"Чисто мужской Ford Explorer" - этот рекламный ролик Ford выпустил ровно 8 марта. И тут же разгорелся скандал.
Что случилось? Автомобиль без дворников, без подогрева, без GPS, без зеркал заднего вида и без многих других совершенно необходимых составляющих, естественно, никогда не поступит в продажу, - так в ролике и говорится: цель этой рекламы - подчеркнуть, какой огромный вклад женщины внесли в автомобилестроение.
Какую реакцию получил бренд? Недовольными остались все. Женщины - из-за того, что ролик создает впечатление, будто женщины "не создали в автомобильном деле ничего, кроме дворников и зелкал заднего вида", мужчины - из-за того, что ролик якобы "говорит о них свысока".
Что пошло не так? Примерно все, мне кажется. Во-первых, черный роскошный автомобиль в ролике прекрасно несся по прекрасным пейзажам, несмотря на закадровый голос, объяснявший, как ему трудно ехать без "всех изобретений, созданных женщинами". То есть профеминистский месседж было очень трудно считать. Во-вторых, действительно, подбор "изобретений" звучал очень жалко, - видно было, что делался он примерно "по Википедии". Получилось стыдновато.
Когда такое случается? Когда вместо активертайзинга (в данном случае - фемвертайзинга), - рекламы, которая косвенно или прямо поддерживает какую-то социальную группу (в данном случае - женщин), - нам пытаются подсунуть активошинг (в данном случае - фемвошинг), - жалкую попытку приподнять "социальный капитал" бренда засчет имитации поддержки этой группы. Так, кажется, получилось и тут.
Что случилось? Автомобиль без дворников, без подогрева, без GPS, без зеркал заднего вида и без многих других совершенно необходимых составляющих, естественно, никогда не поступит в продажу, - так в ролике и говорится: цель этой рекламы - подчеркнуть, какой огромный вклад женщины внесли в автомобилестроение.
Какую реакцию получил бренд? Недовольными остались все. Женщины - из-за того, что ролик создает впечатление, будто женщины "не создали в автомобильном деле ничего, кроме дворников и зелкал заднего вида", мужчины - из-за того, что ролик якобы "говорит о них свысока".
Что пошло не так? Примерно все, мне кажется. Во-первых, черный роскошный автомобиль в ролике прекрасно несся по прекрасным пейзажам, несмотря на закадровый голос, объяснявший, как ему трудно ехать без "всех изобретений, созданных женщинами". То есть профеминистский месседж было очень трудно считать. Во-вторых, действительно, подбор "изобретений" звучал очень жалко, - видно было, что делался он примерно "по Википедии". Получилось стыдновато.
Когда такое случается? Когда вместо активертайзинга (в данном случае - фемвертайзинга), - рекламы, которая косвенно или прямо поддерживает какую-то социальную группу (в данном случае - женщин), - нам пытаются подсунуть активошинг (в данном случае - фемвошинг), - жалкую попытку приподнять "социальный капитал" бренда засчет имитации поддержки этой группы. Так, кажется, получилось и тут.
YouTube
Introducing the Ford Explorer® Men’s Only Edition | Ford Canada
We’ve completely redesigned the automobile by removing more than 100 years of women’s contributions. Women have been a part of the production, engineering,...
Конец 1930-х годов, и компания 3М регулярно публикует небольшие рекламные объявления, в которых рассказывает, как Scotch Tape, - тот самый "скотч", без которого нам сегодня света не видно, - можно применять в обычной жизни. Скотчем рекомендовали заклеивать старые фотографии, чинить порвавшуюся банную занавеску, подклеивать край юбки, если он внезапно надорвался... Эту рекламку я люблю больше всего: тут рекомендуют использовать скотч, чтобы ровно подстричь челку и не насорить при этом! Для меня она - прекрасный, пусть и несколько отчаянный, образец того, как рынок создается для нового продукта вручную, день за днем, шаг за шагом.
Есть, на мой взгляд, 4 вопроса, на которые любой бренд/проект должен уметь отвечать, не просыпаясь, - я привыкла для удобства называть их "4 вопроса идентичности бренда". Увы, мне пришлось убедиться на практике, что у огромного числа брендов нет на них полноценных ответов. Вот эти вопросы:
4 вопроса идентичности бренда
1. Кто мы такие?
2. Что мы делаем?
3. Для кого мы это делаем?
4. Как мы это делаем?
Хорошо проработанные и всеми проговоренные ответы на них не просто являются коммуникационным базисом для проекта, - они еще и гарантируют взаимопонимание в команде, а это, мне кажется, дороже всего. Я видела, как во время брейнстормов в НКО, например, - брейнстормов, призванных выработать ответы на эти вопросы, - люди начинали плакать, узнавая, что их видение задач радикально отличалось от видения коллег или что их представление о том, для кого НКО работает, не оправдывалось... Словом, я глубоко убеждена, что чем раньше и точнее ответы на эти вопросы будут определены, тем лучше. Как это сделать?
