Оффтоп… просто выплеснуть в мир…
Если бы я хоть чего-то ожидал от этого канала, кроме выигрыша спора, то я бы должен был типо заигрывать с аудиторией и имитировать engagement, задавая вопросы, ответы на которые мне не интересны.
Но тут мне правда, хочется спросить у мира (без особой надежды на ответ): нет ли у вас ощущения, что вас начинают окружать толпы СДВГ-шников?
Как продавец, я прекрасно понимаю, что это нормально, когда потенциальный клиент не отвечает. Но я в корне не понимаю людей, которым ты, например, предлагаешь спонсорство или размещение заказа, а они считают нормальным слиться и не отвечать неделями.
Теория поколений, как всегда, ничего не объясняет. Россказни про одинаковые характеристики родившихся в какое-то десятилетие давайте оставим для некомпетентных разглагольствований на Составе.
Возраст псевдо-сдвгшников, удивляющих меня своим раздолбайством в настоящий момент, варьируется от 30 до 50+. Наверное, это какое-то ещё неоткрытое псевдо-наукой поколение «Р», объединенное такой же эфемерной фигней, как и все эти надуманные «миллениалы» и проч. иксы и игреки.
Мой дорогой читатель, кто бы ты ни был, – не будь раздолбаем. Это плохо, в первую очередь, для тебя.
Если бы я хоть чего-то ожидал от этого канала, кроме выигрыша спора, то я бы должен был типо заигрывать с аудиторией и имитировать engagement, задавая вопросы, ответы на которые мне не интересны.
Но тут мне правда, хочется спросить у мира (без особой надежды на ответ): нет ли у вас ощущения, что вас начинают окружать толпы СДВГ-шников?
Как продавец, я прекрасно понимаю, что это нормально, когда потенциальный клиент не отвечает. Но я в корне не понимаю людей, которым ты, например, предлагаешь спонсорство или размещение заказа, а они считают нормальным слиться и не отвечать неделями.
Теория поколений, как всегда, ничего не объясняет. Россказни про одинаковые характеристики родившихся в какое-то десятилетие давайте оставим для некомпетентных разглагольствований на Составе.
Возраст псевдо-сдвгшников, удивляющих меня своим раздолбайством в настоящий момент, варьируется от 30 до 50+. Наверное, это какое-то ещё неоткрытое псевдо-наукой поколение «Р», объединенное такой же эфемерной фигней, как и все эти надуманные «миллениалы» и проч. иксы и игреки.
Мой дорогой читатель, кто бы ты ни был, – не будь раздолбаем. Это плохо, в первую очередь, для тебя.
❤6👏1👀1
Как не надо анализировать
Если неправильно подбирать аргументы, то запороть можно даже самое верное и правдивое утверждение.
Маркетеры, будучи людьми экзальтированными, очень часто проигрывают кросс-функциональные дискуссии, неправильно подбирая аргументацию.
Бренду Selsovet на прошлой неделе выпала невиданная удача - министр Лавров прилетел на саммит в Анкоридже в их свитере. Фотки Сергея Викторовича с надписью СССР разлетелись по всем СМИ и т.д.
Как доказать, очевидный факт, что это может вывести бизнес на новый уровень продаж?
- количество подписчиков в тг канале - НЕТ
- количество лайков, шеров и репостов - НЕТ
Более прагматичным были бы рассуждения на тему сможет ли бренд воспользоваться свалившейся на него удачей и конвертировать внезапно образовавшееся знание в продажи. Сможет ли владелец резко увеличить производство? Получить новые точки продаж? Оперативно разработать новую линейку "Анкоридж" и т.д.
Если неправильно подбирать аргументы, то запороть можно даже самое верное и правдивое утверждение.
Маркетеры, будучи людьми экзальтированными, очень часто проигрывают кросс-функциональные дискуссии, неправильно подбирая аргументацию.
Бренду Selsovet на прошлой неделе выпала невиданная удача - министр Лавров прилетел на саммит в Анкоридже в их свитере. Фотки Сергея Викторовича с надписью СССР разлетелись по всем СМИ и т.д.
Как доказать, очевидный факт, что это может вывести бизнес на новый уровень продаж?
- количество подписчиков в тг канале - НЕТ
- количество лайков, шеров и репостов - НЕТ
Более прагматичным были бы рассуждения на тему сможет ли бренд воспользоваться свалившейся на него удачей и конвертировать внезапно образовавшееся знание в продажи. Сможет ли владелец резко увеличить производство? Получить новые точки продаж? Оперативно разработать новую линейку "Анкоридж" и т.д.
❤2
Об ограниченности креатива
С очень большим уважением отношусь к Александру Сироватскому, хоть лично и не знаком.
Третьего дни голоса Состава\Адиндекса донесли основные тезисы очередного выступления Александра, среди которых встретилось такое: «Бренды возлагают слишком большие надежды на силу креатива. В погоне за прорывным»креативом в 70% случаев компании получают отрицательный эффект.»
Не знаю, что на самом деле было сказано, но тут мне бы хотелось немножечко дополнить.
«Лучше средненькая идея и миллион долларов, чем гениальная и без бюджета» - гласит древняя маркетинговая поговорка жителей дальних земель. В современной её версии «мильон» надо заменить на «50 мильонов» из-за медиа инфляции, а смысл остался верным и сегодня, как на их безблагодатных пустошах, так и в нашем дивном нечерноземье.
В стародавние времена, когда злые люди из глобальной штаб-квартиры, аки лев рыскали по всему миру, кого бы ухватити за разбазаривание хозяйской копейки, одним из ключевых параметров оценки было соотношение working \ non-working ratio в рамках маркетинг бюджета.
