Хвастаюсь, какой я классный

Я наглухо повёрнут на саморазвитии. Если я не учусь ничему новому, то быстро впадаю в уныние. Поэтому всю свою осознанную жизнь я стараюсь выбирать работы, которые будут способствовать освоению новых скиллов.

Недавно размышлял, чему я научился в каждой из компаний по мере развития карьеры. Получилось достаточно познавательно для меня самого. Решил переложить мысли в текст, а то память с годами лучше не становится, а FB всё помнит.)) Аккуратно, #много_букв !


Центральный Телеграф (и Центел)
2009-2013, техническая поддержка

- моя первая настоящая работа, пришёл туда с нулевыми знаниями в предметной области, прокачался в сетевых технологиях с нулевого уровня до самого глубокого их понимания среди менеджеров нашего колл-центра
- операторы живут по часам и строгому расписанию - прокачал пунктуальность и ответственность
- через микрофоны соседей клиенту слышно происходящее вокруг - отучился ругаться матом (спасибо Andrew Balykov, что мотивировал меня к этому), громко ржать так и не отучился (Роман Гусев, прости 😂)
- стал разрабатывать регламенты и базу знаний - прокачал мышление в сторону процессов, оптимального расходования человеческих ресурсов, научился структурировать информацию
- стал руководителем - прокачал soft-skills, научился находить общий язык, влиять на мнение людей, добиваться от них желаемого, осознал, что руководитель должен не только спрашивать, но и давать что-то взамен (вот это было самой сложной частью для меня, Андрей Александров, спасибо, что поддерживал и подсказывал)
- стал руководить отдельным подразделением - научился формулировать такие KPI, которые работают во благо и не поддаются читингу
- *самое важное* понял, что я в чём-то крут - эта уверенность в себе драйвит меня до сих пор


Хоум Кредит
2013-2014, региональные проекты

- научился дипломатии и внутренней политике - как выстраивать отношения с другими подразделениями, быть вежливым, но добиваться своего, аргументировать свои запросы (до сих пор считаю Максима Воронина, обещавшего "надавать по ушам" за следующую перепалку в почте, лучшим учителем дипломатии)
- я был в Москве, команда на Урале - научился работать с удалёнными сотрудниками, доносить свои мысли без личного контакта, понял, какие люди разные
- делал дэшборды для руководства и повышали доступность АТМ, пришлось основательно покопаться в отчётности - научился считать кучу сложных штук в excel, понял, как по цифрам искать узкие места в процессах
- спроектировал портал для мониторинга инцидентов - мой первый опыт написания взрослого ТЗ и участия в разработке инструментов для повышения эффективности
- работы было очень много - научился работать быстро, жонглировать задачам, впахивать по овер-дофига часов в день

Продолжение ⬇️

#about_me #education #learning #support

Ренессанс Кредит
2014-2018, релиз-менеджмент и управление разработкой

- когда устроился туда, мои знания про разработку ограничивались беглым прочтением раздела "управление релизами" в ITIL, через год я достаточно глубоко понимал каждую стадию в процессе разработки ПО
- понял, как работает банк - организационную структуру, логику работы бизнеса, интересы разных подразделений, особенности банковских продуктов
- стал разбираться в архитектуре софтверных продуктов - даже начал спорить с архитекторам (они были не в восторге), читал лекции новичкам про архитектуру наших информационных систем
- взаимодействовал почти со всем IT в банке и кучей других подразделений - тут пришлось качать политику и дипломатию до следующего уровня, искать win-win решения, решать почти все вопросы без экскалаций, прислушиваться к альтернативным точкам зрения (Таня Подрез, была крутым учителем, я многое перенял у неё)
- увидел нереальную по моим тогдашним меркам открытость и ориентацию на результат - научился находить решения в любых ситуациях, укрепился в мнении, что с руководителем (почти) любого уровня можно спорить, научился стойко выдерживать критику (Мария Архипова, спасибо вам за это, мой мир никогда не будет прежним)
- проблем было много, и они были разнообразны - научился брать на себя ответственность далеко за пределами своей роли, быть там, где болит, при этом не просаживая своих основных обязанностей
- попутно просветился в десятке смежных областей: тестовые модели, capacity planning, нагрузочное тестирование, управление тестовыми средами, code review, управление ветками в репозитории и т.д.
- вложился в проект замены Jira - пришлось изобретать структуру задач, которая хорошо ложилась на наши процессы, но позволяла их прозрачно обмерять и контролировать
- стал руководить большой командой разработки - научился (наконец) делегировать, отпускать какие-то зоны ответственности, разбираться в людях и особенностях их мотивации (но это не точно), управлять бюджетом, эффективно распределять ресурсы (Маша Орлушина, без твоей помощи, я бы не справился)
- стали внедрять микросервисы, API-management, DevOps и вот это вот всё - там вообще учился новому на каждом шагу, сформировал своё представление о современных трендах в разработке (Igor Kotenko, твоя экспертиза была бесценна)