Любой бренд/проект возникает там, где есть проблема, которую надо решить. Особенно ярко это видно, когда речь идет об общественных, - то есть социальных и гражданских, - проектах, но и коммерческий бренд всегда решает какую-то проблему, конечно; проблему недостатка домашнего тильзитского сыра на рынке или проблему отсутствия доступных инструментов пользования большими языковыми моделями у технологически отсталых пользователей, - как когда. Тут можно пользоваться очень разной терминологией, - например, говорить о:
а) Потребности рынка ("у рынка была потребность в домашнем тильзитском сыре", - а значит, мы решаем проблему его недостачи на рынке),
б) Запросе аудитории ("у аудитории был запрос на домашний тильзитский сыр", - а значит, мы решаем проблему с тем, что аудитория его недополучала),
в) Нише ("на рынке существовала ниша для домашнего тильзитского сыра", - а значит, существовала аудитория с запросом... - далее см. выше,
- и так далее. Все равно - мы всегда говорим о том, что успешный бренд хорошо нащупал и хорошо решает некоторую проблему. Я предлагаю начать с того, чтобы определить (если мы еще не определили!), какую проблему мы решаем (это вообще великое и полезное дело), а дальше двигаться так, как показывает вот эта шпаргалка:
4 вопроса идентичности бренда: как на них отвечать?
В ЦЕНТРЕ ОПИСАНИЯ ВСЕГДА СТОИТ ПРОБЛЕМА, КОТОРУЮ МЫ РЕШАЕМ
1. Кто мы такие?
Мы те, кто может решить проблему: какого рода и типа наш проект, какими свойствами обладают люди, стоящие за брендом, и каков их опыт в решении именно таких или похожих проблем?
2. Что мы делаем?
Какую проблему мы решаем и почему она требует решения?
3. Для кого мы это делаем?
Чью проблему мы решаем: кто аудитория наших благоприобретателей, и какая она?
4. Как мы это делаем?
Как мы решаем проблему: наши техники, средства, приемы и методологии, которые приводят нас к решению проблемы.
По моему опыту - эта шпора очень помогала брендам, с командами которых я совместно делала самоописания и разрабатывала инфопакеты (а все они начинались с ответов на эти вопросы, разумеется). Я буду рада, если она еще кому-то пригодится.
4 вопроса идентичности бренда
1. Кто мы такие?
2. Что мы делаем?
3. Для кого мы это делаем?
4. Как мы это делаем?
Хорошо проработанные и всеми проговоренные ответы на них не просто являются коммуникационным базисом для проекта, - они еще и гарантируют взаимопонимание в команде, а это, мне кажется, дороже всего. Я видела, как во время брейнстормов в НКО, например, - брейнстормов, призванных выработать ответы на эти вопросы, - люди начинали плакать, узнавая, что их видение задач радикально отличалось от видения коллег или что их представление о том, для кого НКО работает, не оправдывалось... Словом, я глубоко убеждена, что чем раньше и точнее ответы на эти вопросы будут определены, тем лучше. Как это сделать?
Любой бренд/проект возникает там, где есть проблема, которую надо решить. Особенно ярко это видно, когда речь идет об общественных, - то есть социальных и гражданских, - проектах, но и коммерческий бренд всегда решает какую-то проблему, конечно; проблему недостатка домашнего тильзитского сыра на рынке или проблему отсутствия доступных инструментов пользования большими языковыми моделями у технологически отсталых пользователей, - как когда. Тут можно пользоваться очень разной терминологией, - например, говорить о:
а) Потребности рынка ("у рынка была потребность в домашнем тильзитском сыре", - а значит, мы решаем проблему его недостачи на рынке),
б) Запросе аудитории ("у аудитории был запрос на домашний тильзитский сыр", - а значит, мы решаем проблему с тем, что аудитория его недополучала),
в) Нише ("на рынке существовала ниша для домашнего тильзитского сыра", - а значит, существовала аудитория с запросом... - далее см. выше,
- и так далее. Все равно - мы всегда говорим о том, что успешный бренд хорошо нащупал и хорошо решает некоторую проблему. Я предлагаю начать с того, чтобы определить (если мы еще не определили!), какую проблему мы решаем (это вообще великое и полезное дело), а дальше двигаться так, как показывает вот эта шпаргалка:
4 вопроса идентичности бренда: как на них отвечать?
В ЦЕНТРЕ ОПИСАНИЯ ВСЕГДА СТОИТ ПРОБЛЕМА, КОТОРУЮ МЫ РЕШАЕМ
1. Кто мы такие?
Мы те, кто может решить проблему: какого рода и типа наш проект, какими свойствами обладают люди, стоящие за брендом, и каков их опыт в решении именно таких или похожих проблем?
2. Что мы делаем?
Какую проблему мы решаем и почему она требует решения?
3. Для кого мы это делаем?
Чью проблему мы решаем: кто аудитория наших благоприобретателей, и какая она?
4. Как мы это делаем?
Как мы решаем проблему: наши техники, средства, приемы и методологии, которые приводят нас к решению проблемы.
По моему опыту - эта шпора очень помогала брендам, с командами которых я совместно делала самоописания и разрабатывала инфопакеты (а все они начинались с ответов на эти вопросы, разумеется). Я буду рада, если она еще кому-то пригодится.
