Самое главное преимущество удаленного формата — огромный выбор специалистов, в десятки раз больше, чем при работе в офисе. Главная задача бизнеса — создать хорошую команду, и чем больше у вас выбор, тем больше крутых людей вы сможете найти. Когда мы работали в офисе и нанимали только тех, кто живет в Питере, наш выбор был очень ограничен.

Для самой команды тоже есть ряд преимуществ помимо того, что они могут работать откуда угодно.

Наш маркетолог Лиза Филипповская в такую жару работает на даче, кто-то в коворкингах, кто-то вообще уехал в поле (и работает с техникой на солнечных батареях, потому что ему так нравится), да и многие из ребят на лето куда-то перебрались. И зимой тоже уедут в более комфортные места.

Есть люди, которые любят путешествовать, и, работая в офисе, они могли бы делать это максимум месяц в год. На удаленке вы можете путешествовать круглый год, это же круто? Например, моего партнера я не видел уже пять месяцев, потому что он путешествует по разным странам.

Обычно все требуют, чтобы ты был на работе к определенному времени и работал 8 часов подряд. Наш график стал еще более свободным. Раньше у нас был примерный ориентир, что с 12 до 18 желательно быть в офисе. Сейчас есть возможность составить свой личный график. У нас можно работать по вечерам, выходным, разбавлять работу общением с семьей, прогулкой с собакой, хобби.

Люди не тратят лишнее время на дорогу, а могут потратить его на работу или свою личную жизнь. Если в среднем человек тратит в день на дорогу 1,5 часа, то это 30 часов в месяц — это больше 4-х дополнительных рабочих дней в месяц.

В офисе нередко приходится обсуждать сплетни, слушать личные истории коллег, давать советы — все постоянно друг друга отвлекают. По моим оценкам больше половины рабочего времени в офисе у меня уходило на социальное общение. Раньше я много отвлекал других (надо было со всеми пообщаться в офисе) и отвлекался на это сам. Сейчас я стал продуктивнее в три раза, потому что нет лишнего социального взаимодействия (звучит довольно по-интровертски).

Удаленная работа развивает идеи самоорганизации и выводит её на новый уровень. У компаний появляется конкурентное преимущество: количество кандидатов становится в разы больше, и вероятность найти лучших повышается. Многие крутые ребята, которые уже поработали на удаленке, не будут работать с компаниями, которые ждут их в офисе с 9 до 18.

Я провожу эксперимент, а виной всему этот канал. В апреле я упоминал в посте книгу «Маверик. История успеха самой необычной компании в мире» и вспомнил про кейс оттуда, который меня удивил и восхитил. Директор компании самоустранился от руководства и оставил управление компанией на команду из пяти менеджеров. И вот последние три месяца я занимаюсь самоустранением.

Раньше я принимал участие в большинстве решений, особенно по таким важным вещам, как наш маркетинг, стратегия, выбор людей на лидерские позиции. Сейчас у нас сформировалась крутая управляющая команда, где все — сильные лидеры, и теперь большинство этих решений принимают они.

Руководители часто думают, что они самые умные, самые мотивированные, знают больше других о том, как управлять компанией и вести бизнес. И раньше я тоже был таким — думал, что только у меня одного есть правильное видение бренда и что я больше понимаю. Но ведь это незрело — считать себя умнее всех?

Во время эксперимента я осознал фразу Стива Джобса: «Нет смысла нанимать толковых людей и говорить им, что делать; мы нанимаем умных людей, чтобы они говорили нам, что делать» на новом уровне.

Как проявляется мое самоустранение?
1. Контроль. Иногда хочется что-то уточнить, перепроверить, напомнить или задать вопрос, все ли под контролем. И все для того, чтобы убедиться, что все правильно работает, и ничего не упускается. Сейчас я останавливаю себя от таких вмешательств, потому что понимаю, что ребята и сами сделают все круто.
2. Принятие решений. Когда у меня спрашивают, как поступить лучше, я все чаще отвечаю: «А как ты сам думаешь?», мотивируя принимать решения самостоятельно.

Во время этого эксперимента я почувствовал, что компания может существовать без меня. Команда лидеров, объединенных общими ценностями сильнее одного, даже гениального руководителя, в долгосрочной перспективе.

Какой вывод я сделал по эксперименту? Надо ли продолжать его?

Я значительно понизил свой уровень контроля и участие в принятии решений. И пока я не вижу никаких причин это прекращать.

В следующем посте поделюсь мыслями, как сформировать хорошую управляющую команду и чем должен заниматься руководитель, если он самоустранился.

