#нестер В Каннах говорили про ИИ. Главный по маркетингу в Coca-Cola Маноло Арройо заявил, что ИИ полностью перевернет маркетинг. Они с 2023 работают с OpenA над этим, персонализируют рекламу, удешевляют производство.

А маркетолог Mondelez привел пример— Cadbury India, где ИИ создал более 300 000 персонализированных рекламных роликов с Шахрукхом Ханом для владельцев магазинов. Каждый владелец на сайте генерил видео, где топ-звезда упоминал конкретно их магазин и его название.

Но вот что я заметил - среди корпоративного буллшита про "безумные цели" и "открытость новому" сквозит одно - им капец как нужны кадры. Один из СМО увлёкся и стал рассуждать как маркетолог будет словно джаз-музыкант, импровизировать, взаимодействовать, фристайлить. Верный признак выдавания желаемого за действительное.

И судя по тому что я читаю и слышу, обычные корпоративные маркетологи не могут так просто перестроиться на новый формат. Поэтому если вы придёте в большую компанию с понятным фреймворком того, как вы какой-то из процессов автоматизируете на базе ИИ, вас с руками оторвут. Пользуйтесь возможностью.

#нестер Часто встречаю людей, которые чувствуют себя так: технологии слишком быстро перекраивают то, как работает бизнес, продукт и его маркетинг. Хочется не отстать, дорого стоить, но непонятно за что именно схватиться. Я им обычно две вещи советую - читать этот канал, конечно же, а ещё пойти поучиться, но чтоб комплексно, конкретно так.

Я не знаю метод лучше, чем засесть годика на полтора физически в кругу тех, кто тоже очень мотивирован учиться. Вот поэтому я пятый год в роли профессора НИУ ВШЭ курирую такой формат - магистратуру "Цифровые коммуникации и продуктовая аналитика". Подбираю преподавателей, программу, курирую проекты, веду курс по этике данных и семинар наставника.

В магистратуру мы встроили топовый симулятор работы продакта GoPractice и первыми в России сделали его частью программы, горжусь этим очень. Позвали лучших российских практиков из аналитики, маркетинга и продакт-менеджмента, привлекли большие компании как заказчиков проекта. Договорились о бюджетных местах на программе (их пять в этом году).

За полтора года люди переходят из классического пиара и рекламы (и не только оттуда, приходили даже лингвисты) в современных продактов и data-driven маркетологов. В прошлом наборе больше половины группы сменили работу за первый год обучения.

В этом году приём документов идёт до 25 июля. У нас хватает заявок и состав подобрался отличный. Но я всё же прошу вас - расскажите о нашей магистратуре тем из ваших знакомых, кто всерьёз думал стать продактом, маркетологом или аналитиком. Возможно, это поможет им сделать правильный шаг. Для меня это очень важный проект.

p.s. В этот вторник и на следующей неделе пройдут два последних бесплатных онлайновых воркшопа с преподавателями магистратуры (про карьеру продакта и про нейросети со мной), записаться можно тут.

#нестер Сначала все смеялись над Threads, когда они только вышли. Кривой и косой кадавр, без нормальной сортировки ленты, кому он вообще нужен? Собираетесь повоевать за формат с классическим Твиттером и его ярким СЕО-продуктологом? Клоуны! Но кто смеётся сейчас? Threads переплюнул Твиттер по ключевой метрике ещё весной и продолжает расти. Из продуктового пути Threads важно сделать верный вывод.

Meta (в России суд считает их экстремистами под прикрытием бизнеса) доказала, что грамотный подход к дистрибуции может окупить все недостатки. Я имею в виду умение использовать и бесшовно интегрироваться в существующие каналы и предложить что-то ценное их аудитории. Просто налить трафика - не работает, юзеры в продукте не останутся. Мы знаем море таких провалов (привет Мейл и ВК, привет Google+).

Счёт на табло. С декабря 2023 года Threads обгоняет X по количеству ежедневных активных пользователей (DAUs). (28 миллионов против 22 миллионов у X). И Threads продолжает расти, а Х - стагнировать. Senorstower отмечает, что Threads вошли в топ-12 самых скачиваемых приложений в мире.