"Если у вас слишком маленький объем внимания, чтобы прочесть эту рекламу целиком, у нас есть для вас такой кинофестиваль!..". Выдающаяся, на мой взгляд, реклама фестиваля короткометражек. Во-первых, тут прекрасно использованы возможности медиа, - такой принт органично, на мой взгляд, вписывается в журнальный формат и вовлекает читателя в интеллектуальную игру, давая понять, о какого рода фестивале идет речь. Во-вторых, здесь разыгрывается противостояние между привычкой читать длинное и смотреть короткое. А в-третьих, воздается дань классическим текстовым рекламам (я это очень люблю, не могу мимо пройти :))
"Переходите на сторону зла, у нас есть печеньки: Построение бренда работодателя": бесплатную онлайн-лекцию я придумала сделать 2 апреля, в следующий вторник, в 19:00 по Израилю (http://zoom.us/j/3038303830). Чем больше я работаю, тем больше я вижу, сколько проблем и сколько трудностей возникает не только у НКО (и вообще у социальных проектов), но и у коммерческих брендов вокруг этой темы. Для меня "бренд работодателя" (понятие, в которое каждый, кто занимается коммуникациями, вкладывает очень разный смысл) - это та часть облика проекта, которая позволяет людям решать, насколько с организацией хочется иметь дело в качестве членов команды. Сотрудников или волонтеров, руководителей или тех, кто выполняет основную необходимую работу, на постоянной основе или на временной, на полной ставке или на частичной, - не имеет значения, на мой взгляд: "бренд работодателя" вашего проекта или вашей компании формирует отношение членов команды к сотрудничеству задолго до того, как они вообще предложат вам свою кандидатуру, и остается с ними после того, как сотрудничество закончено (поэтому так важны отношения с бывшими сотрудниками, - и об этом мы тоже будем говорить). Он влияет на то, какого качества кандидаты будут приходить к вам, на то, как люди будут вести себя на рабочем месте, на то, как они будут относиться к своей работе, - на очень многое. Словом, приходите поговорить про это, а? Мне кажется, это по-настоящему важно. И, как всегда, я буду стараться делать так, чтобы эта лекция была полезна не только для коммерческих проектов, но и, - обязательно, - для социальных проектов и НКО.
2 апреля, в следующий вторник, в 19:00 по Израилю (http://zoom.us/j/3038303830). Эта лекция станет тринадцатой в моем бесплатном онлайн-курсе "Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга".
Огромное спасибо заранее всем, кто придет на лекцию, - я очень это ценю. До встречи!
2 апреля, в следующий вторник, в 19:00 по Израилю (http://zoom.us/j/3038303830). Эта лекция станет тринадцатой в моем бесплатном онлайн-курсе "Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга".
Огромное спасибо заранее всем, кто придет на лекцию, - я очень это ценю. До встречи!
Три проблемы главных я вижу, когда речь идет о бренде работодателя (то есть о том, что делает проект или компанию привлекательными для нынешних, будущих и прошлых(!) членов команды), и ни одна из этих проблем не решается шапкозакидательски. Обо всех трех мы будем говорить во вторник на моей бесплатной лекции «Переходите на сторону зла, у нас есть печеньки: Построение бренда работодателя» (нет, это не сыр в мышеловке, я просто хочу дополнить ею такой же бесплатный курс «Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга», потому что ее там явно не хватает). Но пока что мне просто хочется их перечислить и сказать о каждой пару слов.
3 главных (на мой взгляд) проблемы при построении «бренда работодателя», с которыми (на первый взгляд) ничего нельзя поделать:
1. Люди часто смешивают «бренд» и «бренд работодателя» с точки зрения репутации до полного неразличения, и с этим (на первый взгляд) ничего нельзя поделать.
Почему? Потому что мы, кажется, живем в мире, где «если эти люди делают классный продукт или крутое дело, то с ними наверняка классно работать», а «если они загрязняют атмосферу, то есть ощущение, что и в офисах у них как-то грязно» (цитаты из моих студентов).
К счастью, с этим можно работать в случае каждого отдельно взятого проекта, и мы будем говорить, как.
2. На «бренд работодателя» косвенно влияет каждая коммуникация бренда, проекта или компании (в том числе никак с «брендом работодателя» не связанная), и с этим (на первый взгляд) ничего нельзя поделать.
Почему? Потому что это связано с п. 1: все исследования, которые я читала, говорят о том, что подавляющее большинство людей (по некоторым исследованиям – до 70%) не хотят работать в компаниях с плохой репутацией, плохими values и плохим медийным полем, даже если в данный момент у них нет других предложений. Как это получается – тоже на лекции поговорим, это очень классная история, завораживает меня.
К счастью, есть маленькие шаги, которые, кажется, компания/проект могут делать, чтобы помочь себе с этим бороться. Я попробую что-то про это рассказать, - что знаю.
3. В очень многих случаях у коммуникаций, посвященных «бренду работодателя», нет единой ЦА, и с этим (на первый взгляд) ничего нельзя поделать.