BiTech-Labs
2018-2019, стартап

- компьютерное зрение и прочий ML - первые месяцы пришлось вообще нон-стопом загружать в себя новые знания, просто чтобы разговаривать с дата-сатанистами и CV-инженерами на одном языке
- стал общаться с клиентами - научился понимать их потребности, предлагать адекватные решения, проводить presale
- замутили MVP - научился безжалостно кромсать скоуп, при этом достигая целей его выпуска
- разработали финансовую модель - разобрался как считать P&L, формулировать прайсинг продукта
- провёл конкурентный анализ - понял наше место на рынке, научился формулировать позиционирование продукта
- нереальный уровень гибкости и неопределённости в стартапе - адаптировал сознание после enterprise к trade-off'ам небольшой команды, смирился с несовершенством временных решений, научился быстро менять процессы и направление в изменчивом окружении
- проектировали интерфейс - научился рисовать wireframe, взаимодействовать с дизайнером


Aurea Podium
2019, свой бизнес

- неуспешная попытка запустить свой бизнес очень многому учит - как не нужно оценивать рынок, как важно учитывать стоимость привлечения клиентов, как опасно недооценивать конкуренцию
- попытки найти свою нишу на рынке - научился считать сходимость unit-экономики (но это не точно)
- разрабатывал маркетинговые материалы - ещё плотнее поработал с дизайнером, поломал всю голову над вордингом, научился делать продающие презы

Продолжение ⬇️

#delivery #entrepreneurship #product_management

Сбер
2019-2020, управление продуктом

- посмотрел на совсем "кровавый" enterprise - ещё больше узнал про внутреннюю политику, конкуренцию сфер влияния, применение по назначению эскалаций, научился делать слайды, понятные большим руководителям
- ну очень большой банк - осознал нюансы работы продуктов с диким охватом в миллионах клиентов и заоблачными бюджетами
- разработал продуктовую стратегию - научился приоритизировать проекты, исходя из ожидаемого impact и взаимосвязей



Яндекс.Маркет
2020-н/в, маркетинговый CRM

- попал в e-commerce - разобрался (чуть-чуть), как он работает, из чего состоит, как делает деньги
- (внезапно) стал отвечать за маркетинговый CRM - погрузился в целевой маркетинг, разобрался в метриках, осознал нюансы экспериментов в этой области
- посмотрел на аналитику в полный рост - никогда раньше не видел такой глубокой работы с данными, стал понимать, как искать в них интересные инсайты
- большой и сложный продукт - увидел безумный микс разделения зон ответственности, при тесной взаимосвязи между ними
- и неизвестно, чему ещё научусь... to be continued...))

Я редко предаюсь такому ретроспективному анализу. Думаю, стоит делать это чаще. И вам тоже советую. 😉

Буду перечитывать этот пост, когда моя самооценка в очередной раз даст слабину. 😅

#product_management

Оригинальный пост от 24.11.2020

Встречались с Валерой Люшаковым, product lead из mos.ru, в T.G.I. Friday's

Концепция навеяна Andrey Filatov и его #lunchmeout. Только я не фотограф, поэтому картинка не будет представлять художественной ценности. Зато она поможет мне дольше сохранять воспоминания о приятных встречах и душевных беседах. Попробуем.

