Год назад мне в бампер на парковке въехал каршеринг. За рулём — два буддиста в полном облачении. Ирония была настолько плотной, что, кажется, её можно было приложить к европротоколу.

Мы несколько часов оформляли ДТП максимально мирно и осознанно. Потом я загрузил документы в страховую — и выяснилось, что полис каршеринга… недействителен.

Дальше начался настоящий путь к просветлению: поддержка отправляла в другую поддержку, другая поддержка — в третью, а третья, кажется, уже просто отправляла энергию во Вселенную.

И вот тут возникает моральный выбор любого пиарщика: это ещё «умение решать вопросы» или уже использование служебного положения в бытовых целях?

В какой-то момент я написал напрямую CEO каршеринга.
Через 10 минут у меня был новый актуальный полис.
Страховая всё приняла.
Все счастливы.
Карма очищена.

Но вопрос остался: смог бы я решить это так же быстро, если бы у меня не было привычки писать первым лицам компаний?

Раньше мне казалось, что Е10, Е12, Е34 и М1 — это какие-то шахматные дебюты для людей с IQ 180.
Потом я устроился в Игроник и понял, что это просто автобусы в Москве.

Вообще, кажется, это первое место работы, куда я принципиально езжу на общественном транспорте. Даже не прошу себе подземную парковку.
Потому что автобус — это редкий момент, когда ты недоступен миру.

Можно воткнуть музыку в уши, смотреть в окно и думать о чем-то своем, пока М1 медленно тащит тебя через город, как будто у тебя есть время жить.

Ладно, я канал не для фоток из Макдоналдс заводил. Надо по делу бы. Итак.

Каждый раз, когда выходит очередной «гайд» в духе «как российскому бизнесу покорить Африку / Азию / Латинскую Америку», возникает один вопрос: а где в этом хоть какая-то практическая или прикладная ценность?

Обычно это набор банальностей уровня:
— уважайте местную культуру,
— ищите партнёров,
— адаптируйте коммуникацию,
— не ведите себя как колонизаторы.

Спасибо, без таких колонок бизнес бы точно не догадался.

Проблема подобных материалов в том, что они создают иллюзию экспертизы без единой прикладной детали. Нет цифр, нет кейсов с экономикой, нет ошибок, нет юридических нюансов, нет реальных процессов выхода на рынок. Только общие слова, которые одинаково подходят и для продажи цемента в Кении, и для открытия кофейни в Мытищах.

Это не знания. Это контент ради контента — безопасный, обтекаемый и абсолютно бесполезный для любого человека, который действительно собирается что-то делать.

Когда-то PR был про химию между людьми. Один уважаемый человек звонил другому:
— Слушай, есть классный проект. Надо поддержать.
— Если ты зовёшь — делаем.

Без медиакитов.
Без «пришлите KPI».
Без PDF на 14 страниц с пакетами интеграций.

Сейчас даже дружба проходит через менеджера.
Ты договариваешься с человеком — а потом в чат заходит аккаунт и присылает прайс-лист. С ощущением, будто личность больше не валюта. Только CPM.

PR во многом деградировал до уровня закупки баннеров. Исчезла эстетика договорённостей «на слове», исчезло ощущение клуба, где репутация и личный вес что-то значат.

Всё стало слишком корпоративным, слишком выверенным, слишком безопасным.

И, возможно, именно поэтому — зачастую таким скучным. Ушла эпоха авантюры харизмы

В PR есть очень удобная схема.

Ты приходишь в компанию и за деньги компании качаешь… себя.

Ходишь по конференциям, раздаешь комментарии. Лепишь «личный бренд», собираешь премии, а потом попадешь в рейтинги «главных коммуникаторов и менеджеров страны».

А потом тихо увольняешься из бизнеса, про который рынок так ничего и не понял. Но зато у тебя красивая фотка со статуэткой.

У меня за все годы нет почти ни одной «регалии». И честно — никогда не видел в этом ценности.

