 410 страниц сделал краткую инфографику и видеообзор. Enjoy

👉 Основные моменты:

1. Общая динамика и объемы рынка
Резкое замедление роста: В 2025 году объем российского рекламного рынка составил 981.6 млрд руб., увеличившись на 8.5%. Для сравнения: в 2023 году рост составлял 30%, а в 2024 — 24%.

В долларовом выражении рынок достиг 11.7 млрд долл., показав свой исторический максимум и позволив России занять 13-е место среди крупнейших рекламных рынков мира.

2. Показатели по медиасегментам
⚫️ Интернет-сервисы: Крупнейший сегмент рынка (510.1 млрд руб., рост 9%). Однако классическая интернет-реклама стагнирует на фоне взрывного роста «инновационных» сегментов. Так, объем рекламы в eRetail Media (маркетплейсы) достиг 580 млрд руб., показав рост на 58%.

⚫️Видео (ТВ + онлайн-видео): Объем составил 312 млрд руб. (+10%). Линейное ТВ сохраняет позиции за счет массового охвата и доверия, в то время как активно развивается Connected TV (CTV).
⚫️Наружная реклама (OOH): Объем 109.1 млрд руб. (+12%). Весь рост обеспечен цифровизацией (DOOH), сегмент цифровых экранов вырос на 28%, а их доля в общем объеме наружки превысила 77%.
⚫️Аудио и пресса: Эти сегменты показали отрицательную динамику: радио/аудио упало на 4% (24.6 млрд руб.), а издательский бизнес сократился на 5% (25.8 млрд руб.).

3. Рекламодатели и товарные категории
⚫️Концентрация бюджетов: На топ-30 крупнейших рекламодателей приходится более трети всего рынка (34.5%).
⚫️Лидеры рынка: В первой пятерке рекламодателей доминируют банки и цифровые экосистемы: СБЕР, ВТБ, Яндекс, Интернет Решения (Ozon) и Т-Технологии.
⚫️Ключевые категории: Самые рекламируемые сферы — Финансы (13.9%), Ритейл и e-commerce (12.2%), и FMCG (9.5%). Важно отметить, что доля отечественных фармкомпаний выросла до 77% в своей категории (после ухода зарубежных брендов).

4. Главные тренды и трансформации
⚫️Смена парадигмы брендов: Эпоха ситуативного маркетинга (погони за инфоповодами) уходит. Бренды переходят к авторской модели — созданию собственных долгосрочных медиа-вселенных и форматов (например, Т-Ж от Т-Банка), чтобы выделяться в перенасыщенной алгоритмической ленте.
⚫️Парадокс эффективности: В эпоху микропоколений техническая точность таргетинга растет, но доверие к прямой рекламе падает. В ответ бренды всё чаще опираются на UGC (пользовательский контент) и инфлюенс-маркетинг, который превратился в самостоятельный медиаканал.
⚫️Традиционные ценности: Усиливается тренд на популяризацию традиционных семейных ценностей и позитивного образа многодетной семьи в рекламе, что поддерживается как государством, так и саморегулированием индустрии.
⚫️Международный вектор: Идет активная переориентация на рынки Азии и Ближнего Востока. АКАР стала полноправным членом Азиатской федерации рекламных ассоциаций (AFAA) и инициировала создание BRICS Advertising Assembly (BAA) для обмена опытом с Китаем, Индией и другими странами объединения

Как маркетолог, более 15 лет занимающийся рекламой недвижимости, не мог пройти мимо свежего исследования рынка programmatic-рекламы в девелопменте, опубликованного Sostav. Сделал видеообзор - чтобы не читать длинный лонгрид.

Краткое саммари:

✅ Продажи строящегося жилья в Москве в первом полугодии снизились более чем на 30% год к году. При этом девелоперы сохраняют заметное присутствие в programmatic-рекламе.

✅ Недвижимость даёт ✅ всех programmatic-показов, но формирует 4,11% расходов: категория в среднем покупает более дорогой инвентарь, чем рынок в целом.

✅ Видео занимает 29,5% показов, но забирает 55% бюджетов. CPM видео — 68 руб., почти в 3 раза выше статики (23,2 руб.). Логика — не только охват, но и поддержание бренда в длинном цикле выбора жилья.

✅ Веб остаётся основным каналом закупки, но In-App (мобилка) дороже: CPM в приложениях на 71% выше. Более дорогой контакт не равен автоматически неэффективному — важны качество лида и итоговая стоимость сделки.