Working называлась часть бюджета, шедшая непосредственно на покупку контактов с потребителем, по-простому – это вся медийка.
Non-working – это производство креатива, исследования, агентские комиссии и т.д. Если в рамках странового P&L соотношение было ниже 90% \ 10%, то тебе начинали задавать вопросы, если ниже 80%\20%, то много вопросов…
Учитывая, что всё non-working в России стоило практически ничего, по сравнению со всякими европами\ сев.америками, то на этой части избиения ваш покорный обычно отдыхал, готовясь к пенетрации в рамках других блоков оценки (удельная прибыльность и кол-во сотрудников).
Возвращаясь к тезису Александра, где хочется его горячо поддержать – это соотношение стоимости производства креатива и бюджета на его продвижение.
С отвращением вынужден признать, что типы из штаб-квартиры были правы: соотношение между рабочим и нерабочим бюджетом не может быть меньше, чем 80 \ 20.
Поверьте, ваш покорный потратил уйму мильонов полновесной зелени на производство высочайшего качества контента, чтобы подтвердить этот тезис.
К уровню того, что ребята из моей команды делали, например, для Клинского ни Сбер, ни WB,ни ВТБ даже близко не приблизились. (Если не верите, посмотрите здесь https://nanomba.ru).
Но… оно им и не надо: нормального уровня идеи и нормальная реализация при их медиа бюджетах приносят результат. А если ещё есть хороший инсайт (да,скоро мы поговорим о WB), то вообще на качество креатива можно просто забить.
Это было в поддержку тезиса Александра…
Где мне бы хотелось возразить, так это про «чрезмерную верув силу креатива». У меня, конечно, количество контактов значимо меньше, чем у Александра, но то что я вижу и близко не намекает на «веру в креатив».
Я мог бы бесконечно рассказывать про унылость нашего клаттера и шаблонность мышления большинства… Но вместо этого я приведу одну цифру, которую я услышал не помню где и не помню от кого: average prompted ad awareness в категории энергетиков за 24ый год составил меньше 10% процентов (по данным одного
категорийного треккера).
Давайте я переведу эту цифру на простой язык: из всех рекламных сообщений в категории энергетики, потребители этой категории в состоянии вспомнить менее 10% с подсказкой, а аттрибутировать их правильно к бренду и того меньше.
Вы можете сказать, что категория энергетиков крайне уныла с т.з коммуникации и после замолкания Red Bull там вообще смотреть не на что. Согласившись, посоветую обратиться на собственную вашу категорию – вы удивитесь насколько она также клишированна и примитивна в плане бренд дифференциации.
Резюмирую:
- не имейте гениальную идею, а имейте хотя бы среднюю и нормальныйбюджет и оно принесёт вам результат
- креатив – это действительно супер-драйвер, но в наших широтах им пользоваться либо не умеют, либо боятся
С очень большим уважением отношусь к Александру Сироватскому, хоть лично и не знаком.
Третьего дни голоса Состава\Адиндекса донесли основные тезисы очередного выступления Александра, среди которых встретилось такое: «Бренды возлагают слишком большие надежды на силу креатива. В погоне за прорывным»креативом в 70% случаев компании получают отрицательный эффект.»
Не знаю, что на самом деле было сказано, но тут мне бы хотелось немножечко дополнить.
«Лучше средненькая идея и миллион долларов, чем гениальная и без бюджета» - гласит древняя маркетинговая поговорка жителей дальних земель. В современной её версии «мильон» надо заменить на «50 мильонов» из-за медиа инфляции, а смысл остался верным и сегодня, как на их безблагодатных пустошах, так и в нашем дивном нечерноземье.
В стародавние времена, когда злые люди из глобальной штаб-квартиры, аки лев рыскали по всему миру, кого бы ухватити за разбазаривание хозяйской копейки, одним из ключевых параметров оценки было соотношение working \ non-working ratio в рамках маркетинг бюджета.
Working называлась часть бюджета, шедшая непосредственно на покупку контактов с потребителем, по-простому – это вся медийка.
Non-working – это производство креатива, исследования, агентские комиссии и т.д. Если в рамках странового P&L соотношение было ниже 90% \ 10%, то тебе начинали задавать вопросы, если ниже 80%\20%, то много вопросов…
Учитывая, что всё non-working в России стоило практически ничего, по сравнению со всякими европами\ сев.америками, то на этой части избиения ваш покорный обычно отдыхал, готовясь к пенетрации в рамках других блоков оценки (удельная прибыльность и кол-во сотрудников).
Возвращаясь к тезису Александра, где хочется его горячо поддержать – это соотношение стоимости производства креатива и бюджета на его продвижение.
С отвращением вынужден признать, что типы из штаб-квартиры были правы: соотношение между рабочим и нерабочим бюджетом не может быть меньше, чем 80 \ 20.
Поверьте, ваш покорный потратил уйму мильонов полновесной зелени на производство высочайшего качества контента, чтобы подтвердить этот тезис.
К уровню того, что ребята из моей команды делали, например, для Клинского ни Сбер, ни WB,ни ВТБ даже близко не приблизились. (Если не верите, посмотрите здесь https://nanomba.ru).
Но… оно им и не надо: нормального уровня идеи и нормальная реализация при их медиа бюджетах приносят результат. А если ещё есть хороший инсайт (да,скоро мы поговорим о WB), то вообще на качество креатива можно просто забить.
Это было в поддержку тезиса Александра…
Где мне бы хотелось возразить, так это про «чрезмерную верув силу креатива». У меня, конечно, количество контактов значимо меньше, чем у Александра, но то что я вижу и близко не намекает на «веру в креатив».
