На вершине горы Олимп в Греции Nike установили биллборд с баскетбольным кольцом.

Судьба может встретить вас на дне. Мечты могут привести вас на вершину.

Красиво. Это к Паралимпийским играм они мутят.

Привет всем новоприбывшим.
Давайте познакомимся — я Данил, и я — ваш тайный креативный директор.

Здесь я рассказываю инсайты о жизни и работе в рекламе. Делюсь секретами и опытом, который накопил за 13 лет в индустрии.

Как делать презентации. Как придумывать идеи. Как продавать идеи. Что другие делают для этого и почему это (не) работает. Что меня вдохновляет и помогает работать дальше.

Не собираюсь хватать звезды с неба и совать их в рот на ложечке. Это путь непростой, полный ошибок и падений.
Здесь я без прекрас, без лоска рассказываю о том, что это за работа и жизнь такая — креатив в рекламе.

Добро пожаловать.

Недавно снова наткнулся на книгу Тома Монахана "Сделай себе лоботомию", и там есть одна техника, которая меня зацепила. Называется "180-градусное мышление".

Суть простая: возьми общепринятую идею и разверни её на 180 градусов. Если все говорят «мягко», ты думай «жестко». Если модно делать «тепло», пробуй «холодно». Звучит просто, но когда начинаешь мыслить в противоположную сторону, мозг взрывается от новых идей.

Пит Барри в своей книге "Концепция рекламы" тоже про это говорит: попробуй сделать всё наоборот. В худшем случае выйдет что-то странное и бесполезное, но иногда именно это "странное" может стать гениальным и даже революционным.

Так что не бойтесь разворачиваться на 180. Мир от этого не перевернётся, зато ваш креатив заиграет новыми красками.

Вот вы телевизор не смотрите, а статистика говорит, что месячный охват ТВ по-прежнему составляет 97% аудитории.

И смотрят его вовсе не 60+, а очень даже люди 35+ — аж по 3 часа в день. Смотрят они там, правда, в основном свои любимые шоу, кино и сериалы, которые показывают круглосуточно и без замедления. Ну и детский контент, по тем же причинам.

По крайней мере, это если судить по статистике главного измерителя ТВ-рейтингов Mediascope, а сомневаться в их данных нет причин, другого-то измерителя все равно нет)

Я вот лично включаю часто ТВ, как минимум, чтобы посмотреть рекламу на рейтинговых каналах и понять, что там в креативе-то происходит.

Доверяем, но проверяем

Создать успешный бренд — мечта маркетолога, вот только как? Узнаваемость - само собой, но еще и доверие. А как строится доверие?
Кажется, где-то я видел такую мысль: доверие — это когда ты выполняешь данные обещания. И чем бренд хуже? Видимо, тем, что в основном свои обещания не выполняет.

Есть старый английский анекдот. Джентльмент должен обладать двумя качествами: честностью, чтобы всегда держать свое слово. И рассудительностью, чтобы свое слово никогда не давать. Ну, вот вы и знаете, какие у нас тут джентльменты)

Роджер Мартин, преподаватель и автор книги «Новый способ мыслить» (для предпринимателей) говорит, что «успех приходит, когда бренд даёт конкретные, проверяемые обещания. Потребители становятся лояльными не из-за красивых слоганов, а потому что бренд дает конкретные проверяемые обещания».

Давайте посмотрим на самые популярные ритейл-бренды. Amazon обещает: «Быстрая доставка на следующий день», Walmart говорит: «Всегда низкие цены». А вот eBay заявляет: «Найдите то, что ищете, по лучшей цене». Из всех этих обещаний именно Amazon предлагает конкретное и проверяемое: если товар не придёт на следующий день, клиент сразу видит несоответствие обещанию. Это формирует доверие к бренду — клиент знает, чего ожидать. В то время как «Всегда низкие цены» и «Лучшие предложения» звучат привлекательно, но насколько они оправдываются на практике? Это очень абстраткно, а значит - никакой картинки не рисуется.

Когда каждое обещание не просто маркетинговый ход, а реальная ценность, клиенты это чувствуют. Создание бренда — это искусство баланса между привлекательными красивыми словами и честностью, которая за этим стоит. Как и полагается настоящему джентльменту.

А вот на ту же тему исследование, как обещание бренда влияет на эффективность

«Детали делают истории человечными, и чем больше в истории человечности, тем она лучше».
Эрнест Хемингуэй


Когда написал строку, вернись к ней и подумай: можно ли сделать её более точной, более конкретной? Детали поднимают текст на новый уровень. Они делают его личным, близким и, честно говоря, просто лучше. Особенно это работает для шуток — сочетание юмора и неожиданной логики цепляет мозг с двух сторон сразу.

