Как делать контент-маркетинг для B2B. План, который подходит в 90% случаев.

Неоднократно сталкивался с ошибочным представлением о контент-маркетинге и порядке его запуска. У всех есть понимание, что нужно делать контент, но никто не знает, как делать, что важно и как подступиться. Хотим органику и дешёвые лиды из контента, делаем все пункты ниже, опираясь на seo-оптимизацию.

В общем случае/плане выглядит так:

1. Контент-план строим с учетом семантического ядра и выверенной структуры сайта, учитываем баланс между abc-анализом услуг и конкурентов в этих услугах (в указанных гео). Тут и посадочные страницы, и информационные, блоговые материалы “how to” и т. д. В идеале заливаем все на сайт на 3-5 языках по папкам en/de/es/fr и т. д.

2. Пишем кейсы на основе семантического ядра + лид-магнит или офер на консультацию внутри.

3. По п.1-2 собираем ретаргет-базу, фокусируем через рекламу клиентов либо на удержание внимания/охват, либо на целевые действия, если трафик из п. 1-2 уже внушительный.

4. Выдержки материалов из п.1 и 2 идут в email-рассылки и соцсети оунеров. Там либо вирально залетают, либо “утепляют” ретаргет-базу в виде промо-постов с целевым действием за оплату.

5. Дистрибутируем на внешние площадки с получением внешних ссылок. Тут и PR, и линкбилдинг (зависит от ситуации).

6. Для максимально прожженных. При наличии медиакоманды, делаем shorts/reels в связке: поисковый запрос + решение проблем клиента (данные из Custdev). Либо отправляем владельца на интервью.

Кто нужен, по ресурсам:
- пм
- seo-спец
- копирайтер, спец по нейронкам
- оунер или продакт, кто сделает фактчекинг материалов
- дизайнер
- верстальщик
- тех.спец по воронкам

для п.6, дополнительно:
- видеомонтажер
- креатор/сценарист
- фанатичное упорство

Мы с командой запускаем весь цикл за 3-4 месяца. От вас – 8-20 часов в месяц на общение и фактчекинг. Ещё мы сразу выдаем кучу управленческих метрик, чтобы вам было очевидно, на что мы влияем и как это влияет на результат.

В инхаус обычно уходит год или несколько до старта чего-то подобного.

На календаре февраль, а значит активному ведению канала я посвятил более года, за который сюда пришло более 1000 человек.

Итогов года подводить не буду, на самом деле интересно спросить, что интересно вам, какие темы или форматы требуют большего погружения(?) дабы подкорректировать контент стратегию. 

Пишу я сам и чаще всего посты являются осмыслением происходящих у меня консультаций, встреч, защит коммерческих предложений, особенностей и находок из практики. 

За последние пару лет я поэкспериментировал с форматами консалтинга, услуг, трекерства команд. Они все мне нравятся. 

Анализируя ситуацию(встречи/запросы), субъективно я вижу пласт аудитории, которая в 22-24 годах “залегла на дно” или принимала консервативную стратегию в маркетинге и продажах, а сейчас потихоньку осмотревшись готова к новым шагам.

Поэтому у меня назревает новый формат - мастер-группы.

Соответственно обозначенный выше вопрос мне вдвое интересен - как темы для этого блога, так и более глубокие разборы этих тем в группе.

После поста сделаю опрос, а в комментариях к этому посту можно накидать ваши личные пожелания, если тематики не будет в опросе.

Итак:
Какие темы в международном маркетинге или форматы требуют большего погружения?

Опрос постом ниже ⬇️⬇️⬇️

Опрос выше показал, что тема с ChatGPT востребована. Ок, погнали)

Спойлер: хотим в GPT или, вернее сказать, в выдачу AI, занимаемся SEO в полный рост :)

В прошлом году трафик из нейросетей стал заметным с точки зрения не только просто визитов, но и наличия конверсий в этих визитах. То есть люди уже не играют в этот инструмент при поиске/решении бизнес-задач, а всецело доверяют ему. Это тенденция стремительна и прекрасна. Эдакая seo-реинкарнация.

Пока и, скорее всего, в будущем основное значение этот трафик будет иметь для e-commerce-площадок. Это логично: вдумчиво сравнить десяток велосипедов или кофеварок в обычном режиме поиска в Google займет несколько часов, а с AI весь процесс до покупки уложится до получаса. Да и повседневные покупки мы делаем чаще, чем выбираем подрядчиков для бизнеса :)

Однако в наших B2B-проектах мы наблюдаем реальные конверсии не “зумерского” поколения. В общих чертах зависимость простая: если в проекте мы занимаемся SEO-оптимизацией и контент-маркетингом, то он есть в ответах/подсказках нейросети.