Я мог бы бесконечно рассказывать про унылость нашего клаттера и шаблонность мышления большинства… Но вместо этого я приведу одну цифру, которую я услышал не помню где и не помню от кого: average prompted ad awareness в категории энергетиков за 24ый год составил меньше 10% процентов (по данным одного
категорийного треккера).
Давайте я переведу эту цифру на простой язык: из всех рекламных сообщений в категории энергетики, потребители этой категории в состоянии вспомнить менее 10% с подсказкой, а аттрибутировать их правильно к бренду и того меньше.
Вы можете сказать, что категория энергетиков крайне уныла с т.з коммуникации и после замолкания Red Bull там вообще смотреть не на что. Согласившись, посоветую обратиться на собственную вашу категорию – вы удивитесь насколько она также клишированна и примитивна в плане бренд дифференциации.
Резюмирую:
- не имейте гениальную идею, а имейте хотя бы среднюю и нормальныйбюджет и оно принесёт вам результат
- креатив – это действительно супер-драйвер, но в наших широтах им пользоваться либо не умеют, либо боятся
nanomba.ru
Курс по бренд менеджменту
Понимание маркетинг стратегии и владение элементами маркетинг микса может доступно даже небольшим компаниям и может генерировать прибыльные продажи лучше любого перформанс маркетинга
❤6
Для чего нужна эмоция в бренд коммуникации
Продолжаем последовательно раскрывать разные аспекты связи между бренд коммуникацией и бизнес-результатом. Про промо активацию мы тоже когда-нибудь поговорим…
Повторим пройденное: важным фактором эффективности бренд коммуникации является её эмоциональность.
Как в фильме «Начало», мы должны посадить свой рекламный посыл на третий уровень сна, чтобы он всплыл в момент принятия решения о покупке.
95% информации наш мозг воспринимает
через быструю Систему 1, эмоциональную, интуитивную и рефлекторную, а не анализирующую, логичную и рассуждающую. Д.Каннеман («Думай медленно… решай быстро») за это целую Нобелевку получил.
К сожалению, под «эмоциональным сообщением» многие маркетеры подразумевают набор самых примитивных клише.
В ТВ роликах – это выглядит, как очередная семья дебилов на кухне, где мудрая мать спасает туповатого мужа и детей от голода (сосиски), грязи (бытовая химия), разорения (кредиты) и т.д. На статичных носителях (ООН, упаковка, баннеры и пр.) – это неуместное вкрячивание улыбающихся рож потребителей, счастливых, что они взяли ипотеку под 20%, купили куриные грудки \ штаны \
стиральный порошок на распродаже или поехали в отпуск на Каспий по цене Лазурки.
Единственную эмоцию, которые такие мощные креативные решения могут вызвать – это сожаление о бесцельно потраченном бюджете. Эффективность такого рода имитаций невысока и только затрудняет считывание хоть какого-то послания и корректную бренд атрибуцию.
Учитывая смысловую перегруженность понятия «эмоциональный», его
можно продуктивно заменять в дискуссиях словом «запоминающийся». Это позволит сократить часть бессмысленных по форме и эзотерических по содержанию обсуждений.
Эмоция нам нужна именно для запоминания нашего сообщения в условиях общего рекламного шума.
Три самых простых фактора "эмоциональности = запоминаемости" рекламного сообщения:
1. Релевантность – насколько данное сообщение отвечает потребностям потребителя.
Переводим продуктовые характеристики в потребительские бенефиты: «Мне не нужна бутылка воды с крышкой sport cap – мне нужна бутылка воды, легко открываемая на ходу»
2. Простота – наша проблема не в том, что мы чего-то не дорасскажем потребителю, как много у нас всего прекрасного, а в том,чтобы наше сообщение хоть как-то заметили
3. Креативная магия – случается крайне редко, закладываться на неё не стоит. Нужно просто развивать насмотренность, чтобы её узнать, неожиданно столкнувшись с ней.
В качестве наброса, ещё один факт… никогда не понимал, как это считается, но интуитивно это и так понятно: с т.з. эффективности, по очень разным исследованиям, креативные факторы важнее медийных в 4-5 раз…
Продолжаем последовательно раскрывать разные аспекты связи между бренд коммуникацией и бизнес-результатом. Про промо активацию мы тоже когда-нибудь поговорим…
Повторим пройденное: важным фактором эффективности бренд коммуникации является её эмоциональность.
Как в фильме «Начало», мы должны посадить свой рекламный посыл на третий уровень сна, чтобы он всплыл в момент принятия решения о покупке.
95% информации наш мозг воспринимает
через быструю Систему 1, эмоциональную, интуитивную и рефлекторную, а не анализирующую, логичную и рассуждающую. Д.Каннеман («Думай медленно… решай быстро») за это целую Нобелевку получил.
К сожалению, под «эмоциональным сообщением» многие маркетеры подразумевают набор самых примитивных клише.
В ТВ роликах – это выглядит, как очередная семья дебилов на кухне, где мудрая мать спасает туповатого мужа и детей от голода (сосиски), грязи (бытовая химия), разорения (кредиты) и т.д. На статичных носителях (ООН, упаковка, баннеры и пр.) – это неуместное вкрячивание улыбающихся рож потребителей, счастливых, что они взяли ипотеку под 20%, купили куриные грудки \ штаны \
стиральный порошок на распродаже или поехали в отпуск на Каспий по цене Лазурки.
Единственную эмоцию, которые такие мощные креативные решения могут вызвать – это сожаление о бесцельно потраченном бюджете. Эффективность такого рода имитаций невысока и только затрудняет считывание хоть какого-то послания и корректную бренд атрибуцию.
