Привет! Меня зовут Никита Ликов.

По образованию я синхронный переводчик с английского и шведского языков. У меня есть диплом МВА (настоящий, не бутафория) Кингстонского университета. По профессии — человек, который много лет работает с информацией, репутацией и публичной властью.

Начинал корреспондентом в РИА Новости. Потом — PR в ВТБ, Московском кредитном банке, СМП Банке, Мособлбанке, Ингосстрах Банке. Сейчас — PR-директор Национального медиа-холдинга «Игроник».

Я слишком долго наблюдаю, как устроены медиа, корпоративные коммуникации и публичная повестка, чтобы верить в красивые презентации, «искренний бренд-войс» и LinkedIn-героизм.

PR давно перестал быть про пресс-релизы.
Медиа давно перестали быть только медиа.
А незыблемость репутации сегодня — это скорость реакции, качество нервной системы и умение держать удар.

Этот канал — о том, из чего состоит профессия на самом деле:

— медиа и власть;
— повседневная жизнь;
— то, что мне кажется интересным, а вам тупым;
— кризисные коммуникации;
— банковский и корпоративный PR;
— анатомия турбулентность внутри больших структур.

Без уроков пионерам и корпоративного новояза.

По настроению — про журналистику, языки, международную повестку и профессию как ремесло.

Отозвалось? — будьте.

За годы работы у меня выработалась очень странная кофейная привычка. Настолько стабильная, что по ней можно сверять часы.

Рано утром — всегда капучино 0,4. Именно большой. Потому что утро в коммуникациях — это не про «насладиться вкусом», а про быстро включиться в поток сообщений, созвонов, правок и внезапных «срочно надо». И вот этот большой капучино — как будто мой официальный вход в рабочий режим и параллельно выхода из режима «зомби».

А через пару часов обязательно раф. И вот тут уже начинается настроение. Если день хочется прожить мягко и спокойно — беру лавандовый. Если нужен хоть какой-то дофамин посреди бесконечных задач — раф ириска. Иногда мне кажется, что люди в пиаре делятся не по специализациям, а по кофейным сценариям выживания.

И есть ещё одна вещь, которая, наверное, окончательно разрушила бы психику итальянцев: иногда я спокойно беру капучино в 4–5 вечера. Да, после обеда. Да, с молоком. И мне нормально. Хотя, если честно, кажется, что за пределами Италии это вообще довольно стандартная история. Я знаю людей, которые во второй половине дня берут два двойных эспрессо — и продолжают жить так, будто это не угроза нервной системе.

Вообще, кофейные привычки очень точно отражают профессию. У кого-то кофе — это ритуал. У кого-то эстетика. А у людей в коммуникациях это чаще всего встроенная система поддержки операционной деятельности.

И, наверное, именно поэтому вкус кофе у меня уже давно ассоциируется не с бодростью, а с состоянием: «ну всё, день начался».

Время 19.07. В стакане раф.

Весь мой PR-путь строился примерно по одному принципу: светить надо работодателя, а не себя.

Поэтому, пока все качали личные бренды, я спокойно сидел где-то в тени и занимался людьми, которые платят мне зарплату. Такая у меня профессиональная деформация — сначала смыслы, потом лица.

Но жизнь — ироничная штука.

После прихода в медиа-холдинг подружился с главным редактором Sostav. Теперь он периодически публикует мои тексты. И, признаюсь, это чертовски приятно.

Вот относительно свежая колонка — про три языка журналистики и почему бизнес, медиа и PR регулярно разговаривают так, будто ненавидят друг друга, хотя просто говорят на разных профессиональных диалектах.

Говорят, у московских риэлторов есть свой «профильный» храм — храм святителя Спиридона Тримифунтского.

Идут туда не просто поставить свечку, а попросить, чтобы сделка состоялась, ипотеку одобрили, цепочка не развалилась, а покупатель и продавец внезапно не передумали за день до подписания.

Святителя Спиридона давно считают помощником в жилищных вопросах — поэтому среди риэлторов это место почти легендарное.

Хотя, если задуматься, это даже логично.
У врачей — свои святые покровители.
У моряков — свои.
У студентов — свои.

А у риэлторов — свой храм.

И вот теперь интересно:
а есть ли своя церковь у рекламщиков и пиарщиков?

— Держатель для картошки в комбо? Да ну, галимый пластмассовый маркетинг!

