Учи.ру team

Forwarded from ProductSense (Elona Engulatova)

Евгений Некрасов, Head of Revenue в Учи.ру, выступил с докладом «3 неудачные попытки смены монетизации. Таков путь».

Менять систему монетизации можно, когда появляются ключевые проблемы, которые вы хотите исправить. Например, если у вас слишком долгий цикл сделки или вы не можете продать что-то определенному сегменту. А вот повышение среднего чека или конверсии на пару процентов — плохая причина. В Учи.ру невозможно делать дополнительные продажи тем, кто сидит на дорогих тарифах, и слишком сложный экран выбора тарифов. Первым делом собрали табличку со сравнением новых моделей монетизации и выбрали самые рабочие варианты.

Изменение тарифов и первое заблуждение
Решили перекомпоновать тарифы — продавать не отдельные предметы, а наборы, пакеты. В ходе тестов просели на 15% по ARPU, потому что упала конверсия в годовые продажи и недостаточно вырос средний чек. От этого варианта отказались.

Но это было не совсем верной стратегией: монетизацию нельзя запускать.ю как A/B-тест. Если текущая система монетизации живет больше года, то она уже достаточно сильно оптимизирована и более-менее вышла на локальные максимумы. А новая система наверняка даст просадку по деньгам во время теста: она экспериментальная и не оптимизированная. А така как не было поддержки стейкхолдеров и понимания этого момента, то −15% ARPU заставили отказаться от дальнейших тестов. Хотя, возможно, стоило попытаться и потестировать ее дальше.

Изменение фримиум-модели и второе заблуждение
Многие считают фримиум моделью монетизации, а на самом деле это механизм привлечения пользователей. Его нельзя учитывать в оценке монетизации, потому что он слишком сильно задевает активность внутри продукта.

В Учи.ру было 20 бесплатных заданий в день — и многие пользователи сидели на этой бесплатной модели. Команда решила ужесточить фримиум-модель для тех, кто не пользовался другими платными услугами. В результате в два раза вырос доход с активного пользователя, но 45% снизилось количество активных пользователей. В краткосрочной перспективе такое решение было бы выгодно, но оно сильно задевало основной продукт и пользователей, поэтому от него отказались.

Дополнительные продажи тем, кто подписан на дорогой тариф
Перед третьим тестом заручились поддержкой стейкхолдеров и изучили модели монетизации 100 компаний, собрали воедино и проанализировали выводы с прошлых тестов, классифицировали их, выделили все «работы», собрали фидбэк со стейкхолдеров — все были в восторге. Попробовали предлагать пользователям дополнительные пакеты, продумали тест до мелочей, но результаты оказались не очень: получили −11% к ARPU и очень странное поведение пользователей.

Но команда уже понимает, что модель монетизации не меняется в результате одного теста и продолжает тестировать гипотезу — потому что верит в нее.

#livemoscow2021

267 views13:34