Продуктовая команда мощно прокачала и рекомендательные алгоритмы. Я сперва потыкался в продукте и бросил, контент был рандомный и нерелевантный. Но теперь то, что Threads мне рекомендует в моих лентах Инсты — очень часто доводит меня до клика и перехода внутрь продукта. Да и контента на русском реально немало.

Что ещё важно, помимо правильной связки продуктов? Контент! Люди реально устали от постоянного негатива. Стратегия Threads на полное избегание новостной повестки оказалась неожиданно успешной. В эпоху, когда ВСЕ заполнено грустным трешем, Meta решила пойти другим путём и выиграла.

Цукерберг обещает миллиард пользователей. А утечки говорят, что реклама в Threads появится уже во втором полугодии 2024. И всё это достигнуто всего-то за год. Впечатляюще.

#нестер Мы писали о том, что в Европе будут недоступны и новая модель Меты, и внедрение ИИ в Apple. Вкратце о том, что именно происходит.

Apple не может запустить свои новые функции "Apple Intelligence" в ЕС, пока не получит конкретное руководство по тому, как будет применяться DMA (Digital Markets Act). Ведь по идее обработка запросов пользователя будет включать обращение к серверам OpenAI, а вдруг это сочтут передачей данных? Так бывает, когда закон написан широко и прилететь может в любую секунду и за что угодно. Кто готов поставить на кон €10 миллиардов, чтобы узнать ответ? Очевидно, что Apple хочет ясности.

Meta, в свою очередь, тоже не хочет рисковать. Они планируют использовать данные юзеров из ЕС для обучения своих AI моделей следующего поколения и думают, что это соответствует GDPR. Но, знаете ли, GDPR такой широкий и расплывчатый, что Meta просто не уверена. Поэтому они решили приостановить обучение на данных из ЕС и не будут предлагать новые модели пользователям и стартапам до тех пор, пока не получат чёткий ответ от ЕС. Рисковать и получать гигантские штрафы – не в их интересах.

И вот здесь мы подходим к более широкой проблеме. ЕС написал такие широкие и сложные законы, что компании могут думать, что они соблюдают закон, а потом неожиданно получают миллиардные штрафы и требования пересмотреть свои предложения.

Основное напряжение в регулировании заключается в попытке установить общие принципы (чтобы не нужно было писать тысячи индивидуальных законов). И чтобы обеспечить предсказуемость и стандартизацию. Но в итоге ЕС слишком сильно качнул маятник в сторону неопределённости и сложности. Когда регуляторы пишут законы с таким широким диапазоном интерпретаций, не удивительно, что компании замедляются и осторожничают.

Так что, чуваки, это хороший урок для всех нас. Если даже такие гиганты, как Apple и Meta, не могут разобраться в регуляциях, что уж говорить о мелких стартапах. Сколько из них в итоге не пойдут в ЕС из-за рисков? Законодательство должно быть ясным и предсказуемым, иначе инновации могут остановиться.

#нестер Вчера из главного комитета Госдумы по айти прозвучало, что одной там знаменитой запрещённой соцсети для разблокировки нужно выполнить одно условие - всего лишь "соблюдать российское законодательство".

Просто хочется напомнить, что это пишут не в ВК, а в сервисе, который второй год кладёт на это самое законодательство. И ничего менять не собирается.

Сперва Телеграм сочно забил на закон о приземлении, требующий открыт офис в стране. В начале 2022 государство угрожало запретить принимать рекламные платежи тем, кто не "приземлится", включая Телеграм. С тех пор бюджеты Телеги выросли до десятка с лишним официальных миллиардов. А всё что было предпринято - это обидная плашечка в Яндексе "нарушает законы РФ". Дуров был в ужасе!

И кажется, ему пофиг на требования закона в принципе. В этом году его уже признали виновным в суде дважды за отказ удалять аж 32 с лишним канала с недостоверной информацией об армии и призывах к антиправительствнным акциям. Слышали о блокировке или замедлении, или, может, запрете рекламы в этой иностранной компании? Я тоже нет.

Если вы думали, что Дуров такой крутой аутло и вообще никого не слушает, то совсем недавно он без вопросов мгновенно подчинился требованиям ЕС по открытию представительства в Европе. Также по щелчку из Appstore он удаляет пророссийские каналы и отчитывается об этом.