Почему? Потому что даже внутренние коммуникации направлены на очень разных людей, - на тех, кто заботится о чистоте в компании, на тех, кто занимается выпуском технологического продукта, на тех, кто отвечает за внутренний дизайн помещений… Что уж говорить о внешних коммуникациях: например, каждое объявление о найме или о поиске волонтеров на конкретную задачу, - это, по сути, коммуникация на новую ЦА.
К счастью, кое-что здесь сделать можно (особенно в части внутренних коммуникаций, но и во внешних тоже немножко). Поговорим.
Словом, приходите, пожалуйста, во вторник, 19:00 по Израилю, http://zoom.us/j/3038303830. Переходите на сторону зла, у нас есть печеньки
3 главных (на мой взгляд) проблемы при построении «бренда работодателя», с которыми (на первый взгляд) ничего нельзя поделать:
1. Люди часто смешивают «бренд» и «бренд работодателя» с точки зрения репутации до полного неразличения, и с этим (на первый взгляд) ничего нельзя поделать.
Почему? Потому что мы, кажется, живем в мире, где «если эти люди делают классный продукт или крутое дело, то с ними наверняка классно работать», а «если они загрязняют атмосферу, то есть ощущение, что и в офисах у них как-то грязно» (цитаты из моих студентов).
К счастью, с этим можно работать в случае каждого отдельно взятого проекта, и мы будем говорить, как.
2. На «бренд работодателя» косвенно влияет каждая коммуникация бренда, проекта или компании (в том числе никак с «брендом работодателя» не связанная), и с этим (на первый взгляд) ничего нельзя поделать.
Почему? Потому что это связано с п. 1: все исследования, которые я читала, говорят о том, что подавляющее большинство людей (по некоторым исследованиям – до 70%) не хотят работать в компаниях с плохой репутацией, плохими values и плохим медийным полем, даже если в данный момент у них нет других предложений. Как это получается – тоже на лекции поговорим, это очень классная история, завораживает меня.
К счастью, есть маленькие шаги, которые, кажется, компания/проект могут делать, чтобы помочь себе с этим бороться. Я попробую что-то про это рассказать, - что знаю.
3. В очень многих случаях у коммуникаций, посвященных «бренду работодателя», нет единой ЦА, и с этим (на первый взгляд) ничего нельзя поделать.
Почему? Потому что даже внутренние коммуникации направлены на очень разных людей, - на тех, кто заботится о чистоте в компании, на тех, кто занимается выпуском технологического продукта, на тех, кто отвечает за внутренний дизайн помещений… Что уж говорить о внешних коммуникациях: например, каждое объявление о найме или о поиске волонтеров на конкретную задачу, - это, по сути, коммуникация на новую ЦА.
К счастью, кое-что здесь сделать можно (особенно в части внутренних коммуникаций, но и во внешних тоже немножко). Поговорим.
Словом, приходите, пожалуйста, во вторник, 19:00 по Израилю, http://zoom.us/j/3038303830. Переходите на сторону зла, у нас есть печеньки
Огромное спасибо всем, кто вчера был на лекции про бренд работодателя, - тринадцатой лекции бесплатного курса "Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга". Вот она.
"Как рассказывать о себе и своих проектах" (мини-курс online).
Это первый курс про маркетингу, который я строила не только для коммерческих проектов (особенно небольших - старртапов, например), но и для частных лиц и частных инициатив, - для тех, кто ведет и развивает сообщества, читательские клубы, телеграм-каналы, микромедиа и наномедиа любого формата, любые _свои_ проекты. Потому что мне довелось помогать очень многим, близким и незнакомым, людям это делать, и я знаю, как это важно. Курс я буду вести 26-28 апреля (это пятница, суббота и воскресенье), по 3 часа в день. Ниже - все подробности. И огромное спасибо всем, кто запишется, для меня это честь и радость.
Как рассказывать о себе и о своих проектах
Основы саморепрезентации и самопозиционирования
Мини-курс из 3 лекций
Кому предназначен курс: создателям персональных и групповых проектов (от телеграм-канала до читательского клуба), гражданским и общественным активистам, самозанятым, представителям малого бизнеса.
• Продолжительность каждой лекции: 3 часа (2.5 часа лекции + 0.5 часа Q&A)
• Общая продолжительность курса: 9 часов.
• Занятия проводятся онлайн (Zoom)
• Период проведения занятий: 26-28 апреля (пятница, суббота, воскресенье)
• Даты и время занятий по Москве/Тель-Авиву: 26 апреля (19:00), 27 апреля (19:00), 28 апреля (19:00).
Программа курса:
Лекция 1
Дата: 26 апреля, пятница (19:00)
Место: Zoom
Тема: Кто мы такие? Самоопределение и создание коммуникационного инфопакета
Как сформулировать, чем ценен, важен и привлекателен наш проект? Как описать его так, чтобы это было понятно людям, для которых он делается? И как подготовить информационные материалы, которые помогут нам рассказывать о проекте в разных обстоятельствах и на разных платформах?