Говорили про развитие сервисов школьного образования, влияние когнитивных искажений родителей на будущее детей, про принятие карьерных решений и про то, как нам повезло родиться в поколении, которому доступна психотерапия.

#eatandtalk

Оригинальный пост от 22.12.2020

Ругаю Сбер

Как делать дерьмовый UX, имея больше денег, чем Яндекс и Тинькофф вместе взятые? Никто не знает ответа лучше, чем автор сразу трёх голосовых помощников aka Сбер

Позвонили мошенники. Традиционное "...служба безопасности Сбербанка... это вы перевели деньги только что?..." Звонят с городского номера. Думаю "ну круто, прикроют ваc по-быстрому".

Пытаюсь зайти в мобильный банк, чтобы написать в чат - выясняется, что меня разлогинило. Ну ладно, логинюсь заново - не приходит sms. Странно. Лезу читать, почему может не приходить. Сюрприз - чтобы зайти в мобильный банк, нужно подключить платную услугу "СМС-банк".

Думаю: "Ладно, это не остановит доброго самаритянина во мне!" 😬 Звоню на 900. Сообщаю голосовому помощнику. что мне звонили мошенники. После пары уточняющих вопросов он предлагает мне... угадайте что?... "Я вам сейчас вышлю ссылку в sms - заполните форму у нас на сайте." Спрашиваю, как мне зайти в мобильный банк, ничего полезного в ответ, конечно, не слышу.

Думаю: "Да вы охуели! Это мне нужно или вам знать, что кто-то разводит ваших клиентов на деньги?" 🤬 Но решаю пойти до конца. Лезу на сайт, заполняю форму и... Сайт выдаёт ошибку.

Всё, круг замкнулся. Даже при всём желании помочь спасти бедных бабушек от развода на деньги я не могу этого сделать. Зато в топ-10 (ПО МИРУ, КАРЛ!) по доходного для акционеров. 🤦‍♂️

P.S. Вспомнил, что в прошлый раз тоже не смог сообщить о мошенниках, даже имея доступ в мобильный банк. Все мои потуги в чате были отбиты ботом - достучаться до человека не удалось.

P.P.S Ради справедливости отмечу, что есть бесплатный смс-банк, исключительно для входа в ИБ. Дозвонился до КЦ - мне его подключили. Странно, что при переходе на халявную карту и отключении стандартного смс-банка в отделении мне этого не предложили.

Иллюстрации ⬇️

#UX_hell #Sber #fraud

UPD: В комментах продвигают мнение, что банк ничего не может сделать с мошенниками, даже зная номер телефона, с которого они звонят.

Оригинальный пост от 28.12.2020

Годный подкаст про предпринимательство, психотерапию и не только

Хочу прорекламировать подкаст.)

После курса «Что делать, когда нихрена не понятно, ничего не получается и, кажется, не получится» я просто влюбился в контент, который производит на свет @ivanzamesin, и всю тему мышлений, его багов и принятия решений. Поэтому сейчас стараюсь запихнуть в себя максимум информации про это.

Источником бесконечного числа крутых идей и направлений для меня стал подкаст Вани.

Я почти каждый выпуск охреневаю от того, как много крутых ребят в предпринимательской/продуктовой тусовке, которые прокачались в теме работы нашего мышления, пришли к психотерапии/медитации/тантре и называют это одним из ключевых факторов своего успеха. Dmitry Matskevich, Anatoly Marin, Ilya Mutovin... Но добил меня выпуск с Ilya Krasinsky. Как прозвучало в одном из выпусков, "это как конспектировать книгу Канемана" - есть книги, которые бесполезно пытаться конспектировать, потому что плотность идей такая, что конспект будет размером с книгу. Так вот, выпуск с Красинским именно такой - просто невозможно усвоить с первого прослушивания все прозвучавшие идей про построение процессов, развитие продуктов, стратегии мышления и не только, которые в нём прозвучали. Сплошное "мясо"!

