​​«Будущее уже наступило. Просто оно пока еще неравномерно распределено»

В выходной - философское отступление. Готовясь к очередному выступлению (приглашаю всех 4 марта - t.me/techart_ru/89), решил добавить эпиграф к презентации. Точнее, расширить, т.к. уже использовал для обоснования концепции business agility -
«Правильное решение, принятое с опозданием, является ошибкой» — Ли Якокка

Для подчеркивания многообразия технологий и проблемы технологической сингулярности (t.me/techart_ru/59) вспомнилась шикарная фраза американского писателя-фантаста Ульяма Гибсона - «The future is here. It's just not evenly distributed yet.»

Мир многообразен и меняется быстрее, чем мы способны впитывать.

Мы часто не осознаем, что будущее, каким его представляем "на удалении", уже наступило: электрические и водородные автомобили, летающие боевые роботы, кости и органы напечатанные на принтере и выращенные в пробирке, экзоскелеты и кибернетические руки, управляемые силой мысли, каменщик с компьютерным зрением, чайники и холодильники, общающиеся др с др, заказывающие товары. В нашем кармане смартфоны с доступом ко всем данным мира, и мы не всегда способны осознать и использовать все его возможности.

Мы уже не удивимся, когда узнаем, что мозг всех членов правительства объединили специальной сетью для координации и согласованности... Для примера :)

Два слова о Гибсоне. Его книги посвящены информационной матрице, контролю над сознанием, внедрению виртуальности на уровне мускулатуры, биотехнологиям и искусственному интеллекту. Он ввел много терминов, которые прижились, например «киберпространство». И сделал это он еще на заре становления информационных технологий и интернета. Фильм «Джонни-мнемоник» с Киану Ривзом был снят в 1995 по рассказу 1981 года.

​​Мультимодальные и цифровые лидеры - изменения в работе руководителей

Начну с иcтории конца 2020. Обсуждаем с клиентом задачу формирования экспертной базы знаний (пищевая промышленность). Точнее, разбираемся с терминами и понятиями. Непредставленный сотрудник начал уточнять задачу. Да так, что не хотелось прерывать этот разговор. Не просто прекрасное знание современных подходов и методик, не просто высокая зрелость его и компании в области данных и аналитики, но и осознанный запрос на роботизацию, событийно-ориентированную архитектуру бизнес данных и модель, которую Gartner назвал Intelligent composable business.

"Это у Вас IT-ник такой бизнес-продвинутый или полноценный CDO?" - "А это был наш генеральный директор!"

Снял шляпу! Жаль, что этот диалог не получил продолжения, уверен, было, чему поучиться у такого цифрового лидера.

Глубокие изменения последнего года отразились на понимании, функционале и роли лидерства. Ковид ускорил тренд, который был заметен уже с начала 2010-х, когда цифровые технологии стали играть все более значимую, а иногда решающую роль в бизнесе, вытесняя и перекраивая традиционные бизнес-модели. Начиная с налоговой федеральной службы, я знаю огромное кол-во бывших коллег айтишников, занявших самые высокие управленческие позиции.

В перечне лидерских качеств стали особенно важны: высокий уровень цифровой грамотности, работа с данными, адаптируемость, и развитие, эмпатия и высокие навыки социального взаимодействия, способность передавать знания и проч.

COVID-19 дал импульс, доказал важность качеств «цифрового лидера», ускорил трансформации этой роли, сделав ее еще более гибридной.

Эффективное лидерство в «новой нормальности» резко потребовало: виртуальной координации, требующей превосходных цифровых навыков и коммуникативных способностей; и совместной работы, требующей навыков социального взаимодействия, обучения, инноваторства, аккультурации, мотивации и др.

В теории мультимодального лидерства руководитель разного уровня объединяет в себе четыре роли (4C):
- дирижер (conductor, традиционная стратегия, постановка целей, контроль и т. п.)
- катализатор (catalyst, стимулирующий инновации, создающий корпкультуру, раскрывающий потенциал каждого сотрудника)
- тренер (coach, обучающий и развивающий команду)
- чемпион (champion, вдохновляющий, задающий планку и ведущий за собой)

sloanreview.mit.edu/article/the-future-of-team-leadership-is-multimodal

​​"Большой брат" контролирует фавиконы

Сегодня небольшая новость про digital-маркетинг.

Все мы привыкли к тому, что сайты и приложения собирают о нас данные: просмотренные страницы, действия, географию и мн.др. Мы сами соглашаемся на передачу этих данных, ожидая показа релевантного контента и рекламы.

Кто-то препятствует: режим "инкогнито", очистка файлов cookie, блокировщики (Ghostery, Privacy Badger) и пр. Но алгоритмы слежения развиваются. Вот сегодня коллеги поделились новым механизмом — на основании фавиконов.