Лекция 2
Дата: 27 апреля, суббота (19:00)
Место: Zoom
Тема: Для кого мы работаем? Определение, поиск и исследование целевой аудитории
Как решить, кому больше всего подходит наш проект, кого он может заинтересовать и с кем нам стоит о нем говорить? Как узнать как можно больше об этой аудитории, — и как решить, какая информация нам важнее всего?
Лекция 3
Дата: 28 апреля, воскресенье (19:00)
Место: Zoom
Тема: Как мы работаем? Стратегии и тактики продвижения проекта
Где нам стоит рассказывать о нашем проекте, чтобы о нем услышали ровно те, к кому мы хотим обратиться? Каким языком нам стоит говорить? Как часто это имеет смысл делать? И как решить, на каких платформах сосредоточиться?
Как записаться на курс?
• Стоимость курса: $120 на человека (я старательно довела ее до минимальной, меньше уже совсем не получается).
• Чтобы записаться на курс или задать любые вопросы по поводу него, пожалуйста, свяжитесь со мной по адресу we.need.to.talk.about.work@gmail.com, и мы все организуем.
И еще раз: огромное, огромное спасибо всем, кто запишется.
Это первый курс про маркетингу, который я строила не только для коммерческих проектов (особенно небольших - старртапов, например), но и для частных лиц и частных инициатив, - для тех, кто ведет и развивает сообщества, читательские клубы, телеграм-каналы, микромедиа и наномедиа любого формата, любые _свои_ проекты. Потому что мне довелось помогать очень многим, близким и незнакомым, людям это делать, и я знаю, как это важно. Курс я буду вести 26-28 апреля (это пятница, суббота и воскресенье), по 3 часа в день. Ниже - все подробности. И огромное спасибо всем, кто запишется, для меня это честь и радость.
Как рассказывать о себе и о своих проектах
Основы саморепрезентации и самопозиционирования
Мини-курс из 3 лекций
Кому предназначен курс: создателям персональных и групповых проектов (от телеграм-канала до читательского клуба), гражданским и общественным активистам, самозанятым, представителям малого бизнеса.
• Продолжительность каждой лекции: 3 часа (2.5 часа лекции + 0.5 часа Q&A)
• Общая продолжительность курса: 9 часов.
• Занятия проводятся онлайн (Zoom)
• Период проведения занятий: 26-28 апреля (пятница, суббота, воскресенье)
• Даты и время занятий по Москве/Тель-Авиву: 26 апреля (19:00), 27 апреля (19:00), 28 апреля (19:00).
Программа курса:
Лекция 1
Дата: 26 апреля, пятница (19:00)
Место: Zoom
Тема: Кто мы такие? Самоопределение и создание коммуникационного инфопакета
Как сформулировать, чем ценен, важен и привлекателен наш проект? Как описать его так, чтобы это было понятно людям, для которых он делается? И как подготовить информационные материалы, которые помогут нам рассказывать о проекте в разных обстоятельствах и на разных платформах?
Лекция 2
Дата: 27 апреля, суббота (19:00)
Место: Zoom
Тема: Для кого мы работаем? Определение, поиск и исследование целевой аудитории
Как решить, кому больше всего подходит наш проект, кого он может заинтересовать и с кем нам стоит о нем говорить? Как узнать как можно больше об этой аудитории, — и как решить, какая информация нам важнее всего?
Лекция 3
Дата: 28 апреля, воскресенье (19:00)
Место: Zoom
Тема: Как мы работаем? Стратегии и тактики продвижения проекта
Где нам стоит рассказывать о нашем проекте, чтобы о нем услышали ровно те, к кому мы хотим обратиться? Каким языком нам стоит говорить? Как часто это имеет смысл делать? И как решить, на каких платформах сосредоточиться?
Как записаться на курс?
• Стоимость курса: $120 на человека (я старательно довела ее до минимальной, меньше уже совсем не получается).
• Чтобы записаться на курс или задать любые вопросы по поводу него, пожалуйста, свяжитесь со мной по адресу we.need.to.talk.about.work@gmail.com, и мы все организуем.
И еще раз: огромное, огромное спасибо всем, кто запишется.
"Отец, Сын, Святой Дух". Огромный рекламный скандал: имало того, что Adidas сделали коллаб с Praying, мало того, что они выпустили вот этот бикини-сет под названием "Святая троица" (я серьезно), - они еще и наняли в качестве лица кампании инфлюэнсерку-христианку Эддисон Рэ (Addison Rae), которая известна своими исключительно консервативными взглядами. Возмущены все: христиане, феминистки (фотография чудовищно объективизирующая, мне кажется), поклонники Adidas... Фотографии кампании Рэ уже потерла из своего инстаграма и вообще, судя по всему, сожалеет о содеянном, но что поделаешь. Я думаю о поляризующем маркетинге со стороны Adidas: уж что здесь сработало, то сработало.
