🟢 РАССКАЖУ О СЕБЕ 🟢

Меня зовут Сухарев Илья, по образованию математик (мехмат НГУ), в прошлом топ-менеджер в крупных федеральных продуктовых сетях.

Сейчас—владелец бренда натуральных продуктов «Фермер-Центр», франчайзинговой сети магазинов, которая стремительно развивается в России.Мечтаю создать модель ритейла, которая будет доступна предпринимателю с любым менталитетом, живущим в любой точке Вселенной/Метавселенной.

Имею множество знакомств в предпринимательском кругу по всей стране, но публичной личностью никогда не был, хотя многие часто намекали на эту необходимость. У меня есть учителя и ученики, с равной степенью вовлеченности общаюсь и с теми,и с другими. Себя я отношу, скорее, к учителю, но всегда будут люди, рядом с которыми будешь чувствовать себя учеником.

В первую очередь отношу себя к экспертам в розничной торговле, математическим моделям в ритейле.И хочу делиться своими знаниями и идеями.

Кратко про себя: пока получаю опыт в чем-то—иду аккуратно и детально, когда чувствую, что опыт пришел—лечу напролом.

🟢 КАК УСТРОЕН НАШ МОЗГ 🟢

Не могу ответить для себя на вопрос — есть ли аналогия в тренировке мозга навыку слепой печати на клавиатуре и навыку слепой игры на фортепиано? Схожие это машинальные ощущения или совершенно разные? Много где искал и спрашивал — мнения делятся.

Когда я учился в университете, только-только начинало развиваться общение через электронную почту. Я тогда приходил в компьютерный класс и писал родителям и друзьям письма. Все ведь нервничали, если я долго не рассказывал про свои дела, а доступных сотовых телефонов еще не было. И я твердо решил из этой писанины электронных писем вынести какую-то пользу. Трансформировалсь это желание в мучительные часы набивания писем не глядя на клавиатуру. Через полтора года я научился слепой печати. Мозг уже не думает о том, что и когда нужно нажимать, а просто без задержки транслирует через руки твои мысли на экран монитора. Уверен, что это многим известно и многие от этого кайфуют.

Уже через несколько лет после университета я возжелал без лишних усилий преобразовать полученный навык в практически аналогичный — трансляцию слышимой мозгом музыки в игру на фортепиано вслепую. Благо, начальные гармония и сольфеджио мне известны, а музыкальный слух в какой-то степени достался от родителей.

Несколько лет промучился — в итоге, ни по нотам быстро не играю, ни, разумеется, слепой игры никакой не освоил. Игру пытался освоить без репетиторов. Но ведь и в печати на клавиатуре никаких репетиторов не было.

Признаюсь, времени тратил меньше, чем в компьютерных классах. Но незначительно меньше. Тем не менее, результата не получил. Пока не получил. Оставляю в себе желание этому научиться. Судя по всему, усилий нужно больше, чем просто печатать эти посты вслепую.

🟢РИТЕЙЛ: КАКАЯ РАЗНИЦА?

Если взглянуть на известных сетевых ритейлеров, то уже сейчас становится очевидным, что большая часть сетевиков торгуют одним и тем же товаром. В любом магазине вы увидите кукурузу "Бондюэль", шоколад "Милка", молоко "Простоквашино" и "Домик в деревне".

А конечный потребитель ведет себя удивительным образом. И мы с вами еще часто будем возвращаться к поведению клиентов. Но буквально 8-10 лет назад покупатели не обращали внимания на эту "одинаковость".

Почему это происходило? Еще не так давно в западных регионах страны присутствовали региональные сети. Где-то они продолжают работать. Но, глядя на Питер, Москву, Краснодар понятно, что региональная розница сокращается. Вежливо не отмечаю крупные города восточнее Екатеринбурга, но там — та же тенденция.

ПРОДОЛЖЕНИЕ 👇🏽

Региональные сети обладали индивидуальностью. Такой простой, приземленной индивидуальностью. Без цифровизации и мощных программ лояльности.

