Привет! Меня зовут Никита Ликов.

По образованию я синхронный переводчик с английского и шведского языков. У меня есть диплом МВА (настоящий, не бутафория) Кингстонского университета. По профессии — человек, который много лет работает с информацией, репутацией и публичной властью.

Начинал корреспондентом в РИА Новости. Потом — PR в ВТБ, Московском кредитном банке, СМП Банке, Мособлбанке, Ингосстрах Банке. Сейчас — PR-директор Национального медиа-холдинга «Игроник».

Я слишком долго наблюдаю, как устроены медиа, корпоративные коммуникации и публичная повестка, чтобы верить в красивые презентации, «искренний бренд-войс» и LinkedIn-героизм.

PR давно перестал быть про пресс-релизы.
Медиа давно перестали быть только медиа.
А незыблемость репутации сегодня — это скорость реакции, качество нервной системы и умение держать удар.

Этот канал — о том, из чего состоит профессия на самом деле:

— медиа и власть;
— повседневная жизнь;
— то, что мне кажется интересным, а вам тупым;
— кризисные коммуникации;
— банковский и корпоративный PR;
— анатомия турбулентность внутри больших структур.

Без уроков пионерам и корпоративного новояза.

По настроению — про журналистику, языки, международную повестку и профессию как ремесло.

Отозвалось? — будьте.

За годы работы у меня выработалась очень странная кофейная привычка. Настолько стабильная, что по ней можно сверять часы.

Рано утром — всегда капучино 0,4. Именно большой. Потому что утро в коммуникациях — это не про «насладиться вкусом», а про быстро включиться в поток сообщений, созвонов, правок и внезапных «срочно надо». И вот этот большой капучино — как будто мой официальный вход в рабочий режим и параллельно выхода из режима «зомби».

А через пару часов обязательно раф. И вот тут уже начинается настроение. Если день хочется прожить мягко и спокойно — беру лавандовый. Если нужен хоть какой-то дофамин посреди бесконечных задач — раф ириска. Иногда мне кажется, что люди в пиаре делятся не по специализациям, а по кофейным сценариям выживания.

И есть ещё одна вещь, которая, наверное, окончательно разрушила бы психику итальянцев: иногда я спокойно беру капучино в 4–5 вечера. Да, после обеда. Да, с молоком. И мне нормально. Хотя, если честно, кажется, что за пределами Италии это вообще довольно стандартная история. Я знаю людей, которые во второй половине дня берут два двойных эспрессо — и продолжают жить так, будто это не угроза нервной системе.

Вообще, кофейные привычки очень точно отражают профессию. У кого-то кофе — это ритуал. У кого-то эстетика. А у людей в коммуникациях это чаще всего встроенная система поддержки операционной деятельности.

И, наверное, именно поэтому вкус кофе у меня уже давно ассоциируется не с бодростью, а с состоянием: «ну всё, день начался».

Время 19.07. В стакане раф.

Весь мой PR-путь строился примерно по одному принципу: светить надо работодателя, а не себя.

Поэтому, пока все качали личные бренды, я спокойно сидел где-то в тени и занимался людьми, которые платят мне зарплату. Такая у меня профессиональная деформация — сначала смыслы, потом лица.

Но жизнь — ироничная штука.

После прихода в медиа-холдинг подружился с главным редактором Sostav. Теперь он периодически публикует мои тексты. И, признаюсь, это чертовски приятно.

Вот относительно свежая колонка — про три языка журналистики и почему бизнес, медиа и PR регулярно разговаривают так, будто ненавидят друг друга, хотя просто говорят на разных профессиональных диалектах.

Говорят, у московских риэлторов есть свой «профильный» храм — храм святителя Спиридона Тримифунтского.

Идут туда не просто поставить свечку, а попросить, чтобы сделка состоялась, ипотеку одобрили, цепочка не развалилась, а покупатель и продавец внезапно не передумали за день до подписания.

Святителя Спиридона давно считают помощником в жилищных вопросах — поэтому среди риэлторов это место почти легендарное.

Хотя, если задуматься, это даже логично.
У врачей — свои святые покровители.
У моряков — свои.
У студентов — свои.

А у риэлторов — свой храм.

И вот теперь интересно:
а есть ли своя церковь у рекламщиков и пиарщиков?

— Держатель для картошки в комбо? Да ну, галимый пластмассовый маркетинг!

*также я*

Год назад мне в бампер на парковке въехал каршеринг. За рулём — два буддиста в полном облачении. Ирония была настолько плотной, что, кажется, её можно было приложить к европротоколу.

Мы несколько часов оформляли ДТП максимально мирно и осознанно. Потом я загрузил документы в страховую — и выяснилось, что полис каршеринга… недействителен.

Дальше начался настоящий путь к просветлению: поддержка отправляла в другую поддержку, другая поддержка — в третью, а третья, кажется, уже просто отправляла энергию во Вселенную.

И вот тут возникает моральный выбор любого пиарщика: это ещё «умение решать вопросы» или уже использование служебного положения в бытовых целях?

В какой-то момент я написал напрямую CEO каршеринга.
Через 10 минут у меня был новый актуальный полис.
Страховая всё приняла.
Все счастливы.
Карма очищена.

Но вопрос остался: смог бы я решить это так же быстро, если бы у меня не было привычки писать первым лицам компаний?

Раньше мне казалось, что Е10, Е12, Е34 и М1 — это какие-то шахматные дебюты для людей с IQ 180.
Потом я устроился в Игроник и понял, что это просто автобусы в Москве.

Вообще, кажется, это первое место работы, куда я принципиально езжу на общественном транспорте. Даже не прошу себе подземную парковку.
Потому что автобус — это редкий момент, когда ты недоступен миру.