Это - маленькие иконки, которые отображаются на вкладке браузера и в списке закладок. Браузеры хранят их в кэше на устройстве, чтобы не запрашивать их у веб-сайта каждый раз. Причем кэш фавиконов не очищается, когда пользователи очищают кэш своего браузера или файлы cookie.

Сайт может сохранить определенную комбинацию фавиконов, когда человек впервые попадает на страницу. Проверяя наличие этих изображений в кэше, сайт может идентифицировать браузер определенного пользователя при повторном посещении ресурса. Этот метод может быть реализован при помощи перенаправления пользователей через ряд поддоменов (каждый со своим собственным фавиконом), прежде чем они попадут на запрашиваемую страницу.

Сейчас под угрозой находятся пользователи браузеров Chrome, Safari и Edge. В Firefox подобный метод не сработает, поскольку браузер имеет ряд багов, связанных с кэшированием фавиконов :)

Cм. также про "Интернет поведения" (IoB) - t.me/techart_ru/66

​​Microsoft развивает собственную маркетинговую платформу

В огромном ландшафте маркетинговых технологий появляется новая подсистема.

В конце 2020 года Microsoft анонсировала собственную маркетинговую платформу для малого и среднего бизнеса — Digital Marketing Center.

Сейчас она умеет (бесплатно, после регистрации):
- управление рекламными кампаниями (с применением AI);
- работа с соц. сетями через одно "окно";
- отслеживание действий пользователей на сайте;
- создание простых одностраничных сайтов.

Пока платформа поддерживает работу с: Microsoft Advertising, Google Ads, Facebook, Twitter и Instagram. Будем надеяться, что интеграция в российский рекламный рынок пройдет быстро, и мы сможем использовать Digital Marketing Center для работы с продуктами Яндекс и Mail.ru Group.

Появление платформы Microsoft закономерно и ожидаемо в силу экосистемы этого it-гиганта и разнообразия его инструментария. Будем следить за развитием, а пока напомню более зрелые платформы от крупных компаний:

Google Marketing Platform
Adobe Experience Cloud
Salesforce Marketing Cloud
Oracle Marketing
SAP Marketing Cloud
HubSpot Marketing Hub

Прошу правильно понять: пост не столько про Microsoft, сколько про большие маркетинговые платформы. И чтобы никто не подумал, что это реклама :) в виде иллюстрации - martech-стек с красивой визуализацией в экосистеме Adobe -

Цифровой маркетинг = martech: мой вебинар сегодня 16:30-18:00

Друзья, коллеги, партнеры, повторно приглашаю сегодня на открытый вебинар, подготовленный в сотрудничестве с Beeline Business Lab. Регистрация

Сюжет:
1. Мир, новая нормальность
- трансформации, клиентоцентричность, экосистемность
2. Современный маркетинг
- методики, термины, децентрализация
3. Данные
- объем, источники, динамика
4. Технологии
- динамика, ландшафт, структура, примеры, рынок, закон "мартеха"
5. Martech, стеки
- аксиомы, примеры, чек-лист, оценка цифровой зрелости
6. Maretech - 2030

Если у Вас нет времени и возможности посмотреть, приглашаю полистать презентацию.
В ней элементы интерактива:
- ссылки на источники и литературу в нижней части слайда
- ссылки на уточнения по терминам - (?)
- возможность задать вопрос (до и после вебинара)
- практика - 6 "домашних заданий" (схемы, оценки и чек-листы)

readymag.com/techart/beeline-20210304/

​​Новая нормальность бизнеса - кто виноват и что делать?

С прошлого года изучаем с коллегами обобщенные факторы, меняющие общество и бизнес, создающие неопределенность, новые условия и вызовы, требующие адаптации и изменений.

«Новая нормальность» — термин, описывающие сумму социально-экономических трансформаций и последствий глобальной рецессии — сейчас системно переосмыслен и используется для описания постковидной эпохи, "текучей современности".

Ниже конспект нашего обзора. Понятие "новой нормальности" системное и многогранное, мы описали несколько укрупненных трендов и трансформаций.

👻 Кто виноват? Что меняет мир и ландшафт бизнеса:

- геополитические трансформации
- глобальные экономические проблемы
- системное недоверие
- опережающий рост технологий
- нехватка кадров
- продолжающаяся пандемия

💪Что делать? Как бизнесу реагировать на изменения, что менять:

- гибкость и адаптивность - business agility
- бизнес-любопытство, креатив, инновации
- антикризисное управление как норма
- эффективное лидерство и развитие талантов
- технологизация, создание цифровой компании
- оргдизайн

Подробнее - анонс и PDF-отчет (22 стр.)

Индекс искусственного интеллекта 2021: Значительный рост... вопреки или благодаря пандемии

"Полистал" отчет 2021 AI Index Report Стэнфордского института по изучению человеко-ориентированного ИИ (Stanford Institute for Human-Centered Artificial Intelligence)

Из 9 ключевых тезисов выбрал для вас 5.