Короче, если вы ещё не слушали/смотрели подкаст Вани - строго рекомендую. Вероятность, что вы пожалеете о впустую потраченном времени стремится к нулю.

Сам слушаю его в Google Podcasts, в основном за рулём. И тут две дополнительных мысли.
✦ Благодаря этому я стал меньше нервничать в пробках, потому что они больше не воспринимаются как "потеря времени". Раньше тоже пробовал подкасты/аудиокниги/языковые_курсы, но это пока работает круче всего.
✦ Именно Google Podcasts использую, потому что в нём кнопки "вперёд/назад" с руля/наушников работают как 10 секунд назад и 30 секунд вперёд. И это супер удобно! Почему все остальные приложения не додумались до того, что именно подкастами нужно управлять так? Хочу переслушать мысль, которую недопонял, а не включи мне выпуск с начала, чтобы я потом полминуты на морозе искал тыкаясь по таймлайну, где я был.

#podcast #how_brain_works #entrepreneurship #mindfulness #content

Оригинальный пост от 30.12.2020

Отзыв на книгу "Cracking the PM Interview: How to Land a Product Manager Job in Technology" by Gayle McDowell and Jackie Bavaro

Лабиринт (RU) | Amazon (EN)

Тот редкий случай, когда рекомендации не сработали. 🙁

Книга написана в 2013-ом году. Возможно, для того времени она представляла ценность, потому что сама профессия менеджера продукта была ещё не так широко представлена на рынке, а книга проясняла суть этой роли. Думаю, поэтому и название на русском про "менеджера проекта" - её бы тупо не покупали, не понимая, кто такой менеджер продукта. Но за последние 7 лет управление продуктами стало мейнстримом и обрело зрелость.

Сейчас кажется, что книгу писал Капитан Очевидность, потому что она буквально наполнена банальными рекомендациями:
- "Если у вас есть понятные области недостатка компетенции, исправьте это."
- "Инфраструктурные продукты бывают не менее важны, не гнушайтесь ими."
- "Не ведите себя как м**ак с командой разработки, лучше заслужите их доверие."
- "Если вы дизайнер, вы можете стать продактом. Если вы проджект - тоже можете."
- "Заведите pet-проект, чтобы прокачать недостающие скиллы."
- "Если в вашем резюме написано, что вы запустили продукт - это хорошо."

Прочитал ~20%, полностью состоящих из утверждений такого характера, и не смог заставить себя продолжить. Не исключаю, что дальше могло быть интереснее. Но мне жалко своего времени, на полке ждут явно более ценные претенденты.

Не рекомендую к прочтению даже джунам продактам. Почитайте лучше любое из исследований @Anna_Boo (например, это) или статью @ivanzamesin. Будет в разы полезнее.

#books #product_management

Оригинальный пост от 08.01.2021

Встречались с Андреем Кругляк, Head of Product в Яндекс Go, в ABC Coffee Roasters

Говорили про то, как подобрать пассажира на Новом Арбате, не получив штраф за остановку в неправильном месте. А ещё про супераппы, и про то, как ребрендинг сказался на метриках продукта. 😉

#eatandtalk

Оригинальный пост от 23.01.2021

Офигенный виджет с сейлзом на сайте Luminati. Вызывает эмпатию и желание позвонить.
В отличие от навязчивых всплывашек, Jivochat и прочих, которые закрываешь на автомате.

#UX_heaven #sales

Инсайты за год работы в сфере целевого маркетинга
> Пролог 🖋

Совсем недавно я покинул Яндекс.Маркет и отправился покорять новые горизонты. Это был мой первый опыт в сфере маркетинга, и за год развития маркетинговой CRM, моё понимание целевых коммуникаций (далее ЦК) сильно трансформировалось. Почему-то мне кажется, что мои инсайты могут быть кому-то полезными - не вижу причин ими не поделиться. В угоду NDA, конкретных примеров не будет, ограничусь гипотетическими.