"Проверка заголовком" (The Headline Test)- это лайфхак, который я придумала очень давно и который мне всегда очень помогает. Он совсем простой: когда мы придумываем проект, кампанию, мерч, партнерку, что угодно, - все время крутить в уме, какой заголовок может быть у журналистского материала об этих проекте, кампании, мерче, партнерке, - словом, о том, над чем мы сейчас работаем. И если этот заголовок выходит слишком длинным, некрасивым, лохматым или просто не выходит, - значит, с проектом что-то нехорошо (по крайней мере, у меня всегда оказывалось так).
Я объясню, как, на мой взгляд, работает этот механизм. Заголовок - это наиболее емкое минималистичное изложение сути проекта. Одной фразой, несколькими словами. И при этом заголовок всегда таков, чтобы привлечь как можно внимание как можно большего числа людей к проекту. Так вот, если о проекте нельзя рассказать одной фразой так, чтобы получилось захватывающе, - с ним что-то не так: в нем слишком много деталей. Или у него слишком сложная механика. Или он скучный. Или чересчур сложный. Или...
Я попробую привести простой пример - пошагово.
1. У меня была на руках прекрасный благотворительный проект, для которого надо было срочно собрать небольшую сумму денег.
2. Я предложила такое: 8 детей-подопечных проекта рисуют картинки, а 8 известных писателей превращают эти картинки в комиксы, добавляя к рисункам слова в бабблах.
3. У меня в голове был заголовок: "8 знаменитых писателей создали комиксы создали комиксы совместно с детьми ..... в поддержку проекта такого-то".
4. Мои коллеги по проекту были очень довольны.
5. Единственное, что они предложили, - это вовлечь в проект не только писателей, но и актеров, режиссеров, художников, спортсменов...
6. Четкий, литой заголовок тут же исчез.
7. Исчезла и возможность распространить новость по литературным и культурным СМИ, усложнилась схема работы с медиа, нарратив стал более "лохматым", стало ясно, что процесс замедлится (всех 8 писателей знал один человек, а со знаменитостями разных профессий должна была работать команда), - и так далее.
8. То есть получался бы прекрасный, - но огромный и медленный проект, не отвечающий нашим изначальным задачам и целям.
9. Мы решили двигаться с 8 писателями и собрали гораздо больше, чем планировали, причем сделали это очень быстро.
10. Заголовок в медиа оказался предсказуемым и сработал очень эффективно.
11. Второй вариант заголовка, - "Такая-то, такой-то и еще 6 знаменитых писателей", - тоже показал себя отлично.
12. Словом, сработало.
Пример узкий, но, я думаю, вполне иллюстрирующий The Headline Test ("Проверку заголовком"), - по крайней мере, в моем представлении.
Вдруг кому пригодится.
-----
И напишу быстро: я буду расказывать о том, как вообще готовить хорошие проектные структуры и нарративы, на первой лекции курса "Как рассказывать о себе и своих проектах". Он начнется уже 26 апреля и открыт для всех, - и в первую очередь для тех, кто развивает свои личные проекты или бренды. Приходите, пожалуйста.
Я объясню, как, на мой взгляд, работает этот механизм. Заголовок - это наиболее емкое минималистичное изложение сути проекта. Одной фразой, несколькими словами. И при этом заголовок всегда таков, чтобы привлечь как можно внимание как можно большего числа людей к проекту. Так вот, если о проекте нельзя рассказать одной фразой так, чтобы получилось захватывающе, - с ним что-то не так: в нем слишком много деталей. Или у него слишком сложная механика. Или он скучный. Или чересчур сложный. Или...
Я попробую привести простой пример - пошагово.
1. У меня была на руках прекрасный благотворительный проект, для которого надо было срочно собрать небольшую сумму денег.
2. Я предложила такое: 8 детей-подопечных проекта рисуют картинки, а 8 известных писателей превращают эти картинки в комиксы, добавляя к рисункам слова в бабблах.
3. У меня в голове был заголовок: "8 знаменитых писателей создали комиксы создали комиксы совместно с детьми ..... в поддержку проекта такого-то".
4. Мои коллеги по проекту были очень довольны.
5. Единственное, что они предложили, - это вовлечь в проект не только писателей, но и актеров, режиссеров, художников, спортсменов...
6. Четкий, литой заголовок тут же исчез.
7. Исчезла и возможность распространить новость по литературным и культурным СМИ, усложнилась схема работы с медиа, нарратив стал более "лохматым", стало ясно, что процесс замедлится (всех 8 писателей знал один человек, а со знаменитостями разных профессий должна была работать команда), - и так далее.
8. То есть получался бы прекрасный, - но огромный и медленный проект, не отвечающий нашим изначальным задачам и целям.
9. Мы решили двигаться с 8 писателями и собрали гораздо больше, чем планировали, причем сделали это очень быстро.
10. Заголовок в медиа оказался предсказуемым и сработал очень эффективно.
11. Второй вариант заголовка, - "Такая-то, такой-то и еще 6 знаменитых писателей", - тоже показал себя отлично.
12. Словом, сработало.
Пример узкий, но, я думаю, вполне иллюстрирующий The Headline Test ("Проверку заголовком"), - по крайней мере, в моем представлении.
Вдруг кому пригодится.