1. Китай превзошел США по объему научной работы. Китайские ученые цитировались в большем кол-ве рецензируемых журналов, чем ученые любой другой страны. Это показывает ведущий уровень китайских исследований (качество и количество) в области искусственного интеллекта.

2. Синтетические СМИ (на жаргоне - deepfakes) находятся на подъеме. Совершенствование в генерации синтетических текстов, изображений и видео показывает прогресс ИИ, но также создает потенциал для неэтичного или опасного применения ИИ в этой области.

3. Больше докторов наук в области ИИ получили работу в частном секторе, а не в академических кругах. Люди науки востребованы и продолжают оставлять высшее образование для работы в корпоративном секторе.

4. Среди инструментария исследователей ИИ и разработчиков стал доминировать софт крупных корпораций. Например, корпоративные библиотеки ПО (Google's TensorFlow, Keras; Facebook's PyTorch) стали самыми популярными платформами на GitHub.

5. Высокий интерес гос.структур к ИИ. Правительство США тратит миллиарды долларов на использование ИИ в гражданских и негражданских целях. В Конгрессе AI стал упоминаться в три раза чаще, чем в предыдущий период исследования.

Что год грядущий нам готовит? Оптимизм супертопов

Вчера PwC опубликовал результаты 24-го Ежегодного опроса руководителей крупнейших компаний мира (5 050 руководителей из 100 стран и регионов).

Главное - оптимистический настрой на будущее, уровень которого оказался максимальным с 2012 года: 76% мировых бизнес-лидеров ожидают ускорения темпов эконом роста в 2021 году (в прошлом было всего 22%, а ведь глобальное распространение коронавируса началось после опроса в январе-феврале), 42% уверены в перспективах собственного роста уже в этом году, 47% - в течение следующих 3 лет.

Позитив не отменяет обеспокоенности лидеров. 2020 продемонстрировал, насколько не готов бизнесы к непредвиденным угрозам. Это осознание меняет модели и оценки рисков, меняет фокусы внимания и контроля. Если в 2014 главной угрозой для роста бизнеса называлось чрезмерное регулирование, то в топе рисков 2021 — пандемия и кризис здравоохранения (52%), киберугрозы (47%), чрезмерное регулирование (42%) и политическая неопределенность (38%).

Отдельно отмечу риски, связанные с киберугрозами (47% против 33% годом ранее). Это напрямую связано с ускорением цифровизации. Причем, руководителей компаний в Северной Америке и Западной Европе киберугрозы волнуют больше, чем пандемия!

На фоне планируемого роста инвестиций в цифровую трансформацию в 2021 году (83% опрошенных планируют увеличить вложения, из них 49% - значительно) активизации вложений в кибербезопасность и защиту данных руководители пока не предполагают...

Озабоченность многими иными угрозами снижает увлеченность устойчивым развитием. 30% руководителей отметили глобальные изменения климата как важную проблему для бизнеса. Но рост за год на 6 п.п. PwC называет крайне незначительным на фоне планируемой конференции COP26, которая в этом году пройдет в Глазго (Великобритания).

pwc.com/gx/en/ceo-agenda/ceosurvey/2021/report.html

​​"Мартехнологи" - начальная классификация специалистов по технологическому маркетингу

Позиция маркетингового технолога уже распространена в западных компаниях, хотя еще 10 лет назад такие гибридные специалисты (IT + маркетинг) были первопроходцами и формировали контуры профессии.

Но по ходу формировании профессиональной области (мартех) специальность остается неоднородной (инструменты, навыки и знания).

Сегодня пытаемся в первом приближении ее структурировать на 4 (или все-таки 5?) типов/ролей специалистов по технологическому маркетингу.

Модель - см. картинку - определяет деятельность технолога маркетинга в двух измерениях:
X: направленность работ - внешние/внутренние
Y: тип работы - операционная деятельность/поддержка и развитие

При таком подходе матрица 2×2 дает нам 4-е архетипа "мартехнолога":

🥁Маркетологи, специалисты по рекламе свободно используют технологии в работе, но сосредоточены на каналах привлечения, конвертации и удержания клиентов, обладают более высокой креативностью (Marketing Manager, Growth Marketer).

🎼Специалисты по маркетинговым операциям разрабатывают и управляют рабочими процессами, регламентами, отчетами и участвуют в разработке технологических стеков, которые использует отдел маркетинга (Marketing Operations, CRM/MAP Admin).

📊Аналитики участвуют в разработке систем хранения данных, проводят их анализ и формируют гипотезы для увеличиения эффективности маркетинга/бизнеса в целом (Marketing Analyst, Data Scientist, Data Engineer).

⚒Разработчики создают пользовательские приложения, в т.ч. low/no-code - t.me/techart_ru/81 (Web/App Developer, Marketing Engineer).

Конечно, в жизни все сложнее и гибриднее :) , и маркетолог может сочетать навыки и опыт в нескольких областях. «Все модели ошибочны, но некоторые полезны» (Дж.Бокс), надеюсь, эта модель будет полезна для первичного структурирования профессии, которая в России только формируется.