Ну, собственно, это было ожидаемо.

Мне кажется, логотип так и так надо было бы обновлять, он уже морально и технически устарел. Название понятное, простое, скучное, но по-другому не сделаешь.

В общем, главная новость в брендинге оказалась самой же и скучной.

Как понять, что идея провальна?

Легко: на этапе детализации она начинает рассыпаться, как карточный домик. Не получается из нее вырастить концепцию, не стыкуются детали и слайды. Лучше поймать этот момент сейчас, чем потом на этапе реализации обнаружить, что всё пошло не так, как планировалось.

Но не переживай. Как говорил Маяковский — сколько словесной руды нужно перелопатить, чтобы получить мысль. А он был уважаемый копирайтер. Провальные идеи — это та самая руда.

Лопатим, перебираем, и вот где-то там, среди кучи ерунды, однажды найдётся настоящая жемчужина. Главное — не бояться пачкать руки.

Сегодня вышла статья, где я рассказываю, что нужно для хорошей клиентской презентации. Подписчики моего канала все это, в общем-то, уже знают, но повторение - мать учения. К тому же, там классные иллюстрации


https://www.sostav.ru/publication/danil-marinskij-agenda-media-group-69627.html

Птичка на хвосте принесла табличку, на которой можно залипнуть минимум на день.

Тут приведены все или почти все нарративные структуры. Именно по ним строятся законы драматургии в литературе, кино, играх и ваших клиентских презентациях.

Изучаем тут и мысленно благодарим Дениса Шканова и канал «сценарист головного мозга» за перевод и верстку.

PDF в комментарии.

Почему никто не отправляет мошенникам фишинговые ссылки под видом реальных данных??

Кусочек старого макета Bud.
Помните, стоит наслаждаться (продуктом) ответственно. Интеренет ничего не забывает.

Классный пример копирайта, который улыбает и делает это тонко.

Еще одно занятное решение — подавать текущую рекламную кампанию сразу как кейс.

Но, вообще, учитывая, что аудиторией тут будут те же маркетологи, брендаки и другие трендсеттеры - им такой формат привычный.

А про кейс могу сказать следующее — видно, что при его разработке основной хлеб ел коммуникационный стратег. Он же и нашел этот инсайт, а дальше уже дело техники.

Олды вспомнять, что Yotaphone (был такой, помните?) продвигал свой «тусклый экран с электронными чернилами» тем же инсайтом - чб экран не вызывает желания залипнуть ночью за смартфон.

О это сладкое слово «реализация».

Вас оно не интригует?
Разве не таит оно в себе восторг и магию? Идея переходит в реализацию… обрастает подробностями, плотью, реквизитом, нюансами.

Когда что-то из головы попадает на слайд, а из слайда — в реальность — это особый момент для любого креатора. Не встречал тех, кому было бы наплевать на то, как воплотится в жизнь их работа.

А еще реализация — это что-то из товарно-денежного. Объем реализованной продукции составил сто тысяч голов скота. Это уже на уровне: товар преобразуется в деньги, а деньги - в другой товар.

Только наш товар — это идея, и когда она воплощается в дела, я вспоминаю старика Платона.

Помните, гончар имеет идею горшка и воплощает ее в материи. А у меня идея ролика воплощается в снятый материал.

И даже не просите меня задуматься о том, как реальность записывается на диск, принимает цифровую форму и где хранится в облаке. Это ж свихнуться можно, сколько вокруг магии реализуется прямо сейчас…

Знаете же этот мем?
Качество нейросетей по генерации видео проверяют по промту: «Уилл Смит ест лапшу».

Сейчас результат выглядит так.

А год назад выглядел так

Кирпитчинг — питчинг идей с каменным лицом

На этой неделе посещаю столицу Урала, ведь там проходит два важнейших индустриальных события - HR Forum Big Fish и Национальный Рекламный Форум Регионы 🌟⚡️

19 и 20 сентября буду выступать на темы:
- Как ИИ может уже сейчас заменять / помогать креативным агентствам
- Чем отличается креатив в регионах и в Москве (на базе своего опыта)

А также модерирую секцию Digital-тренды, где классные эксперты расскажут и про то, что там будет в Telegram, и как ИИ применяется в digital и даже предсказывает конверсии, куда сбежали зрители с Ютуба, как выловить ботов и причем тут наша любимая big data.

Приезжайте, буду рад повидаться:
https://adweekhr.ru/