Местами могу капитанить или нести ахинею - буду одинаково рад просветительским и осуждающим комментариям. 😄

В первой версии получился ебанических размеров пост. Во время спохватился, что в Телеграм никто не будет читать что либо дольше 5 минут. Поэтому присаживайтесь поудобнее - будет "сериальчик" из 5 эпизодов. Если по ходу меня никто не остановит. 😂

Если вы хотите нормально просветиться в теме email-маркетинга, почитайте лучше книжку. Ничего более ценного тут точно не будет.

"Спонсорами" поста выступают Product University, позвавшие меня спикером на разовый вебинар. Я решил, что не попадаю в их формат, но желание просуммировать полученный опыт крепко засело в голове и не позволило просто забить.

Оглавление:
- Цели и метрики
- Нюансы оценки эффективности
- Правильные выводы из экспериментов
- Люди против машин
- Целевая коммуникация как продукт

#product #direct_marketing #marketing #longread

Инсайты за год работы в сфере целевого маркетинга
> Часть 1️⃣: Цели и метрики 📈

В ЦК овер-дофига разных метрик, на которые можно смотреть. Вот только некоторые из них:
- Размер базы подписчиков
- часто смотрят отдельно активов
- Охват коммуникации
- Open Rate (OR)
- Click Trough Rate (CTR)
- кол-во заказов
- бывает по Last Significant Click, а бывает инкремент
- Average Order Value
- Orders per Customer (OpC)
- бывает за период, а бывает Rolling
- Gross Merchandise Volume (GMV)
- бывает отдельно по оформленным и по доставленным заказам
- бывает по Last Significant Click, а бывает инкремент
- Incremental DAU
- Unit-экономика оформленных заказов

Анализируя результаты массовых коммуникаций, велик соблазн найти что-то хорошее в каждой рассылке. Типа "здесь у нас отличный инкремент GMV, а здесь GMV не очень, зато unit-экономика у заказов отличная".

Поэтому для вынесения правильных суждений критически важно заранее определиться, какую метрику мы сейчас качаем, и на какие сдерживающие обращаем внимание. Например, хороший CTR совсем не означает, что рассылка удачная, если нашей целью было прокачать число заказов - контекст по ссылке может не соответствовать ожиданиям клиента, перешедшего по ней (кликбейты - крайний случай).

Это не отменяет того, что иногда можно сделать более качественные выводы, только рассматривая большее число метрик. Например, даже если мы договорились смотреть на инкрементальный GMV в пересчёте на одно письмо, остаются рассылки для реактивации базы с заведомо большим охватом и предсказуемо фиговым результатом в пересчёте на одну коммуникацию. И наоборот, второй пример, рассылка с бомбическим CTR может быть отстоем из-за маленького охвата - да, круто попали в потребность за счёт узкой сегментации, но не окупили затраты на производство.

А ещё есть метрики, которые обычно не оцифровывают в разрезе каждой кампании, но про них тоже важно помнить. Например, затраты бюджета на продакшн или затраты времени маркетолога. При прочих равных, придумать текст для push в разы дешевле, чем задизайнить и сверстать письмо, а эффект от push-рассылки зачастую лучше.

❗️Вывод такой: нужно на берегу договориться, как оцениваем успех кампаний, а все остальные метрики использовать для ответа на конкретные вопросы или при анализе аномалий.

#product #direct_marketing #marketing

Инсайты за год работы в сфере целевого маркетинга
> Часть 2️⃣: Нюансы оценки эффективности 🧮

Общепринятым на рынке подходом измерения эффективности разных маркетинговых каналов является атрибуция заказов по Last Significant Click.