Учитывая смысловую перегруженность понятия «эмоциональный», его
можно продуктивно заменять в дискуссиях словом «запоминающийся». Это позволит сократить часть бессмысленных по форме и эзотерических по содержанию обсуждений.
Эмоция нам нужна именно для запоминания нашего сообщения в условиях общего рекламного шума.
Три самых простых фактора "эмоциональности = запоминаемости" рекламного сообщения:
1. Релевантность – насколько данное сообщение отвечает потребностям потребителя.
Переводим продуктовые характеристики в потребительские бенефиты: «Мне не нужна бутылка воды с крышкой sport cap – мне нужна бутылка воды, легко открываемая на ходу»
2. Простота – наша проблема не в том, что мы чего-то не дорасскажем потребителю, как много у нас всего прекрасного, а в том,чтобы наше сообщение хоть как-то заметили
3. Креативная магия – случается крайне редко, закладываться на неё не стоит. Нужно просто развивать насмотренность, чтобы её узнать, неожиданно столкнувшись с ней.
В качестве наброса, ещё один факт… никогда не понимал, как это считается, но интуитивно это и так понятно: с т.з. эффективности, по очень разным исследованиям, креативные факторы важнее медийных в 4-5 раз…
❤3
К вопросу об эмоциональной коммуникации...
Когда писал пост про эмоциональную коммуникацию, подумалось, что надо показать, как не надо.
И вот же ж оно:
- нелепая семья, плохо снятая или сгенерированная.
Можно устроить конкурс а тему, какую гадость задумал этот алчный подросток и чему радуется его папаша
- этот дурацкий конструкт отнимает внимание и место у ключевого посыла про военную пенсию, делая его нечитаемым
- и это мы ещё не задались вопросом - действительно ли с посылом про бонус правильно развивать такой продукт
Когда писал пост про эмоциональную коммуникацию, подумалось, что надо показать, как не надо.
И вот же ж оно:
- нелепая семья, плохо снятая или сгенерированная.
Можно устроить конкурс а тему, какую гадость задумал этот алчный подросток и чему радуется его папаша
- этот дурацкий конструкт отнимает внимание и место у ключевого посыла про военную пенсию, делая его нечитаемым
- и это мы ещё не задались вопросом - действительно ли с посылом про бонус правильно развивать такой продукт
😁2
Столкнувшись с вот такой рекламой банка, я интуитивно понял, что автор этим что-то хотел сказать...
На фоне общей безыдейности банковской коммуникации само желание как-то дифференцироваться уже достойно уважения. Но форма реализации сразу вызвала вопросы:
1. Что именно хотел сказать этим автор?
2. Почему такой плохой брендинг? Нельзя ли категорийную атрибуцию как-то обозначить?
Вот решили вы, что вы будете какой-то не такой банк. Отлично.
Вы отказались от клише банковской коммуникации. Замечательно.
Но нельзя ли как-то почётче всё-таки намекнуть, что вы-таки банк, а не ... что-то другое.
С такими смешанными чувствами я пошёл дальше брюзжать по своей ветке.
Но вскоре вселенная меня настигла в виде интервью с бренд-директором Рокетбанка Марией Багиной, где я смог понять логику происходящего.
https://www.youtube.com/watch?v=ksor6W6mlrw
На фоне общей безыдейности банковской коммуникации само желание как-то дифференцироваться уже достойно уважения. Но форма реализации сразу вызвала вопросы:
1. Что именно хотел сказать этим автор?
2. Почему такой плохой брендинг? Нельзя ли категорийную атрибуцию как-то обозначить?
Вот решили вы, что вы будете какой-то не такой банк. Отлично.
Вы отказались от клише банковской коммуникации. Замечательно.
Но нельзя ли как-то почётче всё-таки намекнуть, что вы-таки банк, а не ... что-то другое.
С такими смешанными чувствами я пошёл дальше брюзжать по своей ветке.
Но вскоре вселенная меня настигла в виде интервью с бренд-директором Рокетбанка Марией Багиной, где я смог понять логику происходящего.
https://www.youtube.com/watch?v=ksor6W6mlrw
YouTube
Как Перезапустить БАНК? Экскурсия по офису Рокетбанка. Партизанский маркетинг, бренд и креатив
Врываемся в финтех! Поговорили с бренд-директором Рокетбанка — Марией Багиной.
Обсудили, как перезапустить целый банк, узнали секреты работы с брендом маркетинга в сложных условиях, разобрали внутреннюю культуру команды и то, как выстроить доверие с аудиторией.…
Обсудили, как перезапустить целый банк, узнали секреты работы с брендом маркетинга в сложных условиях, разобрали внутреннюю культуру команды и то, как выстроить доверие с аудиторией.…
👏4
...продолжение 1:
Смешанные чувства после прсмотра интервью во мне укрепились. Если бы я был трудолюбивым и профессиональным блогером, я бы заснял видос с коментами. А так как я всё это делаю за бутылку, то отделаюсь текстом...
Что хорошо:
- Понимание необходимости дифференциации есть в нашем финтехе!
- Есть четкий и релевантный инсайт - потребитель устал от перегруженных фичами приложений, скрытых подписок, условий мелким текстом и нелепых ограничений
- Есть технологическая возможность реализовать дифференцированное продуктовое предложение на высоком техническом уровне
- Есть какая-то когорта любителей Рокетбанка со времен его изначального запуска, которая радостно полюбляла его реинкарнацию
Смешанные чувства после прсмотра интервью во мне укрепились. Если бы я был трудолюбивым и профессиональным блогером, я бы заснял видос с коментами. А так как я всё это делаю за бутылку, то отделаюсь текстом...