*также я*

Год назад мне в бампер на парковке въехал каршеринг. За рулём — два буддиста в полном облачении. Ирония была настолько плотной, что, кажется, её можно было приложить к европротоколу.

Мы несколько часов оформляли ДТП максимально мирно и осознанно. Потом я загрузил документы в страховую — и выяснилось, что полис каршеринга… недействителен.

Дальше начался настоящий путь к просветлению: поддержка отправляла в другую поддержку, другая поддержка — в третью, а третья, кажется, уже просто отправляла энергию во Вселенную.

И вот тут возникает моральный выбор любого пиарщика: это ещё «умение решать вопросы» или уже использование служебного положения в бытовых целях?

В какой-то момент я написал напрямую CEO каршеринга.
Через 10 минут у меня был новый актуальный полис.
Страховая всё приняла.
Все счастливы.
Карма очищена.

Но вопрос остался: смог бы я решить это так же быстро, если бы у меня не было привычки писать первым лицам компаний?

Раньше мне казалось, что Е10, Е12, Е34 и М1 — это какие-то шахматные дебюты для людей с IQ 180.
Потом я устроился в Игроник и понял, что это просто автобусы в Москве.

Вообще, кажется, это первое место работы, куда я принципиально езжу на общественном транспорте. Даже не прошу себе подземную парковку.
Потому что автобус — это редкий момент, когда ты недоступен миру.

Можно воткнуть музыку в уши, смотреть в окно и думать о чем-то своем, пока М1 медленно тащит тебя через город, как будто у тебя есть время жить.

Ладно, я канал не для фоток из Макдоналдс заводил. Надо по делу бы. Итак.

Каждый раз, когда выходит очередной «гайд» в духе «как российскому бизнесу покорить Африку / Азию / Латинскую Америку», возникает один вопрос: а где в этом хоть какая-то практическая или прикладная ценность?

Обычно это набор банальностей уровня:
— уважайте местную культуру,
— ищите партнёров,
— адаптируйте коммуникацию,
— не ведите себя как колонизаторы.

Спасибо, без таких колонок бизнес бы точно не догадался.

Проблема подобных материалов в том, что они создают иллюзию экспертизы без единой прикладной детали. Нет цифр, нет кейсов с экономикой, нет ошибок, нет юридических нюансов, нет реальных процессов выхода на рынок. Только общие слова, которые одинаково подходят и для продажи цемента в Кении, и для открытия кофейни в Мытищах.

Это не знания. Это контент ради контента — безопасный, обтекаемый и абсолютно бесполезный для любого человека, который действительно собирается что-то делать.

Когда-то PR был про химию между людьми. Один уважаемый человек звонил другому:
— Слушай, есть классный проект. Надо поддержать.
— Если ты зовёшь — делаем.

Без медиакитов.
Без «пришлите KPI».
Без PDF на 14 страниц с пакетами интеграций.

Сейчас даже дружба проходит через менеджера.
Ты договариваешься с человеком — а потом в чат заходит аккаунт и присылает прайс-лист. С ощущением, будто личность больше не валюта. Только CPM.

PR во многом деградировал до уровня закупки баннеров. Исчезла эстетика договорённостей «на слове», исчезло ощущение клуба, где репутация и личный вес что-то значат.

Всё стало слишком корпоративным, слишком выверенным, слишком безопасным.

И, возможно, именно поэтому — зачастую таким скучным. Ушла эпоха авантюры харизмы

В PR есть очень удобная схема.

Ты приходишь в компанию и за деньги компании качаешь… себя.

Ходишь по конференциям, раздаешь комментарии. Лепишь «личный бренд», собираешь премии, а потом попадешь в рейтинги «главных коммуникаторов и менеджеров страны».

А потом тихо увольняешься из бизнеса, про который рынок так ничего и не понял. Но зато у тебя красивая фотка со статуэткой.

У меня за все годы нет почти ни одной «регалии». И честно — никогда не видел в этом ценности.

Моя главная регалия — резюме. Компании, в которых я работал, кризисы, которые я вытаскивал, ребрендинги, которые взлетали за «три копейки». Результаты, за которые платили деньги.

Потому что у меня всегда была простая установка:

За деньги работодателя пиарить нужно работодателя.
Не себя любимого.