Исследования подтверждают это. Внешний трафик из нейросетей на сайты вырос на 300% за последние полгода (не люблю писать просто цифры, руки чешутся разложить это исследование на атомы, но это все превратится в полотна текста для гиков вроде меня).

Как бы забавно не звучало, вся работа по контенту, оптимизации и визуализации теперь отчасти может быть не видна end user'у (клиенту). Но без неё все равно никак, без индексации ваш ресурс не видно.

Наблюдения:
- хорошо работают в выдаче связки гео+услуга;
- позиционирование, т.е. что мы о себе пишем, напрямую влияет на результат ответа и тут можно немного этим манипулировать;
- надо больше уделять внимания в Custdev-ах поиску точек соприкосновения с компанией. Так как в чат люди формируют запросы гораздо более длинные, чем в поиске Google, надо через опросы искать среди кандидатов закономерности по формированию таких запросов.

Особенность: если ранее в отчетах систем аналитики можно было анализировать ключевые слова (хотя бы отчасти), то запросы в AI – это закрытая информация.
Пока мы можем видеть страницы, куда этот трафик приземлился, что уже хорошо :)

AI – это новый посредник между вами и клиентом. И то, как мы "накормим" его информацией о нас, напрямую влияет на результат.

Говоря техническим языком, чем больше мы раскроем семантическое ядро по нашим услугам и сделаем сайт более видимым, цитируемым (PR, линкбилдинг, партнерства, траст-ресурсы и т.д.) по внешним факторам, тем выше вероятность попасть в топ поисковых ответов нейросети и получить трафик/конверсии на сайте.

Первые шаги в Google в Европе и США или что делать, когда уже зарегистрирован бизнес и есть локальные адрес и телефон?

Годный лайфхак, как за 10-30 долларов в месяц получать информацию о коммерческом трафике в нише.

Всем кто давно заглядывал в анализ
рекламных кампаний и отчёты по переходам из органики, наверняка наталкивались на различные варинаты интересных поисковых запросов, по которым клиенты переходили на сайт.

Подкину пару очевидных мне лайфхаков, как можно поработать с локальным и не только спросом.

Вводные:
1.Вы получили документы на компанию, и завели Google my business, прошли верификацию.

2. Вы имели опыт работы с интерфейсом Google Ads.
Как показал мой опыт собеседования спецов по ppc и общения с клиентами у которых уже были сайты, большинство из них экспериментировали с запуском Google Ads и бросали это дело.

3. Вы связали Google бизнес(GMB) и Google Ads (GA).

Теперь собственно к самому шагу.
При запуске любого нового инструмента, сперва надо пройти этап анализа данных. А откуда эти данные получить, если вы только начали?
Сервисы сбора данных?

Нормальный сервис обойдется в 200 евро/мес, да и это не главное. Надо уметь с ним работать, а это десятки часов. Keyword planner - OK, но он даст только широкие маски запросов.
А конверсии идут с 3-6 словных запросов, по которым у него мало данных.

Усложню задачу - предположим у вас даже сайта нет :)

При связи аккаунтов GMB и GA у вас появляется опция - дать трафик на вашу карточку и самый быстрый вариант это Smart кампании.
Они не везде хорошо работают, но для нас это не так важно. Важно что с их помощью мы можем “покупать” данные для нашего бизнеса в онлайн режиме.

В GA, в отличии от LinkedIn и подобных рекламных инструментов очень низкий порог закупки рекламы. Можно ставить бюджет на рк менее евро в день.

А smart кампании это просто пожиратели дешёвого трафика. С качеством есть вопросы, тут работает правило охватов - даже если 10% трафика хороши, при низкой стоимости трафика мы получим исковое - инсайты по длинным ключам с хвостами, локальный спрос. Более того - некоторые “местные” названия привычных нам вещей.

Для особо усидчивых рекомендую запустить такой эксперимент на нескольких основных языках.

Вобщем - несколько smart кампаний, бюджет 0.5-1 евро в день на кампанию и вуаля, у вас десятки и сотни очевидных и неочевидных ключей по вашему продукту. Практически бесплатно.

Продолжу в следующих постах.

Созвон с профильным холодным клиентом.

Ровно месяц, как я не отгружал полезного контента :)

Тут такая петрушка, нам локнули счёт пару месяцев назад в Montenegro из-за новых законов (которыми местные банки не знают как пользоваться и страхуясь, лочат акки по беспределу). Это все заставило совершать кучу эквилибристики с клиентами, попросту было не до контента. В марте настал апогей лишних непрофильных движений для удержания стабильности компании.

