Вчера встретился с братьями по разуму из клуба креативных директоров. Беседа зашла о том, почему реклама уже не модно, и молодежь толпами не валит в профессию.

Раньше реклама была единственным окном в творческие профессии. Из рекламы люди становились режиссерами, сценаристами, писателями. Сейчас дорожек масса — школы и курсы лезут, как грибы после дождя. Блогеры заполонили интернет, а раньше и самого интернета не было.

Но что осталось в рекламе — это её умение щупать культуру за мягкое брюшко. Мы — те, кто сидит на волне, держит руку на пульсе и первыми впитывает новые идеи.

Так что давайте честно: кто верит, что идеи появляются из воздуха? Забудьте. Культура и тренды — вот ваши настоящие музы. В мире, где мемы живут дольше, чем маркетинговые стратегии, игнорировать их — значит обречь свой креатив на провал. Хотя не мемами едиными сыт человек.

Креативщик без понимания культуры — это как шеф-повар без специй. Ты можешь сколько угодно выдумывать оригинальные концепции, но если они не перекликаются с тем, чем живет мир сейчас, их ждет один путь — в корзину.

Так что, креатив сегодня — это не только про "найти что-то новое". Это про "суметь угнаться за тем, что уже есть". Играй с трендами, адаптируй их под себя, смешивай с культурными кодами, и тогда, возможно, твою идею не закопают на этапе брейншторма.

Ну и когда еще положишь руку на лысую башку Стейтема?

Что послушать, чтобы полезно и интересно

Кладезь маркетинговых трендов, инсайтов и просто интересных историй из профессии в аудио-формате. Собрал подборку подкастов, которые погружают в мир рекламы, креатива, блогинга и соцмедиа.

1. «Мама, я в рекламе»

Авторы: Татьяна Протонина и Анна Ярош
Здесь нет официоза — только честные разговоры с экспертами из мира маркетинга. Успехи, провалы, байки из профессии и все то, что обычно остается за кулисами конференций. Интервью, где можно услышать не только о победах, но и о том, что не всегда идет по плану.

2. «Продажные блогеры»

Авторы: Алексей Ткачук и Семён Ефимов
Для тех, кто уже варится в мире блогеров и рекламы, и для тех, кто хочет туда окунуться. Тренды, новости, разборы и реальные истории о том, как работает реклама с блогерами на практике. Полезно, интересно и местами неожиданно.

3. «Лида, где лиды?»

Автор: Марина Шахова
Здесь все о продвижении сложных продуктов, лидогенерации и интернет-маркетинге. Много историй из опыта, полезных советов и реальных кейсов. Это подкаст для тех, кто хочет понимать, как находить и удерживать клиентов в цифровую эпоху.

4. «Маркетинг и реальность»

Автор: Александр Дяченко
Маркетинговые инструменты, брендинг, PR и бизнес — все это в интервью с практиками digital-рынка. Автор собирает и делится интересными кейсами, которые можно потом забрать для своих проектов.

5. «Next Media Podcast»

Автор: Эльнара Петрова
Основательница SMM-агентства зовет к себе экспертов digital-маркетинга и вместе с ними разбирает работающие инструменты и кейсы. Здесь можно узнать много интересного про SMM и услышать честные разговоры о деньгах, бюджетах и эффективности.

Если что из стоящего упустил, жду рекомендации в комментариях, буду поплнять коллекцию.

В последнее время на глаза попадается реклама из других стран, особенно США. Не та, что выигрывает фестивали, а самая обычная - с youtube.

И вот что удивительно: набор категорий рекламируемых товаров там принципиально отличается от привычного нашему глазу.

Вот у нас что обычно рекламируют: банки, маркетплейсы, таблетки, автомобили, газировку и фастфуд. Что же мне показывает американский ютуб?

Рекламу кошачьего наполнителя. Носков. Автомата для печати наклеек. Аудиокниги. Сервис для свопа товаров. И это длинные, часто игровые ролики, по 60-90 секунд. Не самые дорогие, но…

И я задумался: а что мешает нашему условному малому бизнесу делать видео-рекламу? Кроме очевидного отсутствия платформы Youtube? Слишком дорогой продакшн-бюджет? Отсутствие креатива?

Речь, конечно, не про рекламу на ТВ. Там стоимость размещения астрономическая, и все места выкуплены давно крупными рекламодателями, да и аудитория специфичная. А вот для условных ВК, ОК, Яндекс Директа?

Дело, я думаю, в жестком стремлении наших рекламодателей делать перфоманс, считать конверсии и лиды. Под это и особенности видео-площадок заточены. Маленькие форматы, пропускаемость рекламы после 5 секунды и прочее.

