Стою, смотрю, что вы там пишете в своих чатиках.

Фотка с ВК Простора.

Есть ли что-то более быстро устаревающее, чем печатные черно-белые книги о том, как работать в фотошопе?

Выступаю сегодня в Минске, рассказываю про бренд-стратегию. Очень трепетная тема, ведь бренды — это живые существа, и относиться к ним нужно соответственно.

И не забывать делать прививку обновлениями!

Что можно выкинуть из вашей концепции?

Так, чтобы она все еще имела смысл. Многое. Почти все.
Креаторы любят усложнять, перекручивать и переусложнять. И слова на слайдах, и механики.

Пару лет назад услышал такую фразу от моего коллеги: «Не надо строить СЛОЖНОТРОН».

Лучшие идеи — простые идеи. Самое гениальное должно раскладываться в простую фразу, выражающую суть.

Стратеги подтвердят: лучшая коммуникационная стратегия — это single-minded proposition. То есть одна ключевая мысль, без доп. значений, лишних ассоциаций и фигни.

Подумайте, что вы прямо сейчас можете выкинуть, чтобы идея стала четче и лучше?

Идея, Big Idea, креативная рамка — в чем разница?

Одна из сложностей рекламной индустрии — отсутствие единого глоссария, в каждой компании и в каждом агентстве называют по-разному одно и то же. А еще есть разные фреймворки, разные брифы, и все это сильно запутывает.

Давайте посмотрим, в чем тут разница на примере кейса Apple.

Пару лет назад на компанию стали сыпаться обвинения, в том что их устройства — небезопасны (оставим за скобкой, обоснованы они или нет), и тогда маркетологи и стратеги придумали коммуникационную стратегию — говорить о безопасности устройств.

Вообще, у Apple несколько основные коммуникационных стримов: творчество (дизайн, кино, фото), безопасность (защита корпуса, face id, локатор и тд), увлечения и активная жизнь (спорт, музыка, кино, игры). Деление условное мое.

И вот, в рамках стратегии «говорить про безопасность» была придумана Big Idea и слоган — relax, it’s iPhone.

Я думаю, идея тут такая: можно жить, проливать кофе, ронять телефон, оставлять телефон рядом со своими любопытными бабушками — и ничего страшного не случиться. Именно в слове relax — кроется вся драма идеи. Мы же очень переживаем, когда роняем телефон. (Еще бы, учитывая, сколько он стоит). И вот компания нам говорит — не парьтесь, айфон не подведет.

И вот дальше уже эта идея стала жить в разных рекламных кампаниях.
Например, для iphone 12 была придумана форма — утрированные попытки поймать телефон до того как он упадет на жесткий асфальт.

А для 15 айфона показали, как девушка падает с велика, но самое главное — телефон — не ломается.

Но не слоганом единым. Например, тему безопасности данных расказывает и ролик про аукцион данных, где всякие страшные и стремные богачи покупают вашу историю браузера, сообщения из месседжеров. Но вот слоган тут Privacy. That’s iPhone.

Структура та же, прямота та же. Стратегия та же. Тема та же — уверенность, которую показывают через утрированные страхи, где все может ломаться, а айфон остается. Как вечная ценность.

Креативная рамка, при этом, может меняться.
Это некий единый стиль, персонажи, которые повторяются и расказывают одну идею по-разному.

Вот, например, креативная рамка: современное отсылает к великому искусству.
При этом иронично, что этот прием используется для Adidas Originals.
https://youtu.be/O570SK8h3hU

Взяты кадры с аллюзиями на разные фильмы, картины, клипы, но зашиты они в культуру андеграунда и уличной моды, вокруг которой годами крутится бренд Адидас.

А вот та же креативная рамка, но для другой ситуации)

Приснился сон, что еду по саамо-сиамской железной дороге. Интересно, к чему бы это?

Интересное наблюдение. А еще с выключенными камерами можно штурмить из ванной или из постели. Но не рекомендую — слишком расслабленное тело порождает слишком простые бесхребетные идеи

«Коллеги, давайте выключим камеры»

Это предложение спасет ваш брейншторм. Исследователи установили, что во время онлайн-общения мы генерируем меньше творческих идей, чем при живом.

Все просто: в окне видео-конференции мы концентрируемся на собеседнике, чтобы компенсировать нехватку личного контакта, и из-за этого перестаем замечать вещи за границами монитора.
👀 Наше зрительное внимание напрямую связано с когнитивным, то есть, в частности, со способностью создавать идеи и обдумывать их. Поэтому когда мы сужаем зрительный диапазон, сужается и творческий.

Исследователи провели эксперимент. В одном и том же кабинете участники по очереди проводили совещания: половина пар — онлайн, другая — вживую. Потом всех, кто находился в помещении, попросили вспомнить, что попало в их поле зрения — например, папка на столе или плакат на стене. Те, чье внимание было сфокусировано на онлайн-собеседнике, назвали меньше предметов и, закономерно, предложили меньше идей.