И эта индивидуальность перекрывала "одинаковость" в ассортименте.

Люди приходили в магазин, в котором была локальная продукция, и у них складывалось представление о широте ассортимента в разрезе "федеральный бренд"/"локальный бренд"/"мелкий фермер"/"собственное производство".

После потока сделок слияния и поглощения федеральные ритейлеры стали доминировать, и "одинаковый" брендовый ассортимент начал заполнять полки супермаркетов.

Доля локальных позиций и собственного производства сократилась. В погоне за сокращением издержек из супермаркетов начали исчезать прилавки и их место заняли длинные ряды стеллажей, морозильных ларей, холодильных камер. Можно сказать типового, стандартного оборудования.

Каким образом сформировано мышление крупных федеральных и транснациональных брендов? Вопрос для большой дискуссии и долгого обсуждения. Но важно получить место на полке. Планограммы стали типовыми, размещение товарных групп стало типовым.

Дополнительные точки продаж внутри магазина стали типовыми. Для покупателя разные магазины федеральных ритейлеров начали сливаться в один. Отсюда изменение восприятия. Покупатели увидели, что товар продается один и тот же.

Для сети это — проблема масштаба. Ты вынужден работать с теми, кто закроет твои объемы. Ты пытаешься бежать в сторону локальных производителей, но федеральные бренды вымещают их с полок. Решение одно — придумать другую модель торговли. Вы, наверное, замечали, что все находятся в этих поисках.

Но, как ни странно, создать что-то новое, имея уже готовый масштабный бизнес, — не так-то просто….

🟢У КОГО НЕТ КОНКУРЕНТОВ?

Есть такая сеть магазинов в США - Trader Joe's.

Специализируется на продаже экопродуктов с большой долей фреша (продуктов с коротким сроком годности). Основана в 1958 году американским предпринимателем. В США больше 500 магазинов. Идея бизнеса в том, что сеть не продает общеизвестные мировые бренды, а заказывает под своей маркой товар у производителей и сама экспериментирует с продажами и маркетингом.

Нет в этом бизнесе новогодних промо-акций от Кока-Колы или Рафаэлло :), весь ассортимент (и сезонный, и регулярный, и акционный) - свой собственный. С одной стороны сложно - нет огромных бюджетов на продвижение товара, с другой стороны - сеть создает для себя четкую сегментацию покупателей. Сама этим процессом управляет, независимо от крупных корпораций.

Товар, который продается на полках этой сети не может быть сравним по цене с этим же товаром у конкурента. Потому что у конкурентов этих товаров попросту нет.

Продолжение 👇🏽

«Зачем нам покупать неизвестный товар?» - спросите вы.

Привлекают они качеством этого товара и сервисом внутри магазина. Да, у них получилось уложить в голове покупателей то, что их товар качественный. А он действительно качественный. Продукты из этой сети являются эталоном и люди гордятся тем, что они покупают себе продукты именно там.

В нашей стране это тоже актуально — сложно найти магазины, которые живут в философии того, что нужно продавать исключительно качественный товар. Мало кто знает, что прообразом всем известного московского "Вкусвилла" является именно эта американская модель.

Эта модель - это альтернативный способ мышления в бизнесе розничной торговли. Это иные взаимодействия с поставщиками/производителями, это иное понимание покупателя.

В такой модели живет вышеупомянутый "Вкусвилл". В похожей модели работает и бизнес "Фермер-центра". Почему в похожей — расскажу в ближайшее время.

🟢 РИТЕЙЛ: ДИСКАУНТЕРЫ

Пара слов о другой известной международной сети родом из Германии — ALDI. Это сеть магазинов-дискаунтеров.

В России дисканутеры, можно сказать, только начали появляться. Точнее, появились на слуху. Хотя первые попытки создать дискаунтеры в России начались еще в начале 2010-х годов.