При этом исследования показывают, что на голом перфомансе вы не сможете далеко уехать, нужно и знание строить, и отношение формировать - все это делает имиджевая реклама. Правда, у нас слово «имиджевая» стало синонимом «деньги на ветер ради понтов». Хотя это не так совершенно.

Но лично я был бы рад, если бы малый бизнес, например, магазин носков или настольных игр делал видео-рекламу. Тогда бы и креатив, возможно, заиграл новыми красками.

Я, конечно, понимаю сторис в телеграме. Но сторис в вацапе для меня до сих пор загадка…

Почему идеи лучше приходят в 3 часа ночи?

Кто-то еще удивляется, почему лучшие идеи приходят именно в 3 часа ночи или во время прогулки, мытья посуды? Некоторые ученые считают - это потому что мозг наконец-то замолкает, перестает анализировать, сомневаться и просто начинает генерировать. Когда весь мир спит, креативщик просыпается.

Я бы еще добавил: днем много входящей информации, некогда обрабатывать.

Ночной мозг работает иначе: он свободен от перегруза, шума, скорости. Но вообще-то это можно воссоздать и не ночью, а в другое время.

Торопитесь, господа, мозг не отдыхает и не переключается. Выдыхайте, и тогда не придется ждать ночи, чтобы идея пришла.

4 кейса агентства DDB

Узнаваемая черта американского агентства DDB — это их своеобразный юмор. Что особенно интересно для компании, основанной в 1949 (!) году. Их кейсы однозначно стоит добавить в свою копилку.

🟣 Pepsi. Подкол года

По статистике, большинство фастфудов подают у себя Coca-Cola. DDB забавно подкололи не только главного конкурента, но и всех отказавшихся от своего клиента сетей. С помощью оригами-мастеров они выложили значки Pepsi из логотипов ресторанов и поместили их на билборды рядом с их заведениями.

🟣 Volkswagen. Переснять альбом The Beatles

Возможно, даже не каждый фанат битлов знает, что на альбоме Abbey Road есть машина Volkswagen. Да ещё и неправильно припаркованная. На 50-летие альбома DDB перевыпустили виниловые пластинки со знаменитым кадром, но уже с правильно припаркованной машиной. А всё потому, что в новых версиях появилась «умная» парковочная система

🟣 Coors Light. Билборды на крышах

Жители Майами страдают от непереносимой жары, особенно жильцы домов с чёрными крышами. Для них DDB разработали «охлаждающую» рекламу. Белой краской они сделали граффити со слоганами пива Coors Light на крышах этих домов, чтобы оно могло охлаждать их не только изнутри, но и снаружи. По итогу — крыши нагреваются не на 60, а на 37 градусов Цельсия, а бренд гениально демонстрирует свою заботу.

🟣 John Lewis. Творческий путь Элтона Джона

И закончим серьёзным кейсом. Для сети гипермаркетов John Lewis DDB сделали коллаборацию с Элтоном Джоном и под песню Your Song трогательно показали разные этапы формирования исполнителя. Получился клип, в котором пожилой артист вспоминает свою жизнь, успехи, молодость и становление. А заканчивается всё детством и рождественским подарком от мамы. И даже не бесит, что подарок — из John Lewis.

Святой грааль сторителлинга

Продавать продукт в лоб — это как пытаться уговорить незнакомца одолжить тебе денег, сразу же после приветствия. Сторителлинг — вот где магия, по крайней мере, так мне сегодня на встрече сказал клиент.

Так вот. Если ты хочешь захватить внимание слушателя, учись у старого доброго Кэмпбелла и его «путешествия героя». Это не просто история всех сказок, а структура, которая может привести клиентов к твоему бренду, как к святому Граалю.

Итак, дорогой бренд, твой клиент — герой, который живет себе спокойно, пока вдруг не сталкивается с проблемой, которую только ты можешь решить. Ты, конечно, не волшебник Гэндальф, но как минимум наставник, который подскажет путь к светлому будущему. Покажем в презентации пару испытаний, и затем ответим: как твой продукт выручает в самый критичный момент? Герой спасен, а ты становишься частью его успешной истории.

Даже если ты произодишь кошачий наполнитель. И я могу представить множество ситуаций, когда тут драма будет не хуже, чем в сериале НВО.

Но давайте будем честны: если твой продукт не помогает клиенту стать героем его собственной истории, вся эта кэмпбелловская структура развалится как карточный домик. Поэтому, пока мы пишем новый шедевр сторителлинга, не забудь убедиться, что у тебя в руках есть не просто пустые слова, а настоящий "эликсир", который изменит жизнь клиента к лучшему. Хоть на чуточку.