И давайте честно: если PR-директора знают лучше, чем компанию, в которой он работает — это уже не PR компании. Это карьерный инфоцыганский сериал за корпоративный бюджет.

Самое смешное — индустрия это обожает. Можно годами не делать сильный PR бизнесу, но если ты:
— мелькаешь в тусовке,
— сидишь в жюри премий,
— комментируешь каждый чих рынка, то ты автоматически «звезда отрасли».

Хотя настоящая работа пиарщика часто выглядит вообще не гламурно:

— не допустить кризис,
— договориться в тишине,
— убрать токсичный инфоповод,
— сделать так, чтобы CEO цитировали вместо тебя.

Хороший PR очень часто невидим. И именно поэтому многие его ненавидят.

Потому что статуэтку за «ничего не произошло» пока не выдают.

Записки из такси.

Главное отличие миллениалов от зумеров — не в музыке, мемах или стиле одежды. Оно в отношении к работе.

Зумер в целом воспринимает work-life balance буквально: есть работа, а есть жизнь. И жизнь — важнее. Поэтому заставить условного 23-летнего сотрудника сидеть в офисе до 11 вечера можно, но это будет восприниматься как форс-мажор. Один раз — окей. Два — ладно. Но если это становится системой, у него неизбежно возникает вопрос: «А зачем тогда вообще жить?»

И в этом месте начинается главное поколенческое расхождение.

Потому что миллениалы выросли в другой логике. Для нас работа — это не что-то отдельное от жизни. Во многом работа и есть жизнь. Через неё мы доказываем себе собственную ценность, строим идентичность, чувствуем контроль над будущим. Нас учили, что если ты много работаешь — ты молодец. Если устал — потерпи. Если выгорел — а что такое выгорел? Существует ли вообще понятие «выгорел» в принципе? Мне кажется, это миф, который придумали слабые люди, чтобы каким-то образом объяснить и мотивировать свою лень.

Мы не делили жизнь и работу. Мы вшили работу внутрь жизни.

Поэтому миллениал может ненавидеть дедлайны, жаловаться на бесконечные созвоны и мечтать об отпуске — но всё равно останется в онлайне ночью, откроет ноутбук в выходной и ответит на сообщение в 23:47. Не потому что его заставили. А потому что внутри сидит установка: «Надо».

И самое интересное — зумеры в этом смысле, возможно, психологически здоровее нас.

Но при этом именно миллениалы чаще умеют выдерживать длинную дистанцию сверхусилия. Мы воспитаны кризисами, нестабильностью и постоянным ощущением, что если сейчас не впахивать — завтра всё развалится.

Поэтому, когда миллениал говорит «надо поработать», он часто имеет в виду «надо жить».

И, наверное, это очень хорошо чувствуется в сравнении. Работая, например, в банке «Союз», я вообще не представляю, что должно было произойти в моей жизни, чтобы я добровольно задержался на работе. А в Игронике это почему-то ощущается настолько органично и естественно, что временами даже немного пугает.

Работа с детьми-зумерами накладывает свой отпечаток.

Мне 38.
Я вырос в мире, где точка в конце предложения означала, что предложение закончилось.

Сейчас после пары лет работы с подростками я ловлю себя на мысли:

— «Ок.» — это уже пассивная агрессия
— «Понял.» — вообще холодная война
— «Хорошо.» — практически разрыв отношений

Чтобы не выглядеть токсичным дедом, приходится писать:

«ок»
«хорошо)»
«дааа»
«понял ахаха»

Ещё немного — и начну ставить 🥺✨ вместо запятых.

Старение раньше выглядело иначе. Точка.

Геометрия стресса.

Подготовка к ПМЭФ каждый год напоминает параболу: сначала все спокойно, потом начинается плавное ускорение — встречи, согласования, дедлайны, бесконечные переписки — и вся команда буквально вскарабкивается на вершину напряжения.

В какой-то момент достигается апогей, после которого все так же резко, как на американских горках, скатывается обратно в спокойствие, тишину и отсутствие стресса. Кажется, лето для меня уже давно начинается именно с этой траектории.

Пиар — может, и не самая денежная профессия в мире. Маркетологи часто зарабатывают больше, айтишники — тем более.

Но у пиара есть кое-что, что не купить никаким бюджетом.

