Labubu и тренд на «детские» удовольствия 🎮 ⭐️

Labubu, Sonny Angel, Sylvanian Families и десятки похожих персонажей постепенно превращаются из нишевого увлечения в часть массовой культуры. При этом значительную долю покупателей таких товаров сегодня составляют вовсе не дети.

Аналитики Circana отмечают, что взрослые стали одной из самых быстрорастущих аудиторий на рынке игрушек и коллекционных предметов. Для этого явления даже появился отдельный термин — kidults. Речь идет о людях, которые покупают фигурки, конструкторы и другие товары, традиционно связанные с детством.

Исследования показывают, что ностальгия помогает справляться со стрессом и создает ощущение эмоциональной стабильности. В условиях неопределенности люди чаще тянутся к знакомым образам и простым источникам положительных эмоций.

🟢Дополнительную роль играет формат самих покупок. Небольшая фигурка или blind box не требуют серьезных затрат, но дают быстрый эмоциональный отклик. А элемент случайности превращает распаковку в маленькое событие, которое позволяет ненадолго отвлечься от повседневных забот.

Поэтому популярность Labubu и похожих брендов связана не столько с игрушками, сколько с изменением потребительских запросов. Все чаще люди покупают не предмет, а ощущение комфорта, предсказуемости и короткой радости.

АСП l MAX 🗽

Бренды начинают конкурировать за нервную систему человека 👥

Бренды десятилетиями боролись за внимание потребителя с помощью яркой рекламы, уведомлений и постоянных призывов к действию. Но сегодня аудитория всё чаще устает от такого давления.

💡 Исследования показывают, что избыток информации усложняет принятие решений. В результате люди начинают игнорировать часть поступающих сообщений.

Такие изменения в поведении аудитории напрямую влияют на логику конкуренции между компаниями. Всё чаще выигрывают не те, кто громче заявляет о себе, а те, кто создаёт ощущение спокойствия и предсказуемости. Бренд становится своеобразным фильтром от внешнего шума.

Этот подход хорошо заметен в сегменте lifestyle и fashion. Например, Present & Simple делает ставку на лаконичную визуальную среду, сдержанную коммуникацию и эстетику размеренной жизни.

Zielinski & Rozen предлагает покупателю не только парфюмерию, но и эмоциональный опыт, связанный с ритуалами, атмосферой и замедлением.

Похоже, что сегодня бренды начинают конкурировать за психологический комфорт аудитории. В условиях постоянного потока информации особенно ценными становятся компании, которые не требуют немедленной реакции, не создают дополнительного напряжения и не пытаются занять каждую секунду свободного времени человека.

АСП l MAX 🗽

Мы переходим от экономики статуса к экономике состояния 💎

За последние годы потребительские приоритеты значительно изменились. По данным исследования McKinsey Future of Wellness 2025, 84% респондентов в США называют благополучие одной из главных жизненных ценностей, а мировой велнес-рынок уже превысил $2 трлн.

Если раньше многие покупки помогали демонстрировать успешность окружающим, то сегодня всё чаще они становятся способом положительно влиять на собственное самочувствие. Человек выбирает не столько продукт, сколько эмоцию, которую рассчитывает получить вместе с ним: ощущение порядка, расслабленности, защищённости или внутреннего равновесия.

Растёт интерес к активному отдыху, оздоровительным путешествиям, домашним ритуалам заботы о себе, контенту о размеренном образе жизни и брендам, которые ассоциируются с отсутствием суеты.

Даже люксовый сегмент всё чаще продаёт не престиж в привычном понимании, а приватность, комфорт и возможность дистанцироваться от постоянного информационного давления.

🟢Экономика статуса постепенно уступает место экономике состояния. Вопрос «Что эта покупка говорит обо мне?» всё чаще сменяется другим: «Как я буду себя чувствовать, обладая этим продуктом?»

Именно вокруг ответа на этот вопрос многие бренды сегодня строят своё позиционирование.

АСП l MAX 🗽

Ошибка, которая заставляет руководителей терять доверие к экспертам 📈

Представьте, на совещании руководитель спрашивает: «Есть ли у нас риски по срокам?»

А эксперт начинает подробно рассказывать о статусах задач, загрузке команды, подрядчиках и этапах проекта.