Моя главная регалия — резюме. Компании, в которых я работал, кризисы, которые я вытаскивал, ребрендинги, которые взлетали за «три копейки». Результаты, за которые платили деньги.

Потому что у меня всегда была простая установка:

За деньги работодателя пиарить нужно работодателя.
Не себя любимого.

И давайте честно: если PR-директора знают лучше, чем компанию, в которой он работает — это уже не PR компании. Это карьерный инфоцыганский сериал за корпоративный бюджет.

Самое смешное — индустрия это обожает. Можно годами не делать сильный PR бизнесу, но если ты:
— мелькаешь в тусовке,
— сидишь в жюри премий,
— комментируешь каждый чих рынка, то ты автоматически «звезда отрасли».

Хотя настоящая работа пиарщика часто выглядит вообще не гламурно:

— не допустить кризис,
— договориться в тишине,
— убрать токсичный инфоповод,
— сделать так, чтобы CEO цитировали вместо тебя.

Хороший PR очень часто невидим. И именно поэтому многие его ненавидят.

Потому что статуэтку за «ничего не произошло» пока не выдают.

Записки из такси.

Главное отличие миллениалов от зумеров — не в музыке, мемах или стиле одежды. Оно в отношении к работе.

Зумер в целом воспринимает work-life balance буквально: есть работа, а есть жизнь. И жизнь — важнее. Поэтому заставить условного 23-летнего сотрудника сидеть в офисе до 11 вечера можно, но это будет восприниматься как форс-мажор. Один раз — окей. Два — ладно. Но если это становится системой, у него неизбежно возникает вопрос: «А зачем тогда вообще жить?»

И в этом месте начинается главное поколенческое расхождение.

Потому что миллениалы выросли в другой логике. Для нас работа — это не что-то отдельное от жизни. Во многом работа и есть жизнь. Через неё мы доказываем себе собственную ценность, строим идентичность, чувствуем контроль над будущим. Нас учили, что если ты много работаешь — ты молодец. Если устал — потерпи. Если выгорел — а что такое выгорел? Существует ли вообще понятие «выгорел» в принципе? Мне кажется, это миф, который придумали слабые люди, чтобы каким-то образом объяснить и мотивировать свою лень.

Мы не делили жизнь и работу. Мы вшили работу внутрь жизни.

Поэтому миллениал может ненавидеть дедлайны, жаловаться на бесконечные созвоны и мечтать об отпуске — но всё равно останется в онлайне ночью, откроет ноутбук в выходной и ответит на сообщение в 23:47. Не потому что его заставили. А потому что внутри сидит установка: «Надо».

И самое интересное — зумеры в этом смысле, возможно, психологически здоровее нас.

Но при этом именно миллениалы чаще умеют выдерживать длинную дистанцию сверхусилия. Мы воспитаны кризисами, нестабильностью и постоянным ощущением, что если сейчас не впахивать — завтра всё развалится.

Поэтому, когда миллениал говорит «надо поработать», он часто имеет в виду «надо жить».

И, наверное, это очень хорошо чувствуется в сравнении. Работая, например, в банке «Союз», я вообще не представляю, что должно было произойти в моей жизни, чтобы я добровольно задержался на работе. А в Игронике это почему-то ощущается настолько органично и естественно, что временами даже немного пугает.

Работа с детьми-зумерами накладывает свой отпечаток.

Мне 38.
Я вырос в мире, где точка в конце предложения означала, что предложение закончилось.

Сейчас после пары лет работы с подростками я ловлю себя на мысли:

— «Ок.» — это уже пассивная агрессия
— «Понял.» — вообще холодная война
— «Хорошо.» — практически разрыв отношений

Чтобы не выглядеть токсичным дедом, приходится писать:

«ок»
«хорошо)»
«дааа»
«понял ахаха»

Ещё немного — и начну ставить 🥺✨ вместо запятых.

Старение раньше выглядело иначе. Точка.