Но здесь не про это. Про настоящий немецкий дискаунтер, уже сформированный временем. ALDI начали активное развитие после Второй мировой войны. За основу был взят принцип экономии. Сеть экономила на всем.

Представьте себе ангар, в котором на полу стоят паллеты с товаром (думаю представили, подобное есть в Светофорах). Низкие издержки позволяли дать низкую цену продажи для каждого товара. Такая модель "зашла" покупателям и в течение нескольких десятилетий преобразований сеть пришла к тому, что сейчас уже выглядит как приличный супермаркет, но с одним "но".

Продолжение 👇🏽

Сеть работает по модели, про которую я уже рассказывал — товар закупается под собственной торговой маркой, при этом, это не мономарка, а множество зарегистрированных за сетью торговых марок, под которыми производятся почти все товары в разных категориях.

Принцип простой — не отличаемся повышенным качеством и натуральным составом (как в Trader Joe's), а копируем качество известных брендов. Взяли ополаскиватель Lenor — сделали подобный, но дешевле. Взяли пиво Guiness — сделали почти идентичное, но по цене в два раза ниже.

Откуда такая цена — есть объемы загрузки для производителей, нет сверхнаценки за бренд, ну и, само собой, во всем низкие издержки. При этом ассортимент дискаунтера ограничен: 1500-2000 SKU, размещение которых в торговом зале позволяет оптимизировать трудозатраты персонала.

Единственная сеть в России, которая развивает дискаунтер в его классической идеологии, — это "Да!" от Группы Компаний "О'Кей". По крайней мере, я так считаю. Они делают это аккуратно, технологично, закрывая своим правильным подходом одну ассортиментную категорию за другой.

У дискаунтеров ALDI есть еще одна уникальная фишка. Именно ее я не вижу ни в одном дискаунтере из тех, что развиваются в нашей стране. Я напишу про это в одном из следующих постов. И даже назову этот пост так "Уникальная фишка дискаунтеров". Это действительно крутая штука, которую нужно правильно встроить во всю систему работы. Уверен, что заинтриговал. Обещаю, обязательно расскажу.

Я намеренно не рассказываю здесь про подходы дискаунтеров к ценообразованию, ширину и глубину ассортиментной матрицы и принципы работы логистики. Я в общих чертах говорю про идею. Остальные бизнес-процессы уже накладываются на нее.

Я писал про Trader Joe's ранее, сейчас рассказал вам про ALDI. Два разных континента: Северная Америка и Евразия. Две разных аудитории покупателей. Две разные модели. Но! У них схожие идеологии, принципы, бизнес-процессы, способы мышления. А теперь самое интересное - у них один владелец!

Это семья Тео Альбрехта, одного из основателей ALDI. Занавес!

🟢Их всего 4🟢

Немного провокационный пост.

Как думаете, какие форматы продуктового ритейла есть в России? Если учитывать именно розничные магазины. На мой взгляд их всего четыре. Готов подискутировать на эту тему. Не будем называть форматы красивыми именами, ограничимся холодным порядковым номером.

Формат №1 - специалитеты. Рыбные, мясные магазины. Магазины товаров для животных. Магазины-пекарни. Все те магазины, где значительную долю продаж занимает одна ключевая категория, которая и является основной компетенцией управленца/собственника. Такие магазины, на мой взгляд, наиболее устойчивы в своей локации, но с трудом масштабируемы. Как видите, нет в России федеральных сетей мясных или рыбных магазинов. К этому же формату я отнесу алкомаркеты. Например, "Красное&Белое", "Бристоль" и их аналоги, расплодившиеся в разных регионах страны. Про производные от "Красного&Белого" можно написать отдельный пост и мне кажется, что их перспектива сомнительна, но здесь не об этом.

Продолжение 👇🏽

Формат №2 - я называю их магазины-дискаунтеры формата ALDI 50-х годов. Самый известный пример - сеть Светофор. В этих магазинах минимум (а то и, вообще, нет) известных брендов. В основном продается noname, закупленный по минимальной цене. Последователи Светофора — Доброцен, Низкоцен, ульяновская Победа и т.п. Большой риск для них, который медленно начал реализовываться, — глубого уходить в брендовый ассортимент. Тогда пиши пропало.

