Интересный взгляд на программу лояльности сети АЗС Orlen Unipetrol в Чехии высказал маркетолог Ян Прокоп, работающий в автомобильном бизнес и e-commerce. Он регулярно там заправляется и накапливает бонусные баллы (которые можно обменять на товары из каталога вознаграждений), но считает, что их использование не всегда оправдано. В качестве примера он приводит плюшевого попугая, который доступен за 7000 баллов с доплатой 299 крон. На первый взгляд предложение выглядит привлекательно, но при сравнении с рыночной стоимостью аналогичных игрушек становится понятно: клиент фактически доплачивает за товар, который формально считается подарком. Вместо ощущения выгоды возникает закономерный вопрос – есть ли у этих баллов реальная ценность?

⚠️ Многие его коллеги высказывают похожие замечания. У конкурентов в стране, например у MOL и Shell, также есть бонусные программы, но выбор вознаграждений там воспринимается как более разумный. Некоторые отмечают, что в Orlen баллы просто сгорают, потому что потратить их не на что или условия кажутся невыгодными. Есть и сравнение с акциями в супермаркетах, где за накопленные бонусы предлагают купить товары для кухни с ощутимой доплатой – скидка формально есть, но радости от неё немного.

Некоторые считают, что эффективность таких программ зависит от того, как именно клиенты взаимодействуют с АЗС. Те, кто заправляется через мобильное приложение и не заходит внутрь станции, попросту не видят смысла в подобных «подарках». Им были бы полезны скидки на топливо, бесплатные мойки или услуги. А для тех, кто пользуется магазином на АЗС, уместнее были бы понятные и простые поощрения – на кофе, товары или привычные мелочи в дороге.

Часть клиентов прямо говорит, что бонусы в нынешнем виде больше напоминают неощутимую выгоду, а попытку скрытой продажи. Фраза «не хотим скидку даром» неожиданно точно передаёт суть восприятия. Некоторые вспоминают, как в прошлые годы за огромное количество баллов можно было «купить» кепку или толстовку, но при этом ещё доплатить, и финальная цена оказывалась выше, чем в розничной продаже.

Возникает вопрос – на что ориентирована такая система? Если цель программы лояльности в том, чтобы поощрять постоянных клиентов, то призы должны быть не только символическими, но и действительно полезными. Когда же баллы превращаются в инструмент формального обмена, за которым стоит фактическая доплата, мотивация к участию стремительно снижается.

✅ Компании, использующие подобные схемы, должны внимательно подходить к наполнению каталога и логике расчёта. Важно, чтобы клиент чувствовал реальную отдачу: либо за счёт выгодной экономии, либо через удобные и понятные механики. В противном случае сама программа превращается в фон, который не добавляет ценности ни бренду, ни потребителю.

Q8 в Дании расширяет цифровые каналы продаж: теперь на 88 из 106 станций можно заказать еду и напитки через Just Eat и Wolt – крупнейшие платформы доставки в стране. Это первый ритейлер, представленный как единая сеть сразу на обоих сервисах.

⚠️ Такой шаг – часть стратегического подхода компании, для которой удобство давно стало частью корпоративной ДНК. В Q8 подчёркивают: клиенты ожидают, что бренд будет там, где проходит их повседневная жизнь. Поэтому задача была в том, чтобы органично встроиться в уже привычные онлайн-сценарии потребления.

Реализация проекта заняла около трёх месяцев. Инициативу взяла на себя команда менеджеров. За это время удалось разработать IT-решение, подготовить визуальное оформление, провести съёмки гастрономического предложения, подключить все автозаправочные станции и обучить персонал.

Этот кейс – пример того, как нетопливный ритейл продолжает выходить за рамки привычного формата АЗС и становится частью, в том числе, цифровой среды потребителей.

IONITY продолжает развивать инфраструктуру ультрабыстрых зарядных станций в населённых пунктах, делая повседневные поездки на электромобилях ещё удобнее. ⚡️ Новый хаб в Треццано недалеко от Милана (Италия) – ещё один шаг в расширении присутствия за пределами автомагистралей. Основанная крупнейшими автопроизводителями Европы, компания теперь активно выходит за рамки трассового формата.

Пример дифференциации внутри сети АЗС: в Новой Зеландии компания Z Energy выводит на рынок бренд U-Go – формат автоматических автозаправочных станций с акцентом на низкие цены и отсутствие дополнительных услуг. Это не расширение сети, а перераспределение: часть станций под её брендами Z и Caltex будет преобразована под другой тип клиентов.

Формат построен по принципу «заехал – заправился – уехал»: станции работают в режиме самообслуживания, без магазинов, автомоек и зарядных станций для электромобилей.

В компании объясняют, почему на этих станциях не предусмотрена возможность зарядки электромобилей: клиенты, которые приезжают на зарядку, часто хотят воспользоваться туалетом или взять кофе. В этом формате такие ожидания не учитываются – это исключительно быстрая заправка без дополнительных услуг.

Большинство новых станций появится в крупных городах. В малых населённых пунктах запуск не планируется – в Z Energy указывают, что там сложно обеспечить рентабельность автозаправочной станции самообслуживания.

Станции будут предлагать топливо на 5-15 центов дешевле, чем полноформатные АЗС Z, что эквивалентно примерно до 5% экономии. Цены будут устанавливаться из головного офиса Z Energy в Веллингтоне и меняться нажатием кнопки. Повышение цен в зависимости от спроса (динамическое ценообразование) применяться не будет.

На фоне усиления конкуренции в компании признают: чем больше открывается новых объектов, независимо от формата, – тем выше риск потери объёмов продаж. Рынок не растёт, и это подталкивает к развитию зарядной инфраструктуры и альтернативных решений.

Также изменилось поведение новозеландских водителей. Если раньше они предпочитали заправляться в одном и том же месте, то теперь чаще ориентируются на стоимость топлива. Новый формат как раз ориентирован на такой запрос: быстро заправиться по выгодной цене.

По данным исследований, в районах, где есть хотя бы одна автоматическая АЗС в пределах пяти минут езды, цены в среднем на 6 центов за литр ниже. При этом станции при супермаркетах не оказывают аналогичного влияния на конкуренцию. При годовом объёме топливных затрат около 10 миллиардов долларов даже небольшое снижение цен ощутимо для потребителей.

✅ Автоматические станции значительно выгоднее по строительству и эксплуатации. Если полноформатная АЗС обходится в 2-5 миллионов долларов, то автоматическая – от 500 тысяч до 1,5 миллионов. Они требуют гораздо меньше затрат на персонал, что дополнительно снижает общую стоимость эксплуатации. С учётом снижения рентабельности топливного ритейла в Новой Зеландии, такие объекты становятся логичным решением как для операторов, так и для потребителей.

Уже в этот четверг разберём, как меняется формат трассовых комплексов и устанавливается новый стандарт для сервисных зон на автомагистралях Великобритании. Какие принципы лежат в основе? Что стоит за успешной архитектурой, зонированием и сочетанием форматов?

Присоединяйтесь к вебинару «Эволюция трассовых комплексов на примере Welcome Break» – реальный кейс, практические выводы, идеи для применения. 🗓 27 марта в 13:00 EET (восточноевропейское время, UTC+2). Регистрация →