И теперь вопрос - когда он забьет на новое требование о деанонимизации владельцев каналов, кто и что ему сделает?

#нестер Youtube уже точно замедляют. И да, это никакое не "ухудшение серверов", а чёткие и намеренные действия РКН (который почему-то это отчаянно отрицает). Это может увидеть любой, кто хоть что-то понимает в айти. Так вот, будьте уверены, бизнес уже это увидел и планирует реагировать. А именно - массово снимать рекламные бюджеты. Никто не будет вкладываться в ресурс, доступный частично, и покупать неведомую VPN-аудиторию.

Это как эффект домино, когда первая костяшка — рекламодатели — падает, за ней неизбежно валятся остальные. И кто пострадает больше всего? Маленькие и средние блогеры, которые заморачивались на продакшн. Любительские образовательные проекты. Все, кто делал более-менее нишевый интересный контент.

Их бизнес-модель сходилась за счёт интеграций. И это, кстати, был канал хороших по качеству лидов для перфоманс-агентств.

Крупные проекты смогут выстоять и перейти на другие носители. Потеряют бюджеты из-за сокращения аудитории, но сохранятся как бизнес. А вот средние и нишевые, самый многочисленный класс в нашей креативной экономике, скорее просто закроют свои проекты.

Уверен, вы знаете множество примеров как люди пытались перейти в Дзен, Рутуб или ВК, офигевали от постоянных смен алгоритмов, странной модерации, просто паршивой работы платформ, и в итоге просто плевали на развитие контента.

Всё подаётся как ответ на "неуважение к гражданам" Что в итоге? Получаем ещё больший рост цены привлечения пользователя. Ещё больше укрепляем и так сильные большие проекты (многие - с господдержкой в разных видах). Теряем целый заметный класс интересных креативных проектов. Через VPN-то вы может и зайдете, но новых нишевых видосов почти не будет. Решение принято одним днём, без предупреждений, без возможности хоть как-то приготовиться. С уважением, РКН.

#нестер Увлечённо смотрю, как Маск закапывает рекламный бизнес Твиттера всё глубже. Задаюсь вопросом: он действительно хочет уничтожить свой рекламный бизнес под ноль или это просто побочный эффект его эксцентричности? Или же этот аутичный предприниматель всерьёз решил сыграть в политику на правую аудиторию ценой своего медиа-актива.

Недавно он подал в суд на Ассоциацию рекламодателей, обвинив их фактически в заговоре. Типа, дипстейт сговорился утопить свободного бунтаря. Окей, читатель-поклонник Трампа выдаст респект. Но как это бизнесу поможет? Бренды боятся как огня любых скандалов и стрёмных тем, хоть левых, хоть правых, хоть в защиту меньшинств. У них есть бюджеты и множество желающих их освоить. А суд - 100% стрёмная тема.

Помню, когда мы прокладывали путь на российском рекламном рынке для своей платформы, я был поражён - насколько много значат для бренд-менеджеров вроде бы вторичные вещи. Отношения, репутация, отзывы других компаний, окружение. Такие мелочи могли определить успех на 80%.

А Маск не успокаивается и упрочивает репутацию Твиттера как платформы для фейков и дезы. Недавно он лично запостил махровую фейковую статью про беспорядки в Британии. В ней говорилось, что якобы белых борцов с засильем мигрантов будут отправять в тюрьму на Фолклендские острова далеко в океане (у нас бы наверное это звучало как "на Колыму"). И прокомментировал, мол "все мы должны отправиться на Фолкленды", показал мол солидарность в их борьбе. Потом, конечно, стыдливо удалил и сделал вид, что этого не было.

Маск может и зарабатывает очки у правой аудитории, но какой ценой? Бренды, которые ведут свой бизнес по правилам и не хотят ассоциироваться с подобными скандалами, просто уйдут окончательно. И зачем тогда вообще нужен рекламный бизнес, зачем ныть что тебе его разрушили?

По-моему лучше бы он кинул клич, нанял топовых инженеров и наконец дотянул рекламную платформу Твиттера хотя б до уровня 2018 года. Ведь ещё один фактор провала - очень плохое качество таргетингов и низкая эффективность, но говорить он про это не любит. А то прям сказ о том, как инженер-предприниматель всех инженеров разогнал, на технологии забил и увлёкся криками в рупор. А потом обиделся, что бизнес что-то не идёт.