Работайте над скоростью реакции

Вспомнился один кейс, который до сих пор впечатляет. 2013 год, Супербоул, вдруг — бац, и свет вырубается на 23 минуты. Все были в полнейшем недоумении и расстерянности, но не Oreo. Они увидели в этом событии идеальную возможность для ситуативного маркетинга и не прогадали.

Oreo запостили в своём Твиттере: «В темноте всё ещё можно макать», отсылая к слогану компании. Казалось бы, какая мелочь, но именно эта простая фраза, запоминающаяся картинка и, что самое главное, своевременный постинг взорвали соцсети и стали примером того, как нужно использовать ситуативный маркетинг.

Так что надо держать руку на пульсе и развивать скилл быстрой реакции на события. Ведь тут основное — успеть, пока новость ещё горячая.

Перекрестное опыление — звучит почти как что-то из ботаники, но на деле это твой лучший друг в креативе.

Брать идеи из смежных индустрий — это как подсмотреть рецепт у шефа из соседнего ресторана и добавить его в свое меню. И так как идею для отеля нельзя напрямую применить в продвижении элитного ЖК - придется думать и адаптировать.

Глянул, как работают дизайнеры в моде? Почему бы не применить их подход к упаковке продукта? Видел крутой контент у видеоблогеров? Подумай, как перенести эту подачу в свою рекламную кампанию. Прелесть в том, что это даст новые решения и подходы, не свойственные индустрии клиента.

И главное правило перекрестного опыления: не бойся миксовать идеи, фреймы, форматы, смешивать стили - ведь в смешении и есть стиль. Мы же сочетаем стили в нейросетях - почему бы и тут не сделать?

Хорошие идеи грех не терять. Это лучше, чем смотреть в галерею Канн и думать: ой, какие молодцы. Может, пора разобрать этих молодцов и использовать их силу?

Я люблю и ненавижу тренды

Каждый раз, когда в мире рекламы взлетает новый тренд, кто-то из нас закатывает глаза. Я по долгу службы должен быть в курсе всех модных течений, но…. Иногда модный тренд превращается в настоящий кошмар.

Что может быть хуже, чем видеть, как одна и та же идея перекатывается из проекта в проект, теряя свою фишку ?

Вот, например, нейросети. Сначала все восхищались возможностями AI, и это было оправдано — генеративные изображения и тексты действительно поражали. Но знаете, что происходит дальше? Вместо того, чтобы рождать классные идеи, мы видим нескончаемый поток однотипных концепций, которые генерирует машина.

Хватит мять GPTити: никакая нейросеть не заменит человеческую креативность. По крайней мере, пока. Не поддавайтесь искушению просто нажать кнопку «сгенерировать» — и отдать на согласование.

Теперь давайте поговорим о пост-иронии. Да, быть саркастичным и ироничным — это весело, пока не приходится самим себе объяснять, почему креатив вызывает у людей только недоумение.

Жаль, не все поймут, что пост-ирония — это игра для избранных, кто способен увидеть за шуткой ещё одну шутку и так до бесконечности. Действительно тонко, не так ли?

Но когда ваш посыл запутывается в слоях подтекста, не удивляйтесь, если до широкой аудитории он просто не дойдет. Помните: не все готовы разгадывать ребусы, иногда людям нужно просто понять, что вы им хотите сказать.

И вот еще одна модная фишка — геймификация. Идея вовлекать людей через игру звучит круто, но давайте честно: а сколько классных хомяков-тапперов вы видели? Ну, или успешные кейсы-игры… Результат? Скучные, шаблонные «игры», которые никого не увлекают и уж точно не мотивируют.

Тренд ради тренда — это путь в никуда. Если уж вы решили идти по этому пути, делайте что-то осмысленно… что вызовет у людей желание смотреть, а не просто кликнуть «пропустить».

Звучит легко, но на деле — сложно… особенно, если улететь в космос.

Так что не гонитесь за трендами только потому, что они в моде. Используйте их, но не забывайте включать мозг и добавлять свою уникальность. Настоящий креатив не следует за модой — он её создаёт.

Надо же было в конце добавить что-то пафосное. Хороших выходных!

На вершине горы Олимп в Греции Nike установили биллборд с баскетбольным кольцом.

Судьба может встретить вас на дне. Мечты могут привести вас на вершину.

Красиво. Это к Паралимпийским играм они мутят.

Привет всем новоприбывшим.
Давайте познакомимся — я Данил, и я — ваш тайный креативный директор.