Справка для начинающих (своими словами):
✦ важно, как клиент попал на сайт последний раз перед оформлением заказа
✦ если он переходил на сайт по ссылке в email, потом из рекламного баннера, а потом из рекламы в поиске - заказ засчитывается рекламе в поиске
✦ при этом, significant (значимыми) считаются только переходы из "платных" каналов: ЦК, рекламы в поиске, реклама в соцсетях, рекламные баннеры и т.п.
✦ органика (переход по прямой ссылке) и переход по ссылке в результатах поиска significant не считаются - то есть, заказ будет будет засчитан предыдущему significant переходу

При этом LSC атрибуция - напрочь оставляет за кадром такой важный аспект как brand awareness (наслышанность о бренде). Например, целевой маркетинг в 10 письмах убедил клиента, что бренд заслуживает доверия, но именно перед заказом он перешёл на сайт из рекламы в поиске - заказ засчитают рекламе в поиске. (Есть более хитрые варианты атрибуции, но и они несовершенны.)

Поэтому для целевых коммуникация есть подход с измерением инкрементов. Как это работает:
✦ в начале периода мы сплитуем всю базу подписчиков - откусываем какой-то % (например, 20%) и относим их к контрольной группе
✦ эти клиенты весь период не получают вообще никаких маркетинговых коммуникаций
✦ в начале следующего периода сплитуем заново
✦ через какое-то время (хвост) сравниваем, какое количество заказов и сумму заказов в пересчёте на клиента сгенерировали целевая и контрольная группа
✦ получаем инкремент - сколько мы бы не заработали, если бы не коммуницировали со всей базой

Таким образом мы отчасти можем учитывать влияние ЦК на выручку через рост brand awareness.

Конечно, такая оценка тоже сопровождается проблемами (иначе было бы слишком просто):
✦ у клиента может быть несколько инкарнаций (подписок с разных email) - далеко не у всех сервисов есть данные, чтобы такие дубли выявлять и учитывать при сплитовании, а если их не выявлять, то инкремент зашумляется
✦ фактически brand awareness может влиять не в том месяце, когда клиент был в контроле, а дольше - то есть, нужно считать с "хвостом" в месяц-два, а значит это очень долгая метрика, которую не получится использовать для принятия оперативных решений, а результат, опять таки, зашумляется при переходе клиента в целевую группу
✦ сплитовать нужно, учитывая особенности демографических групп - стратификация довольно геморойна в реализации, но иначе целевая и контрольная группа получатся непохожими друг на друга, и A/B даст неверные выводы
✦ откусанные от целевой группы 20-30% аудитории довольно существенно снижают абсолютный эффект от канала сами по себе
✦ подход реально сложный в реализации - его далеко не все могут себе позволить, и даже с очень крутыми аналитиками в логике оценки весьма вероятны ошибки
✦ и главная проблема: такая оценка не позволяет сравнивать эффективность целевых коммуникаций с другими каналами - потому что в performance marketing ты не откусишь целевую группу с учётом множества инкарнаций

Если всё это не пугает - можно пробовать.

Схожие подход применим к каждой конкретной рассылке - делать сплитование на целевую и контрольную группу при формировании кампании. Но контроль у нескольких рассылок может частично пересечься (а гипотетически и полностью). И в этом случае на пересечении можно только догадаться, какая из рассылок так повлияла. По той же причине инкрементальные метрики рассылок в сумму не дадут ту же цифру, что мы видим в глобальном инкременте за период. Но для сравнения рассылок эта метрика может быть полезна.

❗️Мой вывод: инкрементальный GMV хорош для понимания общей ситуации - вредим мы бренду или помогаем, но для сравнения с другими каналами и оперативного управления лучше подойдёт атрибуция по LSC или другие предикторы крутого инкремента GMV, которые смогут нарыть ваши аналитики.

#product #direct_marketing #marketing

Инсайты за год работы в сфере целевого маркетинга
> Часть 3️⃣: Правильные выводы из экспериментов 🔬

Хотим сделать какой-то глобальный вывод о том, как лучше развивать ЦК. Например, мы задались вопросом "какая частота коммуникаций лучше, текущая или вдвое чаще?". Делим базу на две равных части и начинаем коммуницировать с ними с разной частотой. Спустя достаточное для статистической значимости результата время подводим выводы о влиянии этого различия на ту метрику, которую считаем целевой.