Геометрия стресса.

Подготовка к ПМЭФ каждый год напоминает параболу: сначала все спокойно, потом начинается плавное ускорение — встречи, согласования, дедлайны, бесконечные переписки — и вся команда буквально вскарабкивается на вершину напряжения.

В какой-то момент достигается апогей, после которого все так же резко, как на американских горках, скатывается обратно в спокойствие, тишину и отсутствие стресса. Кажется, лето для меня уже давно начинается именно с этой траектории.

Пиар — может, и не самая денежная профессия в мире. Маркетологи часто зарабатывают больше, айтишники — тем более.

Но у пиара есть кое-что, что не купить никаким бюджетом.

Только в этой профессии можно сначала сидеть и слушать главредов «Коммерсанта» и РБК, а потом провести весь вечер в разговоре с главредом «Коммерсанта» — в окружении людей, у которых искрит от интеллекта.

И вот эта эстетика доступа к умным, влиятельным, глубоким людям — стоит сильно дороже, чем многие зарплаты.

Пиар открывает двери, которые не открываются деньгами. Потому что мозги, репутацию и уважение купить нельзя.

Почему хорошие пиарщики всегда грустные

Хороший пиарщик почти никогда не работает с «обычными» людьми. Чаще всего — это сильные, известные, властные личности. Люди, принимающие решения. Люди со сложным характером, обоснованно большим эго, высокой скоростью жизни и абсолютно разными эмоциональными настройками.

И вот в этом — главная невидимая часть профессии.

Каждому такому человеку нужно научиться соответствовать. Считывать настроение по одному сообщению. Понимать интонацию по точке в конце СМС. Улавливать раздражение в скорости ответа на письмо. Понимать, когда можно спорить, а когда лучше молчать. Подстраиваться под манеру общения, темперамент, тревоги, амбиции и эмоциональные движения другого человека.

И когда ты делаешь это годами — ты становишься очень хорошим эмпатом.

Хороший пиарщик = хороший эмпат. И это не дар. Не магия профессии. Не «тонкая душевная организация».

Это, скорее, профессиональное последствие. Абсолютное проклятие эмоционально искалеченного человека, который годами учился выживать рядом с сильными людьми, подстраиваться под них и чувствовать их раньше, чем они сами успевали что-то сказать.

Хорошие пиарщики грустные не потому, что они слабые.

А потому что слишком долго и часто проживали чужие эмоции.

Писать для 20 человек и писать для 300 — это, как говорится, две большие разницы.

Когда открываешь статистику и понимаешь, что тебя читают уже не «свои свои», а много новых людей — становится одновременно страшно и очень кайфово.

Спасибо Роману Бедретдинову за такой пиар 🖤

Кажется, именно в такие моменты особенно остро понимаешь слова великого философа современности — Человека-паука: «С большим количеством подписчиков приходит большая ответственность».

Но если серьезно — это какая-то очень приятная форма профессионального признания, когда твои тексты нравятся (иногда) главному редактору №1 в медиа.

И раз уж столько интеллектуальных людей пришло из канала Ромы — добро пожаловать. Постараюсь не разочаровать 🙂

А есть ли вообще PR-директора с профильным образованием?

Наверное, да.

Надежной мировой статистики по «известным PR-директорам» почти нет, проверил сегодня, но отраслевые исследования показывают интересную картину: у большинства топ-коммуникаторов есть высшее образование (что в общем-то очевидно), однако далеко не всегда именно в PR.

Пишут, что чаще всего в профессию приходят из:
— журналистики
— политологии (сдается мне, что обычно наоборот)
— международных отношений
— филологии
— бизнеса и MBA
— иногда даже из права или социологии

Почему так?
Потому что сам рынок PR долго формировался как профессия «из смежных сфер». Многие нынешние директора по коммуникациям начинали как журналисты, редакторы или пиар/пресс-джуны.