Формат №3 - магазины-выходцы из модели Trader Joe's (про эту сеть тоже было рассказано в постах ранее). Туда я отношу "Вкусвилл". В близкой модели развивается и "Фермер-центр". Формат №3 — это идея-фикс для большинства розничных предпринимателей, которые с начала 2000-х в торговле и сейчас чувствуют себя неважно в соседстве с федеральными ритейлерами. У многих мысль - я хочу продавать товар, которого нет у конкурентов, я хочу отличаться. Но создать такой магазин и успешно его масштабировать без своей марки качественных продуктов - не получится. Почему не получится - стоит владельцу магазина/сети найти для себя эксклюзив, как сразу же после появления этого эксклюзива в топе продаж - твой ассортимент скопируют. И эксклюзивный магазин снова начинает походить на конкурентов. Преимущество утеряно.

Формат №4 - все остальное. Супермаркеты, суперсторы, гипермаркеты, магазины у дома, попытки создать правильные дискаунтеры у федералов — в моменте, это одна и та же модель в нашей стране. Без лишних объяснений приведу пример — один и тот же товар по промо-акции сейчас можно купить по практически идентичной цене как в магазине у дома, так и в гипермаркете. Причем в любой известной сети. Сеть, у которой есть магазины у дома и супермаркеты называет себя мультиформатной и полагает, что эта мультиформатность дает преимущество и диверсификацию. Это мнимое ощущение устойчивости, на самом деле, мультиформатность - это паразитарная форма управления сетью, дискредитирующая внутреннюю уникальность бинеса. Входящие в Формат №4 типы магазинов сейчас слились в один. Я напишу об этом отдельный пост.

Акцентирую внимание, что под форматом я в первую очередь понимаю подход к ассортименту, ценам, сегментированию покупателей.

В одном из предыдущих постов я писал про дискаунтер "Да!" от Группы Компаний "Окей". Да, это еще один полноценный формат. Но они еще очень маленькие, и у них нет в России последователей. Никто не хочет или не может идти по их сложному пути. Поэтому выделять их в моем классификаторе форматов я пока не стал.

🟢Задачи по СТМ в сетях.🟢
(СТМ - собственная торговая марка)

Уже больше 10 лет назад в торговых сетях появился такой показатель - доля СТМ в продажах. Целью ставилось - повышение индивидуальности, привлекательности для покупателей, увеличение маржинальности в категориях и снижение зависимости от брендов. Многие сети декларировали о планах увеличения этой доли в течение ближайшего отчетного периода.

Планы выглядели примерно так: “сеть планирует увеличить долю СТМ с нынешних 5% до 18% в течение года». Такого рода планы объявлялись из года в год, а цифры на сегодняшний день так и не превышают 20%.

Почему это происходит и что творится с качеством СТМ в стране?

Продолжение 👇🏽

Можно констатировать, что в погоне за долей СТМ, понятие СТМ в нашей стране безвозвратно испортилось. Если ты покупаешь собственную торговую марку в сети N, то, скорее всего, это воспринимается как нечто самое дешевое, по качеству намного хуже других позиций, представленных в категории. Доходит до того, что ряду покупателей становится стыдно, если кто-то увидит СТМ в их корзине/тележке.

Как-то в разговоре с одним из поставщиков я сказал сочетание «наша СТМ» говоря о «Фермер-центре», мне тут же возразили, ответив: «Фермер-центр» — это же не СТМ, это же качественный товар". Удивительно это слышать. До сих пор многие покупатели не называют товар из «Вкусвилла» страшным словом СТМ. «Metro Chief» — СТМом называть также у многих профессионально не связанных с ритейлом покупателей язык не поворачивается. А вот дешевый кетчуп, заурядное оливковое масло, испещренное заменителями в составе печенье — это по большей части то, во что у нас СТМ превратился.

