Есть музыка, которая просит внимания.

А есть та, что возникает как будто из тумана — уже внутри тебя.

Amanati именно из второй категории. Не треки, а состояние: восточные тени, медленный пульс, ощущение ночной дороги без конечной точки.

Это аудиотранквилизатор. Звуковой анксиолитик.

Редкая группа для людей, которым давно скучно от новинок недели. И для тех, кого уже тошнит от «Майорки» с вечно открытым ртом.

Музыка не на первый взгляд и точно не для фона.

Приятного вечера!

Москва, 2026.

Два платных VPN прилегли одновременно прям с утра — и внезапно выясняется, насколько хрупкой стала повседневность. Работа — через чаты, чаты — через VPN. Без них исчезают не только бестолковый быстрый дофамин рилсов, но и половина коммуникации, оперативности и ощущения нормальной связи с миром.

Самое абсурдное — это уже не история про обойти блокировку ради развлечения. VPN давно стал инфраструктурой. Такой же базовой, как мобильная связь или электричество для людей, чья работа завязана на международных сервисах, медиа, коммуникации и информации. Когда два платных сервиса падают одновременно на весь день — это не «техническая неполадка». Это ощущается как цифровое отключение конкретно меня сегодня.

И да, отдельно поражает бытовая деталь: в 2026 году нужно держать 3–4 запасных решения просто для того, чтобы открыть рабочий чат. Норма постепенно превратилась в постоянную импровизацию.

Беда даже не в том, что что-то заблокировано. Беда в том, что нестабильность стала фоном жизни.

‘No news is sometimes good news’

Вспомнил тут недавнее интервью Сергея Скрипникова. Ему задали очень хороший вопрос:

— Когда вы последний раз по-настоящему гордились своей работой?

И Сергей ответил абсолютно точно: все реальные пиар-достижения — под замком. О них нельзя рассказывать публично. Их нельзя превратить в кейсы или показывать на премиях.

И я поймал себя на мысли, что, наверное, мой самый запомнившийся профессиональный момент тоже никогда не станет публичной историей.

Когда-то мне позвонили из приемной одного из акционеров, с которым я тогда работал. И вместо привычного «спасибо» или «хорошая работа» прозвучал вопрос:

— Где ты так научился писать чернуху?

Я тогда рассмеялся и ответил:
— Это от сердца должно идти.

И вот это почему-то запомнилось сильнее любых формальных похвал.

Потому что настоящие победы в PR почти никогда не выглядят как победы. Чаще всего они выглядят как отсутствие события: не вышел материал, не случился скандал, не разогнали тему. Не легла в публичное пространство чья-то фантазия, замаскированная под расследование.

Настоящий PR — это иногда трое суток разговаривать с журналистом, спокойно раскладывая по фактам, почему его запрос построен на домыслах, а не на доказательствах. Почему публикация не просто токсична, а профессионально несостоятельна. И в итоге добиться того, чтобы текст просто не появился.

В этом, наверное, и есть главное недоразумение профессии.

Твои лучшие работы — это то, чего в итоге не произошло.

Моя мама всегда мечтала, чтобы сын стал дипломатом.

Для ее поколения это была почти вершина жизненного успеха: МИД, загранкомандировки, языки, статус, интеллигентность какого-то сакрального советского образца. А для выпускников ИнЯза Мориса Тореза дипломатия вообще считалась одной из ключевых траекторий.

И какое-то время казалось, что этим сыном буду я.

На пятом курсе я проходил практику во втором европейском департаменте МИД РФ — в отделе Финляндии и Швеции. Потом был заход в департамент лингвистического обеспечения. Я смотрел на дипломатическую жизнь изнутри, ходил по этим коридорам, слушал разговоры, наблюдал за людьми.

Но внутри ничего не загоралось, все было инородным.

После института мне позвонили из отдела кадров министерства. Никогда не забуду этот разговор. Мужчина старой советской закалки говорил каким-то почти литературным языком — сейчас уже не вспомню точную фразу, но обращался ко мне то ли «лебедь мой», то ли как-то в этом духе.

Пригласил в МИД обсудить работу. Я приехал. Он спросил: «Где бы ты хотел работать?».

Я, молодой и наивный, ответил: «В Первой Европе. В отделе Великобритании. Ну или ладно — в той же Второй Европе».

Он засмеялся. Не зло — скорее устало. И сказал фразу, которую я помню почти дословно: «Мальчик мой, там на годы, а то и на десятилетия вперед все расписано. Могу предложить Гвинею-Бисау, Того или одну из стран СНГ».

И вот именно в тот момент у меня внутри что-то выключилось. Романтика дипломатии растворилась в этих его словах.

Не потому, что Гвинея-Бисау — это плохо. И не потому, что МИД плохой. Просто я впервые очень ясно увидел: дипломатия — это во многом династийная система. Закрытый мир со своей логикой, своими очередями, своими фамилиями. И либо ты принимаешь эти правила, либо нет.

Я не принял.