-----
И напишу быстро: я буду расказывать о том, как вообще готовить хорошие проектные структуры и нарративы, на первой лекции курса "Как рассказывать о себе и своих проектах". Он начнется уже 26 апреля и открыт для всех, - и в первую очередь для тех, кто развивает свои личные проекты или бренды. Приходите, пожалуйста.
The Content is The Queen
"Как рассказывать о себе и своих проектах" (мини-курс online). Это первый курс про маркетингу, который я строила не только для коммерческих проектов (особенно небольших - старртапов, например), но и для частных лиц и частных инициатив, - для тех, кто ведет…
Читательский клуб, IT-стартап, НКО по работе с детьми-сиротами, даже "проект в разработке, именно поэтому хочу быть готовым". Это мы попросили людей, которые записались на курс "Как рассказывать о себе и своих проектах", рассказать нам, собственно, немного о себе и своих проектах. Очень разные проекты, на очень разных стадиях жизни, но есть общая черта, мне кажется: все участники говорят о динамике и стремлении к развитию, все так или иначе хотят роста. Меня немножко трясет от чувства ответственности (и я страшно благодарна за доверие), - но ровно для таких людей и ровно для таких проектов я разрабатывала курс, кажется. Подержите за меня кулаки, пожалуйста. Все о курсе (программа, даты и время, как записаться) - тут . Спасибо!
Telegram
The Content is The Queen
"Как рассказывать о себе и своих проектах" (мини-курс online).
Это первый курс про маркетингу, который я строила не только для коммерческих проектов (особенно небольших - старртапов, например), но и для частных лиц и частных инициатив, - для тех, кто ведет…
Это первый курс про маркетингу, который я строила не только для коммерческих проектов (особенно небольших - старртапов, например), но и для частных лиц и частных инициатив, - для тех, кто ведет…
"5 причин, по которым наш проект не понимают", - бесплатную лекцию я буду делать 24 апреля, в среду, в 19:00 по Израилю/Москве, в зуме. Просто я достраиваю сейчас первую лекцию моего курса "Как рассказывать о себе и своих проектах" (он вот-вот начнется), читая параллельно то, что будущие студенты пишут о своих проектах и задачах, и вижу, что есть повторяющиеся паттерны в коммуникациях, которые, как мне кажется, тормозят очень многих, - и моих студентов, и моих клиентов. Вдруг кто-то захочет на эти паттерны посмотреть вместе со мной? На курсе разговор будет подробным, но тут хоть ощупаем слона :)
Тема лекции: "5 причин, по которым наш проект не понимают".
Дата: 24 апреля, среда
Время: 19:00 по Израилю/Москве
Место: онлайн, zoom: http://zoom.us/j/3038303830
Продолжительность: до 2 часов.
И заранее огромное спасибо всем, кто придет!
Тема лекции: "5 причин, по которым наш проект не понимают".
Дата: 24 апреля, среда
Время: 19:00 по Израилю/Москве
Место: онлайн, zoom: http://zoom.us/j/3038303830
Продолжительность: до 2 часов.
И заранее огромное спасибо всем, кто придет!
"Мы доказали, что Россия становится современным демократическим государством....Мы верим в свои силы, в то, что мы можем по-настоящему преобразовать и преобразить страну. У нас общие цели – мы хотим, чтобы наша Россия была свободной, процветающей, богатой, сильной, цивилизованной страной... Вместе мы сможем изменить нашу жизнь к лучшему... Страной, которой гордятся ее граждане и которую уважают в мире...." Нет, я не перепутала канал :)) Это текст одного из роликов рекламной кампании "Первые слова" немецкого подразделения "Репортеров без границ". Кампания построена на трех роликах, - про первые инаугурационные речи Путина, Эдоргана и Мадуро, - а ее слоган - "Верьте свободной прессе. Не красивым словам" (Trust the free press. Not the pretty words).
Мне очень нравится проявленная здесь степень доверия к зрителям кампании, - подразумевается, что они прекрасно знают нынешнюю ситуацию, в которой находятся Россия, Турция и Венесуэла (эти же ролики могли быть куда более лобовыми, наверное), - и то же самое по постановке (если, опять же, я вправе судить вообще): должный градус узнаваемости, но никакого rasputin. И: вот людям надо было сказать "обратите, пожалуйста, внимание на работу, которую мы делаем". Они выбрали в качестве selling point тему доверия. И вместо того, чтобы играть в игру, давно надоевшую потребителям медиа, - то есть в ловлю политиков на повседневной специфической лжи, в потоке которой становится трудно разбираться, - разыграли карту огромной, предательской общечеловеческой лжи, которую очень легко понять и очень легко пропустить, пока время медленно ползет (и, да, легко проиллюстрировать, - если ты гениальный, конечно, как вот они).
Свободной, богатой, сильной, цивилизованной страной. Современным демократическим государством.