#нестер Завершая тему Твиттера - важный продуктовый вывод. Есть простой способ не зависеть от мифических заговоров, изза которых бренды не дают тебе бюджеты. Надо просто продавать не тупой нетаргетированный охват, желание покупать который именно у тебя очень зависит от прихоти конкретного менеджера. А сделать ставку на перфоманс - лиды и продажи у конечного клиента. Тогда только дурак будет отключать площадку, которая делает тебе результат. И отличный пример как это получается — Реддит. Компания стала публичной и теперь мы из отчётов знаем, как у неё идут дела.

У этой социальной сети бешено растёт рекламная выручка (на 44% во втором квартале). При этом половина этого роста — за счёт перфоманс рекламы. Менеджеры Реддит не ездят устраивать скандалы в Канны. А занимаются делом: ввели специальный метод учета конверсий (CAPI), добавили динамический продуктовый ретаргетинг, купили MemorableAI, чтобы сделать автогенерацию креативов классной. Делают множество сложных вещей, чтобы покупатель рекламы получал результат, а не охват.

Добиться того, чтобы твоя платформа генерировала конверсии — одна из самых сложных инженерных задач. Надеюсь, когда-нибудь инженер Маск всерьёз возьмется за неё. И именно там их AI наработки помогут как никогда. Но пока Твиттер бесконечно от этого далёк.

#нестер ВК и Rutube ведут отчаянную войну за авторов контента с Ютубом, который уже почти запретили. Надеются, что за контентом пойдет пользователь. А с ним — рекламные деньги. Я же по прежнему говорю, что это всё не поможет большей части блогеров и мы потеряем их контент. Но почему? Все ж инструменты вроде дают, удобные "переносилки" контента сделали, что ж может пойти не так?

А вы подумайте, за счёт чего же Ютуб привлёк такое количество авторов? Почему море сверхнишевых блогеров, всех этих каналов на несколько тысяч подписчиков с инструкцией как правильно считать спички и другим спецконтентом - почему они все именно там?

Всё дело в рекомендательном движке. В его релевантности. Ютуб изучает историю вашего поиска, он смотрит по данным из Google Analytics какие сайты вам интересны. Сранивает вас с другими зрителями. Релевантность - главный бизнес и главный козырь Гугла, за счёт него он когда-то победил все поисковики. В её основе - полная автоматизация. Никто не лезет руками в движок, не правит алгоритмы на ходу, по ситуации.

В результате происходит магия, это ещё называют organic discovery — даже маленький канал получит свою долю живых просмотров из этой чудо-машины. Ютуб "подсунет" ваше видео среди топовых блогеров и к вам тоже могут перейти. На 4 больших канала в выдаче всегда будет 2-3 нишевых малыша. Те получают коменты, просмотры, монетизацию, интеграции. Это даёт авторам безумную мотивацию фигачить ещё и ещё.

Но что ж не так с отечественными платформами? Ведь инженеры есть, движок такой сделать можно? Может, данных не хватает? Нет, их можно добыть, дело в другом.

ВК страшно искажает реальную динамику поведения юзеров. Не моргнув глазом, льёт на видосы фейковые или "невидимые" просмотры. Прям щедро, миллионами. Забирает себе топовое шоу, к которому тут же генерит сотни ботовых комментариев (которые потом сам же и удаляет). Какие тут могут быть рекомендации, на что опираться алгоритмам? На поведение ботов и на историю видосов, которые в реальности никто не увидел?

Рутуб же формирует свои страницы рекомендаций в полуручном режиме. Выводит заданные ролики, заданных партнёров, заданные каналы. Нельзя ж обижать уважаемых партнёров! Поэтому ваше супер-релевантное поиску пользователя видео, может не получить ни одного просмотра просто никогда. А недавнее создание каналов с перенесёнными вперемешку с ютуба видосами вообще убивает всю идею самой тематики каналов.