Так закончилась моя дипломатическая карьера, толком не начавшись.

А потом дипломатом стал мой младший брат.

По-настоящему. С тернистым путем, со своим трудом, со своими победами. Сегодня он живет и работает в Китае, и он — гордость матери. А я? Ну что я.

Наверное, это и есть самая странная часть жизни: иногда один ребенок разбивает родительскую мечту, а другой — спустя годы — аккуратно собирает ее обратно из осколков.

И, честно говоря, я рад, что это сделал именно он. Не мой это мир, я там чужой.

Иногда карьеру меняет не собеседование, а разговор о плохо убранном подъезде.

С соседом, которого ты до этого видел десятки раз, но никогда толком не замечал именно профессионально. Потому что не было необходимости. Зачем?

Вы просто обсуждаете управляющую компанию, потом переходите на город, потом уже — работу. И вдруг выясняется, что у человека есть прямой доступ к акционеру крупнейшей компании. И что он почему-то хочет познакомить вас.

Странно даже не это.

Странно то, насколько плохо начинают работать привычные карьерные механики. Особенно на уровне, где уже есть опыт, компетенции, рекомендации, понятное резюме.

И насколько большую роль начинают играть случайные пересечения.

Удачный пост. Интересный ТГ-канал. Разговор в поезде. Место рядом в самолете. Чей-то внезапный интерес к тому, как ты формулируешь мысли.

Мое появление в Игронике тоже когда-то казалось почти аномалией. Слишком нелинейным решением, плохо объяснимым через привычную карьерную логику. Я бы в жизни не догадался откликнуться на вакансию в открытом поле. Да ее и не было. Разные галактики.

Но проходит время — и начинаешь думать: а может, никакой аномалии не было?

Может, эта траектория начала складываться сильно раньше. В том числе в последнем банке. В людях, опыте, конфликтах, языке, который тогда формировался. Забавно, что слово Игроник я первый раз услышал именно там, но значения не придал от слова совсем. Просто в моменте такие связи не считываются. Они становятся видны ретроспективно.

Наверное, ошибка — считать подобные повороты либо чистой случайностью, либо мистическим «так было надо».

Случайна сама встреча. Но не человек, который к ней пришел.

Потому что один и тот же разговор для одного останется бытовой болтовней, а для другого — новой траекторией.

И, возможно, современная карьера все меньше строится через формальные входы, а все больше через накопленную вероятность таких пересечений.

Я не могу ничего писать. У меня ПМЭФ и Кузя. Тысяча извинений

На днях прочитал у Ромы историю о том, как одна барышня приписала себе его проекты и заслуги. И поймал себя на мысли, что в медиа и коммуникациях это вообще достаточно типичный анамнез.

Я и сам с таким сталкивался еще в 2015-м. Моя начальница-маркетолог любила ходить к высокому начальству с отчетами об успехах, аккуратно подменяя понятия: коллективное становилось ее личным, а чужая работа — «результатом талантливого управления».

Тогда это казалось просто неприятной офисной политикой. Со временем понял, что проблема увы глубже.

В коммуникациях часто очень плохо фиксируется авторство. Кто придумал идею? Кто собрал кампанию? Кто написал текст? Кто вытащил кризис? Через полгода все это превращается в корпоративный туман, где остается только самый громкий рассказчик.

Помню, когда часть РИА Новости, где я работал, стала Sputnik, множество текстов просто потеряли авторство. В том числе мои. Статьи превратились в безликий поток безымянного контента.

Но недавно наткнулся на свою старую колонку в «Финансах Mail», еще из прошлой жизни. И увидел под своим текстом чужое имя — некой Екатерины Бутько.

Вот это уже особенно интересно.

Потому что одно дело — обезличивание редакционного контента. Другое — когда у текста внезапно появляется новый автор.

И ведь проблема даже не в тщеславии. Авторство — это не про самолюбование. Это про связь человека с результатом его труда. Это, если хотите, про интеллектуальную биографию и про память.

Текст — это не просто набор букв, а след твоего присутствия во времени.

И, пожалуй, одна из самых токсичных привычек старой медиасреды состояла именно в том, что чужой труд там слишком часто считался ничейным.

Обратная сторона пиара — потеря умения говорить искренне просто так.

Мы пишем слишком много текстов.

Потом мы их бесконечно долго согласовываем, регулируем формулировки, вычищаем интонации. Мы забиваем голову мыслями, как прозвучит, как считают, как интерпретируют.

И в какой-то момент перестаем говорить людям то, что действительно хотим сказать.

Недавно ехал в трамвае и увидел женщину. Прям бабушку-бабушку. Но выглядела она так, будто кто-то взял человека из la belle époque и случайно перенес в 26-й трамвай на Шаболовке.

Абсолютно роскошная.

Я смотрел, смотрел и в какой-то момент сказал: «Вы такая роскошная, что от вас невозможно отвести взгляд».

Надо было видеть, как она улыбалась. Не просто вежливо — по-настоящему. Без остановки.