По ощущениям индустрии, профильное PR-образование есть лишь у процентов 20 PR-руководителей крупных компаний. У остальных — какие-то иные гуманитарные специальности.

И это хорошо показывает, что в пиар решают не столько дипломы, сколько:
— насмотренность
— умение работать с людьми
— стратегическое мышление
— понимание медиа
— репутационный интеллект
— способность выдерживать кризисы
— банальное желание строить свой путь в пиар

При этом за последние 10–15 лет профильное пиар-образование стало гораздо сильнее и популярнее — отчасти потому что детей часто учат не теоретики, а практики.

Я по специальности «переводчик» с английского и шведского языков. У меня есть настоящий взрослый диплом МВА Кингстонского университета. Работал чуть-чуть микродипломатом в МИДе, а потом журналистом в РИА в начале карьеры.

Достаточно типичный путь.

А вы кто согласно диплому?

За свою рабочую жизнь я много раз встречал самые разные подборки фильмов о нашей профессии, политических коммуникациях и медиа. Обычно там фигурируют уже классические вещи вроде «Здесь курят», «Хвост виляет собакой» и другие обязательные фильмы про манипуляцию повесткой, медиа и публичные коммуникации.

Но со временем у меня сформировался свой личный топ-3. Не обязательно самых «правильных» или академически точных фильмов о профессии — скорее тех, из которых я в разное время эмоционально и профессионально что-то забрал в работу.

1. «Наш бренд — кризис»

Для меня это лучший фильм о политтехнологиях и кризисных коммуникациях. Не потому что он самый реалистичный документально, а потому что очень точно показывает психологию профессии: как страх, повестка и эмоции превращаются в стратегию. В какой-то момент понимаешь, что пиар — это не про «красиво рассказать», а про управление восприятием в условиях хаоса.

2. «Мартовские иды»

Очень люблю его за атмосферу. Это кино про власть, цинизм и цену близости к большим решениям. Там прекрасно показано, как быстро идеализм в коммуникациях сталкивается с реальной политикой. И насколько важнее контроля информации становится контроль людей.

3. «Опасная игра Слоун»

Один из самых сильных фильмов про лоббизм, стратегические коммуникации и интеллектуальную жесткость профессии. Мне всегда нравилось, как там показан темп работы: когда ты должен просчитывать на несколько шагов вперед не только медиа, но и людей, их мотивации, слабости и реакции. Это кино очень хорошо передает ощущение профессии как постоянной шахматной партии.

Есть что добавить? 🤔

На MBA у меня была дисциплина Human Resource Management. Мы строили структуры больших заводов: как выстроить процессы, распределить роли, избежать конфликтов и забастовок, чтобы вся система нормально функционировала.

Но каждый раз я думаю: все это меркнет на фоне воспитателей и людей, которые работают с детьми.

Сейчас пишу этот пост с детской площадки. Здесь около 50 детей, и это даже не хаос — это какая-то отдельная физика. Они носятся в абсолютно непредсказуемом режиме, одновременно орут, строят союзы, ссорятся, мирятся, придумывают игры и через 30 секунд уже живут в другой реальности.

И вот что удивительно: оно каким-то образом работает.

В какой-то момент сейчас я понял, что единственное правильное решение для родителя — отпустить ситуацию. Потому что детская площадка — это автономная республика со своими законами, и взрослый там может контролировать только критические риски.

Следить, чтобы твой ребенок не полез на супервысокий забор, например.

Все остальное система каким-то образом регулирует сама.

Ordo ab chao

Буквально на днях поймал себя на мысли: удивительно, насколько древние тексты продолжают точно описывать проблемы, с которыми сегодня сталкиваются современные коммуникации.

Причём речь не только о политике, медиа или бизнесе.

А о вещах, которые вообще почти не меняются:
— доверии,
— ответственности за слова,
— реакции на конфликт,
— отношении к правде,
— человеческом тщеславии.

И некоторые библейские строки сегодня звучат неожиданно актуально даже для сферы PR и публичных коммуникаций.