Мне очень нравится проявленная здесь степень доверия к зрителям кампании, - подразумевается, что они прекрасно знают нынешнюю ситуацию, в которой находятся Россия, Турция и Венесуэла (эти же ролики могли быть куда более лобовыми, наверное), - и то же самое по постановке (если, опять же, я вправе судить вообще): должный градус узнаваемости, но никакого rasputin. И: вот людям надо было сказать "обратите, пожалуйста, внимание на работу, которую мы делаем". Они выбрали в качестве selling point тему доверия. И вместо того, чтобы играть в игру, давно надоевшую потребителям медиа, - то есть в ловлю политиков на повседневной специфической лжи, в потоке которой становится трудно разбираться, - разыграли карту огромной, предательской общечеловеческой лжи, которую очень легко понять и очень легко пропустить, пока время медленно ползет (и, да, легко проиллюстрировать, - если ты гениальный, конечно, как вот они).
Свободной, богатой, сильной, цивилизованной страной. Современным демократическим государством.
YouTube
The First Speech – Russia
With over 80 countries holding elections, 2024 is a pivotal point for democracy worldwide. While some countries may gain more freedom, others face the risk o...
"...Это, наверное, непонятно, но я могу нарисовать...", "Мы написали про это одну бумагу, но она не очень", "У нас есть одна идея, но пока непонятно, как с ней развиваться", "Я сейчас попробую объяснить, но начну с конца"... Завтрашняя бесплатная онлайн-лекция "5 причин, по которым наш проект не понимают", - выросла (как я поняла, готовясь к ней) не только из работы над курсом "Как рассказывать о себе и своих проектах", который стартует в эту пятницу, 26-го, но и из некоторого "облака высказываний" (которое, на самом деле, "облако запросов": на совместную работу, например, или просто на работу). Я даже вчера нарисовала это облако в презентацию для завтрашней лекции, таким оно мне кажется важным. Вот оно на картинке (простите меня за примитивный "дизайн", я не дизайнер).
Это облако (в нем еще много других фраз, я знаю!) возникает, на мой взгляд, когда люди уже очень ясно чувствуют для себя дело, которое они хотят делать или уже даже делают. Наступил момент, когда пора говорить об этом деле urbi et orbi. То есть рассказывать для других. И вот у меня есть глубокое убеждение, что переход от чувствовать для себя к рассказывать для других должен делаться системно, четко, ясно и осмысленно. Это как будто выпадающее (не всегда, но очень часто!) звено, этот переход! А я хочу его восстановить и про него рассказать 🙂 Вот весь курс "Как рассказывать о себе и своих проектах" - он целиком про переход от "мы чувствуем и даже понимаем, что собираемся делать или делаем" к "мы умеем об этом говорить". А завтрашняя лекция - про 5 главных проблем, с которыми в начале этого пути сталкиваются, по моему опыту, очень многие, и про то, как к этим проблемам можно попытаться подойти.
Бесплатная онлайн-лекция "5 причин, по которым наш проект не понимают" - это завтра.
Дата: 24 апреля, среда
Время: 19:00 по Израилю/Москве
Место: онлайн, zoom: http://zoom.us/j/3038303830
Продолжительность: до 2 часов.
И заранее огромное спасибо всем!
Это облако (в нем еще много других фраз, я знаю!) возникает, на мой взгляд, когда люди уже очень ясно чувствуют для себя дело, которое они хотят делать или уже даже делают. Наступил момент, когда пора говорить об этом деле urbi et orbi. То есть рассказывать для других. И вот у меня есть глубокое убеждение, что переход от чувствовать для себя к рассказывать для других должен делаться системно, четко, ясно и осмысленно. Это как будто выпадающее (не всегда, но очень часто!) звено, этот переход! А я хочу его восстановить и про него рассказать 🙂 Вот весь курс "Как рассказывать о себе и своих проектах" - он целиком про переход от "мы чувствуем и даже понимаем, что собираемся делать или делаем" к "мы умеем об этом говорить". А завтрашняя лекция - про 5 главных проблем, с которыми в начале этого пути сталкиваются, по моему опыту, очень многие, и про то, как к этим проблемам можно попытаться подойти.
Бесплатная онлайн-лекция "5 причин, по которым наш проект не понимают" - это завтра.
Дата: 24 апреля, среда
Время: 19:00 по Израилю/Москве
Место: онлайн, zoom: http://zoom.us/j/3038303830
Продолжительность: до 2 часов.
И заранее огромное спасибо всем!
Огромное спасибо всем, кто пришел на вчерашнюю бесплатную лекцию про саморепрезентацию, предваряющую трехдневный мини-курс "Как рассказывать о себе и своих проектах" (он начинается завтра вечером). Вот полная запись лекции. Спасибо!
YouTube
5 причин, по которым наш проект не понимают
"...Это, наверное, непонятно, но я могу нарисовать...", "Мы написали про это одну бумагу, но она не очень", "У нас есть одна идея, но пока непонятно, как с н...
"Близко, но не то. Используйте только оригинальные запчасти BMW". Бразильская реклама BMW, 2014, борьба с огромным (я почитала) рынком "почти таких же" запчастей для элитных автомобилей (очень характерная, если я правильно понимаю, проблема для определенного типа стран). По-моему, это сделано совершенно гениально: и поразительно наглядно, и вызывает немедленную тревогу, - вся ваша машина с неоригинальными запчастями перестает быть BMW и становится BMVV...