В оригинальной статье chiefmartec.com есть интересные мысли о положении мартехнологов в системе маркетинга, об отношения с другими бизнес-функциями, связке с цифровой зрелостью и др.

​​DXP - платформы цифрового взаимодействия - часть вашего мартех-стека

Привет всем подписчикам, особенно, тем, кто критикует за множество терминов-базвордов :) и сегодня продолжаю разбирать мартех-аббревиатуры!

В начале марта делал мастер-класс про мартех для бизнес-партнеров Билайн (презентация). Как обычно: топил за клиентоцентричность, цифровизацию, без которой она невозможна, упоминал DXP платформы цифрового взаимодействия —

набор интегрированных сервисов (в т.ч. с внешними службами) для структурирования, управления и оптимизации взаимодействий клиентов с партнером/ брендом в цифровой среде.

DXP - важная часть экосистемы любого крупного бизнеса (b2c, b2b, b2e ...-сотрудник ), и "выросли" эти решения из известных систем управления контентом (CMS), но обладают большими базовыми возможностями ("из коробки" или при помощи сторонних интеграций):

Управление контентом
Контроль доступа
Персонализация
Аналитика и оптимизация
Управление данными клиентов
Анализ клиентского пути
Поиск и навигация
Совместная работа и обмен знаниями
Искусственный интеллект (ИИ)
Облачные возможности (о миграции в облака)
Интеграция, совместимость и масштабируемость
Поддержка многоканальности

Расширенные функции:

Разработки приложений low-code (см. мой пост)
Электронная коммерция
Управление цифровыми активами (DAM)
Управление маркетинговыми ресурсами (MRM)
Управление товарной информацией (PIM - см. мой пост)
Платежные шлюзы
CRM
Управление коммуникациями с клиентами

Недавно Gartner выпустил обновленный отчет "Magic Quadrant for Digital Experience Platforms" (2021), где по собственной методологии магических квадратов проводит сравнение DXP-решений/

Пауза на неделю - Ликийская тропа

Друзья, до 29 марта пропадаю. Преодолев сопротивление биополитической реальности, летим в Турцию в пешегорный поход по Ликийской толпе!

SMM - автоматизация сбора сообщений из соцсетей
(чтение - 2 мин)

#techart_marketing

Друзья, я снова в рабочем строю. И по просьбе читателей планирую чаще размещать кейсы из нашей практики.

Сегодня очень простой martech-кейс - спасибо за сотрудничество нашему клиенту и партнеру URSA - изоляционные материалы и системы утепления, которому в т.ч. оказываем поддержку в 3-ех соц.сетях: Вконтакте, Facebook, Instagram.

Ежедневно поступают сообщения от пользователей (директ и комментарии - всего 6 источников сообщений, на которые нужно оперативно реагировать.

Часть сообщений наши специалисты обрабатывают самостоятельно, дают ответы и комментарии. Для сложных технических вопросов требуется консультация специалиста.

Задача: обобщить все сообщения, автоматизировать их сбор в едином сервисе, доступ к которому есть у маркетологов и специалистов клиента, сделать обработку быстрой, структурированной и прозрачной.

Не реклама! Для решения используем сервис Umnico, он позволяет собирать сообщения на единой платформе. Идея ценя - 4 000 руб./мес (для 3 соцсетей).

Затраты специалиста на интеграцию - 3-4 часа.

Возможности сервиса:
- интеграция с Instagram, Вконтакте, Facebook, Telegram, WhatsApp, Битрикс24, AmoCRM, Мой склад
- сбор сообщений из директ и комментариев
- возможность отвечать "через" сервис (не заходя в соцсети)
- cтатусы сообщений (первичный контакт, вторичный контакт, принимает решение, успешно завершено, спам).
- ручное тегирование обращений для специалистов клиента
- внутренняя аналитика по сообщениям
- уведомления о новых сообщениях (email, telegram)
- оплата по счету (!)

Пока есть проблемы:
- часто слетает интеграция с Facebook, некоторые сообщение не попадают в Umnico
- не собирает сообщения из веток «Обсуждений» в Вконтакте (доработка доплачивается отдельно)
- один email для уведомлений

Результаты: время реакции на сообщения значительно сократилось - от нескольких минут до нескольких часов (на сложные вопросы с помощью специалиста). Клиент сам следит за уведомлениями о сложных вопросах, отвечает прямо через сервис Umnico.

​​"Маховик инноваций" - концепция BCG

#techart_business

Друзья, чуть позже расскажу о треках моего блога, внутренних тегах и попытке структурировать поток сознания :)

В конце 2020 года я писал про технологический тренд от Gartner - Intelligent composable business. Ему близка концепция цикличного "маховика инноваций" BCG.

В условиях текучего и динамичного мира инновационность - важнейшее качество бизнеса.