Например:

> «Доброе имя лучше большого богатства» (Книга Притчей Соломоновых, 22:1)

В мире брендов, публичной репутации и цифровой памяти это воспринимается почти как базовый принцип доверия.

Потому что кризис пережить можно.
Потерю доверия — значительно сложнее.

Или:

> «Кроткий ответ отвращает гнев» (Книга Притчей Соломоновых, 15:1)

Фраза, которой многим брендам, политикам и публичным людям сегодня явно не хватает в эпоху мгновенных реакций и бесконечных конфликтов.

А вот мысль, которая особенно точно попадает в современность:

> «Нет ничего тайного, что не сделалось бы явным» (Евангелие от Луки, 8:17)

Во времена скриншотов, утечек и цифрового следа это звучит почти пугающе современно.

И, возможно, именно поэтому хороший PR вдолгую — это не искусство красиво скрывать правду.

Это умение выстраивать доверие вокруг реальности.

Потому что коммуникация может усилить смысл, объяснить позицию, помочь быть услышанным — но не способна бесконечно подменять собой саму реальность.

И чем дальше, тем сильнее кажется, что один из самых недооценённых навыков сегодня — не умение громко говорить, а умение:
— слушать,
— отвечать без высокомерия,
— не манипулировать,
— и помнить, что репутация всегда строится дольше, чем разрушается.

Иногда полезно читать древние тексты не для того, чтобы искать в них «инструкции для бизнеса», а чтобы напомнить себе: человеческая природа, доверие и ответственность перед словами изменились гораздо меньше, чем нам кажется.

Раньше я очень любил конференции.

Банковские форумы, финансовые конгрессы, ПМЭФ, отраслевые мероприятия — мне казалось, что я занимаюсь чем-то большим и важным.

Я даже собирал бейджи как трофеи. В какой-то момент дома появилась целая коробка карточек с разных событий.

Тогда каждая конференция казалась входом в большой мир: новые знакомства, кулуарные разговоры, чувство причастности к индустрии.

Но со временем я стал гораздо более избирательным.

На многих конференциях говорят одно и то же — просто разными словами и с разных сцен.

А видеть «коллег» по цеху уже не так хочется: в моей среде коллеги чаще были конкурентами, чем друзьями.

На «Балтийском уикенде» я, кстати, не был ни разу.

Наверное, кто-то скажет — старость. А я думаю, что просто пришла профессиональная трезвость.

Ни одна яркая карьера не строится без потрясений.

Я очень люблю стихотворение Иосифа Бродского «Холмы». В нём есть почти исчерпывающая формула жизни: смерть — это только равнины, жизнь — холмы.

И мне кажется, что любая сильная профессиональная биография устроена точно так же.

Неважно, кто ты — пиарщик, стратег, банкир, айарщик, джиарщик или аудитор. Настоящая карьера почти никогда не бывает ровной линией роста. Это подъёмы, резкие спуски, странные повороты и решения, которые в моменте иногда невозможно объяснить даже самому себе.

Ты годами растёшь внутри одной отрасли, изучаешь её до атомов, становишься своим, обрастаешь репутацией, связями и опытом, чтобы однажды вдруг всё радикально поменять.

Иногда тебя зовёт амбициозный проект. Иногда — интерес. Иногда — деньги, когда тебя буквально «покупают» вместе с именем, опытом и статусом.

А дальше начинается самое интересное.

Новая индустрия — это другой воздух, другая скорость, другая культура и совершенно иная логика людей. Среда, в которой ты снова становишься новичком.

Иногда тебя хватает на месяцы. Иногда — на годы. Иногда шторм заканчивается возвращением в привычный круг. А иногда ты уже не можешь вернуться прежним — и тебя уносит дальше, в эту фантасмагорию экспериментов.

Моя профессиональная жизнь, наверное, очень похожа на эти самые «Холмы».