🟢Формально ответ выглядит полным, но после встречи у руководителя нет ощущения ясности. Почему так?

Согласно данным Harvard Business Review, топ-менеджеры задают вопросы всего в трех ситуациях: чтобы убедиться, что все под контролем, заручиться экспертным мнением или получить дальнейший план действий.

И сухой пересказ фактов ни одну из этих задач не решает.

То есть экспертиза измеряется не объемом информации, которую специалист может предоставить, а умением быстро закрывать реальные потребности менеджмента.

Только в таком случае руководитель видит в сотруднике стратегического партнера, а не рядового исполнителя.

АСП l MAX 🗽

Бренды начинают выполнять психологические функции 📈

Граница между продуктом и эмоциональной поддержкой постепенно размывается. Если раньше от сервиса требовалось решить конкретную задачу, то сегодня пользователи ожидают от него ещё и ощущения порядка, предсказуемости и внутреннего комфорта.

Согласно исследованию Deloitte, более 80% представителей поколений Z и Y называют свои финансовые перспективы и повседневные расходы источником тревоги. Неудивительно, что люди ищут сервисы, которые помогают снизить неопределённость и вернуть ощущение контроля.

🟢Появляется всё больше приложений, которые помогают формировать полезные привычки через игровые механики, визуализацию прогресса и небольшие ежедневные достижения. По сути, они превращают рутинную заботу о себе в более понятный и приятный процесс.

На российском рынке аналогичная тенденция прослеживается в самых разных категориях. Например, Яндекс Музыка конкурирует уже не просто количеством треков. Персонализированные рекомендации, тематические плейлисты и подборки под настроение помогают человеку переключаться между эмоциональными состояниями и находить нужный эмоциональный фон.

В свою очередь, ВкусВилл предлагает не просто товары повседневного спроса. Значительная часть позиционирования компании связана с идеями осознанного выбора, доверия к качеству и уверенности в том, что базовые бытовые вопросы решены без лишних усилий.

В результате бизнес теперь соревнуется не только характеристиками товаров и услуг или уровнем цен. Большую роль играет способность снижать внутреннее напряжение, делать повседневность более управляемой и формировать ощущение устойчивости.

Похоже, что для многих компаний именно такие переживания постепенно становятся главным нематериальным активом.

АСП l MAX 🗽

Тренд на micro-control 📈

Чем менее предсказуемым становится окружающий мир, тем выше ценность вещей, которые поддаются личному контролю. Невозможно повлиять на геополитику, экономику или новостную повестку, зато можно отслеживать количество шагов, закрывать кольца активности, соблюдать режим питания или вовремя ложиться спать. Из таких небольших действий многие сегодня собирают ощущение устойчивости.

Исследование Американская психологическая ассоциация (APA) показывает, что неопределенность остается одним из ключевых источников стресса для взрослых.

Психологи отмечают, что в подобных условиях человек интуитивно стремится найти сферы, где результат зависит от его собственных действий. Даже небольшие ритуалы способны создавать ощущение предсказуемости и снижать внутреннее напряжение.

🟢Этим во многом объясняется популярность трекеров здоровья, приложений для формирования привычек и сервисов планирования. Растет интерес и к функциональному питанию: повышенное внимание к белку, составу продуктов и режиму приема пищи связано не только с заботой о здоровье, но и с желанием чувствовать, что хотя бы одна часть жизни находится в понятных границах.

На российском рынке стремительно набирают популярность сервисы готового здорового питания и цифровые инструменты для организации дня 🌿


Микроконтроль постепенно превращается из личной привычки в заметный потребительский тренд. Выигрывают те продукты и сервисы, которые помогают человеку отслеживать, измерять и улучшать различные аспекты повседневной жизни — от физической активности до режима питания и организации времени.

АСП l MAX 🗽

Люди начали искать «родное» и знакомое

Вам маракуйю и тропический закат?
— Спасибо, дайте крыжовник и июльский вечер на даче.

🟢В периоды неопределённости люди особенно сильно тянутся к знакомым местам, понятным ритуалам и образам, которые помогают восстановить ощущение связи с чем-то «своим». В визуальной культуре всё чаще появляются мотивы «русского лета» — дачи, сады, полевые цветы и другие сюжеты, построенные на узнаваемости и лёгкой ностальгии.