✅ Единой стратегии для всей недвижимости нет: массовый сегмент требует охвата и частоты, премиальный — более точной работы с узкой платёжеспособной аудиторией.

Главный вывод: на сжимающемся рынке конкуренция смещается от объёма контактов к их качеству и способности оставаться в поле зрения покупателя до момента сделки.

Зумеры (Gen Z) и Альфа: ломаем мифы и перестраиваем маркетинг
Смотрю увлеченно на канале Adindex их секции с обсуждениями приглашенных экспертов на разные темы. Посмотрел и как всегда сделал для вас краткий видеообзор секции «Зумеры и Альфа: деньги есть!?».

А для тех, кто любит сухую аналитику без «фасада» и корпоративного глянца - собрал ключевые инсайты и цифры дискуссии, которые ломают привычные воронки и стратегии.

1️⃣ Зумеры это давно не «подростки». Звездная дата - 2026 год, и самому старшему представителю поколения Z прямо сейчас уже 29 лет. Многие из них давно работают, успели жениться, родить детей, развестись и полностью сменить карьерный трек.

2️⃣«Дофаминовая экономика» взамен долгосрочных накоплений. Оценивая реалии рынка и ставки, зумеры сознательно отказываются от классических целей - покупки квартир и машин.

Они выбирают быстрый дофамин здесь и сейчас: копят, урезая повседневные расходы, чтобы без колебаний выложить 150 тысяч рублей за новый флагманский смартфон. На входе в стандартную покупку они рациональны и в первую очередь оценивают баланс цены и качества.

3️⃣ Аномальный рост банкротств. Доля банкротств среди россиян в возрасте до 25 лет за последние два года взлетела с 1,5% до 14%. Имущества и крупных обязательств у зумеров нет, поэтому они смело берут кредиты на дофаминовые покупки и технику, а затем списывают долги через официальное банкротство.

4️⃣ Домашние животные - новые дети. Зумеры массово откладывают деторождение, формируя тренд на одиночные домохозяйства. Место детей в структуре расходов занимают питомцы (например, корги) — рынок зоотоваров вплотную догнал категорию детских товаров.
На уход за «эрзац-детьми» денег не жалеют: специализированная зубная паста для собак за 1700–2900 рублей на полках ритейлеров — обычная реальность.

5️⃣ Digital Detox и возвращение в оффлайн. Устав от глянцевого давления блогеров и завышенных ожиданий в соцсетях, 62% зумеров регулярно устраивают себе цифровой детокс. Более 50% (ближе к 60%) предпочитают знакомиться оффлайн. Они собираются большими компаниями во дворах новых ЖК, играют в волейбол и хотят разговаривать ртом, а не буквами.

👉 Поколение Альфа и феномен Sephora Kids. Это первые дети, родившиеся бок о бок с алгоритмами ИИ. Их потребительская идентичность формируется уже в 7 лет (при походе в школу). Девочки 8–10 лет празднуют дни рождения в магазинах косметики (Sephora Kids) и коллекционируют взрослые бьюти-продукты.

6️⃣ Смерть классической воронки продаж. У поколения Альфа путь принятия решений сократился до минимума. Они мгновенно пролетают всю воронку: увидели вещь (пенал, куртку, шоколадку) в Roblox или у друга в школе - и сразу совершают импульсивную покупку через родителей.

7️⃣ Заигрывание со сленгом = гарантированный кринж. Попытки серьезных брендов сыпать молодежными словечками («минус вайб» и пр.) считываются как фальшь и отправляют марку в ментальный бан.

Что делать брендам во втором полугодии 2026?

👉 Для зумеров: выстраивать сильный и честный бренд-ядро (brand core), постоянно подогревая интерес короткими лимитированными дропами и коллаборациями. Важен тренд на аутентичность, сенсорику (тактильность продукта) и партнерство крупных брендов с небольшими нишевыми марками.

👉 Для Альфы: уходить в геймификацию (строительство собственных миров в Roblox) и создавать закрытые микро-сообщества по супер-узким интересам (формат «секретного клуба»).

👉 Адаптировать продукт под одиночек: перенаправлять бюджеты из падающих детских категорий в премиальный уход за животными и переходить на микро-форматы упаковок (например, молоко 0.2–0.3 л) для одиночных домохозяйств.