Клиентам все услуги отгружаем нон стоп, ситуацию решаем, побеждаем местное полако, сиесту, pausa pranzo разгильдяйство.

Спасибо команде, которая продолжала и поддерживает активности без меня.

На заметку собственникам - по моему опыту аутсорс маркетинга именно этим и полезен. Внутри клиентских команд чаще всего самоуправление не очень работает. А аутсорс партнёр и стратегию сделает и сам двигаться по ней может автономно. Причем достаточно долго, пока вы заняты или какой-то "звездец прилетел". Золотое правило - никогда не останавливай лидген, никогда. Спасало меня много раз.

Теперь к делу.
Общался с целевым для нас клиентом на прошлой неделе. Клиент пришёл не через воронки, не через сарафан. Холодный короче, как лёд :)

Обычно это редкость, поэтому сам казус сподвиг дать прирастающей аудитории канала больше информации обо мне. До самого написания эссе, меня сподвигла встреча с другом блогером, который в отрыве от этой ситуации тоже дал совет написать Who is Mr. Petr Dzyuba?

Если люди с опытом говорят, то делаем.

В общем с вечера в эту пятницу и до 9 часов утра набирал лонгрид для новой рубрики, буду публиковать раз в 2 недели, за годик точно уложимся, чтобы раскрыть тему.😁

Завтра сделаю шорт пост с ключевыми штуками про себя, команду и навигацию для следующих постов в рубрике.

Держим связь, всем хорошей субботы!

Как обещал, короткая визитка.

В прошлом я системный инженер > технический директор > руководитель IT по СНГ в австрийской компании (должности в списке из разных команий).

В IT бизнесе с 2012, как совладелец - с 2018. Помогал развивать 3 it-стартапа, 2 выжили.

С 2016 года аутсорсим маркетинг(втч для IT), с 2019 занимаемся продвижением проектов за рубежом.

С 2022 фокус на работу с IT-компаниями.

За плечами по всем юнитам выше более 100+ проектов в роли pm, лидера, около 10 собранных команд,
20 партнерств.

Сапожник с сапогами:

- сайт компании посещало в пике 590к+ уников в год с органики и у меня не было миллионов на продвижение. С нуля и без инвесторов.

- работал с несколькими десятками клиентов, чей оборотом превышает 100 млн. €/год

- ручками проработал и привлек лидов клиентам из: SEO, Google Ads, Facebook, Instagram, Tik-Tok, Я.Директ, VK, Quora, Criteo, LinkedIn, YouTube, Xing. Поработал с этими каналами десятки, сотни, а где-то тысячи часов.

- этот ТГ-канал на 90% построен на платном трафике из EU/USA, нас 1400 за год, спасибо вам!

Чем могу быть полезен:

- консультации по маркетингу (чего вам делать и чего НЕ делать)

- маркетинг стратегия выхода на рынок других стран

- менторство(трекерство) по продвижению бизнеса, когда у вас есть хотя-бы 1-2 человека в маркетинге

- отдел маркетинга на аутсорсе (seo, платный трафик, видео-воронки в таргете, контент-маркетинг)

- работа в мастер-группе (8 недель, под руководством делаете лиды в свой бизнес/продукт)

В целом очень большая насмотренность в бизнесах до 100 млн. €/год, практически еженедельно консультирую уже лет 8.

Нас сейчас 20 человек в команде.

P.S. За последние 2.5 года дал более 100 консультаций по маркетингу для IT компаний.

Обсудить проект - @petr_dzyuba

Пост для отзывов в комментариях.

Буду здесь размещать отзывы клиентов о работах, консультациях, рекомендациях.

В мае после купания срубило лютой невралгией. Скоро будет 2 месяца. Желание писать креативные посты отрубило, сидя работать мог пару часов в день. Понемногу отхожу, лечусь, просто привык к боли.

Так себе начало поста)
Видимо это второй опыт в жизни, когда занимаюсь не рабочими задачами большую часть дня дольше месяца. Минус - когда больно, трудно думать)

В остальном:
На изи режиме обновили гайд для IT компаний, скоро будет в канале.

Завершил 2-х месячное участие в закрытой группе по Youtube.

Купил 4 подписки на бизнес и маркетинг каналы.

Похоже образование в конце концов уйдет в сообщества с базами знаний и низким средним чеком, наверняка кто-то догадается дожать удержание на примере маркетинга и пушей Duolingvo и сделает сильный прорыв. Уже сейчас владельцы каналов имеют возможность тратить условно любые деньги на кадры с рынка для работы с Retention. Вангую, что-то должно произойти.