В период пандемии мы видим резкое (а порой драматичное) изменение потребительского поведения. Это дает гибким, технологичным и иннновационным компаниям уникальные шансы.

Например, Netflix и Amazon увеличили выручку на 24% и 38% соответственно и повысили капитализацию на 70%. Peloton (социальная виртуальная фитнес-студия) добавила более миллиона пользователей за 12 мес и почти утроила продажи. Но и нетехнологические компании вынуждены искать и внедрять цифровые бизнес-модели, чтобы открыть новые возможности масштабирования.

В чем идея "маховика инноваций"? Чем больше мы знаем о клиенте, тем больше у нас опор и идей для инноваций и создания ценности для этого клиента. Их реализация и каждое последующее взаимодействие с конечным пользователем (клиентом или сотрудником) дает новую информацию (качественные и количественные данные) и представление о том, что, где и как можно улучшить. Это стимулирует новый виток инноваций, который ведет к еще более глубокому взаимодействию с пользователем. См. рисунок.

Есть достаточное множество технологий. Но для того, чтобы быть инновационной компанией необходимы талантливые специалисты, орг.структура и корп.культура, создающие вызовы условия для изобретательства и творчества, позволяющие быстро тестировать и внедрять.

Это сложная и системная задача. Недостаточно просто генерировать идеи "с чистого листа" и запускать их. Необходима система и циклическая схема работы команды, последовательные раунды непрерывных инноваций, вовлечение конечного пользователя в циклы взаимодействия.

Придется тотально "слушать эфир", обрабатывать обратную связь, анализировать данные, делать их прозрачными для команды, разработать подходы для генерации идей и проведения экспериментов, максимально разгонять скорость прохождения цикла от идеи до внедрения.

Как наилучшим образом использовать "маховик инноваций"? BCG дает 5 советов:
1. начать с малого, но мыслить масштабно
2. учиться в процессе
3. показывать, а не говорить
4. "провернуть" - первый оборот маховика требует наибольшего усилия
5. управлять изменениями изнутри

bcg.com: Powering the Innovation Flywheel in the Digital Era

​​О формате канала: смыслы, треки, аудитория, инсайты
(чтение - 3 мин)

Почему темы сообщений разнонаправленные?
Почему не сузить тематику, например, до martech или HR?
Слишком длинные посты, долго читать!
Очень много специальных терминов.
Кто целевая аудитория канала?

С момента старта моих заметок в конце 2020 имел 30+ дискуссий по этим вопросам.

Сегодня уточняю позиционирование и структурирую канал.

1. Постоянная трансформация бизнеса

Это нормальное = динамичное состояние и единственный способ повышать эффективность. Установка на постоянную и управляемую изменяемость (трансформационная модель) является "началом координат" канала.

2. Системный подход к трансформации

Бизнес - сложная система со множеством компонентов, подсистем, связей. Его цель - устойчивость к любым внешним и внутренним вызовам, устойчивый рост и повышение эффективности. И для этого множества отдельных бизнес-процессов и компонентов есть множество методик, рецептов и усилий. Я верю только в системный подход к трансформации, в комплекс усилий по комплексу компонентов управления.

3. Интеграция и кроссдисциплинарность

"Бункеры" (вертикали), бизнес-процессы, статичный орг.дизайн, схема принятия решений, зоны ответственности, должности и обязанности ... все это (отточенное годами) является препятствием для трансформационной модели бизнеса. Я верю в то, что огромный потенциал находится "на стыках" (функций, отделов, должностей). Поэтому канал фокусируется на "сшивке" - интегрированном и кроссцисциплинарном подходе.

4. Треки

При всей комплексности инсайты решил определить 5 темами - "треками" (и отмечать тегами):

1). global - внешнее и глобальное по отношению к бизнесу:
геополитика, макроэкономика, глобальные изменения, философия, социология...

2). digital - общий технологический ландшафт:
цифровизация, данные, технологии...

3). business - отдельный бизнес как система:
стратегирование, трансформация, девелопмент, управление, бизнес-модели, agility, устойчивость...

4). marketing - маркетинг, продвижение:
клиентоцентричность, martech, аналитика, инструменты...

5). hr - кадры и лидерство:
лидерство, таланты, профессии, пластичность, орг.дизайн, корп культура, T&D...

Конечно, это условный подход, основанный на практике Текарт, наших услугах, интересах и исследованиях. Конечно, отдельный инсайт нельзя однозначно отнести к одному треку, буду присваивать 1-2 более релевантных.

5. Целевая аудитория

Ориентируюсь на менеджеров, которые "смотрят" за рамку своей должности и профессии, которые видят бизнес, как единую систему и которым близок системный менеджмент, которые пластичны и хотят стать успешными за счет "расширения". Это и топ-руководители, и бизнес-девелоперы, и менеджеры направлений-функций-команд, и пластичные специалисты.

Мы осознанно отказываемся от углубления в каком-либо типовом бизнес-знании, осознанно расширяем кругозор, поддерживаем пластичность и инновационность мышления.