За 15 лет я пытался сформировать несколько управляющих команд, но хорошо это получилось только с текущей.

По моему опыту, в управляющей команде не должно быть людей, которые не разделяют ваши ценности и у которых нет потенциала лидерства. Они могут согласиться на эту роль из-за статуса и потому что “глупо отказываться”, но сделают команду слабой.

Все упирается в людей. Я выделил несколько основных качеств, которые важны в управляющей команде:
— Лидерство. Целеустремленность, умение вести за собой, развитие других лидеров.
— Амбиции. Умение ставить высокие цели.
— Постоянное развитие. Лидеру всегда надо расти, иначе результаты будут краткосрочны.
— Командная игра. Цели команды важнее личных.

На мой взгляд, у лидера управляющей команды есть четыре основные задачи:

Он должен подобрать правильных людей, объединенных общими ценностями и целью. Если хотя бы у одного члена управляющей команды не будет какого-то качества, которые я описал выше, то появится слабое звено, и команда потеряет силу.

Лидер должен формулировать вдохновляющую цель организации со стратегией ее достижения и разделять их с управляющей командой. Управляющая команда должна работать как единый организм, эволюционно развивая цель и стратегию.

Он должен вдохновлять и поддерживать управляющую команду, масштабировать их амбиции. Задача лидера — верить в них сильнее, чем они сами — так и их вера в себя растет.

Нужно научить передавать лидерство дальше: на собственном примере показывать другим лидерам, как это нужно это делать. Если лидер научит следующего лидера, а тот следующего, то это превращается в живой самоорганизованный организм.

Почему культура ест стратегию на завтрак?

Вы можете понимать важность и очень хотеть создать сильные конкурентные преимущества, но если не будет сильной команды и культуры, это вряд ли у вас получится. Только когда команда состоит из правильных людей, объединенных общими ценностями, и стремится к общей цели, вы сможете стать лучшими в чем-то.

Сама по себе сильная культура уже является сильнейшей маркетинговой стратегией.

Но есть и другие важные источники конкурентных преимуществ, о которых будем говорить в следующих постах.

К теме о культуре мы также будем возвращаться. Если вдруг что-то осталось непонятно, или что-то нужно раскрыть подробнее, то можете написать вопросы в комментарии — буду отвечать в следующих постах в рамках рубрики ответов на вопросы читателей.

А пока напомню основные моменты, важные для хорошей корпоративной культуры:

— Почему эго главный враг культуры?
— Как найти правильных людей?
— Почему важны большие амбициозные цели?
— Чем самоорганизация лучше иерархии?

На прошлой неделе у нас прошла первая вечеринка после пандемии, где собрались ребята, многие из них впервые увидели друг друга в живую. Я рассказывал вам, что самоорганизация и удаленная работа — круто, но ощутить это в полной мере удалось, только когда все встретились в живую.

За долгое время удаленки все соскучились, и на тусовке царила душевная атмосфера эйфории.

Оказалось, что за последнее время у нас появилось много классных людей, с которыми я познакомился впервые. Ребята сами зовут крутых людей к нам, чтобы с ними работать.

Мы с вами размышляли, что самоорганизация — это эффективно. Но на этой вечеринке я почувствовал, что это намного круче, чем я ожидал.

Чувствуется, что ребята искренне болеют за Serenity: они вовлечены в работу и у них много идей по развитию. Создаются новые комплексные продукты и проекты по продвижению, в которых я не принимаю участие.

В культуре свободы и личной ответственности все ловят кайф от работы друг с другом, поэтому на вечеринке было так круто.

Самоорганизация работает, и намного круче, чем кажется на первый взгляд. Я чувствую, что это только начало, и потенциал у такого формата огромный.

Это всё — какое-то волшебство.

Хочется обратиться к нашей команде: вы супер! ❤️

Три типа мышления

У какой компании вы бы хотели покупать: в той, где все работают ради денег и ненавидят свою работу или в той, где хотят делать клиентов счастливыми?

Поэтому хорошая культура — существенное конкурентное преимущество и сильная маркетинговая стратегия.

Дальше в этом канале мы будем исследовать все источники существенных конкурентных преимуществ. Но для начала хочется поговорить про три важных типа мышления, которые помогают добиться успеха на рынке.

У большинства маркетологов и предпринимателей развиты один или максимум два типа мышления, но самый большой потенциал может быть, когда развиты все три.

Что же это за типы мышления?