Причина всего этого - совершенно нерыночное положение и поведение этих платформ. Если Ютуб поймают за руку на накрутке фейковых просмотров - это будет не просто скандал. Конкуренция и рынок сделают своё дело. Мгновенно отреагируют акции, рекламодатели быстренько понесут деньги конкурентам, и перья от виновного ещё долго будут летать по коридорам Гугла. А наши монополисты с господдержкой в подобной ситуации даже не поморщатся - куда ж вы, рекламодатели, пойдете кроме как к нам? А мы вам ещё просмотров нарисуем, босс будет доволен.

Как часто бывает, причина всего этого - фундаментальная. И решать её гораздо сложнее, чем написать идеальный рекомендательный движок. Если вообще возможно. Это не вопрос технологии, это вопрос мотивации в продукте.

#нестер Что по-моему происходит с Телеграмом и Дуровым?

1) Сидеть в клетке за подозрения в ненасильственных преступлениях не должен никто вообще. Каждый кто считает иначе должен ровно сутки провести в одиночке. А потом поговорим на эту тему еще раз.

2) Важно понимать, что в ЕС происходит с крупными цифровыми платформами. Европа долго мучилась и приняла наконец спорный Digital Services Act. Важный такой, большой закон для компаний калибра Телеграма. Он описывает требования к ним — вот там как раз про прозрачность модерации, противоправный контент, сотрудничество с госорганами.

Знаете, какая там максимальная мера наказания за несотрудничество и всё такое? Лет 10 основателю? Нифига — 6% от мирового годового оборота платформы. Не исправишь - вот ещё штраф. Такой диалог работает эффективно - бизнес это быстро понимает. А если вы вместо этого берёте в заложники СЕО платформы, то нахрена вам всё это законодательство?

3) Если б было по их же закону, то дальше они бы все замечательно судились и добились прецедента. Например, Вотсап который год отбивается в Верховном Суде от индийского государства, которое от него требует ключи шифрования. И ключи не дал, и не сидит никто, и придут к чему-то. А в 2020 WeChat через суд успешно отменил свой запрет на работу в США. В суде, а не в комнатке с местным гэбэшником должны решаться такие вопросы. Потому что весь мир пытается найти, как же ему жить с новыми технологиями. И мир в процессе нехило трясёт.

4) Позиция нашего государства при всей риторике про НАШЕГО ПАРНЯ на самом-то деле совпадает с европейцами. В Яндексе телегу не просто так при любом поиске помечают как "нарушителя законов РФ" (требование РКН). Дважды в этом году суд наказал их за неудаление экстремистского контента (!). А ещё власти РФ добиваются от них открытия офиса, чтоб в случае чего иметь возможность завести дело на живущих в России сотрудников. Так, например, Индия планировала решать вопросы с платформами, которые не хотели удалять антиправительственный контент во время протестов фермеров в 2020-2021.

5) Я не думаю, что арест имеет отношение к свободе слова и её подавлению. Телеграм не преследуют за распространение каких-то определённых статей или призывов (как было с платформами в той же Индии). Причины разные - и, возможно, те что связаны с движением в сторону крипты, и ещё амбиции силовиков получить доступ к шифрованному контенту, и наверняка ещё пара заинтересованных сил и ведомств. Упрощать это до борьбы светлого супергероя и одной империи Зла я бы не стал. Любое упрощение идёт против правды. Но конспирологию читать интереснее, понимаю вас.

6) Дуров в своих сервисах всегда заходил за тонкую грань, у которой балансируют другие. Все помнят море пиратского контента в ВК, все видели море трэша и насилия в ТГ. За счёт этого, при неплохой технологической базе, растил количество пользователей. Но это довольно опасная игра.

Знаете почему в своё время Твиттер (2022), а ещё раньше Tumblr - закрывали целые продукты и категории контента? Да потому, что не могли своей командой качественно и вовремя их модерировать. И поэтому боялись подставиться под претензии правоохранителей. Проще потерять доход, чем рискнуть.

Дуров же, наоборот, хвастался, насколько у него мало людей и на модерацию частенько забивал. Зарабатывал он больше и рос лучше, но и риск тоже брал на себя более высокий.

7. И ещё раз, всё это должно быть вопросом долгих судов и нахождения компромиссов - а не арестов, ультиматумов и уголовных статей. Именно так строят компромисс общества и технологий, а не дубиной и взятием заложников.