Согласно отчёту Ipsos Global Trends, 72% респондентов считают, что в быстро меняющемся обществе особенно важно сохранять связь со своими традициями и культурными корнями. Этот запрос на узнаваемые образы быстро подхватывают и бренды.

Российская марка Aim Clo регулярно обращается к эстетике летних сюжетов, а в кампаниях Predubezhdai часто используются образы, построенные на мягкой ностальгии и культурных кодах, которые считываются без дополнительных объяснений. Такие проекты продают не только одежду или стиль, но и ощущение близости к чему-то родному.

Получается, что одним из главных эмоциональных ресурсов сегодня становится узнавание. В мире, который постоянно меняется, люди всё чаще выбирают продукты и бренды, помогающие хотя бы ненадолго вернуться в «городок, где всё просто и знакомо».

АСП l MAX 🗽

ИИ становится способом купить чужую интуицию 📈

Технологические компании всё чаще инвестируют не только в разработку алгоритмов, но и в людей, которые умеют создавать культурные явления. По мере того как технологии становятся доступнее, конкурентным преимуществом становится способность понимать человека.

🔵Сегодня ценность создают не только вычислительные мощности или объем данных. Всё большую роль играет культурная чувствительность – способность замечать эмоции, страхи и желания аудитории раньше остальных.

Недавний пример – инвестиции Google в размере около $75 млн в независимую киностудию A24. Компании будут совместно исследовать использование искусственного интеллекта при создании и дистрибуции фильмов.

Только за последние полгода A24 выпустила «Марти Великолепный», «Вот это драма!» и «Закулисье реальности», вновь подтвердив свою репутацию студии, которая умеет создавать истории, остающиеся с человеком надолго.

🔵Этот кейс показывает, что технологии всё чаще объединяются с человеческой экспертизой. Искусственный интеллект способен анализировать данные, но внимание человека удерживается почти незаметными деталями – музыкой, атмосферой, ритмом повествования, визуальными образами и эмоциями.

Похоже, что следующим этапом развития ИИ станет конкуренция уже не за качество моделей, а за способность удерживать внимание человека. Возможно, главный прорыв произойдет не в вычислениях, а в понимании того, почему одну историю хочется досмотреть до конца, обсудить с друзьями и пересмотреть спустя годы.

АСП l MAX 🗽

Сложные проблемы редко принадлежат одной профессии

Когда бизнес сталкивается с кризисом, первое желание это найти нужного специалиста. Если появляются негативные публикации — приглашают PR-специалиста. Если возникает корпоративный конфликт – подключают юристов. Если падают продажи – ищут маркетолога.

Такой подход кажется логичным. Но на практике всё чаще оказывается, что сама проблема давно вышла за пределы одной профессиональной области: конфликт между партнерами постепенно начинает влиять на репутацию компании, репутационный кризис отражается на продажах, недоверие внутри команды становится заметным клиентам. Однако одна случайная публикация способна изменить отношение инвесторов или будущих сотрудников.

Получается любопытный эффект. Каждая отдельная задача имеет своего специалиста, но сама ситуация уже стала системной.

🟢Именно поэтому некоторые проекты оказываются значительно сложнее, чем кажутся на первый взгляд. Они требуют не набора отдельных инструментов, а понимания того, как связаны между собой люди, коммуникации, репутация, стратегия и бизнес-процессы.

Возможно, именно поэтому часть таких задач так и остается нерешенной. Не потому, что специалисты недостаточно компетентны, а потому, что каждый видит лишь свой участок работы.

Самые сложные проекты редко становятся публичными. Чаще всего о них невозможно рассказывать из-за конфиденциальности. Но именно они лучше всего показывают одну закономерность.

Иногда бизнесу нужен не еще один исполнитель. Иногда ему нужно пространство, с помощью которого можно увидеть картину целиком.

Именно такие задачи чаще всего кажутся нерешаемыми. Хотя на самом деле им просто требуется другой взгляд.