— Стратегическое мышление (на что сфокусировать ресурсы?)
Без него невозможно добиться больших результатов в долгосрочной перспективе.

— Маркетинговое мышление (как завоевать умы?)
Без него невозможно понимать, что будет для потребителя существенной ценностью, а что нет. Этот канал посвящен развитию этого типа мышления.

— Дизайн-мышление (как завоевать сердца?)
Большинство решений о покупке мы принимаем иррационально и потом рационально пытаемся себе их обосновать. Это про то, как влюблять в себя.

В следующих постах обсудим эти типы глубже.

Стратегическое мышление

Перед тем, как перейти к стратегическому мышлению, давайте разберемся, что такое стратегия.

Обычно на этот вопрос отвечают, что это путь из точки А в точку Б. Часто стратегия воспринимается как планирование. Но для меня суть стратегии не в построении маршрута, а в создании существенных конкурентных преимуществ. В выборе, на что направить усилия и ресурсы.

Стратегия изначально появилась в военном деле, когда полководцы искали преимущества, благодаря которым смогут победить врага.

Спартанцы закаляли боевой дух в детях с самого раннего возраста, выращивая их в крайне жестких условиях. Это было их преимущество, благодаря которому они были сильнее.

Маркетинг — это тоже война, но за умы потребителей. И чтобы побеждать в долгосрочной перспективе, нужно иметь стратегическое мышление.

Оно подобно лупе фокусирует лучи (ресурсы) в одной точке, добиваясь максимальной эффективности.

Создавать существенные и долгосрочные преимущества сложно, для этого необходимо прикладывать долгосрочные целенаправленные усилия. Коллинз, исследуя великие компании, обнаружил, что их объединяло использование принципа маховика (в комментариях будет описание этого образа). Чтобы быть лучшими в дизайне, Apple идут к этому уже сорок пять лет. В культуре компании высоко развито дизайн-мышление и стремление делать лучший дизайн в мире.

Amazon тоже перенял принцип маховика. Их сила — в широком ассортименте и низких ценах. Чем ниже цены, тем больше у них покупают, а чем больше у них покупают, тем еще более низкие цены они могут предлагать. Это принцип маховика в действии.

Десятилетиями Amazon и Apple еле оставались на плаву. Но как только накопилась критическая инерция потенциала, они стали лидерами в своих сферах.

Стратегия — это выбор. В Apple говорили: «Мы больше гордимся тем, что мы не стали делать, чем тем, что делаем». Есть компании, которые не могут сосредоточиться на развитии ключевых компетенций, чтобы стать лучшими в своем деле, а хватаются за каждую возможность заработать. В Apple изначально стремились делать лучшие в мире устройства, но тогда мало кого волновал «лучший пользовательский опыт». Они могли пойти на поводу у потребителей — делать просто и дешево, но тогда они бы не стали теми, кто есть сейчас.

Как развивать стратегическое мышление? Поразмышляем в следующем посте.

Как развивать стратегическое мышление?

Многие, потратив силы на разработку стратегии, перестают об этом думать и просто начинают реализовывать её. Но стратегия — это непрерывный процесс. Ситуация постоянно меняется, особенно сейчас, а дальше эти изменения будут происходить еще быстрее. Всё цифровизируется, новые технологии появляются каждую неделю, желания потребителей меняются, как и конкурентное окружение. Учитывая все изменения и новые возможности, каждый день нужно выделять время на стратегию: анализировать, правильно ли распределены ресурсы на текущий момент для максимальной эффективности достижения стратегических целей.

Не уделяя время долгосрочной перспективе, не понятно, на чем фокусироваться сейчас.

Долгосрочному мышлению мешает краткосрочная перспектива.
— «Да, человек разрушает нашу культуру своим раздутым эго, но зато он приносит много прибыли»
— «Да, бренд важен, но это не принесет мне денег сейчас, только расходы»
— «Да, стоит тратить время на развитие своих ключевых компетенций, но сейчас оно мне нужно, чтобы заработать больше денег»
— «Меня оценивают за результаты в этом квартале, поэтому мне приходится заниматься результатами в краткосрочной перспективе, даже если они мешают достигать результатов в долгосрочной перспективе»

Фокус на краткосрочной перспективе нам более привычен. Но только стратегическое мышление может привести к долгосрочному успеху.

Для большинства стратегия — это вода, и им проще мыслить тактически. Стратегическое мышление — навык, и он так же развивается, как и все остальные, когда его чаще практикуешь.