Можно воткнуть музыку в уши, смотреть в окно и думать о чем-то своем, пока М1 медленно тащит тебя через город, как будто у тебя есть время жить.

Ладно, я канал не для фоток из Макдоналдс заводил. Надо по делу бы. Итак.

Каждый раз, когда выходит очередной «гайд» в духе «как российскому бизнесу покорить Африку / Азию / Латинскую Америку», возникает один вопрос: а где в этом хоть какая-то практическая или прикладная ценность?

Обычно это набор банальностей уровня:
— уважайте местную культуру,
— ищите партнёров,
— адаптируйте коммуникацию,
— не ведите себя как колонизаторы.

Спасибо, без таких колонок бизнес бы точно не догадался.

Проблема подобных материалов в том, что они создают иллюзию экспертизы без единой прикладной детали. Нет цифр, нет кейсов с экономикой, нет ошибок, нет юридических нюансов, нет реальных процессов выхода на рынок. Только общие слова, которые одинаково подходят и для продажи цемента в Кении, и для открытия кофейни в Мытищах.

Это не знания. Это контент ради контента — безопасный, обтекаемый и абсолютно бесполезный для любого человека, который действительно собирается что-то делать.

Когда-то PR был про химию между людьми. Один уважаемый человек звонил другому:
— Слушай, есть классный проект. Надо поддержать.
— Если ты зовёшь — делаем.

Без медиакитов.
Без «пришлите KPI».
Без PDF на 14 страниц с пакетами интеграций.

Сейчас даже дружба проходит через менеджера.
Ты договариваешься с человеком — а потом в чат заходит аккаунт и присылает прайс-лист. С ощущением, будто личность больше не валюта. Только CPM.

PR во многом деградировал до уровня закупки баннеров. Исчезла эстетика договорённостей «на слове», исчезло ощущение клуба, где репутация и личный вес что-то значат.

Всё стало слишком корпоративным, слишком выверенным, слишком безопасным.

И, возможно, именно поэтому — зачастую таким скучным. Ушла эпоха авантюры харизмы

В PR есть очень удобная схема.

Ты приходишь в компанию и за деньги компании качаешь… себя.

Ходишь по конференциям, раздаешь комментарии. Лепишь «личный бренд», собираешь премии, а потом попадешь в рейтинги «главных коммуникаторов и менеджеров страны».

А потом тихо увольняешься из бизнеса, про который рынок так ничего и не понял. Но зато у тебя красивая фотка со статуэткой.

У меня за все годы нет почти ни одной «регалии». И честно — никогда не видел в этом ценности.

Моя главная регалия — резюме. Компании, в которых я работал, кризисы, которые я вытаскивал, ребрендинги, которые взлетали за «три копейки». Результаты, за которые платили деньги.

Потому что у меня всегда была простая установка:

За деньги работодателя пиарить нужно работодателя.
Не себя любимого.

И давайте честно: если PR-директора знают лучше, чем компанию, в которой он работает — это уже не PR компании. Это карьерный инфоцыганский сериал за корпоративный бюджет.

Самое смешное — индустрия это обожает. Можно годами не делать сильный PR бизнесу, но если ты:
— мелькаешь в тусовке,
— сидишь в жюри премий,
— комментируешь каждый чих рынка, то ты автоматически «звезда отрасли».

Хотя настоящая работа пиарщика часто выглядит вообще не гламурно:

— не допустить кризис,
— договориться в тишине,
— убрать токсичный инфоповод,
— сделать так, чтобы CEO цитировали вместо тебя.

Хороший PR очень часто невидим. И именно поэтому многие его ненавидят.

Потому что статуэтку за «ничего не произошло» пока не выдают.

Записки из такси.

Главное отличие миллениалов от зумеров — не в музыке, мемах или стиле одежды. Оно в отношении к работе.

Зумер в целом воспринимает work-life balance буквально: есть работа, а есть жизнь. И жизнь — важнее. Поэтому заставить условного 23-летнего сотрудника сидеть в офисе до 11 вечера можно, но это будет восприниматься как форс-мажор. Один раз — окей. Два — ладно. Но если это становится системой, у него неизбежно возникает вопрос: «А зачем тогда вообще жить?»

И в этом месте начинается главное поколенческое расхождение.

Потому что миллениалы выросли в другой логике. Для нас работа — это не что-то отдельное от жизни. Во многом работа и есть жизнь. Через неё мы доказываем себе собственную ценность, строим идентичность, чувствуем контроль над будущим. Нас учили, что если ты много работаешь — ты молодец. Если устал — потерпи. Если выгорел — а что такое выгорел? Существует ли вообще понятие «выгорел» в принципе? Мне кажется, это миф, который придумали слабые люди, чтобы каким-то образом объяснить и мотивировать свою лень.

Мы не делили жизнь и работу. Мы вшили работу внутрь жизни.

Поэтому миллениал может ненавидеть дедлайны, жаловаться на бесконечные созвоны и мечтать об отпуске — но всё равно останется в онлайне ночью, откроет ноутбук в выходной и ответит на сообщение в 23:47. Не потому что его заставили. А потому что внутри сидит установка: «Надо».

И самое интересное — зумеры в этом смысле, возможно, психологически здоровее нас.

Но при этом именно миллениалы чаще умеют выдерживать длинную дистанцию сверхусилия. Мы воспитаны кризисами, нестабильностью и постоянным ощущением, что если сейчас не впахивать — завтра всё развалится.

Поэтому, когда миллениал говорит «надо поработать», он часто имеет в виду «надо жить».

И, наверное, это очень хорошо чувствуется в сравнении. Работая, например, в банке «Союз», я вообще не представляю, что должно было произойти в моей жизни, чтобы я добровольно задержался на работе. А в Игронике это почему-то ощущается настолько органично и естественно, что временами даже немного пугает.