Я не знаю, куда она ехала. Может, в поликлинику. Может, в Моники. Может, по каким-то совсем невеселым делам, но этот день она проживет человеком, которому сказали, что она роскошная.

И это ведь ничего не стоило.

Увидел коллегу в крутых кедах — скажи ему. Увидел уставшего человека, который держится молодцом — скажи ему. Увидел красоту — не проходи мимо молча.

Но мы разучились говорить тепло просто так.

Потому что неловко.
Потому что страшно показаться странным.
Потому что проще промолчать.

Хотя, возможно, именно этого сейчас всем не хватает больше всего: не контента, не формулировок, не коммуникационных стратегий.

А простого человеческого тепла, сказанного вслух.

Нам бы вернуть культуру быть людьми.

Критически важная точка пройдена — в канале 500 подписчиков.

Для больших медиа это статистическая погрешность. Для авторского канала — первая по-настоящему значимая отметка, после которой становится понятно: ты пишешь не в пустоту.

По забавному стечению обстоятельств пятисотым подписчиком стала талантливый профильный журналист РБК — Евгения Стогова.

Женя, с меня обед.

Спасибо всем, кто читает, спорит, комментирует и пересылает. Двигаемся дальше 🖤

Тронут

Сначала люди — потом бренды.

Это правило появилось у меня не сразу. Скорее, выработалось за годы работы.

Когда я работал с финансовыми журналистами, друзей среди них было немного. Прям друзей — единицы. Каждую бесконечно уважаю профессионально, поэтому простите, назову: Таня Воронова, Оля Шерункова, Юля Локшина, Даша Борисяк, Катя Литова. Если посмотреть на всех, с кем я когда-либо взаимодействовал по работе, это, наверное, процентов двадцать, а то и меньше. Это не значит, что других я уважаю меньше, нет. Просто кто-то эмоционально чуть дальше.

Медиарынок гораздо компактнее, чем финансы. Журналистов, редакторов и авторов меньше, круг общения уже, пересечений больше. Поэтому со стороны может казаться, что все друг с другом дружат.

Но это не так.

Настоящая дружба вообще редко зависит от отрасли. Ее всегда немного.

Поэтому я никогда не понимал дружбу как инструмент. Если дружить — то искренне.

Наверное, многие думают, что раз мы с Ромой дружим, то Игроник должен появляться в каждом выпуске радио «Состав» и в каждом тексте, где только можно найти повод нас упомянуть. Но если посмотреть на статистику, Игроника там не так уж и много. И почти все эти упоминания — строго по делу.

Я всегда стараюсь писать точечно. Не потому, что стесняюсь просить. А потому, что не хочу превращать отношения в рабочий ресурс. Это разные вещи.

У Игроника все в порядке с узнаваемостью. В том числе, благодаря. Нам не нужно присутствовать в каждом эфире, каждом подкасте и каждом материале. Если есть сильная тема и подходящий спикер — отлично. Если нет — значит нет.

Отношения ценны ровно до того момента, пока их не начинают использовать как инструмент.

Поэтому мое правило простое: сначала люди, а потом бренды. Один Бог знает, где мы все завтра окажемся.

Те, у кого есть дети, наверняка замечали одну любопытную вещь.

Чем больше игрушек в комнате ребенка, тем заметнее разница в их судьбе.

Одни лежат вперемешку в большом ящике. Ребенок помнит о них, иногда достает, иногда забывает на недели. Их много. Настолько много, что исчезновение одной почти не меняет картину мира.

Есть игрушки особенные. Для них находится место на полке или на тумбочке у кровати. Их берегут чуть больше, ищут чуть быстрее, если они вдруг пропали из виду.

Но есть и другие. Самые любимые. Не обязательно самые красивые и необязательно самые дорогие.

Просто именно с ними связано что-то важное. Без них комната остается той же самой, но ощущается уже немного иначе.

Закономерный парадокс: такие игрушки изнашиваются быстрее остальных.

Не потому, что они хуже. Наоборот. На них приходится больше внимания, больше ожиданий и больше заботы.

И если относиться к ним так же, как ко всем остальным, однажды что-то обязательно ломается.

Тогда у ребенка появляется выбор: можно положить игрушку в общий ящик. Там, где лежат десятки других. А можно найти время, чтобы ее починить.

Потому что дело давно уже не в самой игрушке. Дело в том месте, которое она занимает в мире ребенка.

Иногда дети этого не понимают. Но им простительно.

И тогда игрушка оказывается в руках другого ребенка. Того, кто замечает ее ценность не после потери, а гораздо раньше. Я так Мирона учил.

Она попадает в руки того, кто готов вкладывать время, силы и внимание не потому, что игрушек мало, а потому, что некоторые из них невозможно заменить простым походом в магазин.

Наверное, настоящая ценность определяется не тем, сколько стоит игрушка. Это мы взрослые понимаем. И даже не тем, сколько у нее достоинств, если так вообще можно сказать об игрушке.

А тем, насколько пустым становится пространство, когда игрушки рядом нет.