Тактически можно эффективно двигаться, но в итоге вы придете не туда, куда хотели, или поймете, что ходите кругами. Вы можете делать классный продукт и активно его продвигать, но в какой-то момент вы поймете, что пришли на загибающийся рынок. Если у вас нет стратегического вектора, то с тактическим мышлением вы не поймете, куда двигаться.

Важно развивать ключевые компетенции в долгосрочной перспективе. Apple существует 45 лет, и столько они и развивают свою компетентность в дизайне и пользовательском опыте, и сейчас они лучшие в этом. Для мастерства, бренда и репутации нужно время.

На мой взгляд, люди уделяют лишь 5-10 процентов своего времени стратегии. Но я убежден, что лучшее распределение времени на краткосрочное и долгосрочное мышление — 50 на 50.

Каждый день думайте, как лучше инвестировать ваши текущие ресурсы для успеха в долгосрочной перспективе (5-10-15 лет). Думайте о долгосрочных конкурентных преимуществах, над которыми надо начать работать уже сейчас: культуре, бренде, wow-продуктах и клиентах.

Вот вопросы, о которых стоит подумать:

— Распределение ваших ресурсов сегодня соответствует стратегической цели?
— Культивируете ли вы в команде ценности, которые соответствуют стратегической цели?
— Достаточно ли вы тратите времени на стратегию (разработка wow-продуктов, развитие сильного бренда и культуры)?
— Развитие каких ключевых компетенций принесет больше дивидендов в долгосрочной перспективе?

На мой взгляд, эти книги полезны для развития стратегического мышления:

1. Построенные навечно
2. От хорошего к великому
3. Великие по собственному выбору
4. Стратегия голубых океанов
5. Просто лучше
6. Сила простоты
7. Позиционирование. Битва за умы

Какие еще крутые книги по стратегии можете порекомендовать? Пишите в комментарии.

Маркетинговое мышление

Этот тип мышления о том, как понимать, что является существенным преимуществом для потребителей, а что нет. Другими словами, это не про то, как продавать, а про то, как вызвать желание купить.

Большинство маркетологов очень любят использовать УТП в качестве маркетинговой стратегии. Но это рекламная стратегия, и довольно устаревшая.

В 40-ых годах УТП было решающим фактором: так как товары были одинаковые, вам нужно было немного отличаться от остальных, чтобы потребитель выбрал вас. Сейчас на рынке огромное разнообразие, и одной уникальности уже давно недостаточно.

Да и само словосочетание «торговое предложение» звучит олдскульно. Меня аж коробит, когда я слышу про УТП у нас в агентстве.

Основная проблема УТП — фокусировка на уникальности. Но потребителям не нужна уникальность. Они хотят лучшее предложение, обладающее существенной ценностью для них. Уникальность важна, только когда является важной ценностью, а не сама по себе.

Например, мы хотим выйти на рынок принтеров и, следуя принципам УТП, нам надо выбрать, в чем мы можем быть уникальными. Одна из первых идей, которые приходит в голову — сделать принтеры тех цветов, которых нет у конкурентов. Это уникальность, но важнее ли это, чем существенные ценности для категории «принтеры»: надежность, цена, наличие wi-fi и экономичность в обслуживании? Возможно, для небольшой аудитории это важнее, но такой рынок будет слишком мал.

Я предлагаю перенести фокус с уникальности на существенное. Вместо того, чтобы быть уникальными, важно понять, что действительно ценно для потребителя. И реализовать эти ценные преимущества лучше, чем конкуренты.

В следующем посте поговорим о том, как понимать, что является существенными преимуществами.

Как понимать, что является существенными преимуществами?

— Необходимо быть самым требовательным своим клиентом. Стив Джобс был самым требовательным пользователем Apple, и если его удовлетворял продукт, было понятно, что он удовлетворит и клиентов компании. Как вы считаете топ-менеджеры LADA ездят на автомобилях LADA?

Когда вы самый требовательный (придирчивый перфекционист) свой клиент, то понимаете, что является самым важным и существенным в продукте, и каким он должен быть. Если продукт нравится вам, то он понравится и другим.

Перфекционизм должен быть во всем, что касается продуктов, бренда, культуры. В Serenity мы стараемся быть очень требовательными к результату — проводим намного больше итераций, чем принято в нашей сфере. Перфекционизм — это тяжело: постоянная неудовлетворенность результатом, страдания и боль.

Моя привычка к перфекционизму распространилась и на этот канал. Чтобы получился хотя бы сносный текст, нужна неделя и куча итераций с редактором (редактором!). И это, чтобы получилось неплохо, а чтобы делать лучше, должно быть еще больше итераций, неудовлетворенности и боли.