Авторы исследования отмечают, что, возможно, разница в продуктивности нивелируется, когда виртуальная связь станет больше походить на реальную — например, если мы сможем четче видеть собеседника и ощущать себя в одном пространстве с ним.

А пока — выключаем камеры или встречаемся лично.

#наука_о_креативе

Раньше я думал, что сила в слове. Но картинка куда мощнее в паре со словами.

Даже если вы не дизайнер или не визуал — начните думать о картинках, беспокоиться о них.

Вроде всем понятно, что визуал - это база, но я все еще вижу полотна текстов в презентациях, брифах и в описаниях идей.

Раньше давал задание: скажи все то же самое, но используй в 2-3 раза меньше слов.

Попробуем?

Великий Потом — срок, в который ваша идея будет реализована, если она не зажгла клиента сразу.

Есть легенда, что когда Coca-Cola в 2001 году заявила, что ее продажи превысили продажи конкурентов в 2 раза, Pepsi выпустили это видео

На двери районного бара написан слоган: «А вот раньше было…». На мой взгляд, чудовищно неудачный.

Во-первых, надо было писать: «У нас все как раньше было». Каждый сам решает, когда раньше. Главное - у них также. Твердо и четко.

Во-вторых, «раньше было» - как и вся ностальгия, с каждым днем сильнее давит на настоящее. То есть время идет, бизнес меняется, мир меняется — к лучшему или к худшему, а где-то сидит и грустит бар, в котором что-то раньше было. Было, как говорится, и прошло. Тут явно чувствуется нафталиновое сожаление и пенсионерский сплин. У них, получается, впереди только забвение и гибель, а вот раньше было…

В-третьих, и это главное: бар открыт на месте другого заведения. То есть он сам себе говорит: я - тень бледная от того, что тут раньше было.

Аккуратнее с ностальгией, товарищи, это химера опасная.

Кстати, в том баре не был ни при прошлом варианте, ни при нынешнем. И нет желания.

Вот вы говорите: «развивайте насмотренность».

А как ее развивать?
Смотреть подряд все, что публикуют в канале «Сделайте как в Каннах»? (кстати, рекомендую). Нет, так не пойдет.

Кто пытался читать 3 книги одновременно и смотреть 5 сериалов онгоингом знает — голова пухнет. А еще задачи, совещания, встречи. Глаз начинает дергаться.

Насмотренность лучше развивать двумя способами:

1. С карандашом и папкой в руках - выделили кейс, пометили тегом, прописали краткий комментарий, поместили в папку, на доску или в специальный тг-канал. Чтобы потом не забыть, что тут вас зацепило. Лучше меньше, но глубже.

2. С максимальным погружением - берем один кейс и разбираем его детально, до косточек. Раздеваем, раскрываем, потрошим полностью. Что тут за идея? Какие режиссерские приемы? Почему это, черт возьми, утконос?

Не перегружайте голову количеством, берите качеством.

«ДимСами с соусами» — название для азиатской пельменной

И я там буду, в 19:00 моя лекция

Завтра мои любимые MADS проведут в Москве вместе с Рестомаркетом креативный лекторий «Реклама как культура». Топовые (без шуток) спикеры расскажут про рекламу много и полезно.

Когда: 22 июня в 19:00
Где: Рестомаркет (Москва, ВДНХ, пр-т Мира, 119 строение 171)
Сколько: бесплатно по регистрации.

Если любите рекламу — вот и планы на выходные.

Выступал на выходных с рассказом о рекламе прошлого, настоящего и будущего. Кратко, что было.

В прошлом реклама была и ее было много. Возможно, даже наскальные рисунки охотников и собирателей древности были рекламой и продвижением личного бренда.

Сейчас реклама сильно разнообразилась и включает сотни инструментов, форм и форматов, и все сильнее размывается граница — между тем, что такое реклама и что такое брендированный или спонсируемый контент, спецпроекты и шоу.

Рассказывал и показывал кейсы из Канн и с других фестивалей, некоторые мои любимые истории — чтобы показать, как сложно сейчас достучаться до внимания потребителя и, тем паче, до его сердца.

А в будущем реклама будет очень персональной. Как и весь контент. Например, персональные фильмы прямо в голову, стрим брендированных снов, и распечатанный на принтере айфон 17 — вполне реальные перспективы.

И это я даже не заикаюсь про то, что совсем скоро моя детская мечта исполнится — и я смогу создавать видео по текстовому промту и редактировать его так, как мне хочется, а не как умеют программы.

В общем, интересно во всем этом быть, плыть, лететь, нестись.

John Week — название для линейки мужского нижнего белья.

Спасибо, пинтерест, всегда приятно получить от тебя карту ауры и идею картонного сайта.

На самом деле, давно натренировал два своих аккаунта на Пинте подсовывать очень точные мудборды по двум моим главным увлечениям: рекламе и D&D.

Но пришлось завести два аккаунта, чтобы рекомендации не сбрендили.

Даже жаль Канье. Как он в такую жару в своем пуховике…