Что хорошо:
- Понимание необходимости дифференциации есть в нашем финтехе!
- Есть четкий и релевантный инсайт - потребитель устал от перегруженных фичами приложений, скрытых подписок, условий мелким текстом и нелепых ограничений
- Есть технологическая возможность реализовать дифференцированное продуктовое предложение на высоком техническом уровне
- Есть какая-то когорта любителей Рокетбанка со времен его изначального запуска, которая радостно полюбляла его реинкарнацию
❤2👍2
...продолжение 2:
Брюзжание:
- Всё вышеперечисленное приходится вычитывать между строк. Эти ключевые факторы, абсолютно критичные для успеха запуска бренда, произносятся впроброс и без особого фокуса
- Диалог концентрируется на "кампейне", "слогане" и малозначимых активационных вещах типа лого, мерча и пр.
Почему это не хорошо? Потому что, фокусируясь на креативе, мы упускаем главное - наша задача транслировать понимание потребителя в успешную бизнес модель! Успех перезапуска Рокетбанка зависит от того, как качественно этот инсайт будет донесён до максимально широких масс!
- Кому нравятся перегруженные приложения, впаривающие бесполезную хрень?
- Кому хочется быть уверенным, что тебе мелким шрифтом не впаяли ненужные условия?
- Кому не надоело решать паззл с категориями кешбека?
Почему нельзя было об этом сказать в лонч кампании (см. дизайн наружки) я не понял.
Исходя из таких инсайтов и продуктового предложения (надеюсь оно так на самом деле у меня их карты нет), какая у тебя ЦА? - ВСЕ пользователи карт.
Обеспечить их переключение и открытие карты Рокетбанка - вот супер-важная бизнес задача маркетинга, которую Мария и решает, но не говорит об этом вслух:)))
Брюзжание:
- Всё вышеперечисленное приходится вычитывать между строк. Эти ключевые факторы, абсолютно критичные для успеха запуска бренда, произносятся впроброс и без особого фокуса
- Диалог концентрируется на "кампейне", "слогане" и малозначимых активационных вещах типа лого, мерча и пр.
Почему это не хорошо? Потому что, фокусируясь на креативе, мы упускаем главное - наша задача транслировать понимание потребителя в успешную бизнес модель! Успех перезапуска Рокетбанка зависит от того, как качественно этот инсайт будет донесён до максимально широких масс!
- Кому нравятся перегруженные приложения, впаривающие бесполезную хрень?
- Кому хочется быть уверенным, что тебе мелким шрифтом не впаяли ненужные условия?
- Кому не надоело решать паззл с категориями кешбека?
Почему нельзя было об этом сказать в лонч кампании (см. дизайн наружки) я не понял.
Исходя из таких инсайтов и продуктового предложения (надеюсь оно так на самом деле у меня их карты нет), какая у тебя ЦА? - ВСЕ пользователи карт.
Обеспечить их переключение и открытие карты Рокетбанка - вот супер-важная бизнес задача маркетинга, которую Мария и решает, но не говорит об этом вслух:)))
❤5🔥2👀1
Российские FMCG производители не верят в маркетинг
Работая в компании OKS LABS, мы сделали простенький расчёт – какой процент от выручки тратят на маркетинг топ 20 российских FMCG производителей. Данные по выручке мы брали из СПАРКА. Маркетинг бюджет рассчитывали через рекламные расходы.
Несколько фактов:
- глобально, минимальным минимумом уровня маркетинг бюджетаявляется 5% от выручки. Если не верите, google it (не надо спрашивать у Яндекса)
- в 2019 топ 20 иностранных FMCG производителей тратили на маркетинг 4%+ от выручки в РФ
- российские производители последние 5 лет снижали долюмаркетинг бюджета с 2% до 1,5%
К этим цифрам можно добавить немного личных наблюдений:
- отсутствие в публичном поле ярких и убедительных маркетинговых историй успеха. Кейсы, в стиле «поменял логотип – выросли продажи» к таковым точно не относятся
- даже при описании фундаментально маркетинговых историй успеха - например, ВкусВилл, КофеМания или Додо – крайне редко используются фразы типа: «понимание потребителя», «инсайт», «сильный бренд»
- маркетеры всё чаще мыслят себя, как «рекламный отдел», ане как драйвер бизнеса компании
Работая в компании OKS LABS, мы сделали простенький расчёт – какой процент от выручки тратят на маркетинг топ 20 российских FMCG производителей. Данные по выручке мы брали из СПАРКА. Маркетинг бюджет рассчитывали через рекламные расходы.
Несколько фактов:
- глобально, минимальным минимумом уровня маркетинг бюджетаявляется 5% от выручки. Если не верите, google it (не надо спрашивать у Яндекса)
- в 2019 топ 20 иностранных FMCG производителей тратили на маркетинг 4%+ от выручки в РФ
- российские производители последние 5 лет снижали долюмаркетинг бюджета с 2% до 1,5%
К этим цифрам можно добавить немного личных наблюдений:
- отсутствие в публичном поле ярких и убедительных маркетинговых историй успеха. Кейсы, в стиле «поменял логотип – выросли продажи» к таковым точно не относятся
- даже при описании фундаментально маркетинговых историй успеха - например, ВкусВилл, КофеМания или Додо – крайне редко используются фразы типа: «понимание потребителя», «инсайт», «сильный бренд»
- маркетеры всё чаще мыслят себя, как «рекламный отдел», ане как драйвер бизнеса компании
🔥3
Российские FMCG производители не верят в маркетинг (часть 2)
За аналогичный период у тех же топ российских FMCG производителейвыручка выросла в 2,5 раза. Что перевело масштаб и прибыльность их бизнеса на другой уровень. Что не сможет перевесить даже кратный рост издержек (см. предыдущие посты про Цену).