— Развивать эмпатию — умение поставить себя на место своего клиента. Суть маркетингового мышления как раз в том, чтобы чувствовать реальные желания, страхи и потребности своей аудитории. Эмпатия — навык, который нужно развивать. Необходимо общаться со своей аудиторией, наблюдать за ней, максимально быть в мире клиента — так вы поймете, о чем думает ваша аудитория и что она хочет.

— Нужно быть инноватором: постоянно думать и искать, как сделать инновацию ценности, другими словами — создать голубой океан. Люди толком не знают, чего хотят и можно показать им что-то новое, реализовать для них ценность иначе, более эффективно: на уровне бизнес-модели, продукта, бренда и культуры.

Например, SpaceX совершили инновацию ценности, сделав космические полеты в 10 раз дешевле. «Самокат» сделал это, дав возможность получить шоколадку за 5 минут.

Развивая требовательность и эмпатию, организации смогут лучше понимать, что является существенными ценностями для потребителей, а потом реализовывать их эффективнее, чем раньше, с помощью инновационного мышления. Необходимо, чтобы в культуре ценились перфекционисты, эмпаты и новаторы.

Найдя существенные ценности, нам и пригодится стратегическое мышление, чтобы реализовать их в долгосрочной перспективе.

Дизайн-мышление

Чтобы сформулировать, в чем суть дизайн-мышления, сперва поговорим про человеческую природу.

Люди иррациональны: принимаемые нами решения в большей степени зависят от подсознания. Мы не ощущаем это влияние, полагая, что мы очень сознательны.

Например, мы все знаем, что нужно вести правильный образ жизни, и рациональная наша часть с этим согласна, но большинство этого не делает, потому что решения принимает подсознание.

Любовь особенно нерациональна. Мы можем влюбиться в человека, в место, в вещь всего за одну секунду, даже не осознав это.

Говоря о маркетинговом мышлении, мы рассуждали, как создавать и доносить существенные ценности на рациональном уровне. Но намного эффективнее работать не только с сознанием, но и с подсознанием.

Дизайн-мышление — про работу с эмоциями, чувствами и подсознательным, которое влияет на принятие решений намного сильнее, чем сознание. Не о том, какие мысли у нас вызывает продукт, а о том, какие чувства вызывает каждое касание с продуктом/брендом. Дизайн-мышление про то, как влюблять в себя, проектируя пользовательский опыт, который вызывает приятные чувства.

Многие маркетологи работают с рациональными преимуществами, и у них не развито дизайн-мышление. У них может быть сильный продукт, но он не вызывает позитивных эмоций, не соблазняет подсознание.

У Apple развито дизайн-мышление, поэтому их обожают. Они самый любимый и дорогой бренд в мире. Отличное доказательство, что дизайн-мышление работает. Кто-то может сказать, что их устройства по каким-то характеристикам хуже, чем у конкурентов, но когда любишь, игнорируешь все недостатки.

В следующем посте поразмышляем, как развивать дизайн-мышление.

Как развивать дизайн-мышление?

Когда вы изучаете психологию, то со временем начинаете замечать особенности поведения людей, их паттерны — вы лучше начинаете понимать себя и окружающих.

Чтобы развить навык дизайн-мышления, его нужно много тренировать.

Развивайте осознанность по отношению к тому, что вы чувствуете, взаимодействуя с продуктами и брендами. Создайте привычку анализировать всё, с чем вы сталкиваетесь: почему этот продукт, реклама или сторис интересны, нравятся, вызывают доверие?

Если вы еще не дизайнер (художник), станьте им. Научитесь видеть, что вызывает приятные чувства и эмоции. Сформируйте свой уникальный вкус высокого уровня.

Учитесь у лучших: смотрите каждую презентацию Apple, изучайте каждую их новую веб-страничку, рекламный ролик.

Сделайте так, чтобы ваша лента Instagram была наполнена крутыми дизайнерами и студиями. Устраивайте регулярный просмотр лучшего на Behance. Так развивается ваша насмотренность и вкус. Когда вы постоянно видите топ мирового дизайна, вам будет больно делать сильно хуже.

В команде маркетинга (а лучше во всей компании) нужно культивировать хороший вкус и чувство прекрасного, вы должны быть примером и пропагандировать дизайн-мышление.