Почему это произошло? Расскажу далее

🟢Три типа СТМ (собственная торговая марка)🟢

Если говорить удобным для меня языком классификаторов, то СТМ можно раскидать на три типа.

1. Демпинговые СТМ.

Излюбленный тип СТМ, служащий для роста доли СТМ в общем товарообороте Сети в публичных отчетах. Самый дешевый товар в категории под какой-то из марок Сети. Например, сахар, мука, растительное масло, макароны. Основную долю внутри общих продаж всех СТМ занимают именно эти демпинговые позиции. Самые дешевые и самые низкие по качеству – сами Сети это признают. Одна проблема – на них нет маржи. Или маржи этой недостаточно. Значительная часть этих позиций бессмысленна, у нас в стране проще тендерить производителей и ставить на полку noname по многим из этих товаров, чем держать запас этикетки у одного производителя. Никто вам никогда не расскажет, какова будет доля СТМ в общем по Сети, если убрать из этой доли СТМы типа 1.


Продолжение 👇🏽

2. СТМ под бренд.

Качество бренда с ценой ниже бренда. Насколько ниже – напишу позже. Хороший, броский дизайн. Должно быть — аналогичное бренду качество, действительно неплохое. Такой тип СТМ – основа немецких дискаунтеров, Бедронки и многих других европейских сетей дискаунтеров.
А какая проблема у нас — в красивой упаковке под бренд в нашей стране делаются СТМ типа 1 (демпинг). В лучшем случае, начинается все с нормального качества, но постепенно скатывается в тип 1. В итоге, получаем отвращение от покупателей.
Теперь по поводу цены на эти позиции – на мой взгляд, ставить их нужно по акционной цене бренда (плюс минус дельта, в зависимости от особенностей категории). Благо в нашей стране соседство стратегий EDLP и Hi-Low для брендов неприемлемы. Везде царит Hi-Low (на то тоже есть причина, но все уместить в одном посте не получится). Так вот, имея Hi-Low, мы имеем прекрасный инструмент регулирования ценообразования по СТМ типа 2. Позиции с качеством бренда ставим по средней акционной цене бренда. Осталось их только правильно создавать.

3. СТМ с качеством выше бренда.

Единицы делают эти позиции. Единицы из Сетей. В целом, это почти весь Вкусвилл, это часть позиций в Metro. Дальше даже вспоминать сложно. А ведь у того же Вкусвилла - это основа матрицы. И запущенное под их маркой «Масло зародышей пшеницы»,«Пуаре», «Безглютеновое печенье» дают и выручку, и маржу. Эти позиции уникальны тем, что их сравнить не с чем. У брендов нет такого товара. А если есть (к примеру, «Кукуруза Бондюэль молодая», да простят меня их маркетологи), то он значительно дороже. По какой цене можно продавать такой тип СТМ – по регулярной цене бренда (также плюс-минус дельта) если есть аналог и! практически по любой, если аналога нет. Представляете, сколько там будет маржи особенно при достаточной загрузке мощностей производителя.

🟢Как работает среднестатистический закупщик СТМ в сетях?🟢

Обычно от «деклассирован» от остальных категорийщиков в отдельный отдел. У него и остальных его коллег есть задача разрабатывать СТМ, чтобы с этой маркой вклиниваться на полку, состоящую из брендов.

Это «вклинивание» производит руководитель отдела СТМ, на ассортиментном комитете регулярно доказывающий, что долю мы в категории займем вот такую, а маржи у нас будет вот столько. Уверен, что многие из вас узнают в этих разных ролях себя. Поставщика и закупщика СТМ, поставщика и закупщика
брендов.


Продолжение 👇🏽

Менеджеру по разработке СТМ приходится с большим трудом пробиваться вверх по рейтингу продаж, имея при этом от руководства задачу по увеличенной (как правило относительной) марже. Задача становится невыполнимой. Разработать в одиночку схожий с брендами товар, который будет стоять в топе ABC-анализа по выручке и при этом иметь относительную маржу выше, в соседстве с транснациональными, федеральными брендами — нереально.

