А что если бизнес пойдёт делать игры?
Погодите-ка… или он уже пошёл?

Встречайте Заклинатели от Дикси.
Если вам показалось, что это брендовая игра в AppStore от крупного ритейлера — вам не показалось.

Почему этот кейс вообще цепляет?
Потому что бренды до сих пор редко идут в создание отдельных приложений с геймификацией.
Причина банальная и болезненная — трафик. И тонкости разработки мобильных игр, которые требуют целой команды для реализации.

Такое решение рождает проблему генерации трафика в него, но вполне себе коррелирует с вызовом времени в поиске новых каналов привлечения от уже всем надоевшего классического маркетинга.

Историческая справка:

В 2022 прошаренные ребята из Яндекса уже протоптали эту дорожку и зарелизили Плюс Сити — отдельную апку под прокачку Яндекс Плюса. И они были пионерами этого направления.

Ты играешь → выполняешь экосистемные задания → лутуешь баллы → качaешь продукты Яндекса.
Годы шли, проект модернизировался, все больше скупясь на баллы для простых геймеров, и сейчас напоминает слегка заброшенного ребенка. Что-то подсказывает, что на дистанции не оправдались ожидания, хотя проект был действительно не стыдный и по задумке, и по исполнению. По мне проблема как раз таки ключевая кроется в трафике: Здесь геймификация должна была генерить трафик в продукт, а не работать с существующим, ростя лояльность. И это ключевая проблема отдельного стоящего от основного продуктового приложения на площадках.

Вопрос «где брать трафик?» тут не риторический — он экзистенциальный.
Я ставлю на то, что проект совсем скукожится в ближайшие годы.

Есть еще интересный кейс интеграции пятерочки в Atomic Heart. Но это уже совсем другая история.

Возвращаемся к Дикси
Кейс «Заклинателей» знатно нашумел в ритейле в начале 2025 года.
ЦА: дети 6–14 лет. Наконец-то нормальные подгоны для Альфа-поколения, а не очередные «скрепыши».
И в отличие от Яндекса, у ритейла нет проблем с трафиком. Особенно оффлайн.

Механика простая:
700 ₽ в чеке — добро пожаловать в мир «Заклинателей». Сверху ещё и спецпроект подогрели. Запуск в стратосферу фигурки персонажа, которого выбрали сами пользователи.

Кор-механика и мета-мир
С точки зрения конструкции — всё по феншую.

Есть:
— жирный мета-мир
— прогрессия
— коллекционирование
— экономика
— квесты
— события
— лидерборды
— связка с оффлайном
— продуктовая интеграция
— связка с программой лояльности

Игра буквально упичкана фичами, которые закрывают почти все мотивационные триггеры игроков.
В основе — пошаговая боёвка:
персонажи с наборами скиллов ходят по очереди и пытаются друг друга уничтожить. И вот тут субъективно, но честно: чуть не заснул, пока играл. Скушнаааа. После «крадущейся панды» и «затаившегося лося» из моего 2010 (олды здесь?) эта боёвка ощущается слишком стерильной.
Хотя объективно — сделано аккуратно и без фейлов.

Зачем это бизнесу
Честно, я не знаю, как именно удалось продать маркетингу Дикси идею отдельной апки. Но почти уверен — результатами они довольны.

Для спецпроекта цифры бодрые:
~100k инсталлов в Google Play
~300k инсталлов суммарно

С потенциалом:
— раскатать проект в 3–4 сезона
— уйти от «скрепышной» классики
— оцифровать молодую аудиторию
— встроить игру в долгую продуктовую экосистему

И самое главное — они прикрутили программу лояльности, связали оффлайн и онлайн, и сделали это играбельным для альфачей, на которых пускают слюни все крупные бренды и до сих пор не понимают как с ними работать, потому что их не купишь промиком на сырок из Любятово.

Что ещё нужно ритейлу для счастья?

Если ты не понял о чем я толкую, приходи сегодня в 19:00 на Online встречу Комитета Геймификации для обсуждения трендов B2C геймификации и ближайшего будущего этого направления. На встрече разберем вместе с Гургеном (Product Lead Ozon х Морковск), что сейчас в тренде на примере лидера отрасли.