Если предпринимателю сложно самому развить дизайн-мышление, то необходимо найти людей, которые имеют хороший вкус. Если внутри компании таких тоже нет, то нужно найти внешнего партнера, который мог бы компенсировать это.

Все решения, которые касаются дизайна, должны принимать те, кто обладает дизайн-мышлением, иначе это будет мешать его развитию в культуре компании.

Поразмышляйте над вопросом: влюбляет ли каждое касание с вашим брендом?

Дизайн

Для этой темы я искал примеры компаний, которые фокусируются на лучшем дизайне и обнаружил, что их очень мало. Хотя, обсуждая дизайн-мышление, мы пришли к тому, что это очень сильное конкурентное преимущество с высоким КПД, но его почему-то недооценивают, и мало кто использует дизайн как стратегию.

Возможно, причина в том, что у немногих развито дизайн-мышление и понимание, насколько важен дизайн. Большинство опытных маркетологов мало смыслят в хорошем дизайне. И даже среди профессиональных маркетинговых агентств очень мало тех, кто умеет делать дизайн на высоком уровне.

Лучший дизайн могут делать только лучшие дизайнеры, которые, разумеется, стоят дороже, чем большинство. Но даже понимая это, предприниматели почему-то не готовы платить много за дизайн — они выбирают купить сайт на 200 тысяч дешевле, ведь «не хочется переплачивать».

Дизайн — это очень хорошая инвестиция в конкурентное преимущество. Во многих нишах им легко выделиться и вызвать симпатию. Простая логика: среди одинаковых по характеристикам товаров и брендов выберут тот, у которого дизайн (упаковка, сайт, коммуникации) лучше и вызывает положительные эмоции.

Дизайн важен на уровне продукта и на уровне бренда.

На уровне продукта:

Люди выбирают подсознательно то, что им больше нравится. Они отдадут предпочтение продуктам, которые имеют более оригинальный, минималистичный и эстетичный дизайн.

Мало кто из потребителей глубоко разбирается в характеристиках продуктов. Например, в машинах большинство не может оценить качество двигателя или трансмиссии — в основном выбирают по интерьеру и экстерьеру (дизайну).

На уровне бренда:

Рынки перенасыщены брендами, и мы будем уделять внимание и время тем, кто больше нравится. Мы любим все красивое — на коммуникации брендов с хорошим дизайном нам будет хотеться смотреть дольше. Хорошим дизайном можно вызвать симпатию и доверие к бренду.

Можете вспомнить ваши любимые бренды, у которых плохой дизайн?

В следующих постах поразмышляем, что такое хороший дизайн и как его создавать.
Как я написал в начале, мне не удалось найти много компаний, которые успешно реализуют конкурентное преимущество в дизайне. Поделитесь в комментариях примерами таких компаний?

Что такое хороший дизайн

Хороший дизайн соответствует нескольким критериям.

— Простота. Чтобы добиться эстетики и красоты, некоторые дизайнеры используют сложные приемы. В итоге результат красиво выглядит, но этим сложно пользоваться. Например, на сайте неудобно искать и воспринимать информацию, потому что есть сложные интерактивы и плохая навигация.
— Минимализм. В дизайне не должно быть ничего лишнего: любое украшательство только отвлекает от функции или информации. Иногда люди хотят добиться красоты и анимируют абсолютно всё, хотя стоит фокусировать внимание только на важном. Хороший дизайн — как можно меньше дизайна.
— Эстетика. Хороший дизайн обращается к чувству прекрасного, его задача — нравиться, сделать приятным использование объекта или восприятие информации.

Хороший дизайн получается, когда использованы эти три принципа. Даже если будет эстетично и минималистично, но не просто и интуитивно понятно, то такой дизайн сложно назвать хорошим. Если будет минималистично и просто, но не эстетично, то таким дизайном будет неприятно пользоваться. Многие агентства и дизайнеры делают много анимаций и спецэффектов, чтобы впечатлить и произвести эффект, но часто этим сложно и неудобно пользоваться. Сначала ты впечатлен, но потом разочаровываешься: весь достигнутый эффект сводится на нет.

Вот три примера компаний, в которых соблюдаются все принципы хорошего дизайна: «Тинькофф», IKEA и Apple. Для них хороший дизайн — это стратегия. Их цель — делать лучший дизайн в своих отраслях.

«Тинькофф» популяризировали простоту в использовании услуг банка — они улучшили дизайн банковского сервиса. Их интерфейсом просто и приятно пользоваться.