Если ваша ситуация сложная и вы не справляетесь — приходите к нам

АСП l MAX 🗽

Бренды начинают говорить языком психотерапии 💵

⚫️Рекламная индустрия постепенно отказывается от идеи вечного самосовершенствования. Еще недавно бренды настойчиво предлагали худеть, молодеть и становиться «лучшей версией себя».

Сегодня всё чаще звучат совсем другие сообщения: можно двигаться в собственном ритме, не соответствовать идеалам и относиться к себе бережнее.

Такой разворот во многом связан с усталостью аудитории от недостижимых стандартов.

По данным крупнейшего исследования Dove, проведенного среди 33 тысяч человек в 20 странах, 9 из 10 женщин и девушек регулярно сталкиваются в соцсетях с контентом, который заставляет чувствовать себя недостаточно привлекательными.

При этом две из пяти готовы пожертвовать целым годом жизни ради соответствия собственному идеалу красоты.

На этом фоне мода и beauty-индустрия заметно меняют свои взгляды.

Всё больше кампаний проходит с участием моделей разных возрастов и размеров, а в коммуникациях появляются темы принятия себя, разнообразия внешности и эмоционального благополучия.

Даже бренды одежды и косметики всё чаще продают не обещание преобразиться, а возможность оставаться собой.

⚫️Получается любопытный парадокс: маркетинг, который десятилетиями формировал комплексы, постепенно начинает участвовать в их преодолении.

Одним из новых маркеров сильного бренда становится способность помочь человеку почувствовать себя достаточно хорошим уже сейчас.

АСП l MAX 🗽

Предсказуемость как стратегия 📈

В мире, где бренды постоянно обновляют визуальный стиль и коммуникацию в попытке соответствовать новым трендам, устойчивость становится редкостью, а значит — конкурентным преимуществом.

🟢Речь не об отказе от развития. Компания может запускать новые продукты, менять форматы взаимодействия с аудиторией и осваивать новые направления, но при этом сохранять главное — идею, благодаря которой её однажды выбрали.

Согласно Edelman Trust Barometer 2025, доверие остаётся одним из ключевых факторов выбора. Люди охотнее взаимодействуют с компаниями, чьи действия долгое время соответствуют заявленным ценностям.

🟢В условиях постоянной информационной перегрузки именно предсказуемость помогает создавать долгосрочные отношения между брендом и аудиторией.

Хороший пример такой стратегии — ВкусВилл. За последние годы компания запустила собственные сервисы доставки, кафе, готовую еду и цифровые продукты. При этом центральная идея бренда практически не изменилась: простой повседневный выбор, понятный состав, обратная связь с покупателями и внимание к качеству.

Новые направления воспринимаются как естественное развитие уже знакомой философии, а не попытка каждый раз создавать себя заново.

🟢Получается интересный парадокс: в мире бесконечных изменений сильнее становятся те, кто умеет развиваться без потери собственной идентичности.

Когда аудитория понимает, чего ожидать от бренда, выбор становится проще, а доверие постепенно превращается в один из самых ценных активов.

АСП l MAX 🗽

Время экспертов закончилось — пришло время профессионалов 📈

Компании всё чаще делают руководителей лицом бренда. Такой подход работает: аудитории ближе реальные люди со своими взглядами и историями, чем абстрактные корпоративные образы.

Но одной узнаваемости становится недостаточно. Если раньше внимание можно было удерживать за счёт харизмы и образа эксперта, то сегодня всё большую роль играют реальные основания для доверия: какие задачи решает лидер, какой продукт создаёт его команда и каких результатов удалось добиться.

🟢На первый план постепенно выходит не просто экспертность, а профессионализм — способность подтверждать идеи конкретными действиями.

Илон Маск во многом построил личный бренд на образе визионера, открытости и нестандартной коммуникации. Но интерес к нему держится не только на медийности. За публичным образом стоят технологические достижения SpaceX, развитие Tesla и команды, которые превращают идеи в работающие продукты.

Харизма лидера помогает привлечь первое внимание, но долгосрочное доверие формируется иначе. Аудитория всё чаще смотрит не только на то, насколько интересно человек говорит, но и на то, что стоит за его словами.

В новой логике выигрывают не самые заметные эксперты, а профессионалы, которые способны подкрепить личный бренд реальными результатами.

АСП l MAX 🗽