После очень долгой карьеры в одном секторе я несколько лет назад радикально поменял отрасль. Не пошло. Потом была попытка вернуться обратно в банк — и я действительно вернулся, проработал полтора года, но в какой-то момент понял: мне снова хочется нового.

Так я оказался в рекламном холдинге.

И чем дольше живу, тем сильнее понимаю: самые интересные карьеры почти всегда неровные. С разрывами, рискованными решениями и периодами турбулентности.

Потому что ровная линия — это, возможно, и есть та самая равнина.

Мне кажется, очень многие решения в жизни управляются не амбициями, не мотивацией и не рациональностью. А страхом.

Страхом не соответствовать.
Страхом потерять контроль.
Страхом быть ненужным.
Страхом быть неуслышанным.

И если переложить это на пиар, то страхи там очень хорошо видны, буквально по карьерным этапам.

Молодые пиарщики боятся не угадать: не тот тон, не тот текст, не то настроение руководителя, не тот угол подачи.

Пиарщики с опытом начинают бояться так и остаться «хорошими мидлами» = застрять и не вырасти во влияние.

А у сильных, взрослых пиар-директоров страх уже другой — быть декоративной фигуркой, оловянным пиар-солдатиком.

Это очень частое явление — тебя нанимают как статусный актив, как красивую обложку, но в момент кризиса не слушают, хотя именно за этим тебя и позвали.

Наверное, это и мой главный профессиональный страх — оказаться там, где твой авторитет существует только на словах, а в реальности — «просто сделай», даже если это противоречит твоему опыту и зачастую здравому смыслу.

Для человека в коммуникациях быть неуслышанным — почти профессиональная форма обнуления.

И есть еще одна вещь, которую я часто замечаю.

Некоторые специалисты настолько срастаются с брендом компании, в которой работают, что начинают подменять личность бутафорской корпоративной ролью.

Личная страница превращается в филиал пресс-службы. Каждый пост — отчет о мероприятии. Каждая фотография — подтверждение собственной причастности.

Хотя, по-хорошему, пиарщик — это не часть декорации. Он скорее адвокат. Профессионал, который должен сохранять холодную голову и способность смотреть на ситуацию беспристрастно — даже внутри самой любимой компании.

И тут я вспомнил мысль, которую часто говорят психологи: хочешь понять, что человек боится потерять — посмотри, что он постоянно фотографирует.

И, возможно, бесконечные селфи пиарщиков с деловых мероприятий — это не только про тщеславие. Может быть, это страх потерять лицо?

А вы замечали, как страх влияет на профессиональные решения?

Я почти всегда работаю в наушниках.

Почти всегда там играет прогрессив транс. Не только потому что люблю электронную музыку — это уже давно не только про вкус. Скорее, про способ выключить мир вокруг и собрать себя в одно целое.

Психологи называют это аудиальным саморегулированием: когда повторяющийся звуковой фон помогает мозгу снизить уровень внешнего шума и тревожности. Это особенно хорошо работает у людей, которые долго существовали в среде постоянного информационного давления. Музыка становится не развлечением, а защитным слоем, своего рода белым шумом для психики.

У меня эта привычка появилась еще во времена первой работы корреспондентом Объединенной редакции иновещания РИА Новости. РИА для меня до сих пор остается домом. Если просто проезжаю мимо здания агентства, сердце начинает биться быстрее.

Но тогда это был огромный шумный ньюсрум, наполненный постоянным гулом голосов и телефонных звонков. Ньюсрум агенства словно улей, который никогда не засыпает. Чтобы писать, нужно было научиться выключаться из этого гула. Надеваешь наушники — и вокруг будто появляется стеклянная стена.

Каждый текст, который я написал за последние годы, был написан с музыкой. Все задания MBA — под музыку. Все пресс-релизы и комментарии спикеров для СМИ — с музыкой. Практически ни одной важной мысли не родилось без этого фона.

И вот сейчас я пишу этот пост, а в наушниках играет Aly & Fila.