Какой вывод должен сделать (уже сделал \ никогда по-другому и не думал) рациональный владелец бизнеса?
Правильно... «чем меньше на этот маркетинг тратишь, тем лучше». Доказательству важности маркетинга очень бы помогли истории про могучие российские бренды, побеждающие бывших замолчавших или ушедших лидеров. Но их как-то немного...
Вы скажете, что на FMCG свет клином не сошёлся и это теперь достаточно маргинальная категория с т.з всего (бюджетов, технологий и пр)…
На это я отвечу, что в банках, ритейле, авто, недвижимости и т. д. бренд прорывов я тоже как-то не наблюдаю, но буду страшно рад о них узнать. Чтобы кто-то также, как Aviasales сказал, что «маркетинг – это наш важнейший бизнес драйвер»?
За аналогичный период у тех же топ российских FMCG производителейвыручка выросла в 2,5 раза. Что перевело масштаб и прибыльность их бизнеса на другой уровень. Что не сможет перевесить даже кратный рост издержек (см. предыдущие посты про Цену).
Какой вывод должен сделать (уже сделал \ никогда по-другому и не думал) рациональный владелец бизнеса?
Правильно... «чем меньше на этот маркетинг тратишь, тем лучше». Доказательству важности маркетинга очень бы помогли истории про могучие российские бренды, побеждающие бывших замолчавших или ушедших лидеров. Но их как-то немного...
Вы скажете, что на FMCG свет клином не сошёлся и это теперь достаточно маргинальная категория с т.з всего (бюджетов, технологий и пр)…
На это я отвечу, что в банках, ритейле, авто, недвижимости и т. д. бренд прорывов я тоже как-то не наблюдаю, но буду страшно рад о них узнать. Чтобы кто-то также, как Aviasales сказал, что «маркетинг – это наш важнейший бизнес драйвер»?
👍4
5 бед современного маркетинга
Беды эти не являются чисто российской проблемой. Им подвержена наша прекрасная функция во всех странах и континентах с минимальной долей местной специфики.
Корреляце-любие
- стремление объяснить процесс любой сложности простой корреляцией. В терминальной стадии вырождается в «прокрашивание дешиков»
ROI-бесие
– странная уверенность, что простым делением можно объяснить эффективность
Ресёчь-ненавистничество
- ведь Стив Джобс не делал фокус групп
Продукто-френия
- у меня самые вкусные консервы \ самая передовая приложуха –зачем мне ваша дурацкая реклама?
Медиа-филия
- медиа бюджет, как объяснение всего, способность часами спорить, сравнивая размещения в VK и Телеграмм
Беды эти не являются чисто российской проблемой. Им подвержена наша прекрасная функция во всех странах и континентах с минимальной долей местной специфики.
Корреляце-любие
- стремление объяснить процесс любой сложности простой корреляцией. В терминальной стадии вырождается в «прокрашивание дешиков»
ROI-бесие
– странная уверенность, что простым делением можно объяснить эффективность
Ресёчь-ненавистничество
- ведь Стив Джобс не делал фокус групп
Продукто-френия
- у меня самые вкусные консервы \ самая передовая приложуха –зачем мне ваша дурацкая реклама?
Медиа-филия
- медиа бюджет, как объяснение всего, способность часами спорить, сравнивая размещения в VK и Телеграмм
💯7❤1
Бренд Силомер, как решение главной проблемы маркетера или отчаянный hard sell
Давеча толкал важную для меня речь на клубе СМО, очень сильно готовился.
Как писатели пишут книги, которые хотят сами прочитать, так и я сделал такой инструмент БрендСиломер, который бы сильно мне помог, когда я был Марк.диром.
Ключевые тезисы:
- Главная проблема современного маркетера в любой стране ина любом континенте – это доказать эффективность всех своих действий в максимально примитивном формате ROI\ ROAS \ корреляции. Проблема именно не в естественной ответственности за результат, а в формате.
- Запрос в формате ROI \ ROAS предполагает наличие линейной корреляции между маркетинг активностью и действием \ финансовым результатом, причем в крайне ограниченном временном промежутке (макс. 3-4 месяца, чаще меньше)
- Учитывая , что частота покупок бренда (пользование услугой) в большинстве категорий составляет несколько раз в год, а иногда один раз в несколько лет, то честно ответить на вопрос: «как повлияла твоя активность Х на продажи на неделе Z» абсолютно невозможно, если не сводить все бренд активности исключительно к промо активациям.
- Промо активности \ скидки и проч performance –это неизбежная составляющая продвижения в современном мире. Обойтись без них не получится, но важно помнить, что:
1. это очень дорого (например, скидка в 30% не уменьшает вашу прибыль на 30%, а скорее всего её обнуляет – см. выше)
2. проблема с атрибуцией – в последнем клике вклад других факторов не менее 50%. Нельзя считать,что именно «этот баннер» сам по себе сгенерировал продажу без учёта других бренд активностей
3. чем слабее у вас бренд, тем больше скидка \ тем ниже базовая цена. Самое грустное в маркетинг мире зрелище –это отсутствие эластичности, когда ваш бренд перестаёт откликаться на скидку. Это означает, что он никому не нужен ни по какой цене.
- Выход маркетера из мертвой зоны недельных ROI возможен только через возвращение к основам, что такое бренд.
- Бренд – это набор ассоциаций в сознании потребителя, помогающих ему (потребителю) принять решение о покупке в конкурентном окружении. Т.е платить за наш бренд больше, покупать чаще \ больше, чем конкурента.