Здесь я рассказываю инсайты о жизни и работе в рекламе. Делюсь секретами и опытом, который накопил за 13 лет в индустрии.

Как делать презентации. Как придумывать идеи. Как продавать идеи. Что другие делают для этого и почему это (не) работает. Что меня вдохновляет и помогает работать дальше.

Не собираюсь хватать звезды с неба и совать их в рот на ложечке. Это путь непростой, полный ошибок и падений.
Здесь я без прекрас, без лоска рассказываю о том, что это за работа и жизнь такая — креатив в рекламе.

Добро пожаловать.

Недавно снова наткнулся на книгу Тома Монахана "Сделай себе лоботомию", и там есть одна техника, которая меня зацепила. Называется "180-градусное мышление".

Суть простая: возьми общепринятую идею и разверни её на 180 градусов. Если все говорят «мягко», ты думай «жестко». Если модно делать «тепло», пробуй «холодно». Звучит просто, но когда начинаешь мыслить в противоположную сторону, мозг взрывается от новых идей.

Пит Барри в своей книге "Концепция рекламы" тоже про это говорит: попробуй сделать всё наоборот. В худшем случае выйдет что-то странное и бесполезное, но иногда именно это "странное" может стать гениальным и даже революционным.

Так что не бойтесь разворачиваться на 180. Мир от этого не перевернётся, зато ваш креатив заиграет новыми красками.

Вот вы телевизор не смотрите, а статистика говорит, что месячный охват ТВ по-прежнему составляет 97% аудитории.

И смотрят его вовсе не 60+, а очень даже люди 35+ — аж по 3 часа в день. Смотрят они там, правда, в основном свои любимые шоу, кино и сериалы, которые показывают круглосуточно и без замедления. Ну и детский контент, по тем же причинам.

По крайней мере, это если судить по статистике главного измерителя ТВ-рейтингов Mediascope, а сомневаться в их данных нет причин, другого-то измерителя все равно нет)

Я вот лично включаю часто ТВ, как минимум, чтобы посмотреть рекламу на рейтинговых каналах и понять, что там в креативе-то происходит.

Доверяем, но проверяем

Создать успешный бренд — мечта маркетолога, вот только как? Узнаваемость - само собой, но еще и доверие. А как строится доверие?
Кажется, где-то я видел такую мысль: доверие — это когда ты выполняешь данные обещания. И чем бренд хуже? Видимо, тем, что в основном свои обещания не выполняет.

Есть старый английский анекдот. Джентльмент должен обладать двумя качествами: честностью, чтобы всегда держать свое слово. И рассудительностью, чтобы свое слово никогда не давать. Ну, вот вы и знаете, какие у нас тут джентльменты)

Роджер Мартин, преподаватель и автор книги «Новый способ мыслить» (для предпринимателей) говорит, что «успех приходит, когда бренд даёт конкретные, проверяемые обещания. Потребители становятся лояльными не из-за красивых слоганов, а потому что бренд дает конкретные проверяемые обещания».

Давайте посмотрим на самые популярные ритейл-бренды. Amazon обещает: «Быстрая доставка на следующий день», Walmart говорит: «Всегда низкие цены». А вот eBay заявляет: «Найдите то, что ищете, по лучшей цене». Из всех этих обещаний именно Amazon предлагает конкретное и проверяемое: если товар не придёт на следующий день, клиент сразу видит несоответствие обещанию. Это формирует доверие к бренду — клиент знает, чего ожидать. В то время как «Всегда низкие цены» и «Лучшие предложения» звучат привлекательно, но насколько они оправдываются на практике? Это очень абстраткно, а значит - никакой картинки не рисуется.

Когда каждое обещание не просто маркетинговый ход, а реальная ценность, клиенты это чувствуют. Создание бренда — это искусство баланса между привлекательными красивыми словами и честностью, которая за этим стоит. Как и полагается настоящему джентльменту.

А вот на ту же тему исследование, как обещание бренда влияет на эффективность

«Детали делают истории человечными, и чем больше в истории человечности, тем она лучше».
Эрнест Хемингуэй


Когда написал строку, вернись к ней и подумай: можно ли сделать её более точной, более конкретной? Детали поднимают текст на новый уровень. Они делают его личным, близким и, честно говоря, просто лучше. Особенно это работает для шуток — сочетание юмора и неожиданной логики цепляет мозг с двух сторон сразу.

Ну, собственно, это было ожидаемо.

Мне кажется, логотип так и так надо было бы обновлять, он уже морально и технически устарел. Название понятное, простое, скучное, но по-другому не сделаешь.

В общем, главная новость в брендинге оказалась самой же и скучной.