Только в этой профессии можно сначала сидеть и слушать главредов «Коммерсанта» и РБК, а потом провести весь вечер в разговоре с главредом «Коммерсанта» — в окружении людей, у которых искрит от интеллекта.

И вот эта эстетика доступа к умным, влиятельным, глубоким людям — стоит сильно дороже, чем многие зарплаты.

Пиар открывает двери, которые не открываются деньгами. Потому что мозги, репутацию и уважение купить нельзя.

Почему хорошие пиарщики всегда грустные

Хороший пиарщик почти никогда не работает с «обычными» людьми. Чаще всего — это сильные, известные, властные личности. Люди, принимающие решения. Люди со сложным характером, обоснованно большим эго, высокой скоростью жизни и абсолютно разными эмоциональными настройками.

И вот в этом — главная невидимая часть профессии.

Каждому такому человеку нужно научиться соответствовать. Считывать настроение по одному сообщению. Понимать интонацию по точке в конце СМС. Улавливать раздражение в скорости ответа на письмо. Понимать, когда можно спорить, а когда лучше молчать. Подстраиваться под манеру общения, темперамент, тревоги, амбиции и эмоциональные движения другого человека.

И когда ты делаешь это годами — ты становишься очень хорошим эмпатом.

Хороший пиарщик = хороший эмпат. И это не дар. Не магия профессии. Не «тонкая душевная организация».

Это, скорее, профессиональное последствие. Абсолютное проклятие эмоционально искалеченного человека, который годами учился выживать рядом с сильными людьми, подстраиваться под них и чувствовать их раньше, чем они сами успевали что-то сказать.

Хорошие пиарщики грустные не потому, что они слабые.

А потому что слишком долго и часто проживали чужие эмоции.

Писать для 20 человек и писать для 300 — это, как говорится, две большие разницы.

Когда открываешь статистику и понимаешь, что тебя читают уже не «свои свои», а много новых людей — становится одновременно страшно и очень кайфово.

Спасибо Роману Бедретдинову за такой пиар 🖤

Кажется, именно в такие моменты особенно остро понимаешь слова великого философа современности — Человека-паука: «С большим количеством подписчиков приходит большая ответственность».

Но если серьезно — это какая-то очень приятная форма профессионального признания, когда твои тексты нравятся (иногда) главному редактору №1 в медиа.

И раз уж столько интеллектуальных людей пришло из канала Ромы — добро пожаловать. Постараюсь не разочаровать 🙂

А есть ли вообще PR-директора с профильным образованием?

Наверное, да.

Надежной мировой статистики по «известным PR-директорам» почти нет, проверил сегодня, но отраслевые исследования показывают интересную картину: у большинства топ-коммуникаторов есть высшее образование (что в общем-то очевидно), однако далеко не всегда именно в PR.

Пишут, что чаще всего в профессию приходят из:
— журналистики
— политологии (сдается мне, что обычно наоборот)
— международных отношений
— филологии
— бизнеса и MBA
— иногда даже из права или социологии

Почему так?
Потому что сам рынок PR долго формировался как профессия «из смежных сфер». Многие нынешние директора по коммуникациям начинали как журналисты, редакторы или пиар/пресс-джуны.

По ощущениям индустрии, профильное PR-образование есть лишь у процентов 20 PR-руководителей крупных компаний. У остальных — какие-то иные гуманитарные специальности.

И это хорошо показывает, что в пиар решают не столько дипломы, сколько:
— насмотренность
— умение работать с людьми
— стратегическое мышление
— понимание медиа
— репутационный интеллект
— способность выдерживать кризисы
— банальное желание строить свой путь в пиар

При этом за последние 10–15 лет профильное пиар-образование стало гораздо сильнее и популярнее — отчасти потому что детей часто учат не теоретики, а практики.

Я по специальности «переводчик» с английского и шведского языков. У меня есть настоящий взрослый диплом МВА Кингстонского университета. Работал чуть-чуть микродипломатом в МИДе, а потом журналистом в РИА в начале карьеры.

Достаточно типичный путь.

А вы кто согласно диплому?

За свою рабочую жизнь я много раз встречал самые разные подборки фильмов о нашей профессии, политических коммуникациях и медиа. Обычно там фигурируют уже классические вещи вроде «Здесь курят», «Хвост виляет собакой» и другие обязательные фильмы про манипуляцию повесткой, медиа и публичные коммуникации.