- Восприятие бренда – это ключевой фактор обеспечения прибыльности, это куда важнее, чем имиджевые атрибуты, обычно замеряемые нами врамках всевозможных БХТ. (Что совсем не плохо по нынешним временам, когда само наличие БХТ почему-то перестало быть обязательным)
- Маркетер должен уметь объяснить бизнесу, что должен думатьо бренде потребитель, чтобы платить за него больше и покупать чаще, чемконкурента
- А вот и обещанный hard sell…Бренд Силомер может сопоставить реальное покупательское поведение (т.к. в панели отражаются все покупки панелиста за длительный период времени – годы) с его заявленным отношением к брендам.
- Т.о. мы понимаем, какие элементы
восприятия влияют на покупку, а какие нет. И наш диалог с бизнесом переходит на совершенно другой уровень, значимо выше, чем недельный ROI. Ведь теперь мы можем сказать:
· Мы знаем какие параметры восприятия бренда влияют на покупку \ целевое действие
· Мы знаем, как наш бренд воспринимается (не)покупателями
· Мы знаем, что нужно изменить \ улучшить в восприятии нашего бренда, чтобы эффективно генерировать рост
Давеча толкал важную для меня речь на клубе СМО, очень сильно готовился.
Как писатели пишут книги, которые хотят сами прочитать, так и я сделал такой инструмент БрендСиломер, который бы сильно мне помог, когда я был Марк.диром.
Ключевые тезисы:
- Главная проблема современного маркетера в любой стране ина любом континенте – это доказать эффективность всех своих действий в максимально примитивном формате ROI\ ROAS \ корреляции. Проблема именно не в естественной ответственности за результат, а в формате.
- Запрос в формате ROI \ ROAS предполагает наличие линейной корреляции между маркетинг активностью и действием \ финансовым результатом, причем в крайне ограниченном временном промежутке (макс. 3-4 месяца, чаще меньше)
- Учитывая , что частота покупок бренда (пользование услугой) в большинстве категорий составляет несколько раз в год, а иногда один раз в несколько лет, то честно ответить на вопрос: «как повлияла твоя активность Х на продажи на неделе Z» абсолютно невозможно, если не сводить все бренд активности исключительно к промо активациям.
- Промо активности \ скидки и проч performance –это неизбежная составляющая продвижения в современном мире. Обойтись без них не получится, но важно помнить, что:
1. это очень дорого (например, скидка в 30% не уменьшает вашу прибыль на 30%, а скорее всего её обнуляет – см. выше)
2. проблема с атрибуцией – в последнем клике вклад других факторов не менее 50%. Нельзя считать,что именно «этот баннер» сам по себе сгенерировал продажу без учёта других бренд активностей
3. чем слабее у вас бренд, тем больше скидка \ тем ниже базовая цена. Самое грустное в маркетинг мире зрелище –это отсутствие эластичности, когда ваш бренд перестаёт откликаться на скидку. Это означает, что он никому не нужен ни по какой цене.
- Выход маркетера из мертвой зоны недельных ROI возможен только через возвращение к основам, что такое бренд.
- Бренд – это набор ассоциаций в сознании потребителя, помогающих ему (потребителю) принять решение о покупке в конкурентном окружении. Т.е платить за наш бренд больше, покупать чаще \ больше, чем конкурента.
- Восприятие бренда – это ключевой фактор обеспечения прибыльности, это куда важнее, чем имиджевые атрибуты, обычно замеряемые нами врамках всевозможных БХТ. (Что совсем не плохо по нынешним временам, когда само наличие БХТ почему-то перестало быть обязательным)
- Маркетер должен уметь объяснить бизнесу, что должен думатьо бренде потребитель, чтобы платить за него больше и покупать чаще, чемконкурента
- А вот и обещанный hard sell…Бренд Силомер может сопоставить реальное покупательское поведение (т.к. в панели отражаются все покупки панелиста за длительный период времени – годы) с его заявленным отношением к брендам.
- Т.о. мы понимаем, какие элементы
восприятия влияют на покупку, а какие нет. И наш диалог с бизнесом переходит на совершенно другой уровень, значимо выше, чем недельный ROI. Ведь теперь мы можем сказать:
· Мы знаем какие параметры восприятия бренда влияют на покупку \ целевое действие
· Мы знаем, как наш бренд воспринимается (не)покупателями
· Мы знаем, что нужно изменить \ улучшить в восприятии нашего бренда, чтобы эффективно генерировать рост
🔥5👍2
Очередная смерть маркетинга (теперь от ИИ) отменяется
OpenAI, разгоняющий тему про вымирание креативной индустрии из-за ИИ, выпустил ролики с реальными актерами, снятые на пленку. The Drum – рупор креативной индустрии – облегченно вздыхает и злорадствует.
Что с того маркетеру? Примерно ничего… Что электрический генератор картинок, что свыше одаренные, одухотворенные творцы для него суть помощники для решения небольшой части своих задач.
Главное помнить, что задача маркетера – это генерировать спрос, а не косплеить креативное агентство. Креативчеги – это не единственное и даже не главное, что бизнес ожидает от отдела маркетинга.
И не переживайте, когда услышите про очередную смерть маркетинга от очередного технического чуда. Пока товары и услуги будут покупать люди, а выбирать будет из чего, то мы без работы не останемся.
OpenAI, разгоняющий тему про вымирание креативной индустрии из-за ИИ, выпустил ролики с реальными актерами, снятые на пленку. The Drum – рупор креативной индустрии – облегченно вздыхает и злорадствует.
Что с того маркетеру? Примерно ничего… Что электрический генератор картинок, что свыше одаренные, одухотворенные творцы для него суть помощники для решения небольшой части своих задач.