Допустим, мы видим. что по количеству заказов по LSC двух групп нет статистически значимой разницы. Значит, нет разницы, как часто мы коммуницируем - клиентов устроят оба варианта. Верно?

А вот и нет. Смотря на картину с высоты птичьего полёта мы теряем важные детали. На самом деле, отсутствие разницы между целевой и контрольной группу обусловлено тем, что внутри двух больших сплитов есть
✦ такие группы, для которых метрика ухудшилась
✦ такие группы, для которых метрика улучшилась
✦ такие, для которых метрика не изменилась

Например, (минутка сексизма):
✦ мужчины трудяги не читают промо в почте чаще, чем раз в неделю, и им глубоко пофиг, сколько там писем от кажой конкретной компании
✦ а домохозяйки только так и развлекаются, реагируя моментально на каждое уведомление на телефоне, и вероятность получить от них заказ выше у того из конкурентов, кто написал именно в тот момент, когда ребёнок уснул
✦ но старпёров бизнесменов, не умеющих настраивать сортировку почты и отключать оповещения на телефоне, задолбает постоянная вибрация во время важных встреч, и они просто отпишутся

То есть, да, с точки зрения метрик всей базы пофиг, какую частоту коммуникаций мы будем дальше использовать. Но забурившись глубже в сегментацию можно сделать значительно более качественные выводы - выбрав разный подход для разных сегментов можно прокачать целевую метрику. Однако, это существенные дополнительные затраты ресурсов аналитиков на выявление сегментов с разницей в поведении и существенно более сложный дизайн эксперимента, поэтому здравый смысл никто не отменял.

❗️Вывод: мерить "среднюю температуру по больнице" стоит только в тех случаях, когда другого выхода не остаётся, или альтернатива необоснованно дорогая в реализации.

#product #direct_marketing #marketing

Инсайты за год работы в сфере целевого маркетинга
> Часть 4️⃣: Люди против машин 🤖

С первых месяцев погружения в ЦК меня не покидало ощущение, что с массовыми коммуникациями что-то не так. Сегмент для рассылки формируется, исходя из ограниченного набора критериев, которые предположительно позволяют выделить правильную таргет группу, которой будет релевантен контент письма/push.

Проблема в том, что таким образом мы пускаем "под одну гребёнку" клиентов с очень разной предысторией.

—

Пример (упрощённый до абсурда).

Есть 3 подписчика рекламных рассылок:
✦ сантехник Василий подписался на рассылки неделю назад, получил на прошлой неделе коробку шоколада в первом заказе
✦ тестировщица Люба уже год подписана на рассылки, но ничего не покупала
✦ адвокат Пётр отчаялся получить своё заказ, вчера в 5-ый раз посравшись по телефону с поддержкой сервиса
✦ и всех их угораздило на прошлой неделе зайти в категорию "товары для взрослых"

Маркетолог задаёт сегмент, в котором:
✦ люди не заказывали ничего на прошлой неделе
✦ заходили в категорию "18+"
✦ подписаны на рассылки
✦ не получали других писем уже два дня

В результате Вася, Люба и Петя получают одинаковое письмо, хотя история их общения с сервисом супер-разная. Но заданным в сегменте условиям они соответствуют.

—

Конечно, можно начать сегментировать глубже, расширяя набор критериев в сегменте и перенося наработанную логику в последующие рассылки. Но обосновано ли это с точки зрения трудоёмкости формирования рассылки маркетологом? Неизвестно. Суть в том, что самая правильная глубина сегментации - до одного клиента. То есть, каждый клиент - это уникальный сегмент.

В какой-то момент мне начало казаться, что эту проблему можно решить life-long триггерами. То есть в момент подписки, а ещё лучше первого появления клиента на сервисе, начинаем накапливать знания про него в контексте триггера. Коммуникацию отправляем, когда некоторые события в предыстории клиента сложились в такую цепочку, которую мы уже встречали раньше, и для которой коммуникация работает.

