Для начала определимся с терминологией в контексте российского права. Под брендами будем понимать зарегистрированные товарные знаки, которые охраняются законом. Под личностями – фото-, видео- или рисованные изображения известных людей. Иногда их фамилии могут быть одновременно брендами.

Бренды могут упоминаться в креативах и рекламе либо с согласия их владельца, либо при использовании предметов, на которые нанесен товарный знак этих брендов.

Изображения людей можно использовать с их личного согласия и с согласия правообладателей. Владелец изображения и лицо, которое на нём изображено, – это, как правило, разные люди. Так, владельцем прав на фото может быть фотограф, а изображенный на нём человек – уже кто-то другой (например, модель или политик), у кого нужно получать отдельное согласие.

Для примера разберем работы агентства MSCHF, которое регулярно создаёт креативы на основе коллабораций с крупными брендами и известными личностями. На минутку забудем, что это американское агентство из Бруклина, и представим, что оно подчиняется российскому законодательству. Примеры смотрите в карточках 👆

Если бы агентство использовало товарные знаки и изображения конкретных людей, то, исходя из охраняемого статуса таких объектов, их использование было бы возможно только при наличии согласия правообладателя бренда, изображения и того человека, который на нем изображен.

В то же время, из любого правила есть исключения – случаи, когда можно обойтись без согласия правообладателя. К ним относятся, например, цитирование и пародии. В обоих случаях важно соблюдать правила, предусмотренные законом для таких исключений, иначе штраф за нарушение исключительного права на объекты авторского права или товарные знаки может составить до 5 млн рублей за каждое нарушение.

Ну и наконец, нельзя исключать, что творческие и рекламные коллабы созданы по договоренности всех участников, включая правообладателей и владельцев брендов. Иногда такое сотрудничество не афишируется, а может и вовсе быть засекречено соглашением о конфиденциальности.