Главное помнить, что задача маркетера – это генерировать спрос, а не косплеить креативное агентство. Креативчеги – это не единственное и даже не главное, что бизнес ожидает от отдела маркетинга.
И не переживайте, когда услышите про очередную смерть маркетинга от очередного технического чуда. Пока товары и услуги будут покупать люди, а выбирать будет из чего, то мы без работы не останемся.
❤2👍2🔥2
О стратегии в маркетинге
Слово стратегия по нынешним временам – бранное. Под ним принято понимать бесполезное и безответственное пустозвонство про никому ненужные абстракции. До того, как мы освоили термин инфоцыганство, выражение «заниматься стратегией» зачастую имело схожие смыслы.
Как честный маркетинг консультант, продающий стратегии(спойлер – они не продаются), я должен защитить это почтенное понятие, наполненное нами недостойными смыслами. И сделаю я это на примере предыдущего поста.
Какую стратегическую задачу ставил перед собой OpenAI?
- Сделать ChatGPT местом для поиска всего, выбив оттуда гуголь.
Как это сделать?
- Сделав ChatGPT номером один в самых релевантных категориях поиска (для этого Альтман пытался заказать у меня БрендСиломер, но я отказал по принципиальным соображениям:) – поиск решений в повседневных ситуациях (готовка, ремонт машины, планирование отпуска и т.д.).
- Позиционирование: ChatGPT реально поможет в любой повседневной ситуации, а не выдаст тебе дурацкий набор ссылок пополам срекламой.
- KPIs – согласие (claimed\ actual) использовать ChatGPT, а не гуголь в следующих ситуациях ….
На этом этап стратегии заканчивается.
И начинается решение стратегической задачи с помощью всех элементов маркетинг микса:
- Продукт – что для этого надо сделать, чтобы оно такработало?
- Цена – мы уже это как-то монетизируем?
- Дистрибуция – что у нас с приложухой?
- Продвижение (самый слабый драйвер): креативу ставится задача – «сделайте так, чтобы граждане думали именно о нас, когда у них возникают такие вот потребности.
Главный барьер – трудящимся злые языки наплели, что электрический мозг может нести фигню, сделайте это так, чтобы посланию максимально доверяли \ поверили».
Вот собственно ответом на это последнее утверждение и является решение креативного агентства, приведшее всех в ажитацию, использовать пленку и мясных актеров.
Можно ли просчитать наш любимый ROI от такого решения? Почему бы не сберечь хозяйскую копейку и не наговнякать всё это на собственных серверах и на родной проге? Уверен, что такие дискуссии там были и как-то они пришли к своему ответу.
Рискну предположить, что они не хотели оказаться в роли этого риэлтора с Рублевки, продающего явно не дешевые дома, с помощью картинок, сгенерированных по промту: «фильм ужасов, тени мертвых бродят по вымершему поселку». Не уверен, что элитную недвижимость так можно продавать. Хотя кто его знает… плохая картинка – это же тактическая, легко поправимая ошибка, вдруг там стратегия верная:)))
Слово стратегия по нынешним временам – бранное. Под ним принято понимать бесполезное и безответственное пустозвонство про никому ненужные абстракции. До того, как мы освоили термин инфоцыганство, выражение «заниматься стратегией» зачастую имело схожие смыслы.
Как честный маркетинг консультант, продающий стратегии(спойлер – они не продаются), я должен защитить это почтенное понятие, наполненное нами недостойными смыслами. И сделаю я это на примере предыдущего поста.
Какую стратегическую задачу ставил перед собой OpenAI?
- Сделать ChatGPT местом для поиска всего, выбив оттуда гуголь.
Как это сделать?
- Сделав ChatGPT номером один в самых релевантных категориях поиска (для этого Альтман пытался заказать у меня БрендСиломер, но я отказал по принципиальным соображениям:) – поиск решений в повседневных ситуациях (готовка, ремонт машины, планирование отпуска и т.д.).
- Позиционирование: ChatGPT реально поможет в любой повседневной ситуации, а не выдаст тебе дурацкий набор ссылок пополам срекламой.
- KPIs – согласие (claimed\ actual) использовать ChatGPT, а не гуголь в следующих ситуациях ….
На этом этап стратегии заканчивается.
И начинается решение стратегической задачи с помощью всех элементов маркетинг микса:
- Продукт – что для этого надо сделать, чтобы оно такработало?
- Цена – мы уже это как-то монетизируем?
- Дистрибуция – что у нас с приложухой?
- Продвижение (самый слабый драйвер): креативу ставится задача – «сделайте так, чтобы граждане думали именно о нас, когда у них возникают такие вот потребности.
Главный барьер – трудящимся злые языки наплели, что электрический мозг может нести фигню, сделайте это так, чтобы посланию максимально доверяли \ поверили».
Вот собственно ответом на это последнее утверждение и является решение креативного агентства, приведшее всех в ажитацию, использовать пленку и мясных актеров.
Можно ли просчитать наш любимый ROI от такого решения? Почему бы не сберечь хозяйскую копейку и не наговнякать всё это на собственных серверах и на родной проге? Уверен, что такие дискуссии там были и как-то они пришли к своему ответу.
Рискну предположить, что они не хотели оказаться в роли этого риэлтора с Рублевки, продающего явно не дешевые дома, с помощью картинок, сгенерированных по промту: «фильм ужасов, тени мертвых бродят по вымершему поселку». Не уверен, что элитную недвижимость так можно продавать. Хотя кто его знает… плохая картинка – это же тактическая, легко поправимая ошибка, вдруг там стратегия верная:)))
😁6👍4❤3