И у многих закупщиков СТМ регулярно возникает желание – можно я переведусь в категорийщики, там как-то проще. Проще, потому что бренды делают за тебя. За тебя выпустят товар, за тебя выделят на него промо-бюджеты, за тебя покрутят по нему рекламу.

А что категорийщики, работающие с брендами? Для них СТМ является не возможностью нарастить выручку и прибыль по категории (так как зачастую в KPI этого нет), а прекрасным способом воздействия на бренды в разгар переговорной кампании. Одним из способов, конечно.

В итоге, глазами категорийщиков, СТМ стратегически превращаются в «пугалку» для брендов с целью отжать еще больше. А все знают, что отжать еще больше – это все же означает поделиться полкой. За счет кого делиться – конечно же за счет новоиспеченных СТМ. Ну или староиспеченных, чтобы новым дать немного пожить.
Так и топчемся на месте. Создаем СТМ, стараемся их вырастить в продажах, сваливаемся в качестве, закрываем карточки.

🟢Как развивать СТМ, чтобы она была востребована?🟢

Правильной стратегией, вроде как, является объединение в одном категорийщике и управляющего категорией брендов и разработчика СТМ. С KPI на выручку, абсолютную маржу и оборачиваемость по всей категории. Некоторые Сети так делают.

Но и в этой ситуации получается, что в нашем беспощадном ритейле более эффективной работой на маржу остается отжим и угрозы.

Промолчу про Сеть, которая карикатурами это превратила в хайп. В итоге, опять на полке побеждают бренды, там запас хоть какой-то, но есть. У вменяемых производителей, которые могут делать качественный СТМ, просто не хватает запаса в себестоимости, чтобы конкурировать с брендами.
Вообще, есть одно наблюдение – чем более неразвита страна в плане ритейла, тем больше доля брендового ассортимента в продажах Сетей.

Продолжение 👇🏽

Как поступать? На мой взгляд, качественная работа с СТМ в Сетях, качественное инвестирование в производства под СТМ начнет возникать в нашей стране при правильном построении института дискаунтеров, правильных дискаунтеров. Берущих свое начало от noname на полке и плавно переходящих в правильные СТМ в каждой категории. С приучением покупателя к этому товару правильным ценообразованием и, безусловно, хорошим и даже отличным качеством товара.

Почему дискаунтеров, а не модели «Trader Joe’s»/»Вкусвилл»/»Фермер-центр», - потому что на эти магазины рынка не хватит. А на дискаунтеры его достаточно.

У меня есть желание рассказать здесь про мое видение того, почему создаваемые в России дискаунтеры – это не дискаунтеры. Чего на мой взгляд в них не хватает. Обязательно напишу об этом.

Математическим взглядом вся картинка взаимодействия сетей и поставщиков раскладывается на составляющие, есть ощущение, что ритейл в стране можно развивать и тестировать, но мы идем по пути удобному для среднестатистического закупщика – отжать и дать место на полке.

Получил первые отзывы о своих постах.

Одну их самых замечательных рецензий мне высказал один мой хороший друг и товарищ, очень уважаемый мной человек. Он давно меня знает и не сомневается, что у меня в голове "контента" по ритейл-тематике достаточно, чтобы надолго завлечь аудиторию. Но его метафоричное сравнение мне чрезвычайно понравилось.

Помните, была такая передача "Очевидное-невероятное". Шла на телеэкранах с 1973 по 2012 г. Ее бессменный ведущий, Сергей Петрович Капица, на понятном для аудитории языке рассказывал о науке и технике, изобретениях, сообществах ученых, - в общем, занимался популяризацией науки.

Неожиданными и приятными были слова в мой адрес: "Ты как Капица в "Очевидном-невероятном" доступно рассказываешь про ритейл".