6. Микроинсайт

Отдельный пост - ИНСАЙТ (концепции, кейсы, тренды, термины, обобщения, интерпретации, гипотезы, идеи), которому можно посвятить доклад на 1.5ч. При всем желании раскрыть более-менее значимую идею "в трех строках" очень сложно. Ведь иначе она бы не была инсайтом! Поэтому пока основной формат канала - посты, требующие 1-2 мин чтения (буду в заголовке указывать ориентир).
Понимаю, что теряю часть аудитории, но рассчитываю на практическую пользу для тех, кто готов дочитать.

Получился программный документ в первой версии. Буду на него ссылаться и буду рад вашим мнениям, критике, предложениям, вопросам, идеям и соавторству!

​​Какой еще прайс-лист?! Новые товары и услуги здесь и сейчас!
Momentary market: что такое микромоменты и моментальные рынки?
(чтение 2.5 мин)

#techart_business #techart_marketing

У вас нет такого же, но с перламутровыми пуговицами?
Есть, уже пришиваем!

Понятие "рынка" сильно поменялось. Цифровые технологии и коммуникации с клиентами, а также изменение потребительского поведения создают новые вызовы, выравнивая правила игры в B2C и B2B.

Что мне нравится еще больше - такая динамика не позволяет даже большим брендам прочно захватывать рынки и доминировать. Но любая компания в общении с текущими и потенциальными клиентами может запечатлеть моменты!

Точки касания и взаимодействия с потребителями постоянно находятся в движении. Путь к покупке больше не характеризуется несколькими важными, хорошо спланированными моментами.

Вместо этого мы наблюдаем множество мелких взаимодействий, которые в совокупности и определяют продажи. Эти микромоменты становятся более важными, чем интегральный эффект продуманного и долгосрочного маркетингового плана.

Отсюда - конкурентное преимущество - захват мимолетных «мгновенных рынков», удовлетворение ситуационным индивидуальным потребностям, которые возникают в данный момент и так же быстро могут исчезнуть.

Необходимо видеть в каждой дискретный отрезок времени возможность и шанс предоставить новый продукт или услугу по запросу.

Благодаря данным и цифровым каналам прямого доступа к потребителям можно улавливать много сигналов и отклонений от стандарта в спросе и ожиданиях. И мы все видим, как более мелкие, шустрые и инновационные компании агрессивно хватаются за эти возможности. Они не попали "в жилу", часто они просто готовы работать с частностями и исключениями.

Для сложившихся бизнес-процессов это сложно - создать систему считывания и захвата сиюминутных рынков - необходимо разработать и настроить механизмы распознавания ожиданий, которые позволяют бренду определять потребности потребителей до конкуренции, а иногда и до самих потребителей.

Резюме или упрощенно. Мы не должны жестко фиксироваться на своем "прайс-листе", проверенных товарах и отточенных услугах. В любом отклонении, новом качестве, вопросе клиента необходимо видеть возможность для реализации новой услуги, нового товара - здесь и сейчас. Даже если через 3 месяца потребность сойдет на нет.

Сегодня я написал лишь про определение и "захват" момента. Самые продвинутые компании уже включают ИИ для прогнозирования моментальных рынков!

См. по теме: бизнес-любопытство, BX, Business agility и Intelligent composable business

Всем хороших выходных!

​​Смещение от стратегии к стратегированию - в чем разница?
(чтение - 2.5 мин)

#techart_business

Мы уже более 2 лет в проектах, требующих стратегического планирования, по возможности уходим от классических планов, но стараемся обеспечить клиенту условия (методология, аналитика, вызовы, прототипы, консалтинг) для внутреннего гибкого ориентирования и постоянной трансформации - стратегирования.

Можно сказать, что это сообщение было ранее подготовлено околофилософскими постами про VUCA-мир и текучую современность.

Очевидно, что такая динамика и неопределенность девальвируют знания и опыт, "лучшие практики" и патентованные методики, теории и результаты исследований; ведь меняются клиенты, технологический ландшафт, происходит смена бизнес-моделей.

Где-то попадалось очень обобщенное: срок жизни бизнес-моделей сократился с 15 до 3 лет.

Даже если под этим утверждением нет хорошей аналитики, очевидно, что подход к стратегическому управлению меняется на глазах. Ранее стратегия писалась на 5-10 лет: всерьез и надолго (часто привлеченными консультантами :) , обладала базисным перво-значением, отступление от плана - считалось нарушением.

Индикатор работы по стратегии (тест Портера): это не “чем бы ещё заняться”, а поиск занятия, при котором, отказываясь от других действий, можно вкладываться в стратегический вектор.

Но, как оказалось, нельзя постоянно расти вместе с рынком, необходимо перестраивать вектор развития бизнеса на ходу, необходимо уходить от менеджмента в монолитной архитектуре бизнеса к предпринимательскому мышлению и трансформациям.