Но со временем у меня сформировался свой личный топ-3. Не обязательно самых «правильных» или академически точных фильмов о профессии — скорее тех, из которых я в разное время эмоционально и профессионально что-то забрал в работу.

1. «Наш бренд — кризис»

Для меня это лучший фильм о политтехнологиях и кризисных коммуникациях. Не потому что он самый реалистичный документально, а потому что очень точно показывает психологию профессии: как страх, повестка и эмоции превращаются в стратегию. В какой-то момент понимаешь, что пиар — это не про «красиво рассказать», а про управление восприятием в условиях хаоса.

2. «Мартовские иды»

Очень люблю его за атмосферу. Это кино про власть, цинизм и цену близости к большим решениям. Там прекрасно показано, как быстро идеализм в коммуникациях сталкивается с реальной политикой. И насколько важнее контроля информации становится контроль людей.

3. «Опасная игра Слоун»

Один из самых сильных фильмов про лоббизм, стратегические коммуникации и интеллектуальную жесткость профессии. Мне всегда нравилось, как там показан темп работы: когда ты должен просчитывать на несколько шагов вперед не только медиа, но и людей, их мотивации, слабости и реакции. Это кино очень хорошо передает ощущение профессии как постоянной шахматной партии.

Есть что добавить? 🤔

На MBA у меня была дисциплина Human Resource Management. Мы строили структуры больших заводов: как выстроить процессы, распределить роли, избежать конфликтов и забастовок, чтобы вся система нормально функционировала.

Но каждый раз я думаю: все это меркнет на фоне воспитателей и людей, которые работают с детьми.

Сейчас пишу этот пост с детской площадки. Здесь около 50 детей, и это даже не хаос — это какая-то отдельная физика. Они носятся в абсолютно непредсказуемом режиме, одновременно орут, строят союзы, ссорятся, мирятся, придумывают игры и через 30 секунд уже живут в другой реальности.

И вот что удивительно: оно каким-то образом работает.

В какой-то момент сейчас я понял, что единственное правильное решение для родителя — отпустить ситуацию. Потому что детская площадка — это автономная республика со своими законами, и взрослый там может контролировать только критические риски.

Следить, чтобы твой ребенок не полез на супервысокий забор, например.

Все остальное система каким-то образом регулирует сама.

Ordo ab chao

Буквально на днях поймал себя на мысли: удивительно, насколько древние тексты продолжают точно описывать проблемы, с которыми сегодня сталкиваются современные коммуникации.

Причём речь не только о политике, медиа или бизнесе.

А о вещах, которые вообще почти не меняются:
— доверии,
— ответственности за слова,
— реакции на конфликт,
— отношении к правде,
— человеческом тщеславии.

И некоторые библейские строки сегодня звучат неожиданно актуально даже для сферы PR и публичных коммуникаций.

Например:

> «Доброе имя лучше большого богатства» (Книга Притчей Соломоновых, 22:1)

В мире брендов, публичной репутации и цифровой памяти это воспринимается почти как базовый принцип доверия.

Потому что кризис пережить можно.
Потерю доверия — значительно сложнее.

Или:

> «Кроткий ответ отвращает гнев» (Книга Притчей Соломоновых, 15:1)

Фраза, которой многим брендам, политикам и публичным людям сегодня явно не хватает в эпоху мгновенных реакций и бесконечных конфликтов.

А вот мысль, которая особенно точно попадает в современность:

> «Нет ничего тайного, что не сделалось бы явным» (Евангелие от Луки, 8:17)

Во времена скриншотов, утечек и цифрового следа это звучит почти пугающе современно.

И, возможно, именно поэтому хороший PR вдолгую — это не искусство красиво скрывать правду.

Это умение выстраивать доверие вокруг реальности.

Потому что коммуникация может усилить смысл, объяснить позицию, помочь быть услышанным — но не способна бесконечно подменять собой саму реальность.

И чем дальше, тем сильнее кажется, что один из самых недооценённых навыков сегодня — не умение громко говорить, а умение:
— слушать,
— отвечать без высокомерия,
— не манипулировать,
— и помнить, что репутация всегда строится дольше, чем разрушается.

Иногда полезно читать древние тексты не для того, чтобы искать в них «инструкции для бизнеса», а чтобы напомнить себе: человеческая природа, доверие и ответственность перед словами изменились гораздо меньше, чем нам кажется.