Но оказалось всё несколько проще. Нам повезло родиться в поколении, которому доступны инструменты, позволяющие смотреть на аудиторию именно в разрезе каждого клиента отдельно - машинное обучение шагает по планете.

То есть (тоже сильно упрощаю):
✦ обучаем модель, скармливая ей все имеющиеся знания про клиентов в структурированном виде
✦ ей же скармливаем данные про то, как конкретный клиент реагировал на каждую коммуникацию, сведя их к вектору признаков (категория товаров, цвет фона, время отправки и т.д.)
✦ модель (например, uplift) учится предсказывать, какой эффект будет от какой коммуникации
✦ в момент принятия решения о рассылке подаём на вход уже обученной модели знания про клиента и вектор признаков новой коммуникации
✦ в зависимости от того, что нам ответит модель либо отправляем эту коммуникацию, либо другую, у которой шансы на успех выше

И ML реально не обламывается учитывать вообще всё, что мы знаем про клиента, как не может ни один маркетолог (если клиентов больше 100). Да ещё и видит взаимосвязи, которые человек не в силах заметить (и никак их не интерпретирует, кроме цифры на выходе модели).

Моё субъективное мнение: вся индустрия, в итоге, придёт именно к такого класса решениям.

А потом будет какой-нибудь ещё космос - появятся модели, которые будут отрисовывать сами наиболее конверсионный контент для коммуникаций. Netflix уже не первый год экспериментирует с отображением разных обложек фильмов разным клиентам, а другие нейронки уже умеют рисовать креативы для рекламы в Facebook и сами оптимизировать их для повышения конверсии. Но до этого момента, надеюсь, я не доживу.

❗️Вывод: применение ML в целевой коммуникации может позволить выйти на новый уровень качества таргетинга, если у вас случайно завалялась пачка скучающих data scientist'ов, но это не точно.

#product #direct_marketing #marketing

Инсайты за год работы в сфере целевого маркетинга
> Часть 5️⃣ (заключительная): Целевая коммуникация как продукт 💡

Мне нравится идея анализировать целевую коммуникацию как отдельный продукт. Наверняка, кто-то придумал это до меня, а я просто заново изобрёл лампочку.

Я нашёл такие аналогии:
✦ Стоимость привлечения (CAC) - это чего нам стоило привести подписчика, например, кросс-промо с другими сервисами или лидмагнит на главной, вместо которого можно было бы вкрутить платную рекламу
✦ Прибыль с клиента (LTV) - это инкремент прибыли за период между тем, кто получает ЦК и не получает
✦ Вовлечённость (Engagement) - это как часто клиент открывает наши письма или переход по ссылкам в них
✦ Отток (Churn) - это те, кто описался от рассылки

Не то, чтобы этот взгляд на вещи совершал какую-то революцию, но некоторые практики продуктовой аналитики можно перенести:
✦ Анализировать когорты по времени подписки, сравнивая их поведение, и делать выводы, изменились ли наши методы к лучшему
✦ Выявлять своевременно подписчиков, у которых падает вовлечённость и подогревать их персональными предложениями
✦ Сравнивать целесообразность реализации фичей, направленных на привлечение новых подписчиков, с фичами, направленными на выкачивание большего числа денег из уже действующих
✦ Оценивать финансовые потери от оттока после выжигания базы слишком частыми или слишком агрессивными коммуникациями

❓Вывода не будет. Это просто другой взгляд на вещи. Живите с этим. 😂


На этом сериал "инсайты" заканчивается, как и моя работа в сфере целевых коммуникаций. По крайней мере, пока. Время снова разбираться в новой для меня области. Приготовился гуглить по полной. 💪

Если (во что, конечно, верится с трудом) вам оказался полезен этот контент - зовите друзей в подписчики канала. Глядишь, и они найдут какую-то ценность. 😅

#product #direct_marketing #marketing