Стратегирование – многоуровневый ритмичный процесс планирования и управления развитием, направленный на повышение гибкости, адаптивности и устойчивости бизнеса; последовательность маленьких шагов; система процессов и корп.культура, командная работа и предпринимательское мышление на всех уровнях, умение не только предвидеть будущее, но и оперативно реагировать.

Итоговое направление развития складывается из суммы векторов: наблюдений, гипотез, многих шагов, постоянных экспериментов. Стратегирование - детальная осознанность и рефлексия бизнеса. Да, у нас есть стратегические ориентиры, но мы возвращаемся к установкам и целям 1/ квартал /6 месяцев (ритм стратегирования)... Мы (команда, а не гуру-консультанты) ищем возможности, прототипируем, совершаем ошибки, а в неудачах видим "место для шага вперед".

Если очень коротко. Даже если у нас есть хорошая стратегия, давайте возвращаться к ней и обсуждать раз в квартал, давайте находить новые вектора и действовать по ним, не будем бояться ошибок и отрицательных результатов, если они осознаны, то дадут еще больше возможностей, чем гипотезы.

​​Закон Мартех: управленческая проблема и преодоление
(чтение 1.5 мин)

#techart_business #techart_marketing

В историческом контексте технологии меняются по экспоненте, хотя интуитивно кажется, что линейно :) А организации меняются скорее логарифмически. См. картинку.

Это отражение известного закона Мура и, в более широком смысле, закона ускоряющейся отдачи Курцвейла.

И этот "разрыв" (= закон Мартех) многие считают наибольшей управленческой проблемой современности:

как управлять медленно меняющимися компаниями в условиях быстро меняющейся технологической среды?
как гармонизироваться с законом Мартех?

Вот базовые установки:
1. Принять аксиому: мы живем в мире непрекращающихся изменений, и поэтому не сможем достигнуть конечной точки развития, идеального состояния. Трансформационный тип бизнеса - путешествие, а не пункт назначения.

2. Критический и осознанный выбор: какие технологические изменения охватить, от каких отказаться на данный момент. В моменте мы можем усвоить только малую часть от возможных изменений. Пусть другие идут своим путем, нам нужна стратегия, осознанность, приоритеты, свои 50% быстрого результата от 5% возможных усилий.

3. Стремление к гибкой и адаптивной организации, к увеличению скорости изменения (lean, agile, business agility - разгон метаболизма компании). Использование agile-мышления для выбора мартех-стека - он априори должен быть "спроектированым для изменения".

4. Постоянная готовность и даже нацеленность на системные и орг. изменения. "Если бы мы начинали нашу компанию сегодня с нуля, как бы она выглядела?» - полезный вопрос для рефлексии и попытки сделать скачок вверх по кривой технологических изменений путем одновременно комплекса изменений.

Как современно звучит, а ведь я представил краткий конспект мыслей нашего друга Скота Бринкера от11.2016!

​​Кейс: Сводный дашборд digital-маркетинга нескольких бизнес-единиц
(чтение 1.5 мин)

#techart_marketing

Сегодня информационным спонсором кейса :) является наш клиент Zeiss Russia & CIS — производитель высокотехнологичного оборудования для медицинских учреждений, научных лабораторий, учебных классов и промышленных предприятий.

Задача: Сбор и представление руководству отчетности по продвижению в разрезе 3 бизнес-единиц: медицина, промышленная метрология и исследовательское оборудование:

1). данные о посещаемости всех сайтов и разделов (Google Analytics, Яндекс Метрика);
2). поисковые свойства (Яндекс, Google; Topvisor);
3). источники трафика и целевые действия;
4). популярные страницы входа/выхода (GA);
5). подробная характеристика аудитории: соцдем, география, устройства и способы доступа (GA, ЯМ)
др.

Необходимо получить данные из многих источников, связать их по ключу, сделать красивые и наглядные визуализации с интерфейсом управления - общий и для подразделений.

Решение:
- Microsoft Power BI и штатный коннектор к Google Analytics;
- штатный коннектор к Яндекс.Метрике;
- разработан собственный микросервис получения данных из Topvisor.

Все данные получены и представлены на дашбордах (в т.ч. отдельные по бизнес-единицам), множество фильтров и настроек.

Показательно: после запуска первой версии дашбордов, сразу появились интересные и углубляющие решение задачи по его развитию (подключение новых сайтов, в т.ч. архивных версий, более тонкая детализация по товарам бизнес-направления и т.п.).

Временной бюджет на решение - 40-50ч.

Martech-сделки: Citrix Systems купила Wrike за $2,25 млрд
(чтение - 2 мин)

#techart_global #techart_marketing

В качестве одного из индикаторов тренда martech и аргументов ЗА его использования в маркетинге постоянно приводим рыночные данные: объем рынка, доля в "пироге" затрат на маркетинг и ... сделки.