Закончил процесс разблокировки счета компании и открытия новых счетов компаний и личных. 7-я страна, 5 за пределами постсоветского пространства в копилке. Сплю теперь спокойнее. Сербы вот через 8 лет следующую KYC процедуру обещали.
Посмотрим😁

Месяц утепления отношений или правила интервального запоминания.

Отошел от невралгии, снова в строю)

Пост для тех, кто уже 5+ лет на рынке и понял, что тут надолго).

Если погуглить (так говорят еще или надо уже говорить поперплексить?) на тему интервального запоминания, вы найдете много общего с лестницей узнаваемости Ханта, а также исследованиями на тему удержания внимания и увеличения конверсии в зависимости от частоты касаний.

Август - наверное, самый интересный месяц, чтобы поработать с удержанием внимания. Сейчас объясню, почему.

Общий фон активности падает, органические показатели (в поиске, в видеоконтенте/креаторстве) многих бизнесов падают.

Однако это, пожалуй, единственный месяц, который наиболее насыщен отпусками.

С одной стороны, многие вещи в этот период людям безразличны.
С другой стороны, в целом столь гарантированно длительного цикла "чилла" больше нет в году.

Суть - месяц идеален для отработки гипотез в сложном b2b и сбора новой аудитории, до которой обычно не дотянуться.
Эти дяди и тети в обычное время "слепы"/заняты, не реагируют на рекламу.
Аукцион рекламы чаще всего на "лоях".

Длинный цикл, нет волатильности, есть новая аудитория, которая обычно занята другими делами... смекаете?)

В общем, можем "подсечь" крупную рыбу. Цикл удержания внимания от касания до лида в воронке, в основном около 100-200 дней (очень обобщаю, правда где-то посередине).

Подсекли в августе и греем не менее 180 дней, к февралю-марту запечется))

Не звучит как геймчейнджер, зато работает так.

Есть все шансы начать pre-sale в этом году.😏

Почему медийная реклама не подходит малому бизнесу. Часть 1-ая

Недавно один из моих клиентов запустил медийную рекламу и не получил ожидаемых результатов. Я изначально рекомендовал действовать иначе, но не был услышан. В результате пришлось комментировать ситуацию и давать рекомендации, чтобы подобные ошибки не повторялись в будущем.
Хочу поделиться этой информацией здесь. Точно будет полезно тем, кто планировал или планирует выделять бюджет на рекламную кампанию в медиа.

Проблема №1

Медийные кампании имеют одну важную особенность: им нужно попасть в аудиторию, в оффер клиента и, самое главное, в первый шаг. Под первым шагом я имею в виду то, что всегда необходимо давать какой-то очень простой и понятный месседж, от которого трудно отказаться. Например, «Нажми на эту кнопку, получишь 150 евро на Amazon».
К такой рекламной кампании нужно много готовиться, предварительно тестировать очень много баннеров. Одного-двух всегда мало, поэтому готовят, минимум, 10 разных, тестируют каждый на маленьких аудиториях по 5-7-10 тысяч показов. Затем смотрят CTR и потом баннер с лучшим результатом уже запускают на большие объемы.

Проблема №2

Аудитория портала. В некоторых сервисах нет возможности таргетироваться по цифровому следу, который есть в большинстве крупных рекламных систем.
Что это значит? Такие сервисы могут давать гео-показы например, на Франкфурт и, например, на страницы, которые посвящены теме бухгалтерии. Но что за пользователь смотрит эти страницы, они уже никак не отслеживают. Никто не может ничего гарантировать просто потому, что нет цифрового следа, который показывает реальную заинтересованность человека.

Проблема №3

Площадки вроде Taboola или Outbrain не всегда учитывают частоту показов одному и тому же пользователю. Один и тот же человек может видеть рекламу 10 раз в месяц, хотя она ему неинтересна. В отличие от крупных систем вроде Google Display Network, где можно ограничить частоту показов и отсечь такие неэффективные просмотры. Там система понимает, если человек пять раз увидел и не кликнул, значит, ему это точно не нужно.

Проблема № 4

Оффер должен быть сильно сжатым. Это, как раз про понятный месседж «Нажми на кнопку и получи 150 евро». Страница должна быть маленькой с очень точным оффером, и это должен быть тот самый лучший баннер из десяти, что уже протестировали. Вот такая связка.
Другими словами, запуск медийной рекламы – это всегда сложный, точный, почти ювелирный процесс. Нужно очень долго подходить и тестировать. Это очень затратный с точки зрения project management проект.