Мебель IKEA есть и в офисах и в дорогих интерьерах, потому что в ней нет ничего вычурного, она эстетичная, простая и функциональная. У них красивая коммуникация: они используют юмор, игру слов, эмоциональные истории, которые найдут отклик у аудитории.

Apple — лучшие в дизайне (об этом в заметке про дизайн-мышление). Чтобы у потребителя создавалось целостное впечатление, важен дизайн всего: продукта, бренда, упаковки и коммуникации.

Вот, например, путь клиента к покупке нового устройства.

Сначала вы смотрите красочную виртуальную презентацию нового iPhone — вам о нем напоминает красивая и эмоциональная реклама — заходите на стильную продуктовую веб-страницу — посещаете Apple Store с крутой атмосферой — берете в руки приятное на ощупь устройство — интригующая распаковка — магия простоты начала работы с новым смартфоном: не нужно ничего настраивать (даже пароль от wi-fi), вы просто подносите его к вашему старому iPhone — вся информация и настройки переносятся автоматически.

Если бы у чего-то на этом пути был плохой дизайн, то и не создавалось бы целостного впечатления и волшебства, которым отличается Apple.

Как создавать хороший дизайн

— Культивировать развитие дизайн-мышления на уровне всей компании (хотя бы в команде маркетинга и топ-менеджмента).

— Иметь дизайнера в управляющей команде. Желательно, чтобы в совете директоров был человек, который хорошо разбирается в дизайне.

— Все руководители в команде маркетинга (по продуктам, digital, брендингу и PR) должны в нем разбираться.

— Работать с лучшими дизайнерами и агентствами. Они дорогие, и их мало. Нам в агентство подходит пол процента из откликнувшихся дизайнеров, и мы никогда не останавливаем поиск.

— Платить за дизайн больше. Нужно максимально увеличить бюджет на дизайн. Лучшие дизайнеры и агентства стоят от пяти раз дороже, чем обычные.

— Стремитесь быть в ТОП-5 по дизайну в вашей нише. Если вы уже в ТОП-5, вам нужно быть в ТОП-1.

Если вам сложно оценить уровень дизайн-мышления у человека на роль главного дизайнера или директора по маркетингу внутри компании, вы можете оплатить консультации у топовых агентств, чтобы они помогли его подобрать.

Завершая тему с дизайном, хочется поделиться несколькими идеями из книги, которая у меня ассоциируется с этой темой — «Безумно просто» от маркетолога компании Chiat/Day, которая долго сотрудничала с Apple.

— Chiat/Day также работало и с Intel, но реклама Apple вызывала эмоциональный отклик, а реклама Intel нет. Apple ориентировалась на свое дизайн-мышление, а Intel на цифры и исследования.

К тому же, у Intel в тестировании и принятии решений участвовало много людей, и они старались срезать острые углы в угоду всем целевым группам. Apple же работала маленькими умными командами (два человека от Apple и два человека от Chiat/Day). Как ни старалось Chiat/Day сделать что-то сильное, как у Apple, у них не было шанса из-за большого количества людей, которые принимали участие в решениях, а также из-за отсутствия развитого дизайн-мышления внутри Intel.

— Apple около тридцати лет работала с одним рекламным агентством, а многие бренды ежегодно устраивают тендеры и регулярно меняют подрядчиков. Chiat/Day глубоко участвовало в процессах Apple и сильно влияло на них. Например, Джобс хотел назвать свой настольный компьютер MacMan, но автор книги предложил название iMac и упорно переубеждал Джобса, пока тот не согласился.

Так как они хорошо понимали друг друга и философию бренда, вместе они смогли придумать много классный идей, например, концепцию Think Different, которая помогла спасти Apple от банкротства.

Если часто менять агентство, то не установится тесной связи, не будет глубокого взаимопонимания. Долгосрочное сотрудничество дает плоды.

Простота

Простота — такое же сильное преимущество как и дизайн (они связаны). Хороший дизайн стремится к простоте. Простота стремится к хорошему дизайну. Так же как и с дизайном, простоту мало кто использует как стратегию. Давайте рассмотрим понятие простоты шире.

Во всем живом есть врожденная способность выбирать путь наименьшего сопротивления, чтобы тратить меньше энергии и ресурсов. Мы стремимся минимизировать средства и усилия для достижения целей.

С другой стороны, мир постоянно усложняется: появляются новые технологии, дисциплины расщепляются на более мелкие. Людям трудно мыслить просто. Но мы любим простые вещи, потому что нашему мозгу легче их воспринимать, так как ему не приходится прилагать усилия. Жизнь очень сложная, а простота так редко встречается. Мы ценим и быстро привыкаем к тому, что облегчает нашу жизнь.