Один из первых постов этого блога в декабре - покупка Salesforce-ом Slack-а за $27,7 млрд.

Сегодня очередная новость, которую я пропустил -
Citrix Systems объявила о покупке компании Wrike за $2,25 млрд, 19.01.2021.

Wrike — платформа совместной работы и управления проектами. Компанию основал российский предприниматель Андрей Филев в 2006 году. В 2006 году была разработана бета-версия продукта, ориентированного на внешний рынок, и на популярной интернет-конференции LeWeb Paris она сразу выиграла 1-е место в номинации «Лучший b2b-стартап» - Андрей собрал сумку и поехал в Калифорнию.

Начиная с 2012 года в компанию инвестировали Bain Capital Ventures, Scale Venture Partners, DCM Ventures и TMT Investments. В 2018 году контрольный пакет Wrike приобрел фонд Vista Equity Partners.

Сейчас у компании более 700 сотрудников (Сан-Хосе, Сан-Диего, Дублин, Мельбурн, Киев и Санкт-Петербург). Клиентский портфель - 18 000 компаний.

Платорма интегрирована с рядом офисных решений, включая Adobe Creative Cloud, Gmail, Google Docs, Google Apps, Apple Mail, Dropbox, Office 365 и Salesforce.

Филев: «Что касается будущего работы, Citrix и Wrike разделяют общее видение и миссию: уменьшить сложность и хаос в работе и дать возможность каждому человеку, команде и организации добиваться наилучших результатов. Вместе мы откроем рабочее пространство будущего, по-настоящему трансформируя опыт работы и предоставляя людям инновационный набор решений, которые они могут использовать для достижения поставленных целей и дальнейшего развития бизнеса».

B2B продажи - 6 этапов пользовательского пути
(чтение - 3 мин)

#techart_marketing

Я уже писал об изменении пользовательского поведения, о том, что компаниям необходимо реагировать и приспосабливаться. Сегодня кратко об этапах или шагах, которыми наш b2b клиент приходит к покупке. Ведь мы должны предоставить потенциальному партнеру информацию именно в тот момент и в том канале, когда она будет влиятельна по отношению к финальному решению.

В исследовании CSO Update от Gartner проведен масштабный анализ того, как b2b-покупатели закрывают свои потребности: от формулирования проблемы до покупки. И это не традиционная "воронка продаж", которую используют большинство компаний.

1. Осознание и локализация проблемы

В компании есть узкое место, проблема, точка возможного роста, задача, которую пытаются решить. Касание и информация в этот момент должны помочь клиенту полностью понять проблему, структурировать ее, оценить потенциал, затраты и окупаемость инвестиций в ее решение. Обычно на этом этапе потенциальный клиент не ищет конкретные продукты или услуги, но, консультируя и предоставляя ему свой опыт в предполагаемой задаче, мы становимся вероятным поставщиком.

2. Исследование и выбор решения

Когда бизнес очертил проблему, нужно найти решение. Органический контент, аналитика, реклама, поисковые и социальные сети оказывают влияние на процесс выбора. Нам необходимо присутствовать во всех каналах, где потенциальный клиент может искать информацию.

3. Формирование требований

Не следует ждать точного запроса, чтобы показать варианты решения и то, чем мы можем быть полезны заказчику. Идеально, если мы поможем своим потенциальным клиентам формализовать их требования и граничные условия, помочь с ТЗ.

4. Выбор поставщика

Информативный сайт, позиции в поисковиках, группы в социальных сетях, отзывы клиентов, кейсы, сертификаты, выступления и публикации и др. - все должно подтверждать опыт и компетентность. Клиенты могут выбрать поставщика, который формально не соответствует всем требованиям, но который вызывает доверие. Температура выбора уже высока, и этот этап критически важен для маркетинговой команды.

5. Проверка и обоснование решения

Важна аналитика, кейсы, примеры, прототипы - все, что подтвердит эффективность предлагаемого решения. Например, мы часто вместо объемного КП создаем прототипы, чтобы потенциальные клиенты могли "пощупать" предполагаемое решение.

6. Обеспечение прозрачности и консенсуса в решении

Поскольку решение о покупке обычно принимается цепочкой менеджеров, а финальное слово остается за топами где-то в ее конце (и у нас нет доступа ко всем звеньям), то встает сложная задача — как представить свое решение, чтобы оно было всем понятно и прозрачно, как команде, которая вела переговоры, чтобы каждый сопричастный увидел те преимущества, которые ему ближе - в итоге мы должны думать за всех, консолидировать команду заказчика и обеспечить процесс утверждения.

Конечно, эти шаги не всегда последовательны. По мере продвижения к покупке заказчики возвращаются к некоторым этапам по нескольку раз, меняют требования, ТЗ, параметры задачи, финансовые условия. Поэтому адаптивность и согласованность нашей команды (продукт, маркетинг, продажи, документооборот) имеют решающее значение.

См. по теме Ценности b2b-маркетинга - пирамида Bain