По умолчанию все выходит сложным, и нужно сильно постараться, чтобы добиться простоты.

Отличной визуализацией примера, как люди тянутся к простоте, будет книжный магазин Morioka Shoten Ginza в Японии. Они выбрали концепцию продажи всего одной книги, которую меняют каждую неделю. Это интересно, необычно, радикально, а главное — просто. Все тиражи распродаются, и людям не нужно выбирать из множества книг какую купить — выбор максимально упрощен.

В ближайших постах рассмотрим, как простота может помочь добиться преимущества на уровне стратегии, продуктов, коммуникации и культуры.

Простота на уровне стратегии

Крайне важно, чтобы стратегия бренда была простой и понятной, но у большинства компаний с этим проблема. Часто обращаю внимание на разную рекламу и вижу много ничего незначащих абстрактных посылов и слоганов (вы тоже?).

Например, слоган «Мегафон»: «Начинается с тебя». Вы понимаете, что это значит? В умном мире бизнеса и маркетинга, даже в компаниях-гигантах, есть проблема с простотой в стратегии.

Если стратегия сложна для понимания, то вряд ли она может быть эффективной. Маркетологи часто все усложняют, пытаются придумать что-то креативное и концептуальное, но люди внутри компании и потребители не понимают, что они хотят этим донести.

Стратегия должна отвечать на вопрос «почему нужно покупать именно у нас?». Если ответ очевиден, значит она простая и понятная. Почему нужно покупать у «Мегафон»? Потому что он «начинается с тебя»? Что это значит?

Стратегия должна быть так сформулирована, чтобы мне как потребителю было просто понять, для меня ли это и почему.

Увидел на днях рекламу Kia Ceed: «Управляй потоком», и вспомнились автомобильные бренды, которые любят абстрактные и непонятные слоганы. Вот некоторые из них:

Ford Fusion: «Для тех, кто не стоит на месте»
Любой бренд, в том числе не автомобильный, может использовать эту фразу.

Renault: «Машина для этой жизни»
А остальные машины для другой?

Mazda: «Это и есть Zoom-Zoom»
Что?

Opel Astra: «Для тех, кто понимает»
Что понимает?

LADA Kalina: «Железное качество»
Звучит сомнительно.

Nissan: «Естественный отбор»
Что это значит?

Nissan Note: «На нас всегда ездят. А мы рады!»
?!

ВАЗ 2110: «Точно в десятку!»

Присмотритесь к рекламным посылам брендов — вы обнаружите, что большинство из них крайне непонятны, а значит неэффективны. Для успеха на рынке компаниям нужно уметь просто и очевидно доносить до потребителей ответ на вопрос «почему нужно покупать именно у нас?».

Насколько просто понять вашу стратегию потенциальным клиентам?

Простота на уровне продукта

Простота в продукте — одно из сильнейших преимуществ.

Мы ценим продукты, которые упрощают нашу усложняющуюся жизнь. Например, до iPhone мало кто пользовался мобильным интернетом. Apple сделали его использование гораздо проще, и после этого оно начало активно расти.

Простота может усилить даже банальные продукты. Какую туалетную бумагу проще всего использовать?

На первый взгляд, кажется, что Apple превзошли всех по уровню дизайна, но если глянуть глубже, то можно увидеть — все благодаря простоте. Их изначальной стратегией было делать сложные вещи простыми.

Тинькофф первыми сделали инвестиции максимально простыми, теперь инвестирование стало популярным в России, и любой может стать инвестором. Среди брокеров у Тинькофф огромный отрыв (почти в пять раз) от второго места по активным клиентам.

Еще один пример — Amazon Go. Ты просто заходишь, берешь продукты и выходишь. Кассы — это сложность, препятствие, ты тратишь время на то, чтобы пройти через них.

MyBook сделали чтение книг еще удобнее, чем у Apple — синхронизированные книги. Ты можешь начать читать книгу на телефоне дома, а потом слушать с того же места в дороге. Огромная сложность, которую они устранили, — вручную искать место, где ты остановился в тексте, чтобы продолжить в аудио.

Большинство дизайнеров перешли на Figma, потому что она намного проще в использовании, чем Photoshop, к тому же там есть совместная работа.

Tilda — самый популярный конструктор по созданию сайтов. Благодаря этому сервису стало намного проще делать сайты с красивым дизайном.

Подрывные инновационные продукты чаще всего основаны на простоте.